1、第一章，設計心理學概述人類的設計行為是人的本質力量的體現，它隨著人的自身的發展而發展，并顯示為人的一種智慧和能力。人們的這種創造性行為是自覺的、有意識的、是一種機智的、積極的努力。它可以用任何語言進行闡釋，用任何方法進行實踐，同時，它又可以不斷進行修正和改良，以臻至真、至善、至美之境界。設計藝術心理：是指設計者在產品的市場定位策劃、功能原理構想、結構設計計算、設計方案表達、工藝規程制定過程中的一系列心理活動。設計不僅要滿足人類生活的物質需求，還要滿足精神文化方面的需求。設計藝術心理學包括兩方面的內容：一是藝術設計師在創作過程中自身的心理活動；二是藝術設計師通過產品滿足、引導消費者的心理需求。設

2、計心理學定義：設計藝術心理學既是設計藝術學的一個分支，又是應用心理學科的一個新分支。它是在普通心理學基礎上，專門研究在設計藝術活動中如何遵循視知覺規律，應用審美心理規律，把握消費者心理與行為，綜合分析相關的影響因素，創造性地設計適用滿意的產品的一門科學。人本主義心理學家馬斯洛的“需要層次”理論告訴我們，人具有從低級到高級的多樣性需要，設計不僅需要滿足人們使用方面的需要，還需要使人們能產生多樣的情感體驗。使用與情感設計心理學研究對象：設計主體和設計目標主體威廉·馮特（Wilhelm Wundt，1832年8月16日1920年8月31日），德國生理學家、心理學家、哲學家，被公認為是實驗心

3、理學之父。心理學研究方法：觀察法、訪談法、問卷法、實驗法、測驗法、個案研究法美國認知心理學家唐納德·諾曼最早提出物品的外觀應為用戶提供正確的操作所需的線索。他認為這些關于日用品設計的原則“構成了心理學的一個分支研究人和物相互作用方式的心理學”，這是一門研究物品預設用途的學問，預設用途是指人們認為具有的性能及實際上的性能，主要是指那些決定物品可以作何用途的基本性能。人不僅有生存的物質需求，還有身心的精神追求社會的、文化的、審美的、創造的需求。認知心理過程感覺、知覺、觀察、記憶、思維、想象的心理活動人的心理狀態對人的品質、意志、行為、感情反應的研究，在心理學中被成為人的心理狀態。人的個性

4、心理對人的動機、需要、興趣、氣質、性格的研究，在心理學中成為人的個性心理。影響人對設計的基本心理反應的四大因素：基礎部分、動力系統、個性心理以及心理過程藝術設計具有實用與審美雙重屬性：一方面是平凡的、解決實際問題的手段和方式，對于設計者而言就是要充分了解消費者（用戶）實際需要和潛在需要，并綜合其特點和特征，來完善設計對實際目的的適宜程度。另一方面，藝術設計作品作為日常生活的重要組成部分，是人們最常見的、最普遍的審美對象，用戶無論在鑒賞、選擇、購買和使用設計之物時都會產生相應的情感或審美體驗。設計師為了溝通制造商、工程師和應用科學家與用戶（消費者）之間的供需關系，其設計就必須同時著眼于用戶對“顯

5、性”和“隱性”設計的雙重需要，也就是對實用性和主觀體驗（情感）的需要。設計師需要研究的心理學：一、如何使設計易于使用，最大限度的實現設計產品的目的性。二、如何使設計在商業營銷中獲得成功。設計心理學研究的基本原則：科學性、客觀性、可驗證性、適用性、發展性、聯系性。設計心理學作為應用心理學的一個分支學科，其研究方法沿用了心理學一般方法和范式。首先，設計心理學的研究重點并不是單純的心理學理論基礎，而是側重于心理學再設計藝術及相關領域中的運用。設計心理學的研究目的是：是為了幫助設計師更好的設計，使設計的成果更好的為人服務。要求設計心理學的研究必須遵循兩原則：定性與定量相結合原則、系統考察人機環境關系原

6、則。定性與定量結合定性研究：傾向于闡釋主義，用于發現問題，提出新觀點。定量研究：傾向于實證研究，收集數據，進行統計分析，得出結論，推廣到更大人群中。定性研究側重于研究的深度而非廣度，因此得出的結論有限，不具有普遍性，但非常適合發現問題，提出新觀點。定量研究使用實驗、問卷等方法收集數據，把這些隨機性的數據整理并分析，登出的結果。兩種研究方法不同但是并不沖突，而是形成一定的補充。設計藝術心理學研究應系統考察人機環境所形成的整體情境，著重研究設計主體或設計使用主體、設計物之間的相互關系以及外界相關因素對這一組關系的影響。不管是人設計物還是人使用物，設計心理學都必須重視與真實情境的配合度，有些研究甚至

7、需要在真實情境下進行研究。設計心理學研究的具體方法一、觀察法：研究者依靠自己的眼睛和觀察工具（攝影機、錄音機等），有目的有計劃的對特定對象進行觀察以獲得有效數據的方法。觀察法最基本的研究方法，按照定量研究與定性研究的差別，觀察法可以分為結構式觀察和非結構式觀察。前者中，觀察者以被觀察對象填寫結構式表格，最后用于定量統計分析；后者應詳細幾率被觀察對象的全部觀察過程，獲取盡可能多的材料。包括：控制觀察和自然觀察、直接觀察和儀器觀察、參與觀察和非參與觀察控制觀察：是被觀察者處于特定的人為控制之下進行的觀察，因此行為有可能與真實狀態不一致。典型的控制觀察就是實驗觀察，通過人為地改變和控制一定的條件，有

8、目的地引起被研究對象的某些心理行為反應，進而在最有利的條件下進行觀察。 自然觀察：主張在自然發生的條件下，即對觀察對象不加任何干預和控制的狀態下進行觀察。直接觀察：是研究人員親自在現場觀察發生的情形以搜集信息。儀器觀察：是利用電子、機械儀器來觀察。參與觀察：即局內觀察，指觀察者參與到被觀察者的實際環境當中，并通過與被觀察者的共同活動從內部進行觀察 。非參與觀察：即局外觀察，指觀察者完全以局外人或旁觀者的身份進行觀察。 二、實驗法：是指人們根據一定的科學研究目的，利用科學儀器設備，在人為控制或模擬的特定條件下，排除各種干擾，對研究對象進行觀察的方法。實驗法包括：探索性實驗，驗證試驗，多因素實驗，

9、單因素實驗。設計心理學的實驗在實驗心理學的基礎上，揭示設計心理活動特征，探索設計者心理素質的評估方法與強化途徑。心理學告訴人們，任何一種用來進行設計活動中的心理學實驗的效果都不完美，因為其始終受自變量、因變量和額外變量動態變化影響。所以設計心理學的實驗法應該從宏觀感性開始，研究設計者都能理解的實驗，從局部心理實驗開始，使實驗內容符合設計，又要有趣味性，進而深入和擴展。三、儀器測量法：運用儀器作為重要手段來記錄和測試主體的外在行為，分析和發現其心理活動的一種方法。四、心理測量法：運用一套預先設定的標準化問題（結構性問卷）或量表來測量某種心理品質的方法。包括：順序量表、等距量表、等比量表國際比較有

10、權威的心理測量法：艾森克人格問卷 （測試人格）明尼蘇達多相人格量表（測試人格）瑞文標準推理測驗 （測試智商）比內-西蒙測驗（測試智商）五、問卷法：研究者用統一的、嚴格設計的問卷來收集研究對象有關心理特征和行為數據資料的一種研究方法。成本較高。 應從用戶最關心、最有興趣但又不帶威脅性的問題入手，問題的次序應該符合人的一般思維邏輯。把敏感性、威脅性的問題放最后。問卷應精煉有效，不宜太長。措辭清楚，避免使用術語。六、焦點小組法：目前的焦點小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。焦點小組調研的目的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。在于了解他們對一種產品、觀念、

11、想法或組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。七、深度訪談法（In-depth interview）：是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，最常應用于探測性調查。八、口語分析法：口語分析法是通過分析被試者的口語報告，來研究被試者復雜的認知過程的一種非常重要的方法。口語報告能將被試者內部操作的復雜心理活動外部語言化，從而為探測人類認知過程提供了有效途徑。 九、投射法：也稱投射測試,在心理學上的解釋，所指個人把自己的思想、態度、愿望、情緒或特征等，不自覺

12、地反應于外界的事物或他人的一種心理作用。 訪談法和問卷法能收集到大量的資料，但是使用一般的訪談法和問卷法的時候會發現，消費者或受測者對問題的回答并不真實，他們自覺或者不自覺的會把自己的內心真實想法掩飾起來，而用合乎社會一般見解的說法應付測試。如何能夠了解受訪者的真實動機和態度呢？運用投射法能夠解決這一問題。投射法源于臨床醫學，目的是研究隱藏在表面反應下的真實心理，獲取被測試者真實的情感、意圖、動機和需要。投射法的基本原理來自于精神分析學中的理論，認為人的意識之外存在著難以被察覺的無意識，投射法常常給被測試者提供一種無限制的、模糊的情境，讓其做出反應。讓被測試者的真實的情感投射到無規定的刺激上，

13、繞過他們的心理防御機制，透露其內在情感。投射法常用的方法：羅夏墨跡測試：羅夏墨跡測驗因利用墨漬圖版而又被稱為墨漬圖測驗，是非常著名的人格測驗，也是少有的投射型人格測試。在臨床心理學中使用得非常廣泛。通過向被試者呈現標準化的由墨漬偶然形成的模樣刺激圖版，讓被試自由地看并說出由此所聯想到的東西，然后將這些反應用符號進行分類記錄，加以分析，進而對被試人格的各種特征進行診斷。第二章、設計藝術與視知覺心理規律觀看：通過一個人的眼睛來確定某一件事物在某一特定位置上的一種最初級的認識活動。所謂觀看，就是意味著捕捉某一件事物的某幾個最突出的特征。觀照：多視角、多方位的感知，更側重于顯示、反映、表現，含有靜觀世

14、界以智慧而照見事理的深層意思。佛教語。指靜觀世界以智慧而照見事理。圖像要達到表現的要求，必須是真實世界和想象世界的融合。人類有一個共同的心理特點：當觀眾觀看到一個表現真實世界畫面出現時，他一定還想看到想象世界的東西，這就構成視覺的原理和方式。世界上最優秀的電影、廣告、設計等，它們所產生的巨大經濟效益，都源于它們有這樣三個特點：1.引起觀眾的注意和重視2.觀眾把這樣的作品看成是自己最需要的東西3.看完之后不容易忘記，對作品所傳達的內容有很強的記憶，使觀眾感覺到時一種具有天賦的創造力。視覺是一種特殊的語言作者的作品使觀眾的頭腦經歷他們制定的特殊的抽象活動視覺：所謂視覺，指圖像必須達到一定的效果或效

15、益，沒有感覺的視覺不是真正的視覺，所以說視覺是描繪圖像的隱蔽部分，而不是表面部分。我們的藝術作品，需要用視覺把圖像的內在含義描繪出來，使觀眾對圖像達到一種抽象的認識，把圖像轉變成符號，即視覺語言。看：指使視線接觸人或事物，或觀察其動態并加以判斷的過程。看是一般的感知過程，屬于低級的感知方式。所謂低級活動，就是指一切事物都合并在一起，不加以任何區別地觀看，與視覺相比，沒有重點和目標，與我們內心需要的東西并不一致。知覺：對感覺經驗的加工處理，是認識、選擇、組織并解釋作用于我們的刺激過程。知覺主要是幫助眼睛選擇大腦所需要看到的東西，通過人的意識，顯示自己的選擇，使意識到的事物成為自己的選擇。把看的模

16、式容納到感覺形式中，才會產生視覺概念模式，才能取得文學語言的概括和描繪，是視覺圖像等同于文字的力量。視知覺是一個能動處理信息的過程：視覺比其他感覺器官都要發達，并與外界的大量信息有關。人從環境中能接收到的信息大部分通過視覺和聽覺。其中視覺可以得到聽覺的千倍以上的信息。視覺是能動的。能動：自覺主動，具有自主作用的意義。經驗式觀察：阿恩海姆指出：“一個人在某一時刻的觀察，總要受到他在過去看到的、想到的或學習到的東西的影響。”過去的視知覺經驗可以幫助我們正確的觀察對象。過去的視知覺經驗和知識修養，可以有助于我們正確的觀察面前的對象，也可以妨礙我們正確的觀察。這取決于觀看者視知覺經驗和知識修養的正確程

17、度和水平高低。過去的視知覺經驗也會束縛我們的思維，做出失實的判斷，在進行設計時，思維容易陷入模式化。觀看者的即時心境和需要也起著重要的作用。我們在設計時，需要考慮目標消費者的視知覺經驗，做一定的市場調查，設計出他們能夠理解和接受的產品。同時調整我們的常規思維，做些異于平常的思維改變，得出一些新想法。整體-局部-整體的視知覺過程一個設計應該有一個整體的風格，各個活動區，裝飾小品，細節構建等應該處于一個統一的氛圍中。人對平面空間的視覺有如下規律現象。在垂直方向上，由于地心引力的影響，人們習慣從上往下看，在水平方向上，人們習慣于從左往右看。最佳視域觀看習慣：從左到右、從上到下.最佳視域依次為：左上部

18、和上中部。“動線”設計展示設計中觀眾參觀的行動軌跡稱作“動線”。動線設計是環藝經常使用的。人們除了定點看相對靜止的物體外，更多的是運動的觀照。即移步換景，多視角，多方位的感知。動線不僅是空間位置的變化，也是時間順序的變化。視知覺常性：即便距離 、光線、視點、環境背景發生了變化，人們仍然能夠辨認出一個物體的固有形狀和顏色。或者說人們對物體的固有形狀和顏色等視知覺保持一種抗干擾的恒定性。通感：就是把不同感官的感覺溝通起來，借聯想引起感覺轉移 。（感覺相互作用）視覺質感：我們能看到的質感，這種質感吸引我們用手去觸摸，通過質感產生一種視覺上的感覺。注意：是心理過程的一種共同特征。人們專注于某一個事物的

19、同時，總是同時在感知、記憶、想象、思考著。或者體驗著一定的情緒。注意與視知覺選擇有著重要的聯系，在現代設計心理活動中，視知覺有著重要的因素，我們這里就必須談談設計活動中的視知覺注意。注意有兩個基本特征。一是指向性，是指心理活動有選擇的反映一些現象而離開其余對象。二是集中性，是指心理活動停留在被選擇對象上的強度或緊張。指向性表現為對出現在同一時間的許多刺激的選擇；集中性表現為對干擾刺激的抑制。沒有一個設計師愿意看到自己的作品被淹沒在人造的海洋當中無人理睬。吸引觀眾的注意甚至造就了追逐的競購流行。簡潔化的設計，可以引起注意。通常我們的眼睛看東西，先把握幾個大的形體特征，并不去把握那些瑣碎的細節部分

20、。這種現象是視覺的提煉功能。如果我們的設計將復雜的東西提煉成簡潔的設計，符合我們視覺的提煉功能。就能引起人們的注意。所以簡潔化的設計容易引起人們的注意。與觀眾已有的經驗保持聯系，同時很新奇的設計，容易吸引觀眾的注意。知覺定勢：知覺定勢是由過去經驗和環境中事物之間的關系而產生的對感知世界的一種知覺啟動。知覺定勢有兩個成因：一、已有經驗二、需要、情緒、態度、價值觀等個人因素。視知覺定勢的影響在“圖地（圖底）逆轉”圖形的觀照中表現的比較明顯。注意與圖底的關系：觀眾的注意表現為其心理活動的一種積極的狀態，使心理活動具有一定的方向性，指向某個事物或者事物的某個部分，使之成為注意的中心，形成圖，將周圍的邊

21、緣事物置于注意之外，形成底。錯覺是錯誤的知覺，是人在已被證明錯誤的方式下體驗刺激。幻覺和欺騙1、幻覺：例如透視、恒常性、整體性等；2、欺騙：來自信息“自上而下”的加工過程，即人記憶中存儲的概念，如對知覺環境的經驗、知識、期待、動機、文化等方面的對人知覺產生的影響。視錯覺圖形一、兩可圖形：是一些模糊的、不穩定的圖形，它們使人們能對單一的圖像在知覺和辨認上產生多種可能。二、錯覺輪廓：也被稱為主觀輪廓，是指那些沒有直接刺激而產生的輪廓知覺。 原因： 1、畫面內存在有規則的空白，人們試圖賦予它意義； 2、人的知覺系統傾向于將事物組合成簡單、具有一定意義的整體。三、不可能圖形四、似動錯覺圖形：似動是指在

22、一定的時間和空間條件下，人們在靜止的物體間看到了運動，或者在沒有位移的地方，看到了連續的運動。光色并存，有光才有色。色彩感覺是離不開光的。什么是色彩：色彩是人的視覺器官對可見光的感覺。色彩是通過光反射到人的眼中而產生的視覺感。如何感知到色彩？視細胞分為：視桿細胞和視錐細胞。視桿細胞是感受弱光刺激的細胞。視錐細胞能感受強光和色覺。人的視網膜上有三種視錐細胞，具有感受紅、綠、藍三種顏色的視色素，分別對紅、綠、藍三原色光波敏感。當它們同等地受到刺激時，來自各方面的神經沖動在視皮質的綜合下即形成白色感覺；其中任一種單獨受刺激時，即得相應的色覺；三種物質受到不同比例的合并刺激時，即可形成各種色覺。色彩的

23、屬性：日本的學者將色彩帶給人的感受概括為7種：冷暖感、輕重感、軟硬感、強弱感、明暗感、寧靜興奮感、質樸華美感。色彩冷暖給人的感受是不同的暖色調有迫近感或膨脹感，讓人看起來比從實際位置出發的面積更加大一些。冷色調有后退感或收縮感，讓人感覺緊迫。色彩可以使人感覺進退、凹凸、遠近的不同，一般而言暖色和高明度色彩具有前進，凸出，接近的效果，而冷色和低明度色彩具有后退，凹進，遠離的效果色彩的輕重感：亮色輕，暗色重。色彩的明暗感：白色，黃，橙等色彩給人以心理上明亮感覺；藍，青黑等重色，給人以心理上的灰暗感覺。色彩的動靜感：有事實證明，紅色房間里某此人平均握力為40.1KG而在藍色房間里，握力為38.4KG

24、。（健身房）因此可以認為紅色有激起人們興奮感作用，藍色則有平靜作用（醫院）。同時對比：就是人眼在同一時間、同一空間內接受兩種以上顏色時，產生的視覺比較關系。雙色并置時，雙方都將對方推向其相對補色。眼睛對任何一種顏色同時要求其互補色，兩色并置時雙方都在將對方推向自己的相對補色。（因此綠底子上黑色圖案上帶一些紅色色偏，而紫底子黑色則有一定黃色色偏。）連續對比：就是人眼在連續時間、空間內接受兩種上的色彩對比，產生的視覺比較關系。色彩與情感西方感知習慣 克拉因色彩感情價值表東方感知習慣 大庭三郎色彩感情價值表設計用光從光源上分為：自然光和人造光設計用光常用的四種光為：映照光、造型光、裝飾光、導向光映照

25、光：使設計產品和展示空間現出形象或者形態的光，成為映照光，也叫照明光。（可以是自然光和人工照明）造型光：為了突出某件產品或者產品的某個部分，強調其造型美和個性特征而設置的光。裝飾光：用來形成某種裝飾感和制造氛圍的光。導向光：為引導受眾行走方向而設置的光。人與人的“心理距離”：身態語言學專家們研究發現，每個人都有一種心理上的“警覺”，即人的“勢力范圍”感覺。每一個人以自我為中心，并向四周擴張、形成一個蛋形的心理防御空間，一旦其他人侵入，就會引起他(她)緊張、警戒和反抗。親近距離：近的親近距離（約0-15cm）愛撫、安慰、保護遠的親近距離（約15-45cm）挽臂執手 、促膝長談個人距離：近的個人距

26、離（約45-75cm）相互親切握手，友好交談。 遠的個人距離（約75-120cm）可以個人交談、表達關心的距離。社交距離（1-3米）近的社交距離（約120-210cm）同事、外交會談遠的社交距離（約210-360cm）領導的大辦公桌公眾距離（3米以上）近的公眾距離（約360-750cm）開放空間、視而不見遠的公眾距離(約750cm以上)演講人與人接觸的空間距離的心理感受，是進行空間設計的一個重要參考因素。空間是由點、線、面、體占據、擴展或圍合而成的三度虛體。一件產品或者說設計作品的空間往往是固定的，但是受眾者的空間感受確實不同的。空間感取決于人們共同的心理規律，也取決于一些個人因素，如空間的經

27、驗，3維空間的轉換能力，空間承受力等。空間的分類：內部空間；外部空間；實在空間（物理空間）虛擬空間（心理空間）心理空間：受眾在這物理空間中的心理感受，或者說受眾所感受到的空間1 歡快熱烈的空間性格 愉悅歡快的空間環境是調節情緒的理想場所。在空間設計中，餐飲空間、娛樂空間及商業空間具有創造歡快氣氛的潛能,因為在這些空間中，人們可以聚集一堂享受飲食樂趣,或動情地娛樂及輕松地購物。2嚴肅冷峻的空間性格 在室內設計中，科研工作、學習、會議等具有高度思維或研究交流性質的活動, 該空間必須具備沉靜嚴肅的空間氣氛,避免雜亂無序,反映在視覺上應當條理嚴謹及規范,使人在這樣的環境中能夠精心深入地思考問題。德國格

28、式塔心理學家考夫卡把環境分為：地理環境和行為環境。即物理場和心理場。外界實際的環境就是地理環境或物理場，個人心目中的環境就是行為環境或心理場。要讓受眾的心理空間與物理空間一致。或者設計有意識的引導受眾心理空間偏離物理空間。如何使受眾產生理想的心理空間？ 1、方向性的線條：橫線裝飾使空間顯得寬，豎線裝飾使空間顯得高，蛇形、螺旋線顯得有動感。2、色彩：暖色調有迫近感或前進感，冷色調有后退感，前者使人感到墻面、展示面或家具面往前提，而后者讓人覺得它們在遠離自己。3、照明：嵌入式燈具、吸頂燈與吊燈分別有使天花板顯得升高和降低的功能。與直接照明相比較，暗燈槽之類的間接照明會使人覺得空間大一些。4、圖像：

29、畫面開闊、景深大的淺色調裝飾風景畫容易造成空間擴大感，而深色調的平面圖像裝飾畫容易使空間顯得緊湊些。色調較濃重、花紋大而較明顯的墻紙在一定程度上造成界面的前進感，而色調較淺、花紋小且模糊的墻紙造成后退感。5、肌理質感：粗糙凹凸的表面或界面與光滑平整的表面或界面分別引起受眾一定限度的親近感與遠離感。6、構件：巧妙地開窗借景、開門借景，不但消除了封閉空間的壓抑感，造成外向的空間，而且通過內外空間的聯系仿佛擴大了原有空間。張力運動感：視知覺對于運動的感受性，傳統的解釋因為生活的經驗。經過心理學分析：這是一種外部刺激作用下，人所產生的生理活動的對應物，也就是人的心理功能與視覺對象結構特征存在某種對應關

30、系。在外部刺激下，視知覺會體驗到一種張力。張力運動感包括：1、向上張力感；2、曲線分離感；3、不平衡感；4、放射開放感第三章、設計藝術與消費者心理規律個性心理現象包括：心理動力；心理過程；心理狀態；心理特征。需要和動機都是心理行為的動力因素。在心理過程中表現為驅使個體心理行為的動力，即是心理過程的意志。人的心理過程包括知、情、意三個部分，其中，感知、情緒、感情都是被動心理過程，不在主體的控制之下。人生而有欲、圓棺而后止。指的是需要需要是人與生俱來的，是人有意識、有目的反映客觀現實的動力，人的一切行為都是從需要開始的。需要是指有機個體和群體為了生存和發展在生理和心理上某種匱乏的不平衡狀態和對客觀

31、條件的欲望渴求。人類的一切行為，都是以需要為基礎的。需要特征具有：指向性、驅動性、可誘導性、發展性、周期性、多樣性與層次性需要的多樣性可以分為兩大類：生理需要和心理需要需要的相關理論：需要的三元論、馬斯洛需求理論、雙因素理論。1、 需要三元論1938年，心理學家默里詳細的列出了28種心理需要，分為6類。包括對生命的需要：保護、獲取、秩序等。反映抱負的需要，與權力相關的需要，人際關系的需要。默里提出的觀點，一開始并沒有受到人們的重視，隨著社會心理學和人文主義心理學的發展，心理學家對“社會動機”興趣越來越大。后來某些學者把默里的觀點歸納為三種，稱之為需要的三元論。權力的需要，比如說支配，遵從，自主

32、，敵對。交往的需要，比如說親和、拒絕、養育、救助、同情、玩耍。成就的需要比如說：優越感、認同、自我表現、羞辱、失敗等權力的需要試圖控制他人和外界物體的需要交往的需要人需要與他人交流，贏得尊重、喜愛，被接納、獲得歸屬的需要成就的需要與自我需要與實現相關2、馬斯洛需要層次論馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次.生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求,這類需求的級別最低,人們在轉向較高層次的需求之前,總是盡力滿足這類需求.一個人在饑餓時不會對其它任何事物感興趣,他的主要動力是行到食物.即使在今天,還有許多人不能滿足這些基本

33、的生理需求.管理人員應該明白,如果員工還在為生理需求而忙碌時,他們所真正關心的問題就與他們所做的工作無關.當努力用滿足這類需求來激勵下屬時,我們是基于這種假設,即人們為報酬而工作,主要關于收入、舒適等等,所以激勵時試圖利用增加工資、改善勞動條件、給予更多的業余時間和工間休息、提高福利待遇等來激勵員工.安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求.和生理需求一樣,在安全需求沒有得到滿足之前,人們唯一關心的就是這種需求.對許多員工而言,安全需求表現為安全而穩定以及有醫療保險、失業保險和退休福利等.主要受安全需求激勵的人,在評估職業時,主要把它看作不致失去基本需求滿足的

34、保障.如果管理人員認為對員工來說安全需求最重要,他們就在管理中著重利用這種需要,強調規章制度、職業保障、福利待遇,并保護員工不致失業.如果員工對安全需求非常強烈時,管理者在處理問題時就不應標新立異,并應該避免或反對冒險,而員工們將循規蹈距地完成工作.社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求.當生理需求和安全需求得到滿足后,社交需求就會突出出來,進而產生激勵作用.在馬斯洛需求層次中,這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次.這些需要如果得不到滿足,就會影響員工的精神,導致高缺勤率、低生產率、對工作不滿及情緒低落.管理者必須意識到,當社求需求成為主要的激勵源時,工作被人們視為尋找和建立溫

35、馨和諧人際關系的機會,能夠提供同事間社交往來機會的職業會受到重視.管理者感到下屬努力追求滿足這類需求時,通常會采取支持與贊許的態度,十分強調能為共事的人所接受,開展有組織的體育比賽和集體聚會等業務活動,并且遵從集體行為規范.尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重.有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,并認為他們有能力,能勝任工作.他們關心的是成就、名聲、地位和晉升機會.這是由于別人認識到他們的才能而得到的.當他們得到這些時,不僅贏得了人們的尊重,同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信.不能滿足這類需求,就會使他們感到沮喪.如果別人給予的

36、榮譽不是根據其真才實學,而是徒有虛名,也會對他們的心理構成威脅.在激勵員工時應特別注意有尊重需求的管理人員,應采取公開獎勵和表揚的方式.布置工作要特別強調工作的艱巨性以及成功所需要的高超技巧等.頒發榮譽獎章、在公司的刊物上發表表揚文章、公布優秀員工光榮榜等用段都可以提高人們對自己工作的自豪感.自我實現需求：自我實現需求的目標是自我實現,或是發揮潛能.達到自我實現境界的人,接受自己也接受他人.解決問題能力增強,自覺性提高,善于獨立處事,要求不受打擾地獨處.要滿足這種盡量發揮自己才能的需求,他應該已在某個時刻部份地滿足了其它的需求.當然自我實現的人可能過分關注這種最高層次的需求的滿足,以致于自覺或

37、不自覺地放棄滿足較低層次的需求.自我實現需求點支配地位的人,會受到激勵在工作中運用最富于創造性和建設性的技巧.重視這種需求的管理者會認識到,無論那種工作都可以進行創新,創造性 并非管理人員獨有,而是每個人都期望擁有的.為了使工作有意義,強調自我實現的管理者,會在設計工作時考慮運用適應復雜情況的策略,會給身懷絕技的人委派特別任務以施展才華,或者在設計工作程序和制定執行計劃時為員工群體留有余地.3、 雙因素理論20世紀50年代，美國 弗雷德里克·赫茨伯格“雙因素理論”。第一類，如果僅僅處理好這一類因素，只能消除職工的不滿，使其安于工作，不能激發其積極性和創造性，促進生產率的增長。這如同講

38、衛生一樣，只能防止疾病的產生，不能增進人的健康。所以稱之為保健因素。雙因素理論對西方的管理實踐產生了較大的影響，帶來了一系列的公司管理的變革。第一類因素是保健因素，包括公司政策和管理、技術監督、薪水、工作條件以及人際關系等。第二類因素是激勵因素，包括工作本身、認可、成就和責任，這些因素涉及對工作的積極感情等。雙因素理論轉化為設計中表現為：商品的性能、質量，能滿足人們的基本需求，相當于保健因素。商品設計中體現出來的情感、風格等大多屬于激勵因素，是真正能使消費者滿意的魅力因素。多層次的消費需要 1）不同需要導致人們對不同產品的需要，這些不同層次的需要在某種程度上決定了需要滿足的迫切性。比如生理需要

39、和安全需要是最基本的需要。相應的滿足這些需要的產品通常也是人們迫切需要的產品。而社會需要、尊重需要、人只需要、審美需要等通常在滿足生理需要之后才會便的迫切起來。2）從低到高逐層遞增的多層次需要，使用戶群體也存在明顯的分層現象。低收入階層中產階級高收入階層3）用戶需求的多層次性，又使各類商品產生明顯的分層現象，導致不同消費者購買同一類商品的動機并不相同。設計通過了解不同層次的消費者需要，設計出不同層次的產品，以滿足消費者的多層次需要。物質需要和精神需要物質需要是對于物質存在對象的需要精神需要是對于概念對象的需要，例如審美、道德、情感、制度、文化、知識。設計師憑借產品造型（僅僅可能只是情感的符號）

40、、廣告或者品牌形象激發用戶的相應的情感體驗來滿足消費者的精神需求。消費者需要的不滿足當某種原因使個體不能達到他原來預期會滿足需要的某個目標時，他可能使自己轉向替代品。當目標無法達到而體驗到挫折感時，人們為了減輕焦慮，求得內心的平衡，有時會采用一些特殊的策略。需要滿足并不能促使個體行動，相反，正是需要理論的不滿足（或待滿足）才促使個體行動。動機：是指個體內部存在的迫使個體產生行為的一種驅動力，或者說個體想要做某事的內在意愿。 需求動機行動弗洛伊德的“動機理論”有意識動機無意識動機（潛意識）他認為動機有時是由潛意識所驅使的。消費者動機分類積極動機 感性動機消極動機 理性動機消費者動機激發1、生理喚

41、醒有食欲的圖片，寒冷或溫暖的環境KFC廣告2、情緒與情感喚醒南方黑芝麻糊3、認知喚醒理性動機激發，使消費者經過理性分析后通過權衡利弊后選擇推銷產品。買手機，買車需要和動機都是心理行為的動力因素。華生認為，心理學的對象不是意識而是行為。人的任何行為都是通過后天的學習，以及學習帶來的后果而逐漸形成的。斯金納認為，心理活動（思考、情緒等）并不能產生行為，它們都是環境引起刺激的行為樣本。而行為完全可以通過環境因素加以解釋，行為學家不需要理解行為背后的動機，只需要理解任何有關其內部心理與行為形成聯結的學習原則就可以了。哈貝馬斯將人的行為分為三類：目的行為戲劇行為交往行為目的行為：在一定情況下通過使用有效

42、的手段和恰當的方法，行為者實現一定的目的和進入一個理想的狀態，其核心概念是在不同行為可能性中作出決定。“如果把其他至少一位同樣具有目的行為傾向的行為者對決定的期待列入自己行為效果的計算范圍，那么，目的行為模式也就發展成為策略行為。”戲劇行為：戲劇行為中，行為者是彼此互動的參與者，他們在他人面前表現自己，同時也是他人表演的觀眾。交往行為：交往行為是兩個及兩個以上具有言語、行為能力的主體之間通過互動而建立的一種人際關系。其核心概念是彼此之間的交流和理解。影響主體行為的因素：一、人的行為在很多情況下是通過不斷強化、學習而獲得的。比如技能型的行為。二、心理活動（情感、潛意識等）心理因素對主體行為會產生

43、影響。三、外界環境（自然環境、社會文化環境）也是導致人們行為變化的重要因素。藝術設計中的主體行為分為設計師行為和消費者行為消費者行為分為使用行為和購買行為（一） 使用行為：用戶行為在很大程度上由設計師在設計時事先預設。多數產品的使用行為需要用戶先學習。（二） 購買行為：消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。可用性設計：可用性是指軟件、硬件或其他任何產品對于使用它的人適合以及易于使用的程度。它是產品的質量或特性，是對于使用者而言產品的有效性、效率、滿意度，是可用性工程師開發出來用以幫助創造適用的產品一整套技術的總稱，是“以用戶為中心設計”作為核心開發產品的一整

44、套流程或方法的簡稱。可用性設計是目前國際上較為公認的、衡量產品在使用方面所能滿足用戶身心需要的程度的量度，是產品設計質量的重要指標。大致包括：1.對于新手和一般用戶而言，學習使用產品的容易程度。2.對于那些精通的、熟練的用戶，當他們掌握使用方式后使用的容易程度。可用性設計包括有效性、效率、滿意度等方面的指標。有效性 -用戶完成特定任務和達到特定目標時所具有的正確和完整程度； 效率 -用戶完成任務的正確和完整程度與所使用資源（如時間）之間的比率；滿意度 -用戶在使用產品過程中所感受到的主觀滿意和接受程度。動機：是決定購買行為的根本原因。人們購買某一種商品是為了滿足某一種或幾種需求。暗示：購買行為

45、中的暗示，是指那些直接作用于動機的刺激。之所以稱之為暗示，是因為這些刺激并非直接針對某個特定的消費者。當暗示與消費者的動機相一致的時候，它就成為消費者購買行為的外來驅動力。反應：消費者存在特定動機，并且這一動機受到暗示的刺激就可能導致一定的購買行為。強化：購買行為不斷被重復。態度：是人們在自身道德觀和價值觀基礎上對事物的評價和行為傾向 。說服：是以合理的闡述引導他人的態度和行為趨向預期的方向。設計說服：是將設計作為一種交流性的語言和方式，運用設計來引導他人的態度和行為趨向預期的方向。查得·布恰南教授說過“設計師，不要簡單的制造一件產品或者物品，而應該去創造一種有力的說服。”設計說服的

46、構成要素：信息源-設計師信息媒介-產品造型、媒體廣告、環境信息-設計內容信息接受者-接受者、消費者除了信息源和信息本身以外，信息接受者的特性也是設計說服的重要要素。設計說服的手段：合理性說服情感性說服符號性說服合理性說服：設計應該向消費者傳遞一定合理的信息，將消費者假設為理性思維者，設計強調向消費者展示實惠或者利益。誠實、可信度越高，設計越有說服力。情感性說服：設計應能喚起消費者的情感和情緒。符號性說服：運用設計的符號性意義引導說服對象趨向預期的態度和行為。在全部購買行為中，最重要的一步還是消費者決策。決策：在備選項中做出選擇，決策的前提是做判斷，即根據自己對于事物和人的認知、態度和知識等做出

47、評論性的評估。消費者決策：是一種最普遍的決策行為，是指消費者根據需要做出判斷，并最終購買商品或服務的行為。某些特殊的情況下，消費者無其他備選項，只有一種選擇的時候，這種情況被稱為“霍布森選擇”（1631年英國有為名為霍布森的商人，專門做販賣馬匹的生意，他同意將馬匹放出來讓顧客挑選，但卻規定只能選擇靠近門邊的馬，實際上就是不給顧客挑選的機會，后來這種單選的情況被稱為“霍布森選擇”）我國早期的計劃經濟的政策也是這樣。消費者決策的方式：1、 被動決策：容易受周圍環境的影響。2、 經濟決策（理性）：權衡利弊，追求利益最大化的決策。3、 情緒決策：通過情緒和感情做出決策。4、 認知決策：認為消費者能夠接

48、受或積極收集與決策相關的刺激和信息，通過信息加工過程，將決策作為一個問題進行求解。在認知決策過程中，消費者會遵循“有限理性”的原則，由于決策場景的復雜性，消費者不會收集到全部的相關決策的信息。或者當他們覺得滿意的時候會放棄搜索，這樣他們所做的決策通常是在一定條件下的“最滿意決策”。消費者決策過程=信息加工處理輸入-處理-輸出消費者決策信息的收集：第一階段，盲目的、廣泛的收集信息。第二階段，有針對的了解信息，進行比對。第三階段，幾乎不需要搜集信息，根據已形成傾向性來選擇產品（品牌忠誠度高）價格高、風險高的商品，搜集信息多。價格低、風險低的商品，搜集信息簡單。1、決策選擇的有效性決策的客觀質量（1

49、）決策的客觀質量（是否購買了最實用、美觀、價格適中的物品）（2）決策實施后，決策相關者的滿意程度。2、決策選擇的過程（喚起集合按照一定的個人風格對于集合中的被選方案進行評價以及做出決策）3、決策選擇的規則補償性原則權衡利弊把產品的優點加分缺點減分選出得分最高的非補償性原則排除法4、決策選擇的中常見的心理現象沖突心理：反對意見，發現弊端，降低決策風險價值心理：價值判斷，權衡利弊風險心理：1.功能風險：產品預期的功能能否實現。2.質量風險：產品的質量能否保證。3.經濟風險：產品的價格是否符合它本身的價值。4.心理風險：產品是否符合潮流，是否體面，是否和自己的身份地位相符。5.時間風險：如果購買的產

50、品質量不佳，是否可能導致浪費大量的時間來處理他的問題。設計干預：通過設計藝術的對象（廣告、環境及產品本身）干涉消費者的決策，使其做出有利于特定消費品的購買決策。人格的定義：一個人在社會化過程中形成和發展的思想、情感及行為的特有統合模式，這個模式包括了個體獨具的、有別于他人的、穩定而統一的各種特質或特點的總體。人格的兩個特征：具有遺傳性，在后天環境中習得的穩定的心理行為模式。遭遇重大挫折或者變故，人格特征會發生變化。人格理論的主要流派：（一）以弗洛伊德為代表的精神分析學派：1、本我：原始的人，驅使個體尋求最大的生理需要的滿足2、自我：現實的人，個體有意識地自我控制3、超我：道德的人，監控個體按照

51、社會可接受的方式來滿足需要（二）以阿德勒、霍妮為代表的新精神分析學派：個性的形成與社會關系密不可分。人格形成不僅在兒童期，圍繞人生的整個過程。強調社會因素決定人格。戰勝自卑，獲得勝任感。（三）榮格的個性類型說：外傾感覺型內傾感覺型直覺思維型（四）奧爾波等人的特質論特質，指影響人行為的品質或者特性。（五）卡特爾的多特制個性理論（六）人格特質的五因素模型：外向性：健談、精力充沛、果斷和悅性：有同情心、善良、親切公正性：有組織性、負責、謹慎情緒性：穩定的、冷靜的、滿足的創造性：創新性、聰明、開放的（一）消費者創新性行為表現革新者愿意接受新產品接受廣告靈活，能容納不同信息接受個性化、情感性廣告適應者只

52、接受同品牌的新產品或者升級產品不相信廣告不輕易改變習慣接受理性廣告（二）消費者創新性的人格特征1、創新性：有些人對新事物采取排斥和懷疑的態度，有些人則是開放和樂于接受的態度。愿不愿意接受新事物2、教條性這類的消費者在接近不熟悉的環境或者物品的時候會采取防御性的態度，我們經常所說的老古董。消費者頑固程度3、社會性格內傾型消費者傾向于強調產品特性和個人利益的廣告。外傾型消費者傾向于強調社會接受性的廣告。4、消費者的物質主義注重財富，以自我為中心擁有物品，炫耀，滿足感5、消費者的種族主義愛國主義，抵制日貨外來企業的本土化設計設計的人格化包括：產品人格化，環境人格化，品牌人格化。第四章、設計藝術與審美

53、心理規律美的含義：客觀層面的形態美，精神層面的道德美等。美的本質：美的本質，是美學的基本問題，也是美學的最大難題。唯心主義： 柏拉圖：美是難的。 黑格爾：美是理念。 休謨：美是主觀。 康德：美不存在于被愛者身上，而是存在與愛者的的眼睛里。唯物主義： 亞里士多德：美的本質在于感性事物本身。 狄德羅：美是關系。 車爾尼雪夫斯基：美是生活。馬克思主義認為：美誕生于人類的社會實踐活動。審美活動由審美主體的人和審美客體的事物兩種因素構成，二者缺一不可。人與客觀世界互相作用的結果產生了美。美是人的本質力量的感性顯現，這是馬克思主義對美的本質的論說。人的本質力量是指在認識世界，改造世界的實踐活動中形成并發展

54、的主觀能動作用，也就是人的因素。表現在人特有的智慧、能力、情感、意志、理想等。人的本質力量在實踐活動中的感性顯現，即感覺與知覺的顯露與表現，不但成為人類實踐中的能動力量，成為推動人類社會發展的力量，而且也是產生美、創造美的力量。美的特征：一、美的形象性；二、美的感染性；三、美的時代性；四、美的社會性審美活動又稱審美，是審美主體對美的事物觀照體驗、發現、感悟、享受和再造，是主體求美需要和客體具美之間的一種關系。設計的審美關系審美主體與審美客體之間的關系。設計與自然構成了審美關系設計的審美對象和審美主體審美對象：被主體認識、欣賞、體驗、評價與改造的具有審美物質的客觀事物，也稱審美客體。審美主體：人

55、，包括個人與群體。人是有實踐能力又富于創造性的審美主體，客觀世界離開了人也不能成為審美的對象審美對象的特征：1、形象性；2、豐富性；3、獨特性；4、美的感染性設計的審美對象設計的成果設計的審美欣賞（審美的心理活動過程）審美欣賞主要是形象思維的過程。設計中的審美欣賞，是一種創造，設計者憑借自身的審美欣賞能力，以形象思維的方式進行美的創造，為人們提供審美欣賞的對象。設計師的審美欣賞是要 吸取他人的設計審美欣賞精華，滿足人們不同的審美欣賞類型，牢記“為什么你喜歡，而我不喜歡”的欣賞意識，讓設計成果爭得更多的審美欣賞。審美的心理內容1、審美的生理基礎：人的感覺器官2、審美的感性形態：美的形態3、審美的觀念意識：審美觀點、知識經驗4、審美的情感：審美活動中的情緒、態度5、審美的意志：審美的目的、動機6、審美的創造力：想象力、聯想力審美的心理特征1、審美心理的自覺性2、審美心理的獨特性3、審美心理的普遍性美的類型1、形式美：形式美指生活、自然中的各種形式因素（色彩、線條、形體、聲音等）有規律的組合。2、自然美：自然界的天然的或者人類改造自然物的美。3、社會美：社會環境美社會生活美4、藝術美5、設計美：設計美具有社會性，需要把消費者的需要和審美放在第一位。美的形態1、優美、丑陋：優美是一種偏于靜態的、和諧的、優雅的陰