1、1新經濟時代的創富之道:品牌營銷2主要議題：主要議題：1.為什么要打造品牌2.品牌價值與品牌資產3.品牌戰略制定4.品牌管理體系建立5.企業如何打造自己的成功品牌31.1.為什么要打造品牌為什么要打造品牌 1.1從消費需求來看從消費需求來看1、消費者需求動機升級：生存、改善、享受2、消費價值轉移：產品 形象 物質 精神 功利 心理 質量 牌子3、消費心理轉變：理性 感性 情感41.1.為什么要打造品牌（續）為什么要打造品牌（續）1.2從競爭變化來看從競爭變化來看 1.產品同質化嚴重 2.產品生命周期縮短 3.商業競爭資訊泛濫 4.競爭產品層出不窮 5.資源趨同化，進入整體競爭時代51.1.為什

2、么要打造品牌（續）為什么要打造品牌（續） 1.3從企業自身來看從企業自身來看 1.品牌是永續經營的保證 2.品牌是高附加值的基礎 3.品牌有利于長期的贏利 4.品牌可以贏得顧客忠誠 5.品牌可以打破企業生命周期的限制61.4品牌之路:創富之道 未來的企業競爭就是品牌之爭 中國大多數消費品產品里面沒有形成真正的強勢品牌 中國大多數企業面臨品牌化之路 做品牌就學學喜之郎7版權所有，禁止翻印2.1什么是品牌？這又是什么？這又是什么？. .1. 品牌2.2.品牌價值與品牌資產品牌價值與品牌資產營銷8什么是品牌?9版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？這又是什么？1.1 品牌真正的內涵1. 品牌營銷

3、102.2.品牌價值與品牌資產品牌價值與品牌資產2.1.1定義 產品(服務)用以跟消費者(用戶)溝通及建立與他牌區別的識別要素總和。11版權所有，禁止翻印認識品牌的涵義認識品牌的涵義為 品 牌 下 定 義為 品 牌 下 定 義產品品牌產品品牌品牌名貨真價實的標志貨真價實的標志滿意的保證滿意的保證完整的品牌完整的品牌品質再保證品牌經驗VS產品經驗品牌個性個人品牌價值個人品牌價值社交性品牌價值社交性品牌價值1.1 品牌真正的內涵1. 品牌營銷12版權所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內涵1. 品牌營銷 品牌的組成要素品牌的組成要素品牌潛能擴大的品牌信譽服務價格保證運送安裝有形品牌有形品牌品牌品牌名稱

4、名稱包裝包裝設計設計品質品質核心產品核心產品功能利益功能利益13版權所有，禁止翻印1. 品牌營銷大膽加獨立的想象大膽加獨立的想象自由與自由與力量的力量的 感染感染包裝包裝設計設計品質品質萬寶路男人 （牛仔）力量與強勁口味萬寶路國度 棕色濾嘴紅色V形圖案紅白相間包裝力量力量 與與獨立獨立14版權所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內涵152.1什么是品牌（續）什么是品牌（續）2.1.2產品、消費者與品牌的關系產品品牌消費者16版權所有，禁止翻印 產品產品品牌品牌產產 品品品品 牌牌是工廠所生產的東西是工廠所生產的東西是消費者所購買的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是可以被競爭者模仿是獨一無

5、二的是獨一無二的極易過時落伍極易過時落伍成功的品牌持久不墜成功的品牌持久不墜是具體的，是具體的，是品牌的基礎是品牌的基礎是抽象的，是消費者對產品的是抽象的，是消費者對產品的一切感受的總和一切感受的總和麥當勞麥當勞 漢堡包漢堡包快樂時光快樂時光卡迪拉克卡迪拉克 轎車轎車成功尊貴成功尊貴1.1 品牌真正的內涵1. 品牌營銷172.1什么是品牌（續）什么是品牌（續）2.1.3 品牌表示消費者對產品的認同品牌表示消費者對產品的認同 消費者認同度越高，對品牌越忠誠 品牌屬于消費者182.1什么是品牌（續）什么是品牌（續）2.1.4 品牌的三個境界品牌的三個境界 品質：優異的品質 品位：個性與定位 品味：

6、文化內涵192.2 2.2 品牌的價值與品牌資產品牌的價值與品牌資產 2.2.1 品牌具有長期的價值品牌具有長期的價值 2.2.1.1對企業的價值對企業的價值 高利潤； 股東回報； 更持久盈利的能力； 消費者長期的忠誠； 良好的社會形象； 可持續的發展； 被繼承的財富； 員工自豪感；202.2.1 品牌是長期的價值（續）品牌是長期的價值（續） 2.2.1.2對消費者的價值對消費者的價值擁有更多的價值； 優秀品質的保證； 較低風險的購買； 人性化的服務； 自我意念的表達； 自我價值的認同； 社交的名片、身份的符號；212.2.1 品牌是長期的價值（續）品牌是長期的價值（續） 2.2.1.3對社會

7、的價值對社會的價值 經濟增長的推動者； 優質物質生活的創造者； 社會責任的承擔者（企業公民）； 優秀文化的締造者；222.2 2.2 品牌的價值與品牌資產（續）品牌的價值與品牌資產（續）2.2.2 品牌資產品牌資產版權所有，禁止翻印品牌知名度品質認知度品牌聯想品牌忠誠度其它資產品 牌 資 產 五 大 層 面1.4 T&T品牌8段1. 品牌營銷232.2.2 品牌資產（續）品牌資產（續）2.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較 中國品牌中國品牌品牌品牌公司名稱公司名稱品牌價值品牌價值紅塔山玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司460.00海爾海爾集團公司436.00長虹四川長虹電子集團有

8、限公司261.00五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司156.67TCLTCL集團有限公司144.69聯想聯想集團有限公司143.55一汽中國第一汽車集團公司116.21美的廣東美的集團股份有限公司101.36KONKA康佳集團股份有限公司98.15科龍廣東科龍（容聲）集團有限公司98.08999三九企業集團81.16青島青島啤酒股份有限公司67.10小天鵝江蘇小天鵝集團有限公司64.73解放中國第一汽車集團公司60.59燕就北京燕京啤酒集團公司55.29容聲廣東科龍（容聲）集團有限公司55.06雙匯河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司49.65紅旗一汽轎車股份有限公司44.06蓮花河南蓮花味精

9、集團有限公司43.87鄂爾多斯內蒙古鄂爾多斯羊絨集團公司37.55古井貢安徽古井貢酒股份有限公司37.05242.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較（續）年中外品牌價值比較（續） 外外 國品國品 牌牌品牌品牌品牌價值品牌價值可口可樂689.5微軟650.7IBM650.7通用電氣424諾基亞350.4英特爾346.7迪斯尼325.9福特306.9麥當勞252.9美國電話和電報公司228.3253.3.品牌戰略制定品牌戰略制定3.1品牌類型產品品牌、服務品牌、企業品牌制造商品牌、分銷商品牌城市品牌、區域經濟品牌、國家(地區)品牌組織品牌、個人品牌263.3.品牌戰略制定（續）品牌戰略制定

10、（續）3.2企業品牌決策是否應為該產品制定一個品牌由誰來使用該品牌第一個產品應采用個別品牌還是家族品牌?應采用何種品牌決策?品牌應再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰備決策 品牌再定位決策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司(個別)品牌名稱產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位273.3.品牌戰略制定（續）品牌戰略制定（續）3.3企業品牌戰略企業品牌戰略產品目錄品牌名稱產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌現有新的現有新的28寶潔的多品牌組合 洗發水: 29飄柔產品線擴展 飄柔滋潤去屑二合一滋潤去屑二合一 飄

11、柔焗油護理二合一焗油護理二合一 飄柔首烏黑發洗發露首烏黑發洗發露 飄柔輕盈均衡滋潤洗發露輕盈均衡滋潤洗發露 飄柔多效護理多合一洗發露多效護理多合一洗發露 30 海爾的品牌延伸 冰箱,空調,洗衣機,電腦,彩電,微波爐,電工,燃氣灶 314.4.品牌管理體系建立品牌管理體系建立品牌分析診斷與研究系統:市場碉研、形象診斷、機會分析品牌定位系統：市場定位、顧客定位、產品定位、品牌個性與核心價值定位品牌戰略系統：品牌的差異化、品牌發展規劃、品牌化決策、品牌競爭策略品牌戰術系統：品牌產品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執行與評估系統：品牌推廣發展計劃、品牌管理部門、品牌維護與管理、資

12、產評估、跟蹤與修正325.5.企業如何打造自己的成功品牌企業如何打造自己的成功品牌5.1 成功品牌的基礎人力資本品牌研發能力營銷能力335.5.企業如何打造自己的成功品牌（續）企業如何打造自己的成功品牌（續）5.2 加強管理是創品牌的基礎 好品質的產品 優質的服務 高效的管理 優秀的團隊 先進的文化345.5.企業如何打造自己的成功品牌（續）企業如何打造自己的成功品牌（續） 5.3 企業建立品牌的策略 自己造品牌 借品牌出路355.5.企業如何打造自己的成功品牌（續）企業如何打造自己的成功品牌（續） 5.4 企業打造品牌的步驟1.市場定義2.市場分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目標6.品牌規劃