1、1 / 32第一章：項目區域市場研究一、區域市場近 兩 年 ，隨 著 亞 洲 金 融 風 暴 阻 礙 的 逐 漸 減 弱 、國 家 產業政策的部分傾斜、人們思想形態的轉變及 各種利好 消息的出臺等諸多因素的作用，使得北京房地 產市場呈 現出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息 稱 ， 僅2000年 批 租 出 讓 的 地 塊 就 達700多 塊 ， 平均 每 天2塊 以 上 ，創 歷 史 新 高 。另 具 本 公 司 企 劃 部 不 完 全統 計 ，2000年 北 京 僅 新 開 樓 盤 就 達200余 個 ， 平 均 每40小時即 出現 一個新 樓盤， 大大 超過了99年125個 新盤

2、 上市的數量，再一次沖破歷史記錄。 進入2001年后， 第一季 度新 開盤的 項目 就達90個，平 均每 天一個 新樓 盤出現，市場呈現出 一派繁榮景象，同時又孕育著激烈 競爭的端倪。康 堡 花 園 位 于 朝 陽 區 工 體 東 路 ，朝 外 大 街 與 工 體 北路之間，隸屬于CBD商圈、朝外大街商務區、東二環商 務 區 、使 館 區 的邊 緣 地 帶 。由 于 二 環 周 邊 的 土 地 資 源 越 來越少， 故目前其項目周邊在售競爭 項目并不專門多， 然而，諸如“陽光都市”、“金菲國際公寓”“華普公寓” “吉慶里二期”等競爭項目體量相對較大、銷售周期較 長、售價較高，依舊會對本項目的的

3、銷售形成 時期性阻 礙 。同 時 ，結 合 該 區域 目 標 客 戶 特 點 等 因 素 ，我 們 認 為在考慮產品競爭對手的區域時應擴展到整體CBD核心 區及輻射區，該區域內今后一兩年仍是全北京 的開發熱 點地區，待開樓盤較多，體量較大，其中要緊項目有：1、 北京 世界科 貿中心 ：開 發 商 為 香 江 國 際 集 團 ，曾 在 北 京 成 功 開 發 北 京 國 際友誼花園和北京科技會展中心，該項目位于 京廣中心 以南 ，嘉里中 心以北， 原3501廠址，總建筑面積70萬平方米，是 集辦公、住 宅、酒店為一體的大型綜合性 商貿社區。2、 金 地 國 際 花 園 ：開 發 商 為 深 圳

4、金 牌 上 市 公 司 金 地 集 團 ，該 項 目 東 至 北京施工機械廠，西 至北京儀表廠，北至陽光100國際 公 寓 ，南 至 建 國 門 外 大 街 ，總 占 地 面 積7萬 平 米 ，可 能 建設規模為40萬 平方米。3、 建 外SOHO：開發商為北京紅石企業中鴻天房地產開發公 司，位 于建 外大街 第一機 床廠 ，占地18公 頃，總 建筑 面 積55萬 平 方 米 。 由 日 本 建 筑 師 山 本 理顯 設 計 ， 打 算 于2001年6月 開 始 內 部 認 購 ， 樣 板 間 將 在2001年5月底完工，項目未推出，已是喊殺一片。4、 新城 國際（ 理想世 界）開 發 商 為

5、 北 京 萬 通 實 業 有 限 公 司 ，設 計 方 案 通 過 國 際招標，在10多個方案中優選出由香港王董 設計事務2 / 32所 設 計 的 弧 形 板 式 高 層 圍 合 建 筑 ，立 面 新 穎 。它 位 于 原 北京 開 關 廠 廠 址 ，京 廣 中 心 以 南 ，漢 威 大 廈 以 北 ，占 地 面 積12公 頃 ， 總 建 筑 面 積53萬 平 方 米 。 新 城 國 際 由CBD國際中心和CBD國際公寓兩部分組成。CBD國際中 心 緊 鄰 朝 陽 路 ，位 于 整 個 項 目的 北 部 ，占 地1.33公 頃 ， 總 建 筑 面 積12萬 平 方 米 ，由 一 棟33層 寫

6、 字 樓 和 一 棟 酒 店式公寓以及商業裙房組成。CBD國際公寓位于整個項 目 的 北 部 ，東 臨 東 大 橋 東 路 ，西 接 關 東 店 南 街 ，北 依 中 央商 務 區3號 路 ，南 到 小 區 中 心 商 務 區 東 西 街 ，占 地 面 積10.5公 頃 ，總 建 筑 面 積38萬 平 方 米 。該 項 目 已 于4月5日 國 貿 展會 亮 相 ，均 價9400元/平 ，展 會 期 間 認 購 火 爆 ， 目 前 正 呈 小步 攀 升 之 勢 ， 均 價 有 望 突 破1萬 元 。5、 建 華 大 廈開 發 商 為 首 創 陽 光 房 地 產 股 份 有 限 公 司 ，位 于

7、藍 島 大 廈東 南 角 ， 一 期 立 即 開 工 ， 近10萬 平 方 米 ， 近 期 在 國 貿 展 會正 式 推 出 。6、 大 連 萬 達 項 目大 連 萬 達 本 年 度 將 在 北 京 開 發 兩 個 項 目 ，一 個 位 于CBD商圈，現代城對面，金地國際花園西側，總建筑面 積40萬 平 方 米 ， 屬 綜 合性 高 檔 公 寓 ； 另 外 一 個 位 于 燕 莎 商 圈 ，欲 打 造 成 為 標 準 的高 爾 夫 社 區 ，可 能 本 年 度6、7月 份 亮 相 。 大 連 萬 達 和 深 圳金 地今 年 同 時 在 國 貿 商 圈 出 手 ，被 業 內 稱 為“ 南 狼 北

8、 虎 ”夾 擊CBD，其 品 牌 優 勢 和 價 格 優 勢 不 可 低 估 。3 / 324 / 327、城中大廈由成功開發中關村地區怡美家園（我公司代理）的 宏大興業房地產股份有限公司開發，可能于下半年開 工，地處華彬大廈西側，建筑面積7萬平方米。上述項目或占據良好位置或由經驗豐富的大型開 發商所操縱，將成為我們項目最大的競爭對手；同時， 在我方產品性質已差不多定性的情況下，表現在銷售上 會形成一定沖擊，對整體實現1100012000元/平米的 銷售均價及預期利潤會有一定困難。詳細調研資料見下表：附表1:部分在售項目戶型、面積市場調查統計單位：平方米項目名稱一居|二居三居四居備注雍和家園6

9、796108153197261吉慶里二期169203幸福二村115170220六居400華普中心145169177199205鴻安國際151202218239美惠大廈183188197俊景苑86125京華豪園180220230世貿國際73181256建外SOHO801502005 / 32120180250陽光100104復式11248140170112340亮馬名居12022090190140330京香福苑125143151206五居260芳馨園7898169189214國展家園90120198230復式276176226353浩鴻園107136140164博雅園123228柳源居76134

10、76103177福景苑179272194鳳凰城84118158184國際港6688126227五居2467496128253255陽光都市159177164204柳清居161184183平均面積73.56130.09176.67223.89大小戶型平66117. 3153.8215. 7均面積74.50138.6191.6225.4戶型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2:在售項目戶型、價格市場調查統計單位：元6 / 32項目名稱一居 起價 均價二居 起價 均價三居 起價 均價四居 起價 均價雍和家園731671807480104509255924010130122

11、50吉慶里二期1008010080幸福二村995099509950 100509950 100501005010050幸福一村900090009000 93009000 :930093009300華普中心96009600 1500015000鴻安國際11400114001140011400美惠大廈11898118981300013000俊景苑13000130001500015000京華豪園11000110001300013000世貿國際公88898889寓1300013000建夕卜SOHO800080008000900090009000陽光10080008100930095009000亮馬名居

12、900090009000900010000100001000010000京香福苑830083008300880088008800芳馨園57005700570057006800680068006800國展家園78887888788878889500950095009500浩鴻園76007600820082007 / 32博雅園88008800柳源居675067506750760076007600福景苑國際195051950519505鳳凰城690069006900800080008000陽光都市83009700國際港8100810081008100柳清居7180718078007800均價856

13、5.249781.949815.799473.32二、結論通過以上數據對比2000年度中房指數北京市本區 域內各季度的市場在售項目平均面積及平均價格可清 晰顯示出：項目均價體系系數及戶型面積體系系數隨著 市場競爭激烈程度的加劇，呈現明顯下降的趨勢；至于 今年一季度北京市住宅均價與去年同期相比，上升5%左右，專家認為這是短暫現象，有些表現為區域特征， 不足為憑。我們預見今后一兩年內北京市此區域房地產 市場仍會按照此規律進展，房屋總價款的進一步下調不 可幸免；換言之，市場房屋的整體性價比會越來越好。第二章：產品研究及分析專家普遍認為，北京的房地產市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨著市場成熟的腳步

14、，差不多步入了7 / 32產品競爭時代。產品的優劣直接阻礙銷售的最終結果一、產品優劣勢分析本 案位于 朝陽區 工體東 路8號、10號院 ，地 處 東二 環與東 三環 之間、平 安大街 延長 線與朝 外大街 之內 ，距 東 二 環1.7公 里 、距 東 三環0.8公 里 ；項 目 地 塊 西 隔 工 體東路 為工 人體育 場游泳 館，東隔 東大橋 斜街 為三里 屯 一般居 民住 宅區，南 臨北空 干休 所，北鄰 北京警 備司 令 部武警 辦公 大樓。 項目占 地1.21公頃 ，屬 典型的 “插 空”項 目；規劃總 建筑面 積8.12萬平 方米 ，建筑 密度31%， 容 積 率5.37。從 建 筑 形 式 上 屬 于 圍 合 型 高 板 和 塔 連 板 形 式 ，規 劃 方案難 度較 大。針對 本地塊 周邊 的市政 設施 、交 通道 路 狀 況 、配 套 設施 等 諸 多 因 素 綜 合 考 慮 ，對 該 規 劃 項 目 作 如下分析：1、 項目 優勢分