1、精選優質文檔-傾情為你奉上遼 寧 工 業 大 學汽車營銷與策劃課程設計（論文）題目：哈弗H6營銷方案設計院 （系）：汽車與交通工程學院 專業班級： 汽車142 學 號： 學生姓名： 曹 植 指導教師： 鄭利民 教師職稱： 講 師 起止時間： 2017.6.26-2015.7.7 專心-專注-專業課程設計（論文）任務及評語院（系）： 汽車與交通工程 教研室：汽車服務工程學 號學生姓名曹 植專業班級汽服141課程設計（論文）題目哈弗H6營銷方案設計課程設計（論文）任務本課程設計的主要任務是進行哈弗H6營銷方案設計，具體任務如下：1. 查找相關資料闡述哈弗H6的營銷狀況；2. 對哈弗H6消費者或潛在

2、消費者進行市場調查。（包括制定調查計劃，擬定調查表或調查問卷，采取計劃進行實地調查）；3. 對哈弗H6進行SWOT分析；4. 對調查的實際數據和文獻資料進行統計分析，對未來幾個月或一年內哈弗H6的銷售狀況選擇恰當的市場預測方法進行預測（季節指數法，回歸分析法，指數平滑法，灰色預測法，馬爾科夫法等）；5. 對哈弗H6的未來市場營銷方案進行設計，同組者的設計方案應從不同的角度進行設計，不得雷同。設計方案需進行可行性分析（方案的經濟可行性，操作可行性等），同時，應該具有可操作性和實際應用價值并要有自己的觀點和創新。指導教師評語及成績成績： 指導教師簽字： 學 生 簽 字： 2017年 7 月 7 日

3、目錄第1章 哈弗H6背景概況1.1 哈弗H6背景簡介長城汽車公司（GreatWall）長城汽車股份有限公司是中國規模最大的集體所有制汽車制造企業，也是國內首家在香港上市并融資33億港元的汽車企業。公司以穩健發展而著稱，經濟實力雄厚，連續10余年創造高增長和盈利的業績。公司發展至今，連續入選中國企業500強，中國機械500強，中國民營企業上市公司十強，河北省企業百強之首，成為最優秀的民族汽車品牌之一。長城公司吸收國內外企業管理的新思想、新理念，融合本企業的特點，形成了GLM精益理念的“雙十準則”，將“每天進步一點點”作為長城企業文化的核心，深入開展“狼兔行動”，進行管理思路上的創新和發展，保證了

4、強大的執行力和敏銳的市場反映能力，并在和諧發展中將濃濃的人文關懷播撒到企業與社會的各個角落，用長城精神壯中國力量，譜寫輝煌!長城汽車公司旗下擁有哈弗、長城、WEY三個品牌，產品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。長城汽車以“專注、專業、專家”為品牌理念，秉承以高科技裝備和高性能設計為支撐，打造高品質產品的企業戰略。堅持聚焦，做精品類，是長城汽車的戰略方針，聚焦SUV，將哈弗打造成世界級的SUV專家品牌，是長城人的不懈追求。哈弗H6是長城汽車世界級工廠天津新廠生產的一款中高級城市型SUV，搭載小排量、省油、動力強勁的1.5L增壓汽油發動機，同時搭載2.0L、2.4L汽油發動機、綠靜2.0T增壓直噴柴

5、油發動機，匹配5速 、6速手動變速器，6速自動變速器。哈弗H6是長城高性能、高豪華、高科技的“三高”造車理念的杰作 ，其定位為中高級城市型SUV 。與哈弗H3和H5不一樣，H6不是一款純粹的越野車，而是一款城市SUV，配置更加智能化。應該說，哈弗H6將以B級的理念引領都市SUV新境界，定位更加趨近于本田CRV、豐田RAV4等的城市多功能SUV車型。1.2 哈弗H6相關參數介紹哈弗H6的目標客戶瞄準SUV愛好者、增購/換購者、多功能用車需求者及10-15萬轎車意向群體。當前，越來越多的客戶開始青睞于SUV，而且這種意識變化的發展正從沿海發達城市向二、三線城市蔓延。而

6、哈弗作為國內最知名的SUV品牌，無論技術含量、生產經驗、產品線等方面在國內都首屈一指。哈弗H6作為哈弗家族全新上市的車型，具備多種技術領先的動力組合方案，配置更豪華，全方位滿足客戶需求。哈弗H6不同款式的相關參數信息見表1-1。車型2016款1.5T手動都市型2016款1.5T手動尊貴型2016款1.5T手動四驅尊貴型2017款藍標運動版1.5T手動精英型2017款紅標運動版1.5T手動尊貴型2017款藍標運動版1.5T自動尊貴型價格9.48萬11.48萬12.28萬10.98萬11.38萬12.78萬發動機1.5L 150馬力 L41.5L 150馬力 L41.5L 150馬力 L41.5L

7、 150馬力 L41.5L 150馬力 L41.5L 150馬力 L4變速箱6檔手動6檔手動6檔手動6檔手動6檔手動6檔手自一體長*寬*高（mm）4640*1825*16904640*1825*16904640*1825*16904681*1827*17104649*1852*17104681*1827*1710平均油耗（L/100Km）8.28.28.77.27.27.9排量（mL）149714971497149714971497進氣形式渦輪增壓渦輪增壓渦輪增壓渦輪增壓渦輪增壓渦輪增壓最大扭矩（N.m）210210210210210210表1-1 哈弗H6不同款式的相關參數第2章 哈弗H6的

8、營銷現狀分析2.1 哈弗H6部分銷量數據隨著國內經濟水平不斷提升，汽車市場逐漸完善壯大，人們對汽車的需求量也越來越大，汽車幾乎成為每家每戶的必備交通工具。人們根據自己的不同喜好，對汽車的細分越來越看重。2011年8月25日，定位“都市智能SUV”的哈弗H6在長城汽車在天津新工廠隆重上市，迎合了SUV一族的需求。哈弗H6自上市以來，得到了大量消費者的認可，銷量不斷攀升，直至爬上國內SUV市場的霸主地位。歷時五年多，哈弗H6在動力搭配給足了消費者選擇，始終保持著良好的銷售狀況。如圖2-1，反應了2016-2017年哈弗H6銷量走勢（數據來源于搜狐汽車）圖2-1 2016-2017年哈弗H6銷量走勢

9、圖由圖2-1可看出以下四點（1）曲線總體都高于3.3萬輛，說明H6是一款熱銷車型；（2）2016年1-5月銷量有較明顯波動，5-12月進入汽車銷售黃金季節，銷量不斷上漲；（3）12月份，各經銷商為突破銷量，采取多種多樣的促銷方式，最終銷量突破8萬輛，創下歷史新高；（4）2017年1-5月銷量變化和2016年1-5月銷量變化趨勢一致。2.2 哈弗H6營銷現狀國內汽車市場逐漸完善，市場細分也變得尤為重要，這已成為一款車一生的角色定位。哈弗H6從上市起就定位于“都市智能SUV”這片大藍海，而今SUV細分市場由藍海市場逐漸轉變成為紅海市場，哈弗H6的競爭車型越來越多，市場份額也被分蝕不少。如表2-1，

10、統計了2017年1-5月排名前七的熱銷SUV各月份的銷量（數據來源于汽車銷量網）表2-1 2017年1-5月排名前七的SUV銷量 單位：輛1月2月3月4月5月總計哈弗H64599333684400903636735262傳祺GS43487024186301132856031659寶駿5100808618016219872410872197途觀235837226278862160231362博越2014720137204612126321142本田XR-V13366735514346197141553370314昂科威3065814490214361901618765 將表2-1統計的5個月各車

11、型的銷量生成如圖2-2，可以更直觀的看車各車型的銷量變化以及銷量高低。圖2-2 2017年1-5月排名前七的SUV銷量走勢圖由圖2-2和表2-1可以看出，哈弗H6每個月份的銷量均領先其他6款熱銷SUV，銷量均在3.5萬以上；傳祺GS4銷量與哈弗H6銷量最為接近，總體走勢和哈弗H6非常相似；值得一提的是吉利博越，其銷量一直穩定在2萬輛附近，幾乎沒有任何波動；而大眾途觀、本田XR-V、別克昂科威銷量波動非常明顯；剛剛上市的寶駿510可謂是沖勁十足，銷量一路飆升，僅僅5個月的時間，月銷量就突破了2.4萬輛。這幾款熱銷SUV都是哈弗H6強有力的競爭對手，然而只是看清競爭者并不足讓哈弗H6以生存下去，所

12、以必須對H6的市場環境、競爭挑戰、營銷策略等方面有足夠認知。第四章將采用SWOT分析哈弗H6的營銷現狀。第3章 哈弗H6實地調查資料分析3.1 調查問卷設計及調查方法為了更好的完成哈弗H6的營銷策劃課程設計，問卷涉及多種性質的問題以保證調查內容的完整性和可靠性，如直接性問題、間接性問題、假設性問題，事實性問題和行為性問題。問卷一共設計成20個問題，其中包括19個封閉式單選題、1個多選題和1個開放性問題。問卷的問題按由外到內、由淺及深、由事實到思想等方式編排。開始設計幾個直接的事實性問題，如您的性別，年齡，職業，收入等一些基本問題，有利于對被查者進行分類。接下來設計幾個行為性問題，例如“您是否有

13、車”。然后問幾個動機性問題，例如“如果您購車是否會選擇哈弗H6”。問卷最后是開放性問題，該題設計為人們對本次調研的建議或意見，以便對問卷不足之處進行補充完善。3.2 調查方法及實施本次調查采用實地調查法，將印制好的150份問卷直接發放給被調查者親自填寫，直接獲取原始數據。問卷調查地點選在人口密集和人流量較大的區域，隨機選取路過的行人填寫。調查結束之后，對130份調查問卷原始資料進行統計和整理。3.3 調查問卷的數據分析3.3.1 消費者對哈弗H6的印象經過小組實地調查，統計得出以下數據表3-1 消費者對哈弗H6的印象哈弗H6汽車在您心中的形象如何？高端大氣且質量好6質量一般但適用91質量差且小

14、毛病多33圖3-1 消費者對哈弗H6的印象由表3-1和圖3-1可知，并沒有多少消費者認為哈弗H6是高端大氣上檔次的高端車型；約有不到30%消費者對哈弗H6的印象是質量不佳小毛病多；有70%的消費者對哈弗H6印象是質量一般但很適用。顯而易見，哈弗H6在消費者心中的總體印象是質量一般但適用。近年來，隨著經濟的不斷高速發展，為了滿足國民的用車需求，汽車市場隨之迅速膨脹，國產汽車如雨后春筍般瘋長，形成繁華一片的大好局勢。然而迅速成長的背后缺乏足夠強硬的技術支撐，在精密加工、發動機和變速器制造等方面相對落后，導致國產汽車總體性能落后于部分合資品牌和進口車。消費者對國產汽車價格便宜小毛病多的總體評價，使得

15、國產品牌汽車銷量也明顯乏力，遠不如合資車的銷量令人滿意。本次調查統計的結果并沒有反應消費者對H6存在明顯的質量差小毛病多的不好印象，說明H6的質量得到了消費者的認可。3.3.2 消費者購車最看重的因素表3-2 消費者購車看重的因素您認為購買汽車最重要的因素是什么（可多選）安全性130外型設計91耗油量130內部設計105環保102動力130售后服務112其他90圖3-2 消費者購車看重的因素由表3-2和圖3-2可知，汽車安全性、耗油量、動力性是消費者購車最看重的因素。另外，汽車外形設計、內部設計、環保、售后服務等得到了大部分消費者的重視。所以在H6在以上各方面都應該盡量滿足消費者的需求。就汽車

16、安全性能而言，車內安裝有主副駕駛安全氣囊、前后排側氣囊、安全帶、ISOFIX兒童安全座椅接口等被動安全在裝置，汽車安裝ABS防抱死制動系統、制動力分配（EBD/CBC的）系統、牽引力控制系統、車身穩定控制系統、胎壓監測系統等主動安全裝置。幾乎無死角的主、被動安全裝置，使得汽車行駛更加平穩、更加安全、更加智能。就汽車動力性能和油耗量而言，發動機動力方面，H6采用1.5T 150馬力 L4、2.0T 197馬力 L4、1.3T 139馬力 L4三種動力輸出的發動機，給消費者在動力方面有更多的選擇。發動機采用渦輪增壓的進氣形式，大大提高了發動機的進氣量，使得發動機輸出功率大幅度提高，動力更加強勁。同

17、時，渦輪增壓技術使得進氣量大幅度太高，但是發動機排放量較相同排量未采用渦輪增壓的發動機增加不多，在提高引擎輸出的同時也保證了其排量要求。另外，發動機還采用缸內直噴技術，可精確的控制噴油量和點火時刻，提高了發動機燃燒穩定性和排放穩定性。3.3.3 消費者不購買哈弗H6的原因表3-3 消費者不購買哈弗H6的原因若不考慮，則不考慮的原因是？知名度不高25外觀不好看36質量和性能差31價格偏高29其他9圖3-3 消費者不購買哈弗H6的原因由表3-3和圖3-3可知，因為外觀而不考慮購買H6的人數最多，質量、價格、知名度三個因素緊隨其后。哈弗H6定位于城市SUV，強調產品的城市公路性能、SUV的空間與功能

18、、高科技配置以及整車的高性價比，整車的外觀不是H6最突出點。但是整車質量必須保持高度警惕，不能讓消費者失望。H6最初定位就避開了高端SUV的鋒芒，主打高性價比的低中檔城市SUV，價格方面也需要考慮到消費者的承受能力。第4章 SWOT分析和需求預測4.1 SWOT分析SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。、等主流商管教育均將SWOT

19、分析法作為一種常用的戰略規劃工具包含在內。4.1.1 Strengths(優勢)1）動力組合和車內空間如表4-1為哈弗H6與其他幾款熱銷車型的動力組合方案和軸距信息（信息來源于汽車之家官網）表4-1 動力組合方案和軸距信息 對比項目對比車型動力組合方案軸距（mm）哈弗H61.3T兩驅、1.5T兩驅和四驅、2.0T柴油兩驅和四驅、2.0T汽油兩驅2680寶駿5101.5L兩驅、1.5T兩驅2550吉利博越2.0L、1.8T兩驅和四驅2670傳祺GS42.0T兩驅、2.35T兩驅和四驅2650本田XR-V1.8L兩驅、1.8L兩驅2610別克昂科威2.0T兩驅和四驅、2.8T四驅2750大眾途觀2

20、.8T兩驅、3.0T兩驅和四驅、3.3T四驅、1.4T兩驅、1.8T兩驅和四驅、2.0T四驅2684由表4-1可知：（1）在動力組合方案上，哈弗H6和大眾途觀的組合方案最為豐富，寶駿510和其他四款車型的動力組合方案明顯少于H6。消費的在購買汽車時，哈弗H6給消費者的選擇也更多，留住消費者的能力也是顯而易見。然而最搶眼的是H6 2.0T分有汽油兩驅、柴油兩驅和四驅三種車型，對兩大主要石化燃料都沒有挑剔，給了注重動力輸出的消費者更多選擇；（2）家用汽車的軸距大小可以反映汽車內部空間的大小。一般情況，軸距越大，對應的車內空間也越大；軸距越小，對應的車內空間越小。別克昂科威2750mm的軸距明顯大于

21、其他六款車型，H6的軸距為2680mm，緊靠途觀2684mm，排名第三位，說明H6車內空間比寶駿510、傳祺GS4、吉利博越、本田XR-V四款車型的車內空間大。經過以上比較，證明哈弗H6的車內空間具有非常強勁的競爭優勢。2）市場定位策略哈弗H6定位于城市智能SUV，強調產品的城市公路性能、SUV的空間與功能、高科技配置以及整車的高性價比。在整體SUV市場采用避強定位策略，避開了強調越野性能和奢華品質的高端SUV市場，選擇了容量更大的城市SUV市場；在城市SUV市場采用迎頭定位策略，根據自身的特點和價格優勢，選擇了中高級城市SUV的市場定位。4.1.2 Weakness（劣勢）1）變速箱類型和車

22、身高度（信息來自于汽車之家官網）表4-2 變速箱類型和車身高度信息對比項目對比車型 變速箱類型車身高度（mm）哈弗H6DCT1720吉利博越MT1694本田XR-VMT1605寶駿510MT1615傳祺GS4MT1677由表4-2可知：（1）哈弗H6采用DCT雙離合變速器，動力傳遞效率不及MT手動變速器。由于電控系統和液壓系統的存在，雙離合器變速箱的效率不及傳統MT手動變速器，特別是用于傳遞大扭矩的濕式雙離合器變速箱更是如此。另外，當需要切換的擋位并未處于預備狀態時，換擋時間相對較長，在某些情況下甚至超過1秒。雙離合器變速器較傳統手動變速器更重，增加了整車質量，增加汽車油耗量，降低了汽車經濟性

23、。（2）哈弗H6的車身高度最大，為1720mm，較車身最低的本田XR-V高出125mm。其重心高度也相應高于其他幾款車型重心高度，在汽車經過崎嶇路段、具有橫向坡度路段和轉彎時，汽車發生側翻的條件要求更低，不利于汽車的行駛平穩。4.1.3 Opportunities（機遇）現今，中國已經成為世界第一大汽車市場，汽車企業具有很大消費群體，市場潛力十份巨大，誰能在這場春雨里站住腳跟，就能穩步成長。國內經濟高速發展，人們對汽車的需求也越來越多樣化，不在只將汽車作為身份的象征，有人把汽車作為一種興趣愛好，有人把汽車作為生活體驗工具，也有人只是把汽車作為簡單的交通工具。所以汽車細分市場極為重要，不同的市場

24、身份決定著一款車型的一生。哈弗H6上市之初就定位為城市SUV，已經成長了5個春秋之多，在市場占有率和影響力上都不可忽略。最近幾年SUV細分市場需求不斷攀升，哈弗H6應該抓住這個時機，不斷完善自身產品線，優化汽車總體質量，提高整車性能，從而更快更穩的提升市場占有率和市場影響力。4.1.4 Threats（威脅）根據品牌和價格的差異，與哈弗H6形成競爭的車型主要有兩類。一類是與哈弗H6高配版競爭的高檔SUV，以大眾途觀、別克昂科威、本田XR-V為代表；另一類是與哈弗H6中低配版競爭的車型，以吉利博越、寶駿510、傳祺GS4為代表。1）高配版本競爭分析（信息來源于汽車之家官網）表4-3 高配版本競爭

25、車型設計指標對比表品牌哈弗H6大眾途觀別克昂科威本田XR-V車型H6 2017款 1.3T智尚型2017款 300TSI 絲綢之路風尚版2017款 2.0T 兩驅精英型2017款 2.0L LXi 手動經典版長*寬*高（mm）4600*1860*17204506*1809*16854667*1839*16604270*1772*1605軸距（mm）2680268427502610排量（L）1.31.81.51.5最大功率（KW）10211812496最大扭矩（N.m）235250250155由表4-3可知，哈弗H6在空間、基本性能和版本品類上都具有可觀的競爭優勢。同時在價格方面，H6價格在12

26、-15萬間，相對于其他三款車型16-25萬的價位，H6也具有比較強勁的競爭力。2）中低配版本競爭分析中低配版本和吉利博越比較，H6具有上市時間較早、車型豐富多樣和大氣豪邁的外觀設計的競爭優勢，但是就其操控性能、舒適性、空間利用上處于劣勢。與寶駿510和傳祺GS4比較，H6在價格上明顯高于這兩種車型，價格方面處于劣勢。在安全性能方面，H6在主動安全和被動安全的基礎上，增加了信息安全系統，在同等價位車型的安全性方面拿下一籌。4.2 哈弗H6的銷量預測在本次預測中，由于預測的系統存在邊界信息不完全、運行行為不完全、結構信息不完全等情況，故采用灰色預測系統預測法。表4-4為哈弗H6 2017年前六個月

27、的銷量數據（數據來源于汽車銷量網），利用灰色系統預測法預測2017年后半年各月份的銷量。表4-4 哈弗H6 2017年1-6月的銷量數據月份123456銷量/萬輛4.59933.36844.00903.63673.52623.7826表4-4內容可寫成x0t=4.5993,3.3684,4.0090,3.6367,3.5262,3.78261）一次累加數列為x0k=4.5993,7.9677,11.9767,15.6134,19.1396,22.92222）建立數據矩陣B和yn。B=-124.5993+7.9677 1-127.9677+11.9767 1-1211.9767+15.6134

28、1-1215.6134+19.1396 1-1219.1396+22.9222 1=-6.2835 1-9.9722 1-13.79505 1-17.3765 1-21.0309 1yn=3.3684 4.0090 3.6367 3.5262 3.78263）求待定參數a，uBTyn=-6.2835 -9.9722 -13.79505 -17.3765 -21.03091 1 1 1 1 3.36844.00903.63673.52623.7826 =-252.3229BTB=-6.2835 -9.9722 -13.79505 -17.3765 -21.03091 1 1 1 1 -6.283

29、5 1-9.9722 1-13.79505 1-17.3765 1-21.0309 1=1073.47206 -68.45815-68.45815 5 BTB-11073.47206 -68.45815-68.45815 5 100110010.所以 BTB-1=0.au=0.-252.3229=-0.于是得到 a=-0., u=3.4）寫出還原模型離散時間響應函數x1k+1=4.5993+3.e0.k+3.-0. =360.e0.k-356.x1k+1=360.e0.k-356.其還原模型為x0k+1=0.5993+3.e0.k所以 x0k+1=3.e0.k5）模型檢驗。模型檢驗結果如表4-

30、5所示。表4-5 模型檢驗結果K序號結果實際累加值誤差（%）K=17.63997.96774.11K=211.836711.97671.17K=315.509715.61340.66K=419.219319.1396-0.42K=522.966022.9222-0.19還原模型檢驗結果如表4-6所示。表4-6 還原模型檢驗結果K序號預測值原始值殘值誤差（%）K=13.61863.3684-0.2502-7.43K=23.65484.00900.35428.88K=33.69123.6367-0.0545-1.50K=43.72813.5262-0.2019-5.73K=53.76533.782

31、60.01730.46由以上檢驗可知，預測值與原始值誤差較小，預測模型具有可行性。6）7-12各月份的銷量預測：7月 x06+1=3.e0.×6=3.8029萬輛8月 x07+1=3.e0.×7=3.8408萬輛9月 x08+1=3.e0.×8=3.8792萬輛10月 x09+1=3.e0.×9=3.9179萬輛11月 x010+1=3.e0.×10=3.9570萬輛12月 x011+1=3.e0.×11=3.9965萬輛由預測值可看出，H6在下半年的銷量有逐漸增長的趨勢。7-12月銷量預測值各為3.8029萬輛，3.8408萬輛，3

32、.8792萬輛，3.9179萬輛，3.9570萬輛，3.9965萬輛。第5章 汽車營銷組合方案5.1 策劃的目標第4章使用灰色系統預測法求得7月份預測銷量為3.8029萬輛，為了提高H6在七月份的銷量，給2017后半年銷量添個頭彩，提高市場占有率和增加企業收益。本次策劃的目標定：哈弗H6 7月銷量突破4萬輛，在SUV市場樹立更好的親民形象。5.2 哈弗H6的營銷組合方案本營銷方案以滿足消費者的體驗需求和關心人生存發展、社會進步為核心，提高H6銷量為目的。所以采用體驗營銷和概念營銷的有機結合，后期借助網絡營銷積極宣傳的營銷組合方案。該組合方案在達到公益效果的同時，既能滿足消費的駕駛體驗需求，喚起

33、消費者對H6的消費傾向，也能促進哈弗H6的銷量和樹立哈弗H6的親民形象。5.3 哈弗H6的營銷策劃方案銷售企業按照自身需求，以利益最大化，成本最小化的活動原則，在各城市的銷售點選取合適舉辦此項活動的場地。本次促銷活動以體驗營銷和概念營銷為主要手段，拉近企業與消費者之間的距離，讓消費者對哈弗H6產生親和感和認同感。現場活動連接到預先策劃好的兩到三個駕乘體驗方案中，讓消費者獲得更好的駕駛體驗需求和乘坐體驗需求。1.活動預期目標 （1）讓駕駛者感受到企業的服務和H6的品質、性能的優越性，從親民的價格和優質的服務兩個方面，拉近銷售企業和消費者之間的距離。（2）活動現場，至少累計售出200輛；活動結束后

34、，短時間內哈弗H6銷量有明顯增長。（3）讓更多人認識、了解哈弗H6，達到良好的宣傳效果，主動挖掘潛在消費者。2.活動前期準備工作（1）準備活動流程方案、駕乘體驗方案、活動標語和營銷概念等資料。活動資料必須準備完全，缺少任何一份資料都直接影響到活動進程和活動質量。（2）活動前期宣傳工作，包括網絡宣傳、海報宣傳、游行宣傳等。活動的前期宣傳工作作為活動的基礎性工作，直接對活動好壞起到決定性作用，宣傳效果的好壞直接影響活動的整體效果。（3）招募足夠的工作人員，并具體安排各人員的工作內容，保證活動有序順利的完成。對于應付突發情況的人員安排也必須到位，防止突發情況嚴重影響活動進展的情況發生。（4）選取活動

35、地點、場地效果設計、場地布置。（5）準備活動節目、活動宣傳視頻。（6）活動成本預算和控制。活動成本是活動的物質基礎，也是企業用來衡量活動價值的重要數據。控制活動成本可以為企業節省更多財力、物力，有利于企業的長足發展和經營、盈利。3.活動策劃方案的具體內容設計（1）活動具體流程設計表5-1 活動流程時間表2017年6月30日活動項目08：0009：30進行活動場地布置、設備調試等相關準備09：3109：50活動開幕儀式09：5109：55企業負責人發表講話10：0610：15觀看宣傳視頻之后，講解視頻宣傳的主要內容10：1610：40進行抽獎，確定現場體驗駕乘的幸運者和中獎家庭的獎品發放10：4

36、111：00體驗者按照設定好的駕乘體驗路線試駕11:0112：00試駕者、試乘者代表分享試駕、試乘感受12:0112：30企業代表講話，活動閉幕儀式（2）活動主題語設計活動主題語設計背景：據統計，2014年的汽車上的電腦，至少車載100臺電腦，運行6000萬行代碼，每小時交換25MB數據，汽車已經成為名副其實的“輪子上的電腦”。智能化和聯網化帶來了諸如智能導航、自動駕駛、自動泊車、車與車連接、遠程控制、無人駕駛等輕松、經濟、便捷、愉悅和智能體驗。然而由于汽車中使用的計算和聯網系統沿襲了既有的計算和聯網架構，也繼承了這些系統天然的安全缺陷，汽車行業也因此面臨著PC和互聯網領域一樣日趨惡劣的信息安

37、全形勢，黑客攻擊、安全漏洞、汽車破解和劫持開始頻繁跟汽車關聯。2015年2月美國通用汽車公司OnStar系統被曝安全漏洞，黑客可以利用來遠程操控汽車；360宣布發現了特斯拉應用程序的缺陷，攻擊者利用這個漏洞，可遠程控制車輛，實現開鎖、鳴笛、閃燈、開啟天窗等操作；2015年，HackPWN安全極客狂歡節組委會的安全專家現場曾演示了利用該安全漏洞開啟汽車車門、發動汽車、開啟后備箱等；幾年前，美國著名黑客查理·米勒和克里斯·瓦拉塞克利用車載信息服務系統“UConnect”成功從十英里以外入侵了一輛在高速公路上行駛的吉普切諾基，導致汽車行駛途中失靈，翻到了溝里。自此，黑客帶來的威脅

38、正式進入生命威脅層面。隨后，克萊斯勒公司宣布召回約140萬輛存在軟件漏洞的汽車，這也是首例汽車制造商因為黑客風險而召回汽車的事件。頻發的安全漏洞和黑客攻擊事件表明，汽車的信息系統安全正在直接影響汽車安全，危及公共安全、人身和財產安全。H6在主動安全和被動安全的基礎上，增加了信息安全系統，解決了汽車的信息漏洞問題，較同等價位的車型更加安全，有效保證車主的財產安全和生命安全。所以活動主題語以更安全為核心，著重強調哈弗H6的安全性。活動主題語：出行更安全 停車少擔心（3）宣傳視頻制作視頻時長：46分鐘。視頻性質：廣告短視頻。制作背景：哈弗H6安全性能。制作目的：積極宣傳哈弗H6的主動安全和被動安全之

39、外的信息安全系統，讓消費者對哈弗H6的安全性能更加信賴，贏得消費者的認可，挖掘更多的潛在消費者。4. 后續活動（1）編寫活動新聞稿，內附帶有解說字幕的宣傳視頻，以突出活動特色為主要目的，在各大網絡平臺推送，力圖賺到更多潛在消費者的眼球。（2）對參加活動的購車者給予一定的優惠或贈送相關服務套餐或贈送一些禮品，滿足他們的購車需求，提高企業親和力，拉近與消費者的距離。利用這部分購車者的人機拓撲，努力讓該人群成為提高銷量的推動者。5.4 營銷方案的評價該營銷方案采用概念營銷和體驗營銷的有機結合，充分利用網絡營銷做后期宣傳。具有兩個不可估量的優勢。一是，從概念信息的沖擊感和駕乘體驗的滿足感兩個方面，這種

40、由消費者外部及內心的宣傳手段，極好的喚起了消費者對宣傳車型的認同感；二是，大量的網絡宣傳可以讓更多人認識、了解哈弗H6，打響哈弗H6的名氣，擴大哈弗H6的市場覆蓋率，對挖掘潛在消費者、提高銷量和增強企業效益都有很好助力作用。該營銷方案的缺點是成本相對較高和成果預測困難。試駕、試乘的體驗營銷方式比較耗費企業財力、物力和精力，其投入的成本較大部分營銷方案都高，對提高企業的盈利能力不利；另外一方面，概念營銷和網絡營銷的成果預測比較困難。概念性的語言的沖擊和吸引對不同人群的作用效果明顯不同，網絡上不僅數據量巨大繁雜、網絡輿論氛圍難以預料、宣傳效果很難預測，而且很有可能造成負面影響。所以在采用該營銷方案

41、時，必須控制好成本和網絡負面影響的程度。5.5 可行性分析1.從營銷方案本身分析可行性體驗營銷的主體是消費者，客體是產品，兩者都已具備，只需要企業在中間作橋梁作用，就可以完成這個營銷過程。所以就體驗營銷來說，實施起來沒有難度系數。本次營銷方案在體驗營銷的基礎上，結合了概念營銷和網絡營銷兩種營銷方法，使得實施難度增加，可預測性降低，成本進一步增加，使得營銷方案實施難度有所提升。現場試駕、試乘開支較大，需要耗費大量財力、物力和精力，所以該方面的成本控制顯得尤為重要。另外一方面，網絡營銷的網絡輿具有論多樣化和多變性的特點，風險預測不好把握，可能會對營銷起到負面作用，所以必須控制網絡營銷對營銷影響效果

42、的波動區間。2.從企業方面分析營銷方案可行性經濟處決定上層建筑，也決定著一個企業的能力。要實施該方案，企業必須具備足以承擔本營銷方案必須支出的資金和潛在的風險隱患。哈弗H6成長5個多春秋，銷量能與之抗衡的車型在國內屈指可數，加上長城汽車的產能充足，中國汽車市場總體平穩，如此可觀的銷量已經為銷售企業積攢了不少財力、物力。所以銷售企業完全具備完成本次營銷方案的能力。3.從消費者方面分析營銷方案可行性哈弗H6定位為“城市智能SUV”，避開與高端SUV的直接競爭，強調產品的城市公路性能、SUV的空間與功能、高科技配置以及整車的高性價比，得到大量年輕人青睞。以下是從年輕人的消費觀念和生活習慣分析方案的可

43、行性。在這個開放的時代背景下，年輕人的消費理念已經在慢慢轉變，不少年輕人已經具備提前消費的觀念。提前消費的人群在購買汽車時，性價比成為了購車不可忽略的因素，哈弗H6在性價比上恰好迎合了該人群的喜好，顯然哈弗H6的性價比具有強勁的競爭優勢。另外一方面，現今的網絡已經成為年輕人生活中不可分割的一部分，吃飯走路都不少低頭族的存在，他們經常在網絡上瀏覽各種各樣的信息，這使得網絡營銷的可行性大大提高。綜上所述，只需在活動策劃初期作好成本預算、網絡宣傳風險評估及網絡宣傳風險控制方案即可順利實施該營銷方案。結論本次課程設計的前期準備先是制作調查問卷，并對部分消費者進行實際調查，然后對原始調查資料進行整理統計

44、分析，分別從被調查者的個人信息、被調查者對汽車相關參數的評價和意見等問題進行分類整理。本報告第一部分介紹了長城汽車公司以及哈弗H6的歷史背景和哈弗H6部分詳細參數，加深了人們對哈弗H6的了解；第二部分對哈弗H6的部分銷量數據進行分析，得出了哈弗H6的大致銷量走勢和銷量水平線；第三部分是對調查問卷整理的原始數據進行分析處理，得出哈弗H6質量一般而實用的總體形象、消費者購車最看重汽車的動力性和排放性能、外觀不好看是消費者不購買哈弗H6的最大因素；第四部分利用SWOT分析法分析了哈弗H6的營銷現狀，利用灰色系統預測法預測了2017下半年各月份的銷量；第五部分是針對哈弗H6的營銷現狀，設定一個既定目標

45、，設計一個合理可行的營銷方案。就總體來說，本次課程設計涵蓋了汽車市場調查與預測、汽車營銷等課程內容，加深了我對課本知識的理解和應用，體會到學習的樂趣性和實用性。使我重新認識了汽車營銷策劃不止是一個概念，它還是一門結合了科學預測、科學分析、數據處理的知識的學問。本次課程設計進行了實地調查研究和細致的分析，使用科學的SWOT分析方法分析了哈弗H6的競爭特點和所處的市場環境，使用灰色系統預測法預測了未來的銷量，并在此基礎上進行了詳細的促銷方案設計和細致的可行性分析。綜上所述，本報告是一份具體、完善、細致具有可執行性的哈弗H6市場調查研究預測報告。參考文獻1 苑玉鳳，楊立君.汽車營銷M. 北京：機械工

46、業出版社， 2015.62 莊繼德，張開旺等.汽車技術法規與法律服務M. 北京：機械工業出版社，2012.13 徐向陽.汽車市場調查與預測M. 北京：機械工業出版社，2015.14 張國方.汽車服務工程M. 北京：電子工業出版社，2004.65 王克濤. WTO的法律規則與中國的汽車工業J. 上海汽車. 2000.6附錄一長城哈弗H6購買意向調查問卷尊敬的先生/女士：您好！叨擾您了！我們是遼寧工業大學汽車學院的學生，因學習要求對“汽車營銷與策劃”做一個課程設計，我們正在進行一項有關于哈弗H6汽車購買意向的問卷調查。希望您可以抽出寶貴的幾分鐘幫助我們完成這份問卷，感謝您的支持與幫助！本次調查采用無記名方式，您可放心填寫！(請在相應選項前的方框內打“”)1.您的性別是: 男 女2.您的年齡: 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41以上 3.您的學歷是: 初中及以下 普高、中專 大專、本科 研究生及以上4.您