1、營銷學(xué)原理單項選擇題 30 X 1分，共30分。多項選擇題10 X 2分，共20分。判斷題 10 X 1分，共10分。簡答題 3X 5分，共15分。（考查目標市場營銷、價格策略、促銷策略 等章節(jié)的相關(guān)內(nèi)容） 分析題：10分。（考察 購買行為分析）材料題：1個材料，3小題，共15分（主要考察 營銷的綜合操作）。考試要點1、理解市場營銷概念。在市場中的經(jīng)營與銷售。通過市場實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交換的一系列行為。所謂市場營銷，是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換來實現(xiàn)各種需求的活動，包括產(chǎn)品研究、開發(fā)、設(shè)計、定價、廣告、人員推銷、售后服務(wù)等2、了解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、創(chuàng)立時期以及現(xiàn)代營銷的分水

2、嶺。市場營銷學(xué)是一門研究通過交換過程滿足人們需要和欲望的人類活動的學(xué)科。市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，但市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科，嚴格來講，它應(yīng)屬于管理 學(xué)的范疇。市場營銷學(xué)于20世紀初創(chuàng)建于美國。現(xiàn)代營銷的分水嶺是市場營銷觀念的出現(xiàn)。3、理解市場的概念。狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。（市場是營銷的起點。）廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一群廠商和個人。市場是商品交換順利進行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動的總和。市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲

3、望和需求的顧客組成。市場二f （人口，購買欲望，購買力）4、熟悉需求的八種形態(tài)與基本營銷任務(wù)的對應(yīng)關(guān)系。負/否定需求轉(zhuǎn)換性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性營銷下降/退卻需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維護性營銷過量（度）需求降低性營銷有害需求抵制性營銷5、熟悉生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念這幾種營銷 哲學(xué)的主要思想，能識別出具體營銷做法對應(yīng)的營銷哲學(xué)是什么。營銷哲學(xué)重點方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價廉（物美）產(chǎn)品廣品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品加強推銷活動營銷觀念顧客進行綜合營銷活動社會營銷觀念顧客、社會進行綜合營銷活動6、熟悉4C、4p、6p、7P的構(gòu)成要素4c

4、=顧客 customer + 成本 costs + 便利 convenience + 溝通 communication4P二產(chǎn)品 product + 價格 price + 渠道 place + 促銷 promoting6p=4P + 公共關(guān)系 public relations +政?p politics7P=4P + A people + 有形展示 physicist evidence + 過程 process7、理解營銷組合的含義。營銷組合指產(chǎn)品、價格、 渠道、促銷等所有營銷因素綜合協(xié)調(diào)的運用。企業(yè)通有效的市場營銷組合來吸引顧客、贏得競爭。營銷組合的特點：可控性、復(fù)合性、統(tǒng)一性、動態(tài)性。8、

5、熟悉機會-威脅綜合分析矩陣對企業(yè)業(yè)務(wù)的劃分以及對每種業(yè)務(wù)的基本對策外部因素評價矩陣=機會-威脅綜合分析矩陣=EFE矩陣）威脅水平大威脅水平小機會水平大風(fēng)險業(yè)務(wù)（揚長避短）理想業(yè)務(wù)（抓住機會）機會水平小困境業(yè)務(wù)（收縮放弁）成熟業(yè)務(wù)（作為常規(guī)）9、熟悉顧客讓渡價值的構(gòu)成要素有哪些。顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本顧產(chǎn)品價值客服務(wù)價值顧 客 讓總 價 值人員價值形象價值渡顧貨幣成本價客時間成本值總成本體力成本精神成本10熟悉營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境包括的要素分別有哪些0宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：人口環(huán)境企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境顧客政治法律環(huán)境自然地理環(huán)境供應(yīng)者科技環(huán)境營銷中介社會文化環(huán)境公眾11、熟悉消費者購

6、買行為模型包括的基本要素有哪些。6W+ 1H7O模式”Who:誰構(gòu)成市場Occupants:購買者What:購買什么Objects :購買對象一Why:為何購買Objectives:購買目的How:如何購買Operations:購買方式Where:何地購買Outlets :購買:t也點When:何時購買Occasions:購買時間Who:誰參與購買Organizations :購買組織12、熟悉消費者購買決策的過程經(jīng)歷的階段有哪些。需要認識確認問題一信息收集一方案評價備選產(chǎn)品評估一購買決策一購后過程13、能夠使用影響消費者購買行為的因素（年齡、參考群體、自我概念、亞文化等）分析消費者的購買行為

7、影響消費者購買行為的 外在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素文化因素（文化亞文化）感覺與知覺社會階層知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用相關(guān)群體消費者需要與動機家庭動機理論消費者的態(tài)度生活方式文化因素個人因素社會因素心理因素亞文化年齡參考群體感知社會階層自我概念家庭動機生活方式14、理解消費者市場和組織市場的基本概念以及二類市場的主要區(qū)別。市場指有購買力、有購買愿望的顧客群體。按照購買目的或用途的不同分為以下兩類。消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也成為最終產(chǎn)品市場。組織市場：指以某種組織作為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目

8、的是為了生產(chǎn)、 銷售、維持組織運作或履行組織職能。15、熟悉組織市場的類型劃分。工業(yè)用戶、中間商、政府機構(gòu)和非營利性組織（醫(yī)、學(xué)、軍等）四大類型。16、熟悉營銷信息管理系統(tǒng)的各個組成部分有哪些。營本當內(nèi)部報告系統(tǒng)Tn信營銷情報系統(tǒng)息率營銷調(diào)研系統(tǒng)赤營銷分析系統(tǒng)統(tǒng)17、理解市場營銷調(diào)研的含義。運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)的過程。18、熟悉一二手資料的來源有哪些。第一手資料（原始資料）是市場營銷研究人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所收集的資料，在此之前無人獲得。第二

9、手資料是在研究開始以前已經(jīng)存在的，該項目研究人員以外的其他人收集或整理分析的資料。【兩個來源：內(nèi)部資料（企業(yè)自身）外部資料（政府資料）】19、理解實驗法的含義。實驗法是在對某些因素加以控制的條件下來觀察的方法。實驗法是為了特定目的 （判斷事物的性質(zhì)或優(yōu)劣、了解事物之間相互關(guān)系等），研究者對欲測試的事物或測試對象進行某種操控從而獲得相關(guān)信息的方法。實驗法主要用于因果性研究，即研究一種變量的變化能否引起一種變量產(chǎn)生可預(yù)見的變化。實驗法與詢問法與觀察法不同。在其他兩種中，研究人員的被動的數(shù)據(jù)收集者，在實驗法中，研究人員是研究過程的積極參與者。20、理解市場細分、目標市場的概念。市場細分：是指營銷者利

10、用一定需求差別因素（細分因素），把某一個整體市場劃分 為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。目標市場：是指企業(yè)在市場細的基礎(chǔ)上，準備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合 為之服務(wù)的特定市場。21、理解市場細分的依據(jù)/基礎(chǔ)。世界上每個人或組織對某種產(chǎn)品的需求與欲望是不一致的，企業(yè)應(yīng)制定有針對性的營銷來滿足其不同需求，但在實際上很難操作（受許多營銷因素制約和營銷），而顧客的 某些需求也有比較相似的時候，于是營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則， 進一步歸納這些不同需求，細分市場。22、熟悉消費者市場細分標準有哪幾類。地理位置（氣候、生活習(xí)慣、經(jīng)濟水平等）人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教

11、育、宗教、種族、國籍等）心理因素（生活方式、購買動機、性格）行為因素（購買時機、追求利益使用效果卜使用情況）23、掌握有效的細分市場所具有的特征有哪些。可測量性：選擇的子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被測量。可贏利性：選擇的子市場有足夠的需求量和發(fā)展?jié)摿Α？蓪崿F(xiàn)性：選擇的子市場有條件進入。可區(qū)別性：選擇的子市場與其他子市場的特征可加以區(qū)分。可控制性：企業(yè)可吸引并服務(wù)于該子市場。（M=市場P=產(chǎn)品）24、能夠識別出產(chǎn)品與市場組合下的不同類型目標市場模型,P1P2P3MlM2M3里 八、里 八、里 八、M1M2M311 / 10產(chǎn)品/市場集中市場專業(yè)化MlM2M3里 八、里 八、里 八、P1P2P3有

12、選擇專業(yè)化MlM?M3里 八、里 八、里 八、里 八、里 八、里 八、里 八、里 八、里 八、整體市場25、理解無差異性營銷、差異性營銷、集中營銷三種目標市場營銷策略的含義與適用性。無差異性營銷：對選擇的不同子市場，推出一樣的產(chǎn)品、采用一樣的營銷組合。【適用于】產(chǎn)品初上市的情況，或產(chǎn)品獲得專利權(quán)（無競爭者或競爭者少）生產(chǎn)規(guī)模大、實力雄厚的大企業(yè)。差異性營銷：選擇兩個或以上的子市場作為目標市場，對不同的子市場提供不同的產(chǎn)品、不同的營銷組合。【適用于】產(chǎn)品生命周期的的成長期后和成熟期集中營銷：從所有細分市場中選擇一個或少量幾個作為自己的目標市場，將某種營銷組合實施于該目標市場。【適用于】實力弱、資

13、源少的小型企業(yè)處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)。26、熟悉選擇目標市場營銷策略需要考慮的因素有哪些。企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭狀況27、理解市場定位的含義。為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。 即對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，使其能夠在目標顧客的心智中占有一個獨特的位置的行動。28、熟悉跟隨定位、避讓定位、取代定位的基本做法。避讓定位搶占或填補市場空位（避免直接競爭、競爭小但可能處于劣勢）取代定位取代競爭者（優(yōu)勢大伴隨風(fēng)險大）跟隨定位與對手并存、對峙 （可沾光、可避免直接競爭）29、理解產(chǎn)品的整體概念（PPT）產(chǎn)品的整體概念指

14、一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念30、熟悉產(chǎn)品整體概念所包括的層次以及各層次所包括的要素有哪些。三層次觀（ABD ） 五層次觀（ABCDE ）A核心產(chǎn)品：最基本的層次，是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益（what）B基本產(chǎn)品：（形式產(chǎn)品、有形產(chǎn)品）核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個方面（how）C期望產(chǎn)品：購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件（ how）D拓展產(chǎn)品：（附加產(chǎn)品）購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、 安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等（ what）E潛在產(chǎn)品

15、：現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢（ how）31、理解衡量產(chǎn)品組合的相關(guān)指標。寬度一產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線數(shù)目，廣度”。長度一產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度一產(chǎn)品線所包含的平均產(chǎn)品項目數(shù)量。關(guān)聯(lián)度一各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。32、理解產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進入市場開始到退出市場為止這一全過程，具體可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（與產(chǎn)品使用壽命區(qū)別）33、能夠識別出產(chǎn)品生命周期的各個階段。34、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的營銷重點。導(dǎo)入期：迅速將新產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的銷售量。成長期：進一步擴大市場，提高市場占有率，實現(xiàn)市場占

16、有率最大化。成熟期：牢固占領(lǐng)市場，保護市場占有率，防止與抵抗競爭對手的進攻，爭取獲得最大利潤。衰退期：盡快退出市場，轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進入新的市場。35、熟悉不同類型新產(chǎn)品的界定。全新產(chǎn)品（前所未有的產(chǎn)品。成功率低但影響大）換代新產(chǎn)品（在原有基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)新材料等，在性能上有顯著提高。如模擬式電視機發(fā)展到數(shù)字式電視機。相對容易且不需花費巨資）改進新產(chǎn)品（采用改進技術(shù)對原有產(chǎn)品進行一定改變與更新的產(chǎn)品。風(fēng)險小可作為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點）【new】仿制新產(chǎn)品（模仿市場已有的產(chǎn)品自己首次生產(chǎn)，也叫企業(yè)新產(chǎn)品）品牌新產(chǎn)品（對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進突出某一特點）36、能夠識別出產(chǎn)品與品牌組合下的不同

17、品牌策略（即品牌類別策略）。個別品牌策略、不同的家族品牌策略一不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌（ 寶潔）統(tǒng)/單一品牌策略、家族品牌策略一所有的產(chǎn)品使用相同的品牌（海爾）多品牌策略一相同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌（ 寶潔）37、能夠識別新產(chǎn)品定價策略中的各種定價策略（按價格高低）。撇脂定價策略-高價滲透定價策略低價滿意定價策略適價38、熟悉競爭導(dǎo)向定價法所包括的具體定價法有哪些。隨行就市法（流行水準定價法）：使自己產(chǎn)品的價格與本行業(yè)平均價格或競爭產(chǎn)品價格保持基本一致。【避免過度競爭、產(chǎn)品成本核算較難， 需求價格彈性較小、產(chǎn)品差異性小。競爭價格法（主動競爭定價法）：企業(yè)估算產(chǎn)品價格、企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的

18、性價比，分析性價比差異的原因根據(jù)比較的結(jié)果調(diào)整估算價格。【力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于 競爭者的價格；于力量較強又想擴大市場占有率的企業(yè)， 可采用低于競爭者的價格；于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格；有時可采取低價，從而迫使對手退出市場或阻止對手進入市場。密封投標定價法：適應(yīng)于一些工程項目或某些商品的采購。招標拍賣定價法39、掌握折扣與折讓策略有哪些。現(xiàn)金折扣-鼓勵及時付款（例如 2/10 ,凈30）數(shù)量折扣-鼓勵購買數(shù)量（分為累計和非累計數(shù)量折扣兩種）功能折扣鼓勵履行職能（也叫貿(mào)易折扣，是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，為鼓勵其營銷功能。）季節(jié)性

19、折扣-調(diào)節(jié)需求（產(chǎn)品銷售淡季有折扣）折讓維護顧客忠誠度（根據(jù)價目表給顧客以價格折扣，例如以舊換新）40、能夠識別出不同類型的差別定價策略。顧客差別策略（顧客細分定價、老人票、學(xué)生票）產(chǎn)品形式定價策略形象定價（包裝樣式、檔次）時間定價策略（打電話時段、紅眼航班的票價）用途定價策略產(chǎn)品地理定價策略（地點定價、比賽演唱會座票）41 、能夠識別出不同類型的心理定價策略。尾數(shù)定價策略：指在商品價格中有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)。（尾數(shù)多，奇數(shù)多）整數(shù)定價策略（超市數(shù)字使用頻率5-8-0-3-6-9-2-4-7-1 ）招徒定價策略：即特價商品定價，有意將少數(shù)商品降價以招徒吸引顧客的定價方式。一般低于市價，以引起

20、消費者的注意，這是適合消費者“求廉 ”心理的。聲望定價策略：名牌商品或著名企業(yè)，故意把價格定成整數(shù)或高價，創(chuàng)造一種高品質(zhì)的印象。質(zhì)量不易鑒別的商品最適合采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷質(zhì)量。（德國拜耳和同仁堂）習(xí)慣定價策略：消費者在長期中形成了其的一種穩(wěn)定性的價值評估。在市場上已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格。（如家庭生活日常用品，）42、理解渠道長度與寬度的含義。渠道長度：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間商的層次數(shù)目。（分銷渠道的層次或環(huán)節(jié)決定了渠道的長度。）渠道寬度：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。43、熟悉各種基本的分銷渠道的含義。分銷渠道指產(chǎn)品或

21、服務(wù)從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的通道，即取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。圖示：44、熟悉產(chǎn)品特征與渠道長度、寬度的選擇關(guān)系。 產(chǎn)品的物理與化學(xué)性質(zhì)。易腐蝕商品、危險品（避免多次轉(zhuǎn)手。反復(fù)搬運） 短渠道或?qū)I(yè)渠道一直接渠道一直接渠道或短渠道一較寬較長的分銷渠道體積大的笨重物品（應(yīng)減少中間環(huán)節(jié)）產(chǎn)品單價價格昂貴的工業(yè)品、奢侈品（減少流通環(huán)節(jié)） 單價較低的日用品產(chǎn)品樣式花色多變、時尚度高的 一 短渠道款式不易變化的一長渠道非標準品、特殊品一 直接銷售產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度技術(shù)越復(fù)雜，用戶要求越高，銷售渠道越短。45、熟悉不同渠道寬度下的渠道策略有哪些。密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷 其產(chǎn)品。（便利品、日用品）選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間 商推銷其產(chǎn)品。（選購品、特殊品）獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方簽 訂獨家經(jīng)銷合同，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。46、理解促銷的含義。企業(yè)通過人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，將產(chǎn)品