1、正榮潤城一季度營銷推廣策略及推廣計(jì)劃鼎力地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)角力2012目錄壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃壹|銷售分析壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃銷售概況項(xiàng)目總戶數(shù)678套，3期基本實(shí)現(xiàn)約86%的去化銷售難點(diǎn)：項(xiàng)目目前余房94套，約占總銷售體量的14%， 主要集中在3#、5#樓的靠西、靠北單元。樓 號(hào)1#2#3#4#5#余房量3套約93，為2802|2803|樣板房4024套約85為3104約65為407樣板房|706關(guān)系戶|906關(guān)系戶56套約10718套|約12514套|約1262

2、4套4套約93為2802約119為2301|2801|90127套約903套|約12024套概 述余房總計(jì)94套，其中低樓層（2F-8F）40套：65平3套|93平1套|107平7套|119平1套|120平12套|125平8套|126平 8套中樓層（9F-27F）28套：107平5套|119平1套|120平 4套|125平6套|126平12套高樓層（28F）26套：85平1套|90平3套|93平3套|107平6套|119平1套|120平 8套|126平 4套銷售分析面積段約65約90約107約119約約120約約125約約126房 型三房四房四房五房五房六房六房套 數(shù)3套低樓層2套中樓層1套8

3、套低樓層1套高樓層7套18套低樓層7套中樓層5套高樓層6套3套低樓層1套中樓層1套高樓層1套24套低樓層12套中樓層4套高樓層8套14套低樓層8套中樓層6套24套低樓層8套中樓層12套高樓層4套分布&單元號(hào)2#407樣板房|706關(guān)系戶|906關(guān)系戶1#2802|2803|樣板房4022#31044#28025#3202|3302|33033#204|404|604|804|203|403|6031004|2204|2403|2404|26042803|2804|3003|3004|3203|32044#901|2301|28015#201|204|301|304|401|404|50

4、1|504|604|704|801|804904|1004|1404|24042804|3001|3004|31041|3201|3204|3301|33043#202|205|402|405|602|605|802|8051005|1205|1405|1605|2205|24023#201|206|401|406|601|606|801|8061001|1006|1201|1401|1406|1801|2001|2006|2201|2401|2406|26012801|2806|3001|3006均 價(jià)表價(jià)17949元低樓層17977元高樓層24681元低樓層22383元中樓層24113元高

5、樓層26068元低樓層21142元中樓層22507元高樓層25273元低樓層20801元中樓層21856元高樓層25419元低樓層23232元中樓層24078元低樓層20942元中樓層22586元高樓層23081元總 價(jià)表價(jià)116.2萬元低樓層168.1萬元高樓層219.7萬元低樓層241.2萬元中樓層259.8萬元高樓層280.9萬元低樓層251.9萬元中樓層22507萬元高樓層299.1萬元低樓層252.4萬元中樓層267.4萬元高樓層305.7萬元低樓層291萬元中樓層301.6萬元低樓層265.8萬元中樓層286.7萬元高樓層292.9萬元3. 目前余房94套中，以5#樓約120及3#

6、樓126產(chǎn)品為主。其中高、低樓層產(chǎn)品均價(jià)差價(jià)約3000元，低樓層產(chǎn)品總價(jià)處于250萬上下，高于市場期待。貳|客群分析壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃客群結(jié)構(gòu)n 核心客群：公務(wù)員、事業(yè)單位、企業(yè)高管、個(gè)體戶n 客群比例：核心客群占比約60%n 客群區(qū)域：以福州市區(qū)及五區(qū)八縣為主。1.市區(qū)客戶60.6%，其中鼓樓19.4%，臺(tái)江24.3%。（需求趨于飽和）2.八縣客戶32.9%，其中長樂8.9%，閩侯6.9%，連江3.8%，永泰3.8%。3.省內(nèi)各市客戶5.39%。n 購買目的：以自住為主，自住約占95%，投資約占5% n 按揭比例：占約 8

7、0%n 年齡結(jié)構(gòu)：已購客戶年齡集中在25-40之間，以30-40歲居多購買分析動(dòng)機(jī)： 核心客群：95%為自住型客戶|對(duì)地段價(jià)值的判斷是一個(gè)重要的動(dòng)因 次邊緣客群：自住與投資型 邊緣客群：投資型|炒房型問題： 新政調(diào)控對(duì)住宅與投資交易的限制，將使此類客群減少 開盤后優(yōu)質(zhì)樓號(hào)及單元基本售罄，余房在戶型、朝向、價(jià)格等方面優(yōu)勢不明顯 說明核心的客群（自住型）消化之后，次客群與邊緣客群沒有進(jìn)場危機(jī)： 政策引發(fā)的市場漲因已開始消失 客群量的減少，制約價(jià)格的短線漲幅與漲速建議： 需根據(jù)客群細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定價(jià) 項(xiàng)目景觀形象，將是穩(wěn)固低樓層單元關(guān)注度的重要因素 應(yīng)將價(jià)格競爭力基于產(chǎn)品本身 開拓吸引新客戶新客源

8、壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃叁|SWOT分析本案尾盤階段優(yōu)勢分析 低樓層的產(chǎn)品低總價(jià)與景觀優(yōu)的性價(jià)比，全面吸引自住型客群 地段認(rèn)同度高、環(huán)境認(rèn)同度高 正榮集團(tuán)品牌認(rèn)同度高 主要推盤時(shí)機(jī)把握好 市場空檔期 新政利好因素 優(yōu)勢最大化策略是本案主要策略 進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)狀景觀，加深市場對(duì)景觀的直觀印象 用低總價(jià)吸引人氣，率先消化總價(jià)較低的低樓層產(chǎn)品劣勢分析余房價(jià)值受對(duì)比沖擊較大，相對(duì)周邊同類產(chǎn)品價(jià)格提升已呈一定抗性。戶型、朝向等對(duì)自住型客群有一定影響余房中單元號(hào)碼含“4”的有42套，約占余房的45%，八縣客戶存在忌諱單價(jià)、總價(jià)無優(yōu)勢同等總價(jià)與同

9、類產(chǎn)品相比，本案余房在采光及景觀面上無優(yōu)勢本案余房的對(duì)比劣勢與固化劣勢同在對(duì)于自住客群而言，看到實(shí)景將會(huì)大大提升產(chǎn)品信心。需要以直接的景觀沖擊與銷講來打消對(duì)比劣勢。同時(shí)，需要低總價(jià)或低單價(jià)吸引新客戶，弱化產(chǎn)品自身劣勢危機(jī)分析 核心客群為自住型客群，經(jīng)過仔細(xì)比對(duì)熟悉本產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 政策調(diào)控對(duì)投資及炒房類客群的限制性與可能的消費(fèi)稅 新開同質(zhì)化樓盤樓盤對(duì)本案的分流 產(chǎn)品分流 價(jià)格分流 地段分流 目前市場對(duì)本案內(nèi)因價(jià)值已有一定認(rèn)知，銷售熱潮與價(jià)格高點(diǎn)外因價(jià)值占比偏高下一階段營銷環(huán)節(jié)中，應(yīng)全面突顯本案的核心價(jià)值，景觀針對(duì)新春促銷集中期，應(yīng)全面加快均價(jià)調(diào)整，將余房價(jià)格吸引點(diǎn)集中在低總價(jià)或低均價(jià)上，形成本案

10、尚有低總價(jià)或低均價(jià)產(chǎn)品的市場新印象機(jī)會(huì)分析 本案所處的地段及景觀價(jià)值在市場上具備良好的印象 本案在市場上的高品質(zhì)高價(jià)格的形象已形成，若推出低總價(jià)或低均價(jià)產(chǎn)品，將形成新的市場吸引 本案的產(chǎn)品戶型空間利用率高，對(duì)自住客群吸引力高基于現(xiàn)有余房的特征，機(jī)會(huì)點(diǎn)相對(duì)明朗，可以采用低總價(jià)，景觀法在春節(jié)八縣客群返鄉(xiāng)及新春各大樓盤促銷戰(zhàn)中，以低樓層低總價(jià)或低均價(jià)為主。在新春返鄉(xiāng)潮中吸引更多新的客戶。壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃伍|策略選擇策略選擇優(yōu)勢+機(jī)會(huì)策略重塑價(jià)格形象兌現(xiàn)景觀價(jià)值在新春機(jī)會(huì)的前提下，全面深化產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢，以我為主，以景觀為主，重新分

11、配余房均價(jià)樹立市場新印象全面建立本案的價(jià)值核心景觀價(jià)值優(yōu)化景觀工程，啟動(dòng)景觀體驗(yàn)區(qū)讓本案價(jià)格形象的基礎(chǔ)建立于景觀價(jià)值本身價(jià)格策略余房均價(jià)重新分配。基于低樓層（28F）產(chǎn)品重新分配均價(jià)，以低樓層低總價(jià)或低均價(jià)吸引，樹立市場對(duì)本項(xiàng)目價(jià)格的新認(rèn)知在總體定價(jià)中，加大低樓層與高樓層產(chǎn)品的價(jià)差。下一階段（春節(jié)前后），以新春打折促銷為噱頭，限量一口價(jià)打包促銷主推：低樓層，低總價(jià)，大景觀，現(xiàn)景現(xiàn)房銷控策略慢大少實(shí)把控放量加大價(jià)差擴(kuò)大稀缺實(shí)景體驗(yàn)把控放量，加大價(jià)差擴(kuò)大稀缺，實(shí)景體驗(yàn)慢大少實(shí)客戶策略以現(xiàn)場產(chǎn)品，吸引五區(qū)八縣返鄉(xiāng)新客群以短信傳播，吸引老客戶帶新客戶壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析

12、伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃陸|銷售建議2012年一季度銷售建議1月低總價(jià)|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推5#低樓層120|次推3#低樓層1262月低總價(jià)|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推3#低樓層125復(fù)式六房3月低總價(jià)|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推3#低樓層107復(fù)式四房備注原則：根據(jù)春節(jié)期間推廣效果，適時(shí)調(diào)整下一階段計(jì)劃一季度營銷重點(diǎn) 以營銷中心及景觀樣板為核心的軟硬環(huán)境調(diào)整提升 完成景觀工程、簽約、環(huán)境、客服管理的工作階段 擴(kuò)大核心客戶群的人際傳播，擴(kuò)展新客戶 新年啟動(dòng)低總價(jià)或低均價(jià)，現(xiàn)房現(xiàn)景促銷攻勢定價(jià)原則n 以馬太定價(jià)原則，擴(kuò)大可銷售單元數(shù)量，使好銷售產(chǎn)品更好銷；n 定價(jià)方式為擴(kuò)大均價(jià)18000-20000單元的數(shù)量，由

13、4套擴(kuò)大到40套；n 降低5#、3#號(hào)樓剩余單元的均價(jià)，從而降低總價(jià)，建立吸引；銷售方案n分類：我們將全部單元按樓層分為三大類，8F以下，9F-27F，28F以上n均價(jià)：按樓層分類重新分配均價(jià)，高層的余房23000-25000，低層18000-20000，n推廣：鑒于產(chǎn)品總價(jià)優(yōu)勢不足，按均價(jià)類型分周推廣，所有媒體統(tǒng)一推廣方向；n蓄客：前四周，以當(dāng)周推產(chǎn)品為主，各類產(chǎn)品僅限現(xiàn)場公布的房源下定；n簽約：前四周，分周分類簽約；當(dāng)周末僅簽約當(dāng)周主推廣產(chǎn)品，并配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)；n后續(xù)：前四周結(jié)束后，所有余房隨到隨定，當(dāng)周末集中簽約。n推貨：主推均價(jià)區(qū)間為18000-20000的低樓層單元；n1.先推5#低樓

14、層約120單元（現(xiàn)表價(jià)20801元/建議調(diào)整至20000以下），后推3#低樓層約126單元；n2.5#樓01、04單元與3#樓01、06單元為銷控單元；n3.每周銷售之余房，在第四周重新整合推廣。銷售進(jìn)階n第一波：1月16日-1月22日 第一周n1.推貨單元：5#樓低樓層（8F）約120的01單元（4套）n2.廣告發(fā)布n海都報(bào)：1月16日周一尾板全彩硬廣n戶外、營銷中心新春促銷折扣信息n 987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡(luò)：專題軟文n3.公開內(nèi)容：n本周推出的均價(jià)范圍18000-20000元/（一口價(jià)形式）n4套本周特別推薦單元n新春祝福信息n項(xiàng)目低樓層景觀視野實(shí)景圖片n優(yōu)惠及周末

15、抽獎(jiǎng)信息n4.每周公布內(nèi)容，全媒體統(tǒng)一銷售進(jìn)階n第二波：1月23日-1月29日 第2周n1.推貨單元：5 #樓低樓層（8F）約120的04單元（8套）n2.廣告發(fā)布：n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡(luò)：專題軟文n3.公開內(nèi)容：n本周推出的總價(jià)范圍18000-20000元/ （一口價(jià)形式）n8套本周特別推薦單元n項(xiàng)目低樓層景觀視野實(shí)景圖片，現(xiàn)場活動(dòng)的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎(jiǎng)信息銷售進(jìn)階n第三波：1月30日-2月5日 第3周n1.推貨單元： 3#樓低樓層（8F）約126的01單元（4套）n2.廣告發(fā)布：n海都報(bào)：2月2日周四全彩版n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡(luò)：專題軟文

16、n3.公開內(nèi)容：n本周推出3#樓01復(fù)式單元（低均價(jià)一口價(jià)形式）n4套本周特別推薦單元n項(xiàng)目低樓層景觀視野實(shí)景圖片，現(xiàn)場活動(dòng)的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎(jiǎng)信息銷售進(jìn)階n第四波：2月6日-2月12日 第4周n1.推貨單元： 3#樓低樓層（8F）約126的04單元（4套）n2.廣告發(fā)布：n戶外：特別推薦單元n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡(luò)：專題軟文n3.公開內(nèi)容：n本周推出本周推出3#樓04復(fù)式單元（一口價(jià)形式）n4套本周特別推薦單元n項(xiàng)目低樓層景觀視野實(shí)景圖片，現(xiàn)場活動(dòng)的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎(jiǎng)信息銷售進(jìn)階n第五波：2月13日-3月底n1.推貨單元：根據(jù)前面四波推薦單元的銷售情況確定新一輪價(jià)

17、格策略n2.廣告發(fā)布：n報(bào)廣：海都報(bào)新推單元整版宣傳n戶外：特別推薦單元n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡(luò)：專題軟文n3.公開內(nèi)容：n推貨信息n項(xiàng)目低樓層景觀視野實(shí)景圖片，現(xiàn)場活動(dòng)的圖片n優(yōu)惠及抽獎(jiǎng)信息問題與對(duì)策n 分類價(jià)格推廣，解決進(jìn)場客戶準(zhǔn)確率問題，以提高成交率；n 隨到隨定與集中簽約，解決客戶流失與周末人氣問題，提高有效蓄客；n 分周推廣，分周簽約，以多頻度推貨，解決市場觀望問題；壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計(jì)劃柒|推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃1月春節(jié)|以短信及戶外為主2月以報(bào)廣及短信為主|現(xiàn)房實(shí)景體驗(yàn)3月正榮潤城新老業(yè)主活動(dòng)|現(xiàn)房實(shí)景展示2012年1月份推廣主題建議正榮潤城|賀歲大片2012來了！市中心還有18000元/的房子嗎？春節(jié)期間傾情推出12套一口價(jià)房源低樓層低總價(jià)大景觀闊五房僅限當(dāng)周現(xiàn)場公布的房源僅限當(dāng)周現(xiàn)場公布的房源備注：備注：1月第三周月第三周5#樓樓01單元單元4套套1月第四周月第四周5#樓樓04單元單元8套套2012年2月份推廣主題建議正榮潤城|賀歲續(xù)集拱 足八？！市中心還有18000元/的房子！8套又是一口價(jià)，新春過后又一春！低樓層低