1、閱讀材料1：建立消費者價值感知系統 形成陶瓷立體銷售渠道建陶屬于耐用消費品，很多消費者可能一輩子就裝修一兩次，平時對建陶產品的關注度很低，只有當需要的時候才會去關注它，所以對產品不熟悉，因此只有打造強勢的終端，才能讓消費者對品牌產生信賴，從而做出購買決策。一、打造強勢終端，建立消費者價值感知系統。A、建立品牌專賣店，專賣店是品牌展示的載體，體現品牌的產品文化和品牌內涵，向消費者展示產品的應用效果，是品牌和消費者溝通的橋梁。良好的專賣店形象能夠體現品牌實力感和營造消費者價值感，因此專賣店的建設是建陶營銷活動中至為關鍵的一環。目前在產品展示方面的趨勢是門店面積越來越大，產品的展示效果越來越貼近市場

2、，馬可波羅、金意陶的終端展示效果都很好，非常注重道具的應用和環境渲染，產品的展示很生動，有濃厚的文化氣息，具有良好的體驗效果，很容易讓消費者產生聯想。B、為消費者提供優質的服務。優質的服務能夠提升品牌的形象，是消費者購買你的產品并且獲得滿足的根本保障，世界上任何一個優秀的品牌和公司，都是通過提供優質服務得到消費者認可而成長起來的，這是企業發展和品牌成長的不二法則。服務包括服務人員與服務過程。服務人員應具備良好的形象和職業素養，以專業的角度站在消費者的立場考慮問題，為客戶提供最佳解決方案。服務人員是廠方品牌和消費者溝通的橋梁，代表了廠家和品牌的形象，因此，廠家必須注重終端服務人員的培訓工作，不斷

3、提升服務人員的專業素養和銷售技巧。服務過程就是你為消費者創造價值的過程，在服務的過程中，你必須清楚地了解消費者的需求是什么？在此基礎上向消費者陳述你的產品或服務能夠為他帶來哪些價值，并且是有別于競爭對手的獨特價值，這樣才能從根本上打動客戶。目前一些強勢品牌在終端的服務在不斷的加強，如瓷磚品牌提供免費咨詢設計、免費送貨、鋪貼指導、拋光打蠟等服務，就幫消費者解決了不少煩惱，提升了客戶滿意度。服務是提升品牌形象和口碑的最佳手段，因此，服務沒有最好，只有更好！那就是始終要比競爭對手領先一步！二、渠道精耕，建立立體銷售渠道。渠道是產品到達消費者手中的通道，即我們說的銷售通路。沒有銷售渠道，廠家的一切工作

4、都是徒勞，因為消費者無法從市場獲得他們所需要的產品或服務，需求無法得到滿足。因此廠家必須注重銷售渠道的建設，增加渠道的寬度和深度，才能提升產品的銷售。所謂渠道的寬度指的是渠道的數量，目前常見的渠道有家裝、工程、零售、分銷、超市、網上銷售、團購和小區推廣。所謂渠道的深度指的是渠道的質量，即精耕細作，將主要渠道做好。在渠道的開發方面，要根據市場的競爭格局和自身資源狀況，了解消費者消費行為，因時制宜、因地制宜的改變渠道策略，整合資源，力爭打造強勢的銷售渠道。如大城市的家裝渠道比較成熟，銷量大，很多品牌便集中資源開發家裝渠道，有的品牌家裝的銷售份額占到總銷售額的50%以上；而在中小城市，主動出擊進行小

5、區推廣，也不失為一種好的策略。建陶產品的銷售面向的主要是行業人士和專業人士，他們對消費者的購買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長，中間環節多。比如說設計師，鋪貼工，裝飾公司采購等，在價值分配方面都要考慮進去，讓他們積極推薦和使用你的產品，從而提升市場占有率和客戶滿意度。閱讀資料2：消費者認知導向的整合設計觀汪 崟（深圳康佳通信開發中心，深圳 518053）引言產品驅動型、分銷驅動型以及消費者驅動型是目前主流的三種市場形態和企業組織形態。這幾種形態在今天的市場中是共存的。在消費電子類行業里，無疑是以消費者驅動型為主導的。消費者需求是人類社會的原生需求，由于文化因素、社會因素、個人因素、心理因素對消

6、費者個體的影響都不盡相同，所以產生的需求認知也是千差萬別的，而消費者的認知同樣還會受到相關群體、家庭和其所擔當的社會角色與地位的影響，另外，消費者的年齡和家庭生命周期階段、職業、個人經濟環境、生活方式、個性和自我概念同樣會對消費者認知產生影響。而研發與營銷的目標就是研究消費者的這些差異所帶來的需求差異，使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。1 產品、品牌的消費者認知廣告大師大衛·奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身經驗而有所界定1。” 這表明品牌是一個綜合性的概念，隨著同類產品的差異

7、化程度的減小、品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時更多的依靠的是對品牌的感性的認識和直覺。因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征更重要。企業在進行產品的廣告推廣活動時，不能再僅僅強調產品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質和倡導一種生活方式，而這正是品牌的個性所在。如阿爾卡特的個性青春活力風格，三星所倡導的品味時尚風格，在其產品廣告中都體現得淋漓盡致，如圖1所示。圖1 三星與阿爾卡特的產品廣告美國哈佛大學教授阿吉瑞· 斯通過三十多年的“心智模式”的研究，提出了“心智模式”的運作過程“推論的階梯”，示意人們是以一種跳躍式的推論進行行動中的反思（Reflection in Act

8、ion）2。圖2 阿吉瑞的“推論的階梯”示意圖由圖2可知，人們能夠意識到的只是階梯底部的、可觀察到的原始資料和階梯頂部所決定采取的行動，中間的推論過程則都被飛快地跳躍過去。人們的概括性想法（看法）即是通過“跳躍式的推論”產生的：將具體事項概念化以簡單的概念替代許多細節，然后以這些概念來進行推論。在認知心理學“心智模式”理論的指導下，美國學者凱文·萊恩·凱勒指出：“品牌來源于消費者反映，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東

9、西。品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。”1這些觀點說明，品牌是消費者對產品的認知，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，還取決于消費者對產品特性的理解和認知，而后者又與顧客的主觀因素有關，如與顧客的愛好、個性有關。在消費者對品牌的知曉過程中，存在著對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性。不被顧客認知的產品，無異于不存在的產品。對于同樣一個刺激物，由于外界刺激方式的不同及消費者的個人經驗不同，消費者對其在認知上會產生選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留等3種知覺過程。因而

10、在產品研發和廣告投放前要進行充分的消費者調研和測試，以使我們的最終產品和廣告形式迎合消費者的選擇性注意，避開其選擇性扭曲，符合其選擇性保留的條件。美國西北大學的唐·E·舒爾茨教授提出的整合營銷傳播IMC（IMCIntegrated Marketing Communication）理念，其中心思想就是：在實現與消費者的溝通中，以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，即“用一個聲音去說（Speak with one voice）” 3。唐·E·舒爾茨教授利用“心智模式”的運行過程分析指出，消

11、費者在做出購買決定時是依賴認知而非事實。消費者購買決策的根據是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而非具體、理性的思考。消費者腦中的“事實”實質上就是他們認知到的信息。所以辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始，而整合策劃流程要由外向內以消費者為起點進行規劃。舒爾茨教授在其中國的講學期間也談到，康佳目前正艱難地處在消費者導向和傳統產品驅動的規模經濟形態的對立中。2 PI理念對品牌消費市場的作用PI（Product Identity）是指企業產品形象識別系統，它是產品在規劃、設計、流通、使用、售后服務中形成統一的形象特質，是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果。產品中所體

12、現出的設計水平，一方面有賴于設計師的自身素質，設計的質量是無法做到累加的；另一方面要按照科學的設計方法和程序進行。充分的市場調研，資料及信息收集，可以使設計的目標更加明確，提供開發設計以充分依據。對產品的使用方式、使用時間、地點、使用環境進行研究，以及由此產生的社會后果和群體反饋等進行科學系統的分析、歸納，對產品的整體形象設計進行定位，通過方案的篩選、優化，使之符合產品形象設計的系統性，并能給企業整體形象以有力的支撐。產品形象的統一是企業品牌形象在產品形象識別系統中的具體表現，產品自身的特性及企業的理念透過產品的整體視覺傳達系統，將具體的產品外部形象與其內涵的特質融匯成一體，以傳達企業的信念。

13、產品的視覺形象的統一性是以視覺化的設計要素為中心，塑造獨特鮮明的產品群形象個性，使之在社會大眾的識別認知中能脫穎而出。諾基亞在這方面做的比較成功，其產品線完整，各系列特點鮮明，以其2003年以前的產品來看，針對不同的消費群體，3系列實用型個頭大，風格樸實，價格較低，面向的消費群體為學生、打工仔、和低端消費者。5系列的運動型，擁有“三防”功能，其外形特點是殼體采用兩種不同的塑料材質，在外觀上顯出一種整體鑲嵌及運動和結實的感覺。6、7系列的商務手機，6系列偏商務多一些、7系列偏時尚多一些。8系列屬高檔尊貴型，目標消費群體為追求生活品位和體現自我價值的人。9系列尖端科技型功能強大，體形也大，采用全功

14、能鍵盤形式， 屬于掌上電腦概念，見圖3所示。圖3 諾基亞手機階段性機型特征PI戰略的實施需借助相關文本文件PI手冊，它綜合了PI的全部項目，形成完整文件，對于產品要素予以視覺化、系統化、規范化。通過PI手冊，可減少設計中的混亂局面，成為管理上行之有效的理論和實踐依據，為設計開發項目提供規范化和參照物，指導產品的設計開發。產品形象本身是個動態的概念，作為PI手冊來講也不是一勞永逸的。隨著時間的推移，市場不斷產生新的需求，而產品必須不斷迎合市場來滿足消費者，因而產品形象只能做到階段性的統一。作為市場領先型的公司會依據對未來市場的研究和預測，適時推出更新計劃（所處行業不同，周期不同），新的風格會不時

15、地出現，但是會適度考慮產品特征的延續性（這種延續可能是某階段的也可能是跨階段的），使消費者在接受新風格的同時，能夠感知和認同產品形象中所體現出來的品牌形象和企業理念，從而保持對該品牌的忠誠度。例如前面提到的諾基亞3系列機型為2001年到2003年的設計風格，2003年之后產品系列的風格發生了較大的變化，從以前的強調簡單實用演變為通過多變、絢感造型配合玲瓏剔透機身、隨意換的彩殼、發光條的點綴來強調一種個性張揚體現自我的青春風格,而且機身也趨于小巧。如圖4所示。圖4 2003年后諾基亞3系列PI風格的改變產品PI作為服務于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品味等來定義產品

16、的族群特征，使產品族群內的產品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達同一種生活理念和同一種生活方式，進而吸引持同樣觀點的消費者，獲得他們的認同。產品PI里面所體現出來的這種文化或人格特質必須服從于品牌理念特質這個大前提，對品牌所塑造的擬人化形象性格進行填充和豐滿，使公司的戰略能做到環環相套，布局合理。3 整合設計隨著國內研發制造水平的不斷提高，對工業設計從業人員也提出了相對以往不同的要求，作為一名新時代的工業設計師，他所應該具備的能力特點發生了變化。傳統意義上的工業設計師要具有較強的產品造型能力，對研發生產能力、材料工藝比較熟悉，能根據行業產品自身的特點和生產的批量采用適合的材料，并

17、能有效地和結構部門、工藝部門、生產部門及外協人員進行溝通。當物質不斷豐富，社會進入消費時代時，對于不斷變化的市場形勢，為了有效抓住潛在消費者，使產品具有更強的競爭力，越來越多的企業采用了集成產品開發（Integrated Product Development, 簡稱IPD）模式，在其觸動下，工業設計同市場營銷策略和活動結合也愈加緊密。IPD強調的客戶導向及流程重組與整合營銷傳播的觀點是相通的，在以客戶導向的前提下，工業設計的重要性在整個流程中也凸顯了出來。沒有好的設計，就沒有好的產品；沒有好的產品，后續工作也難以順利進行，所以說設計質量的好壞直接決定了產品的生命。市場的不斷變化及工業設計產業

18、界的成熟，使越來越多的有識之士把目光投入到設計的前期工作中，對設計之前的設計依據和產品定義來源研究更為深入，更加注重調研工作以及消費者研究工作，人本思想對設計產生了很強的影響。在實施整合營銷及IPD的企業中，不僅在產品規劃前，而且在產品設計中和產品流通后，用戶調研都始終貫穿其中，工業設計師也要參與到用戶研究活動中來。而在以往，工業設計作為產品流程中的一個執行環節，常常是在沒有什么細致的前期研究情況下，設計師接到設計任務后，馬上構思產品的形態，進行產品的“美化”工作。在現代企業里，“大師”越來越少，團隊合作變得至關重要。作為一名符合時代要求的工業設計師不僅要具備良好的產品創意能力和設計表現技法，

19、而且還要具備良好的語言表達技巧和說服能力，這無論是在團隊的內部溝通中還是在團隊的設計成果推廣時，都是必備的技能。大陸品牌不斷加速國際化的進程，為設計策略整合進企業策略創造了機會。這對設計師的綜合素質提出了更高的要求，隨著設計部門在企業里地位的不斷提高，決策型設計人才也參與到企業的核心管理與決策中，扮演起重要的角色。對產品形象進行識別，強調品牌自己的個性，這在本土企業里也會成為更為敏感的話題，而康佳自己的產品家族特征里也體現出了其對產品的理解和產品自身較為獨特的一些特點，如圖59所示。同時設計對象的拓寬要求設計師具備應付多種不同設計需求的素質，不僅要能設計硬件產品，而且也要設計軟性產品服務，服務

20、設計也會成為未來設計的重要對象之一。多學科團隊合作是本土設計團隊的發展方向，團隊成員將來自更廣闊的領域，如社會學家、心理學家、材料專家、軟硬件專家等等，學習型的設計團隊能使團隊的設計成果具有更強的市場競爭力。圖5 康佳手機產品系列的演進 圖6 康佳手機產品形態的演進圖7 康佳手機使用方式的演進 圖8康佳手機色彩分析圖9 康佳手機定位分析4 關注用戶使用行為研究手機市場在經歷前幾年的高速發展后，進入了低利潤期。品牌廠家如果要想在此階段的市場中長期生存，必須要做好打持久戰的準備，所以，必須把觀念從以前的主要關注消費者的購前行為轉到更多關注消費者的購后行為上。消費者的購后滿意度及口碑效應以及購后產品的使用和處理，對品牌廠商的影響是巨大和持久的，如果只關注眼前效益，那么災難性的打擊將會尾隨而至。消費者使用行為研究已經受到越來越多廠商的關注。自八十年代末九十年代初，跨國著名企業里，如微軟、IBM、蘋果、GE、西門子等都設立了使用性研究部門和使用性試驗室，使產品真正做到以人為中心而設計，取得了顯著的效果。在國內，聯想于2002年