1、1國內外標桿研究41研究背景理解3現狀與問題分析業務價值創造分析52業務概念界定策略與建議62 傳統通信市場的增速逐漸放緩：電信業務收入增幅不斷下降； 移動面臨收入增速放緩的問題：2010年主營業務收入增長率和語音收入增長率下降明顯；電信業務收入增速逐漸放緩 全國電信業務收入增長率下降趨勢明顯 電信行業收入增長率不斷下滑,目前已經低于GDP增長速度67.65%66.50%64.37%15.37%9.78%7.33%12.64%7.91%3.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%200820092010語音收入占比

2、語音收入增長率主營收入增長率 中國移動語音業務收入增長率下降明顯，對業務收入拉動作用減小中國移動亟需轉型 中國移動亟需加快轉型速度，實現可持續發展 以優質的服務和創新業務持續滿足客戶多樣化、個性化和信息化的需求，不斷拓展信息服務能力，持續創造更大的價值。3q 信息化市場的巨大空間 一是社會發展的要求 “兩化融合”的進程逐步深入，信息化已經成為工業制造、社會生活中不可或缺的重要組成元素。 二是技術發展的要求信息通信技術的演進日益呈現IPIP化、寬帶化、融合化的總體趨勢，技術進步推動了用戶生活、生產方式的調整。 三是客戶需求的要求客戶，尤其是政企客戶不僅需要簡單的基礎通信網絡，更需要集通信服務、I

3、TIT服務、管理應用和專業信息化服務于一體的綜合性信息服務。q 中國移動面臨被”通道化”的危險 互聯網企業、終端制造企業、ITIT企業等不同的市場主體憑借優勢能力，試圖將電信運營商改變成為傳遞信息的“通道”，因此ICTICT市場將是一個快速發展且充分競爭的市場。 ICT業務將成為中國移動在信息化業務市場中的重要抓手； 信息化市場空間巨大，但是中國移動面臨更大的競爭壓力；4主要發展問題市場細分產品層次寬帶能力 由于寬帶資源的不足，ICT業務主要局限于移動信息化應用，而在政府信息化系統集成、視頻監控、呼叫中心等業務上與電信相比處于劣勢。 僅有基于手機的電子政務、權利陽光、校訊通等業務發展不錯，沒有

4、形成具有競爭力的產品體系。 中國移動缺少正確的市場細分和目標客戶選擇機制，難以制定卓有成效的市場營銷策略。 處于“有求必應”的服務階段，沒有做到“有所為，有所不為” 由于缺乏IT技術實力和專業服務人才，ICT業務的產品層次較低 外包服務和知識服務在ICT業務收入占比低于6%和1% 由于寬帶資源、IT技術和人才等多方面原因的影響，中國移動ICT業務發展呈現“單一且缺乏技術含量”的趨勢，收入貢獻率低、客戶體驗差也成為制約中國移動ICT業務發展的重要難題5國內外標桿研究42業務概念界定3現狀與問題分析業務價值創造分析51研究背景理解策略與建議66 基于上述觀點和理解，本項目希望通過深入研究，達成如下

5、目標技術融合產業融合服務融合123 信息技術和通信技術在信息資源和信息平臺兩個方面的相互融合，相互滲透，逐步形成了一個新的概念和新的技術領域信息通信技術（ICT）。它實質是網絡（語音或者IP）通信技術往IT領域的延伸和融合，或者IT技術向網絡技術擴展融合的結果，這種技術之間的相互融合為ICT業務的產生和發展提供了技術支持。融合內涵 電信業、廣播電視業和計算業的交叉融合，即所謂的“三網融合”。 以應用、內容產業為中心的產業結構重組。社會生產和生活方式、以及服務觀念正在發生轉變，數字化社會正在逐步實現，用戶的融合信息需求也在逐步促使新型信息服務業的形成，從而構成了ICT業務發展的社會化大背景。政企

6、客戶在服務內容、服務場景、服務手段等多方面的融合需求，促使電信運營商只有提供隨時隨地的融合服務才能滿足用戶多樣化、個性化、一體化的信息需求。電信產業廣播電視產業計算機產業7 概念界定：ICT業務是面向集團客戶的個性化需求，對網絡通信服務、信息內容應用、信息技術產品進行必要的整合和開發，形成完整的應用解決方案，并將該解決方案應用到集團客戶實際生產管理過程中的“一站式”服務網絡通信服務信息技術產品信息內容應用ICTICT信息產品的拓展：信息產品已經從簡單的數據內容過渡到具備信息搜集、存儲、處理和傳遞功能于一體的互聯網軟件和管理應用軟件。信息技術產品的引入：電信可以針對客戶的個性化需求，整合信息內容

7、、軟件應用和系統設備，為客戶的生產運營提供信息系統電信服務的升級：基于互聯網的服務代表著電信服務融合的新方向；而基于信息產品的集成服務、外包服務、咨詢服務等成為了當前中國移動電信服務的最高層次。ICTICT業務解決方案的形成過程是中國移動通過不斷與客戶進行接觸，深入挖掘客戶需求，并進行產品組合交付的服務過程服務化集團客戶只需要向中國移動提供自身的信息化需求，就可以獲得包含通信服務、信息內容和信息設備在內的綜合解決方案。 合化融專業化系統化ICTICT業務的專業化是指該業務的咨詢、開發、集成、實施、調試、維護等服務過程都體現了不同專業技術特征ICT ICT 業務包含技術，商務和管理等方面，是一項

8、綜合性的系統工程。技術是ICT ICT 業務工作的核心，商務和管理活動是ICTICT業務成功實施的可靠保障8構成要素不同區別維度服務過程不同營銷手段不同主要體現與傳統電信業務不同，ICT不是單個的單元產品，而是由一類或者多類單元產品形成的產品組合或者解決方案。電信運營商根據客戶個性化的需求，對傳統的單元產品進行定制開發，形成“一站式”的整體解決方案提供給客戶。本文界定的ICT業務是由電信服務、信息產品和信息技術產品共同構成的，其業務內涵相比傳統電信服務和增值服務都要復雜得多。梁雄健等學者認為傳統電信服務主要包括營銷和業務辦理、網絡規劃和設計，網絡建設和安裝、定價和收費、網絡管理、客戶服務等六個

9、步驟對于ICT業務而言，規劃和設計、建設和安裝已經成為ICT業務的最重要的部分，內涵也得到了極大的豐富；而基于外包、托管的業務運營管理則是傳統電信業務服務過程中所不具備的。營銷組織角色的復雜化：業務復雜性決定了前端營銷人員無法單獨完成，營銷隊伍中需要增加專業的業務專家、技術專家，咨詢顧問等不同職能人員。營銷規劃制定的復雜化：ICT業務是以集團客戶為目標客戶的業務，因而更需要重點考慮各地的產業結構、政治環境等區域性特征較強的影響因素。ICT業務的營銷活動也要按照客戶需求的逐步深入而發展，通過與客戶進行不斷的交互，分為不同的發展階段來完成。9國內外標桿研究43現狀與問題分析2業務概念界定業務價值創

10、造分析51研究背景理解策略與建議610 中國移動的主要優勢在于優質的通信網絡和穩定的客戶關系，在通信服務運營過程中積累的豐富的經驗，但在信息化市場中與其他企業相比沒有優勢，甚至是出于落后地位。優勢劣勢機遇威脅基礎的網絡通信能力優秀的品牌形象豐富的業務資源穩定的客戶資源良好的產業合作關系成本領先優勢和資金實力組織體系不完善行業滲透度不深信息技術能力和人才不足固網、寬帶業務的缺失國家大力推進信息化發展戰略三網融合的深入推進物聯網技術的快速發展新技術發展促使不同企業進入運營商市場電信運營商ICT業務市場競爭激烈市場競爭呈現多元化、復雜化態勢11l處于過渡階段，整體水平不高1處于由基礎架構服務向管理應

11、用服務的過渡階段，電信運營商的ICTICT業務還主要集中于為政企客戶搭建基礎通信網絡資源的基礎架構服務階段l服務化趨勢突出，促進業務調整2l服務對象不斷擴展，行業應用更加豐富3除了作為信息化投資的重點的政府和金融兩個行業已具備較高的信息化程度外，能源、制造、物流、煙草、醫療等行業信息化建設也在逐步深入l客戶對ICT業務的要求不斷提高4客戶需要的不再是簡單的通信管道客戶希望ICTICT服務提供商能夠對其需求有深刻認知通信業、電子信息業、軟件業實現收入分別達到30955億元、63645億元和13364億元，同比增長率達到了20.5、24.1%和40.5，市場規模增長明顯三大運營商顯然都明白ICT業

12、務的重要性，也都給予了足夠的重視，但是三大運營商在集團客戶市場競爭中的優劣勢還是比較明顯的，主要表現在客戶分布及業務發展兩個方面ICT業務發展趨勢ICT業務市場現狀12產品體系現狀現狀問題業務發展現狀業務策略現狀集成服務基礎產品標準信息化產品行業解決方案類業務能力需完善1運維支撐需改進2產業合作需加強3內容聚合見成效內容聚合見成效集團產品初具規模集團產品初具規模行業應用穩步增長行業應用穩步增長寬帶能力逐步增強客戶拓展策略多方位營銷策略產品優化策略產品價值增值策略運維支撐強化策略渠道能力需提升4ITIT產品較少中小型企業產品匱乏寬帶型產品是軟肋組織協同工作需強化欠費管控不均衡數據統計不夠規范界面

13、執行不統一“通道化”的威脅存在盈利模式不利于激勵SISI渠道單一客戶經理整體水平不高行業應用有待全面提升134國內外標桿分析2業務概念界定業務價值創造分析51研究背景理解策略與建議6現狀和問題分析314經驗具體舉措 英國電信以自身資源為基礎，建立了一套與其資源優劣勢相匹配的ICTICT業務體系結構：基礎網絡架構、應用管理與服務、ICTICT外包、專業服務四個層次明晰的ICTICT業務體系結構A注重與其他企業的合作C 對于軟件型業務、外包服務和咨詢服務英國電信都開展了對外多層次合作，組成業務專家、技術、咨詢服務團隊。 德國電信通過收購專業的ITIT服務廠商（DebisDebis、GedasGed

14、as）進入企業ICTICT服務市場。差異性的ICTICT服務B 英國電信與AT&TAT&T均是以提供網絡服務為核心，發展差異性ICTICT服務的代表； 德國電信ICTICT業務發展策略之一就是以ITIT服務為核心，為企業客戶提供一站式的整合ICTICT服務前端部門的設置以客戶為導向D 英國電信以客戶為導向進行前端部門的調整，成立了改變了過去以固定、移動和互聯網這樣業務導向的部門分類結構，有效地適應了ICTICT市場發展的需要。其中全球服務部和零售部分別為跨國公司、政府、大客戶和中小企業客戶提供ICTICT服務。細分市場并提供個性化服務E 德國電信將大型企業客戶按照行業劃分為：汽

15、車、保險、銀行、消費品、制作、醫療、媒體、電信、零售、公用事業、旅游及后勤等；將公共部門客戶按照職能分為政府、醫療、教育、科研機構、公共安全及公共運輸等 VerizonVerizon使用行業標準和企業的規模作為依據進行市場細分注重客戶關系的培養F 德國電信將自身定位于客戶的“業務創新轉型伙伴”，為客戶提供價值鏈整合、生產流程再造、客戶關懷、采購管理、人力資源管理等延伸的咨詢服務，充分重視了與客戶關系的維護，為自己的ICTICT業務發展創造了一個良好穩定的客戶環境以重點行業為突破口G 德國電信成為歐洲汽車制造業信息化服務市場的引領者 美國VerizonVerizon以教育、醫療、金融服務、零售以

16、及政府作為自己的重點發展行業15中國電信的經驗借鑒獨立而完備的組織結構以中小企業入手，建設自己的品牌靈活的業務模式中國電信具有專業的ICT集成公司，獨立于母公司運作，并且該集成公司內部有著完備的組織結構，對ICT業務的開展起著重要的保障作用以其專業的人才，卓越的技術實力擁有許多集成、設計、保密等資質，參與各種項目投標中國電信將政企客戶分為行業客戶、大企業客戶、商業客戶以及小型企業客戶，對于政府以及金融等高端垂直行業客戶、大企業客戶推出了整體解決方案對于中小企業客戶則基于企業信息化平臺和IT維護服務體系，采取標準化套餐的產品策略中國電信的ASP模式使其有效地整合了資源，并取得收益。該模式注重與相

17、關企業的合作，并且合作方式靈活有彈性，無論是在滿足客戶多樣化需求方面還是與合作伙伴建立協作關系方面都有比較好的適用性。立足自身固網優勢，培養差異性的ICTICT服務，中國電信在發展ICT業務時，有效利用了其核心固網和寬帶資源。如“全球眼”業務就是與中國電信的固網優勢的有效結合，所采用的技術、運作模式等都切合中國電信當前實際。注重市場細分，提供個性化服務中國電信根據自身特點，選擇以中小企業作為ICT業務的突破口，并創建了自己的品牌“商務領航”。進而憑借品牌優勢，成功地擴展的ICT業務的范圍。165業務價值創造分析2業務概念界定國內外標桿分析41研究背景理解策略與建議6現狀和問題分析317客戶要求

18、越來越嚴格：如今的集團客戶的要求變得越來越苛刻，他們希望以最低的價格獲得優質的服務以及個性化的產品；并且希望能參與到ICT業務設計過程中，以提高ICT業務的價值，這就要求運營商深入挖掘客戶的需求，更好地實現客戶價值。服務過程越來越復雜：與傳統電信業務不同，ICT業務在設計、開發、實施、維護等各個服務階段都需要與客戶產生交互和接觸，服務的不確定性明顯增強，這就要求運營商能夠構建完善的服務體系以快速響應客戶。供應商能力越來越強大：網絡通信技術的進步使得供應商可以直接面向客戶提供各自的產品和服務，供應商在ICT市場中的議價能力得到了增強，而運營商在傳統電信業務市場中的主導地位受到了威脅。ICT業務市

19、場現狀以客戶為中心：運營商將面臨眾多的行業細分市場，對于每一個細分市場而言，如何獲取該細分市場的客戶需求是實現ICT業務價值的關鍵，價值網不僅關注企業的最終利潤，而且將客戶價值作為價值網的目標與核心核心企業地位：運營商在傳統電信業務中占據主導地位，但是在ICT業務市場中，面臨被“通道化”的威脅，而采用價值網模式，可以起到產業組織者的角色，設計價值網中一系列關鍵的價值活動，包括獲取客戶需求，制定產品策略，實施客戶服務；高績效網絡：在價值網中，可以根據自身的資源能力，與設備和應用提供商建立有效的合作機制，實現優勢互補資源的整合，有利于提高運營商的業務提供能力，降低業務成本和風險。價值網理論的解決之

20、道 ICT業務與傳統電信業務在產品構成、服務過程以及市場營銷等多方面存在較大的差異，傳統的業務經營模式難以滿足ICT業務發展的要求，需要創新ICT業務的發展模式。18設備提供商 電 信 運營商 用戶ICT業務的價值鏈發展以中國移動為核心的ICT業務價值網 在傳統價值鏈模式下，價值鏈外延不斷延伸和擴大，內部結構趨于復雜化；中國移動主導地位受到了挑戰在價值網模式下，中國移動的位置取決于如何進行價值網定位，中國移動可以將自己的業務定位在價值鏈中的一個供應商，參與ICT業務的供應，也可以定位在價值鏈中的核心企業，從而獲取豐厚的利潤。核心企業的決定因素中國移動在ICT業務價值鏈中處于壟斷地位，對其他企業

21、具有較強的約束力和控制力產業鏈中核心企業的控制力與價值鏈中同一環節的企業數量有很大的關系中國移動的壟斷地位稀缺資源優勢：網頁資源和客戶資源相當的資金實力：大量的現金流價值鏈的控制能力：對SP/Cp的控制能力很強企業設計能力：控制用戶接觸點，掌握客戶需求變化中國移動的核心能力19價值定位1優質的服務穩定安全專業快速滿意的解決方案一體化方便精準 多層次服務選擇空間個性化的產品客戶專屬產品非標準化產品利潤創造2客戶價值合作伙伴社會效益業務范圍3需求交流平臺合作產品核心成品控制權外包產品戰略控制4基于客戶關系的戰略控制基于合作關系的戰略控制業務實施5企業文化基礎管理工作 組織協作能力 業務支撐能力基于

22、價值網的ICT業務價值創造要素I.I. 企業價值決定了企業所具備的利潤增長能力、資本利用企業價值決定了企業所具備的利潤增長能力、資本利用能力以及可持續盈利能力的水平；能力以及可持續盈利能力的水平；II.II. 企業的利潤增長能力、資本利用能力以及可持續盈利能企業的利潤增長能力、資本利用能力以及可持續盈利能力限制了該企業的價值定位、利潤創造、業務范圍以及力限制了該企業的價值定位、利潤創造、業務范圍以及戰略控制等策略的組合；戰略控制等策略的組合；III.III.企業的策略組合又引導了企業具體的業務實施工作；企業的策略組合又引導了企業具體的業務實施工作；IV.IV. 良好的業務實施效果促進了企業價值

23、策略的不斷優化；良好的業務實施效果促進了企業價值策略的不斷優化；V.V. 策略的優化過程是企業能力得到強化的過程；策略的優化過程是企業能力得到強化的過程；VI.VI. 不斷提升的企業能力創造了新的企業價值；不斷提升的企業能力創造了新的企業價值；206策略與建議2業務概念界定國內外標桿分析41研究背景理解業務價值創造分析5現狀和問題分析321市場營銷資源整合支撐協作推動2G網絡向3G網絡的升級進一步加快中國移動寬帶和移動互聯網的建設大幅度提高光纖通信骨干傳輸網的容量和傳輸數量實施產品經理制度，統一開發產品建立項目小組機制，快速響應客戶打造優質網絡平臺1.1完善運營服務機制1.2建設和完善網絡監控管理系統、賬務系統、數據采集系統、客服服務系統、認證系統等網絡信息平臺，使其能夠保證和支撐各種ICT業務的所有環節順利實施加快支撐平臺建設1.3規范業務操作，制定相關規定和章程不斷加強基礎數據的管理加強對各類工作過程