1、傳統渠道管理思路探討傳統渠道管理思路探討2008-05-182008-05-18傳統渠道界定傳統渠道界定 相對于直銷渠道，或者目前新興的網絡渠道來說，我們過去所經營的相對于直銷渠道，或者目前新興的網絡渠道來說，我們過去所經營的渠道全部可稱作為傳統渠道；渠道全部可稱作為傳統渠道；但對于快速消費品銷售渠道而言，傳統渠道往往指：由廠家但對于快速消費品銷售渠道而言，傳統渠道往往指：由廠家總經總經銷商銷商二級批發商二級批發商三級批發商三級批發商零售店零售店消費者，此種渠消費者，此種渠道層級，是傳統銷售渠道中的經典模式，是我們比較熟悉的模式。道層級，是傳統銷售渠道中的經典模式，是我們比較熟悉的模式。按照公

2、司對渠道的分類，我們現在所指的傳統渠道是指：一級分銷商、按照公司對渠道的分類，我們現在所指的傳統渠道是指：一級分銷商、二級分銷商，傳統型小店。而在實際操作過程中，傳統渠道客戶往往二級分銷商，傳統型小店。而在實際操作過程中，傳統渠道客戶往往也同時經營著現代也同時經營著現代KAKA終端，因此實際管理中存在著交叉的現象，并且終端，因此實際管理中存在著交叉的現象，并且伴隨著農村城市化進程加速，這種現象還會進一步加劇。伴隨著農村城市化進程加速，這種現象還會進一步加劇。傳統渠道特點傳統渠道特點傳統渠道的銷售往往呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射傳統渠道的銷售往往呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，曾經為廠

3、家產品占領市場發揮出了巨大的作用。能力，曾經為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。因其管理能力相對薄弱，競爭比較無序，已逐漸受到商超、因其管理能力相對薄弱，競爭比較無序，已逐漸受到商超、購物中心、大型連鎖終端商、網絡直銷等現代渠道的沖擊，購物中心、大型連鎖終端商、網絡直銷等現代渠道的沖擊，并逐步走向沒落。并逐步走向沒落。但傳統渠道的優勢也相當明顯：但傳統渠道的優勢也相當明顯：1 1、資金支付的優勢、資金支付的優勢 2 2、操作簡單、易于控制。操作簡單、易于控制。 3 3、滲透力強，覆蓋范圍廣。、滲透力強，覆蓋范圍廣。 4 4、傳統渠道可以分擔庫存風險。傳統渠道可以分擔庫存風險。 5 5、傳統渠

4、道商擁有較廣的、傳統渠道商擁有較廣的人脈。人脈。 6 6、擁有倉儲、物流等方面的優勢、擁有倉儲、物流等方面的優勢 。當前我司傳統渠道管理的特點當前我司傳統渠道管理的特點恒安目前對傳統渠道的管理主要以對一批商的管理為主。恒安目前對傳統渠道的管理主要以對一批商的管理為主。采用制定銷售任務采用制定銷售任務+ +年終返利年終返利+ +專銷獎的獎勵模式，中間配合各種考核進專銷獎的獎勵模式，中間配合各種考核進行約束，但主要還是以結果指標為主。行約束，但主要還是以結果指標為主。對于中間過程的考核約束各地政策不一，各有各的法，往往以地方負責對于中間過程的考核約束各地政策不一，各有各的法，往往以地方負責人的個人

5、操作思路為依據，缺乏統一、規范性。人的個人操作思路為依據，缺乏統一、規范性。因考核約束缺乏統一、規范性導致各地市場常常互相干擾，重點表現在因考核約束缺乏統一、規范性導致各地市場常常互相干擾，重點表現在竄貨上。竄貨上。公司配備人員協助一批商進行市場開發、維護與日常管理。公司配備人員協助一批商進行市場開發、維護與日常管理。市場費用的支持主要集中于渠道促銷，對于一批商下屬的終端支持力度市場費用的支持主要集中于渠道促銷，對于一批商下屬的終端支持力度不一，支持力度、怎么支持也缺乏統一性、規范性，常常由地方負責人不一，支持力度、怎么支持也缺乏統一性、規范性，常常由地方負責人說了算。說了算。對于各類市場費用

6、的支付及核銷手續煩瑣，流程冗長。對于各類市場費用的支付及核銷手續煩瑣，流程冗長。銷商素質往往參差不齊，碰到經營理念好的經銷商，則事半功倍，否則銷商素質往往參差不齊，碰到經營理念好的經銷商，則事半功倍，否則事倍功半。事倍功半。縱觀我司經銷商（以江蘇為例），普遍存在對公司忠誠度不高，資金實縱觀我司經銷商（以江蘇為例），普遍存在對公司忠誠度不高，資金實力欠雄厚，理念不夠先進的諸多弊病。力欠雄厚，理念不夠先進的諸多弊病。當前我司傳統渠道管理方法利弊分析當前我司傳統渠道管理方法利弊分析利：利：市場建設比較平穩。市場建設比較平穩。返利形式簡單、直觀，能適合各種素質的一批商。返利形式簡單、直觀，能適合各種素

7、質的一批商。各種不同的考核方式或許比較有利于各自市場的建設，各種不同的考核方式或許比較有利于各自市場的建設，應該比較有針對性。應該比較有針對性。渠道促銷在短期內確實也起到了刺激銷量，提升銷售、渠道促銷在短期內確實也起到了刺激銷量，提升銷售、打擊競品的作用。打擊競品的作用。公司員工在協助管理的過程中能起到提升一批商經營理公司員工在協助管理的過程中能起到提升一批商經營理念、掌控市場主要客戶的作用。念、掌控市場主要客戶的作用。對費用核銷掌控嚴格，防止費用流失。對費用核銷掌控嚴格，防止費用流失。當前我司傳統渠道管理方法利弊分析當前我司傳統渠道管理方法利弊分析弊：弊：渠道促銷投入過多，刺激銷量的同時，擾

8、亂了市場正常價格體系并造成渠道促銷投入過多，刺激銷量的同時，擾亂了市場正常價格體系并造成竄貨現象時有發生。竄貨現象時有發生。過于注重結果，有時候忽略了過程建設；因市場是一個開放的系統，常過于注重結果，有時候忽略了過程建設；因市場是一個開放的系統，常常導致市場間的互相干擾，結果是有良好管理過程的片區最后也不得不常導致市場間的互相干擾，結果是有良好管理過程的片區最后也不得不跟著不規范走。跟著不規范走。費用投入缺乏科學、統籌的安排，拍腦子運作現象嚴重！部分市場實質費用投入缺乏科學、統籌的安排，拍腦子運作現象嚴重！部分市場實質上長期處于虧損狀態。上長期處于虧損狀態。公司的人員投入本身就是一筆巨大的費用

9、，且給人力資源帶來較大壓力，公司的人員投入本身就是一筆巨大的費用，且給人力資源帶來較大壓力，還容易造成經銷商的信賴心理，對提升他們本身的管理水平幫助不大；還容易造成經銷商的信賴心理，對提升他們本身的管理水平幫助不大；同時也造成經銷商對公司人員管理不嚴的局面也時有發生（覺得是公司同時也造成經銷商對公司人員管理不嚴的局面也時有發生（覺得是公司的人不好管）。的人不好管）。費用審批、核銷流程冗長，不利于應對市場的變化與進攻；經銷商對公費用審批、核銷流程冗長，不利于應對市場的變化與進攻；經銷商對公司投入的各類費用不是很負責任，各類費用浪費現象也時有發生。司投入的各類費用不是很負責任，各類費用浪費現象也時

10、有發生。因經銷商的忠誠度引發市場建設的危機：很多一批商開始利用恒安品牌，因經銷商的忠誠度引發市場建設的危機：很多一批商開始利用恒安品牌，而不是踏踏實實的在經營市場，給后續留下很多隱患。而不是踏踏實實的在經營市場，給后續留下很多隱患。傳統渠道管理思路探討傳統渠道管理思路探討 國內某知名家電企業的一批商合同上寫著這么一國內某知名家電企業的一批商合同上寫著這么一段話：本著段話：本著“合作之本是共同理念，合作之源是合作之本是共同理念，合作之源是共同利益共同利益”的原則。清晰地表明了當前的原則。清晰地表明了當前企業方與一批商合作的真正內涵。企業方與一批商合作的真正內涵。 傳統渠道管理思路探討傳統渠道管理

11、思路探討一、讓所有的經營客戶都有利可圖。尤其是一批商的經營利潤決不一、讓所有的經營客戶都有利可圖。尤其是一批商的經營利潤決不能僅僅停留在返利上，日常銷售差價才是他們真正的利潤來源，能僅僅停留在返利上，日常銷售差價才是他們真正的利潤來源，要切實保護好價格體系，杜絕竄貨，控制好渠道促銷是問題的關要切實保護好價格體系，杜絕竄貨，控制好渠道促銷是問題的關鍵所在。鍵所在。二、將費用投入與一批商經營成果相掛鉤，建立以一批商年度經營二、將費用投入與一批商經營成果相掛鉤，建立以一批商年度經營額的一定比例為費用投入方向的費用投入模式，既確保了公司經額的一定比例為費用投入方向的費用投入模式，既確保了公司經營利潤，

12、讓一批商也切實關心公司的費用，因為每一筆費用既是營利潤，讓一批商也切實關心公司的費用，因為每一筆費用既是公司投入的，也是他該得的，因此他會格外的關心這些費用的投公司投入的，也是他該得的，因此他會格外的關心這些費用的投入與產出。這些費用應該包含了各類業務人員的配備、市場建設入與產出。這些費用應該包含了各類業務人員的配備、市場建設費用、市場促銷費用等。費用、市場促銷費用等。三、鼓勵經銷商自覺地進行千店百店的建設，公司可以改目前的過三、鼓勵經銷商自覺地進行千店百店的建設，公司可以改目前的過程管理模式為結果管理模式：公司可以設定各類終端的付費標準，程管理模式為結果管理模式：公司可以設定各類終端的付費標

13、準，然后定期進行抽查，一批商下屬門店只要達標，我們就支付費用，然后定期進行抽查，一批商下屬門店只要達標，我們就支付費用，而這樣就能大大提高一批商建設千店百讓的動力與責任心。而這樣就能大大提高一批商建設千店百讓的動力與責任心。傳統渠道管理思路探討傳統渠道管理思路探討努力做到：將現代終端的形象，轉化成在傳統渠道努力做到：將現代終端的形象，轉化成在傳統渠道C、D店的銷店的銷量。如果有銷量，就會利潤，經銷商就會有積極性。量。如果有銷量，就會利潤，經銷商就會有積極性。以傳統市場建設成果為依據，將市場調整給更有經營理念、經營以傳統市場建設成果為依據，將市場調整給更有經營理念、經營實力的一批商，使他們的實力、地盤不斷擴大，在擴大的同時也實力的一批商，使他們的實力、地盤不斷擴大，在擴大的同時也更加依賴恒安品牌，也給市場經營不力的一批商造成壓力。更加