1、性別、家庭結構對消費行為的影響在眾多的社會文化中，男性被看成是重事業的、具有進攻性和競爭性，因此，男性 的用品如刮胡刀、雪茄、領帶等用品，被看成是與陽剛之氣相關的；而女性被看成是重 家庭的、具有美麗溫柔的外表，具有合作性，因此，女性的用品如手鐲、發膠合項鏈等， 被看成是外表美麗相關的。當然，也有例外，像人類學家 Margaret Mead在其著作Sex and Temperamen 中指出的，新幾內亞的Chambri人具有相反的性別角色，女性具有支配性，而男性具有 依賴性，等很多性別有關的性格特征正好與大部分文明的規定正好相反。其實，對產品的性別特征很早就引起人們的興趣。比如，上個世紀50年到

2、60年代左右的Vietnna心理學家Dr. Ernest Dichter，用精神分析的方法，發現，汽車屬于男性的，因 為，男性把汽車看成是自己的替代情人，所以一個汽車廣告的一句話是：“just step on it!” 這顯示了男性的力量感；而面包爐是女性的，因為，女性在烤面包時，替代性地滿足了 其生育的欲望。盡管隨著社會的發展，更多的女性也有了自己的職業，也有更多的男性當護士和接 生婆，但人們心目中那種性別刻板印象并沒有消失。因此，在產品定位和廣告設計上， 依然非常重視受眾的性別因素。案例：在2003年，一項研究指出，在購買家用電器時，女性更注重安逸感，男性更注 重力量感。男性和女性在消費行

3、為特點上有很多差別：女性的購買能力和消費愿望遠遠大于男性。在現在的很多國家中，男性的經濟收入要高于女性，但男性直接用于購買商品的支出并不多，而是通過女性的手去消費的。也 就是說，女性所購買的商品可以分為兩大類：一類是自己用的物品，另一類是為男性購 買的。這種情況可能和男性和女性傳統性別角色有關，男性把更多的精力放在了掙錢上，女性則要考慮如何照顧這個家庭的成員女性的消費需求和購買動機遠遠要比男性更加豐富多彩，和主動積極。據研究表明, 女性購買的家庭用品占全部消費品的 54%，而男性購買的還不到20%。這可能是因為, 女性要管理家務，或許還因為女性通過花錢來滿足自己成就感， 男性要通過掙錢和事業

4、來達到自我價值的肯定。在購買的決策上，就是購買的選擇上，男性決策迅速、理智，重視產品的質量和功 能；而女性據測具有較多的情感卷入，比較重視產品的外表，選擇商品更有耐心。男性在消費時很注重自尊。特別是異性面前時，往往顯得出手大方，對搞價不是很關心, 怕別人說自己小氣，而女性則要貨比三家。男女消費差異總結：因素男性女性消費需 求較貧乏強烈、多樣消費動 機被動、好勝、求名、實用、價 值主動、靈活、個性化、方便舒適、 情感購買量較少很多消費時 尚不太關注追逐時尚購買決策時間短、迅速、理智、自主、 豪爽時間長、易沖動、易受暗示購買過 程速度快、不怎么挑剔速度慢、挑剔、細致謹慎購買時 機使用時平時家庭與消

5、費行為家庭是價值觀念形成的最早的一個場所， 也是我們每個人形成消費習慣的“非正式 學校”在從小的時候，我們就目睹了父母的消費過程，以及他們的消費習慣。這些習 慣在無形中影響著我們長大成人后的消費行為。如，抽煙與否、喝酒與否、吃肉還是吃 素，等。而且，研究發現，品牌忠誠也具有家庭傳承特征。家庭結構和消費行為特點。家庭結構是影響消費行為的一個重要因素。根據我們社會學家們的研究，中國人現 在的主流家庭結構可以分為三類，他們是夫妻家庭、核心家庭和擴展家庭。夫妻家庭，有夫妻兩個人組成，上沒有老人，下沒有小孩。這種家庭要么是還沒有養育 子女，要么是子女已經獨立。一般而言，這種家庭負擔比較輕，有較多的可以支

6、配的金 錢。購買了比較強，是家具和旅游的主要消費者。城市里的空巢家庭和丁克家庭，喜歡 購買高檔的產品，注重享受。核心家庭 有父母和未婚的子女組成，但沒有老人。這種家庭中，有很大的消費 支出是為了孩子的教育。因此，孩子的上學等智力投資上的花費占家庭消費很大比例。 特別是現在，教育已經成了中國家庭的三座大山之一。擴展家庭 上有老下有小中間有一對夫妻的家庭。 這種家庭人數較多，家庭的花費在老 人的醫療和子女的教育上花費比例很大。 尤其是在將來很長一段時間，以年輕夫婦為家 庭核心，上面會有較多的老人，而下面可能只有一個孩子，形成了倒金字塔式家庭。另外一些家庭形式，如同居組成的家庭，單親組成的家庭等，會

7、在大城市以及中等城市 中越來越多。他們的消費習慣和需要又有不同的特點。家庭與購買決策家庭成員在購買活動中可能扮演下列 5種角色中的一種發起者第一個提議后者想到去購買某種產品的人影響者 有形或者無形地影響最后購買決策的人決定者最后決定購買還是不購買的人，比如賣多少、怎么賣等。購買者 實際上執行購買行動的人。使用者 實際使用或者消費商品的人。家庭成員在購買決策過程中，5種角色往往是由家庭的不同成員分擔的，而且，角色承擔是隨時變化和歲產品不同而變化的。 在這五種角色中，廣告訴求最關心的可能是 發起者，營銷人員也許關心的是決策者，售后服務可能更關心產品的使用者。中國家庭的營銷模型與西方人相比，東方人更

8、注重人際之間的和諧關系，往往很重視他人對自己言行的 反應，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員 無疑是最具影響力的人群之一。 在現代營銷中，企業和市場研究人員也越來越關注家庭 對消費者的影響，因為不僅大部分家庭消費品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費在消費決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費模式對于營銷人員來說顯得尤為重要。上世紀 90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國 社會經濟和文化的發展發生了一系列變化， 而這種種變化又無不深刻地體現在中國家庭 的消費模式上。下面以中國人的家庭價值觀和家庭消費模式之間的關系為研究視點，考察

9、90年代以來中國現代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費模式的影響，從而揭示 其對中國家庭營銷的意義。一、90年代以來中國家庭價值觀變遷的三大特點：佃90-20031從“長者權威”到“子代偏重”和“文化反哺”傳統儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強調長者的權威，孩子在家庭權力結構中一直是弱勢群體的代表。而20世紀70年代末期開始推行的計劃生育國策從根本上改變 了原有的家庭結構，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構成的現代家庭結構中，獨生子女成為這一三角關系中子代一角的惟一支點，這種家庭稀有資源的特殊角色導致了現代家庭中的“子代偏重”現象。如果說新型家庭結構為“子代偏重”現象的

10、出現奠定了基礎，那么“文化反哺”現 象則是“子代偏重”之所以能得以存續的一個動力。“文化反哺”現象并非中國獨有，但是中國社會特有的發展進程卻使這一特點表現得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文 革”而喪失教育機會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力 上又遠遠高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務中獲得了發言權甚至 決策權，甚至可以對成年父母的生活進行干預，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱” 的親子關系。2經濟資本的轉移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經濟支柱中國傳統的父權制中最根本的規則就是“父為子綱”，其中尤其強調家庭中老年男 性的絕對地位。而20世紀

11、90年代以來，社會產業結構的劇變使得許多中老年人的經濟 地位持續衰退，這直接導致其在家庭權力結構中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業獲得經濟強勢而躍升為家庭權力結構中的主導者，并在很大程度上控制著家庭的經濟活動。因此在現代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務的很多領域里原有的決策地位已退至邊緣。3.“男主外女主內”的模式回歸傳統中國家庭中“男主外女主內”的角色分工歷來占主導地位，但這種分工模式曾 隨著中國的婦女解放運動而經受挑戰（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地 位卻隨著在社會經

12、濟建設浪潮而強化，出現了得到社會承認和倡導的“女強人”概念， 女性仍然想做“像男人一樣的女人” 。90年代末期，隨著中國商業社會成熟和工作壓力 的增大，女性認識到在獲得事業成功的同時，他們將失去生活和女性自我。因此，在保 持經濟獨立的同時，女性角色出現回歸，也就出現了 “男主外女主內”家庭模式的回歸。 2001年中華女子學院曾經在全國六個省市的五所女子院校中做過性別意識的調查，調 查發現85.3%的女大學生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子 是女人最重要的工作”持贊同態度的女生占了 72.3%。2001年前進策略&零點調查的女 性形象研究同樣顯示，社會在期望女性有自

13、己的事業的同時， 更要求其保持傳統的家庭角色。這一數字也得到另一項研究結果的堅實佐證，2002年零點調查對新男性的研究顯示，男性在家庭和社會中的強勢地位仍得到人們的普遍認同。現代家庭的“男主外女主內”模式與傳統的“男主外女主內”模式有著本質不同。 舊模式中妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權的經濟資本， 而新模式中妻子在經濟上 相對獨立，地位也相對平等，很多女性在家庭內外事務上都獲得了更多的話語權和決定 權。因此，中國的女性角色從傳統模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強人”（“像 男人一樣的女人”），直到現代社會的“強女人”。二、90年代以來中國家庭價值觀念變化對消費的影響1.孩子：小件個人

14、商品的決策者，家庭大宗消費的影響者孩子在傳統家庭中的消費受到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學等用品均由 父母提供，但現代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現象則使孩子在家庭消費 中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個方面：其一，孩子的消費在家庭中變得 越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考慮因素中已經占有非常重要的地位。根據零點調查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對425個有712歲孩子的家庭進行的抽樣調查， 孩子的消費占 據了家庭收入的30%左右。而另一項有關家用轎車研究的數據則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車

15、消費的四個主要目的之一，其中“3140歲”年齡組的人做這一選擇的人數比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備經濟優勢）。其二，在家庭事務中獲得發言權甚至決策權的文化資本和能力使孩子能夠主動地對 家庭消費決策產生影響。零點調查一項關于消費新趨向的研究結果表明，不同年齡段的孩子對家庭的消費決策均具備一定的影響力，其中1318歲的孩子對家庭消費決策的影響力高達44%。零點調查1999年在北京、上海、廣州、武漢 4個城市針對中學生的 消費研究表明，孩子不僅對個人學習、生活用品擁有強大的決策權，而且對于買房、裝修等家庭大宗消費也具有一定的建議影響力。從中學生決策權分布圖中可以看到， 在和孩子高度相

16、關且商品價值不大的商品上，孩子有較高的決策權，如中學生的零食、雜志 和個人用品等；在與孩子相關度低或價值比較高的商品上， 孩子的決策權較小，如房子， 家人的衣服等。2中青年人取代老年人成為家庭消費的主要決策者由于經濟改革及新經濟的發展，老年人在現代家庭中已經失去了對家庭財產的主控權，中青年男性作為家庭經濟的支柱，成為家庭消費決策的絕對掌控者。前進策略&零點調查2001年關于住房和電腦消費的研究顯示，購買房子的決策者中有五成以上是 3150歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購買電腦由1825歲的青年人決定，20.6%由2630歲的人決定，21.3%由3140歲

17、的人決定。 而在家庭耐用消費品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。3.丈夫：家庭大件消費的終審者，妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費的信息把關人在各項消費品的購買決策中，房子、汽車等大件消費品及其他耐用消費品均由丈夫 主導決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導地位。零點調查2002年的房地產研究也充分表明，無論是購買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發現，在購買家庭轎車的決策過 程中，39%以上的妻子認為“丈夫在買車的這件事情上影響最大”。丈夫和妻子在不同的消費品類別中各居決策主導地位，他們的決策模式也存在顯著差異。

18、丈夫由于生活節奏快，工作忙，在實際的家庭消費決策過程中，除了在住房、汽 車等大宗消費品（中國女性對建筑、機械、電子等產品知識往往懼于了解）的購買過程 參與較多外，對其他的耐用消費品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費品的整個購買過程當中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負責，丈夫只是最終的拍板人。通常的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權在我 手上，但逛商場是她的事情。”女性對購物和商品信息的熱衷在 2001年前進策略&零點 調查的口碑傳播研究中也得到印證， 此項研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播 信息，但女性對“購買和使用商品的經驗”、“生活小

19、常識”、“子女教育”以及“醫療保 健”等方面的關注程度明顯高于男性。 這也使女性更多地擔當著商品信息把關者和家庭 日常消費主宰者的角色。三、結論家庭價值觀念對家庭消費的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的 家庭）的家庭消費模式呈現出三角決策結構。而即便是在傳統的三代同堂的家庭，隨著 老年人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費決策模式也具有同樣的特征。但在對不同類別的消費品，三者在購買決策流程中的互動關系不同。 在家庭消費中 占最主要地位的孩子用品、耐用消費品和日用消費品的消費流程中三角決策模式的互動 呈現出不同的特點：因此，針對家庭消費品的營銷，應考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起 到的作用：孩子消費品：基于雙邊溝通的二重奏在與孩子密切相關的物品上，孩子具有強大的決策權，父母一般會尊重孩子的選擇。 因此這類商品的營銷應圍繞孩子進行， 在不與父母的基本理念沖突的情況下， 企業應針 對孩子實現產品訴求。但在進行產品傳播的時，要實現兩個層面的溝通，一方面應強調 有吸引力的賣點，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個理由，讓他們 可以說服父母，讓父母認同該項消費對孩子的價值。家庭日用消費品：母親的華彩樂章作為家庭日用消費品的決策者，母親幾乎具有絕對的權威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費領域的消費決策是幾乎不受到其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎