1、 廣州深青機電設備有限公司青海分公司SQME GUANGZHOU SHENQING MACHINERY EQUIPMENT CO.,LTD.QINGHAI FILIALE 大客戶營銷技巧之大客戶及大客戶營銷概述講師： 閆治民課程大綱第一章 大客戶及大客戶營銷概述第二章 質量型大客戶的開發和溝通第三章 如何實現高效的項目談判策略第四章 招投標過程管理與項目成功實施第五章 高績效的大客戶關系管理實效策略第一章 大客戶與大客戶營銷概述-什么是大客戶?作為大客戶至少包含以下元素之一： (1)與本公司事實上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續合約的，能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力；

2、 (2)有大訂單且是具有戰略性意義的項目客戶； (3)對于公司的生意或公司形象，在目前或將來有著重要影響的客戶； (4)有較強的技術吸收和創新能力； (5)有較強的市場發展實力。-大客戶與消費品的客戶差異-大客戶訂單的特征1、時間長2、干擾因素多3、客戶理性化4、決策結果影響大5、競爭激烈-大客戶營銷的特點1、競爭性日趨激烈2、大客戶自身日益成熟3、增值銷售機會較多（案例：利樂）4、更重視與客戶建立長期的合作關系5、對銷售代表的能力要求越來越高-大客戶營銷對營銷人員的新要求1、知識面要寬，知識層次要深2、高水平人際溝通技巧3、正確的態度4、良好的個人素質

3、營銷人員要成為問不倒，不僅有極強的專業能力，既是營銷專業也是技術專家，更要有廣博的知識素養。-大客戶營銷的意義 (1) 保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源 20%客戶帶來公司80%的業務。從企業的角度來看，80%的項目和收益來自于只占其客戶總數20%的大客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業收益的20%。當然，這數字隨企業的具體經營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業而言具有重要意義則是毋庸置疑的。 兩個典型的統計數據 一個美國商業銀行的統計數據: 客戶組占銀行 耗 費 的 銀 行 對銀行 客戶總數比例 客戶管理時間 的利潤貢獻10

4、 18 93 30 28 17 60 54 -10 一個美國零售商的統計數據: 客戶組占零售商 對零售商的 客戶總數比例 利潤貢獻 4 37 11 27 14 16 - - 29 80(2) 使成功的大客戶經驗在行業客戶中產生最大輻射效應 從行業客戶角度看，每個行業中都有一些領軍企業，這些企業的需求卻占了該行業整體需求的絕大部分，而這些企業就是被大多數企業所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業市場的整體走勢。而企業對這些客戶的成功應用經驗將起到標桿作用，進而輻射到整個行業客戶中。 (3) 通過發展大客戶提高市場占有率 

5、大多數大客戶的自身組織體系復雜，覆蓋地理區域廣，業務種類豐富，這使得行業大客戶的需求必然是一個整體性的、穩定性和持續性規劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發展大客戶不僅僅是整體提升銷售業績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。  (4) 促使大客戶需求成為企業創新的推動力  傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，企業管理的著眼點在于內部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。 在大客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融

6、、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。 (5) 使大客戶成為公司的重要資產 大客戶成為企業發展的動脈，當客戶這種獨特的資產與其他資產發生利益沖突時，企業應當首先留住客戶資產。因為只要不斷給予客戶足夠的滿意，客戶資產就能夠為企業帶來長期效應。 企業通過實施大客戶導向的經營戰略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，來進一步優化企業客戶資源的管理，從而實現客戶價值最大化。(6) 實現與大客戶的雙贏 在傳統的市場競爭中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企

7、業文化，這種企業文化因為能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內促進了企業的發展。在這一思想指導下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。 而以大客戶為導向的經營戰略，我們將大客戶作為企業重要的資產，因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業在與眾多大客戶建立穩定的合作關系的基礎上，在為客戶創造價值的同時，企業也能獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業的“雙贏”。  -案例：王明的困惑在哪里？ 新年過后，金山集團大客戶營銷部門召開了業務年會，集團董事長提出：今年的公司銷售策略要實現轉型：由過去以產

8、品為中心的銷售，轉為以客戶價值為中心的營銷。并要求大客戶營銷部總經理王明一周內拿出具體措施。 會后王明滿面愁云和無限困惑：產品是有形的，客戶看得見，技術、性能也說得清楚。而客戶價值以為中心的營銷該如何理解和實施呢？客戶價值是什么？解決方案呢？  案例討論： 你認為以產品為中心的銷售與以客戶價值為中心的營銷之間差異在那里？王明該如何做？-大客戶營銷的兩種類型1、面向訂單的大項目銷售2、面向客戶的大客戶營銷 -大客戶營銷的五大誤區1、企業給大客戶的優惠政策愈多愈好 2、大客戶營銷獲量中小客戶營銷獲利 3、沿襲傳統營銷思路 4、為了大客戶舍棄傳統客戶 5、有了大客戶萬事不用管 -大客戶營銷

9、的三個思維層次(1)信任:-自信自重,以幫客戶創造價值為銷售目標-以客戶為中心,融入其境,獲得共鳴-專業形象,展現自我管理能力-注重細節,創造差異化的效益 沒有信任,就沒有銷售(2)安心:-避免給予客戶“不確定”的感覺-有憑有據,以數據及文件說話-一致性與標準化之服務-信守承諾,積累客戶對你的信用 降低客戶決策風險感覺(3)價值:-掌握客戶各層多無需求,創造多元價值-將附加價值及差異點量化為客戶價值或代價-持續將有形無形效益可視化,強化“認知價值”-在最急迫時提供服務,化危為機沒有價值,就沒有關系-大客戶營銷流程七個階段1、客戶開發階段 2、項目立項階段 3、項目提案階段 4、項目投標階段5、

10、項目談判階段6、項目實施階段7、項目驗收階段-大客戶營銷的推進流程十大步驟1. 電話邀約 2. 客戶拜訪 3. 初步方案 4. 細節交流 5. 框架性需求確認 6. 項目評估（招投標）7. 項目談判 8. 簽定合約9. 項目實施10.項目驗收-大客戶營銷的8種工具-大客戶營銷模式大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民第二章質量型大客戶的開發和溝通一、目標客戶的選擇與分析二、分析客戶內部的組織結構 三、客戶拜訪實效策略四、高效的客戶溝通策略一、目標客戶的選擇與分析-誰是我們的客戶1、能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力2、有較強的技術吸收和創新能力3、有較強的市場發展實力4、資金狀況良好-質量型大

11、客戶的標準1、客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量)；2、采購的集中性；3、對服務水準的要求；4、客戶對價格的敏感度；5、客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系； -客戶信息收集途徑-客戶信息的內容1、客戶背景資料：客戶規模與實力客戶組織機構各種形式的通訊方式區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶同類產品安裝和使用情況客戶的業務情況客戶所在的行業基本狀況等2、競爭對手資料包括以下幾方面：產品使用情況客戶對其產品的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點該銷售代表與客戶的關系等3.項目的資料客戶最近的采購計劃通過這個項目要解決什么問題決策人和影

12、響者采購時間表采購預算采購流程等-顧客購買決策過程-影響客戶決策周期的因素1、客戶心理的變化周期2、多層決策周期3、平息所有顧客異議周期4、顧客關系管理周期二、分析客戶內部的組織結構1、客戶內部組織結構形式2、客戶內部業務流程模式3、鎖定并接近關鍵決策人-客戶的購買決策參與者的角色1、守門人：資格審查人（項目組成員）2、使用者：最終用戶3、采購者：采購經理或設備經理4、項目負責人5、買方高層領導6、買方上級領導7、設計單位8、競爭對手-客戶的購買決策參與者的組織結構圖 -客戶的購買決策參與者的態度 1、接受：完全贊同并產生共鳴2、懷疑：對您銷售的產品或服務在某些方面有不同程度的疑問3、抵觸：對

13、您宣傳的產品或服務的優點或好處表示反感，或對您代表的組織懷有某種不滿4、冷談：對您銷售的產品或服務的特性、優勢和受益不感興趣5、惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產品和公司惡 意毀謗大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民三、客戶拜訪實效策略1、觀念和心態上的準備打消一個觀點：不要希望通過一個簡單的方式去達成合作！建立一個觀點：只有通過良好的溝通才能達成合作 !樹立一個觀念：成功取決的心態，自信者才自強！2、職業禮儀準備-避免非職業形象男業務代表著裝儀表要求：女業務代表儀表要求：3、訪前資料和工具準備-討論：拜訪客戶我們應帶哪些資料和工具？訪前需要準備的資料和工具：-交通方式或工具-通訊工具-

14、公司介紹-產品資料（技術資料、認證資料）-名片-公文包-鋼筆和記錄本（電腦）、-計算器、-明確談話主題、思路和話語。4、客戶的約見策略1）、約見客戶的方法電話約見：方式、語言當面約見：方式、語言電話約訪前的準備1、放松、微笑2、熱誠的信心3、名單、號碼、筆、紙4、臺詞練習熟練5、臺詞、拒絕話術大綱電話約訪作業流程1、自我介紹：您好，我是，請問您2、見面理由：是這樣的，聽張總說 ，我們最近開發研制了，根據客戶使用統計，能夠，我們有關于這些信息的重要資料想送給您，并且3、二擇一要求見面：想跟您約個時間見面，這些資料您看了以后一定會很喜歡，您看我明天還是后天來拜訪您呢？4、拒絕處理： 您可能誤會我的

15、意思了，我并不會向您推銷什么，只是跟您認識一下，我們有不少的資訊對您的工作幫助非常大，也是您非常關心和感興趣的，我明天下午來還是上午來比較方便呢？出發前的幾點注意-最好與客戶通電話確認一下，以防臨時發生變化。-選好交通路線，算好時間出發。-確保提前5至10分鐘到。到了客戶辦公樓門前-再整裝一次。-如提前到達，不要在被訪公司溜達。進入室內-面帶微笑，向接待員說明身份、拜訪對象和目的。-從容地等待接待員將自己引到會客室或受訪者的辦公室。-如果是雨天，不要將雨具帶入辦公室。-在會客室等候時，不要看無關的資料或在紙上圖畫。接待員奉茶時，-要表示謝意。-等候超過一刻鐘，可向接待員詢問有關情況。-如受訪者

16、實在脫不開身，則留下自己的名片和相關資料，請接待員轉交。接近客戶的主要方法：-介紹接近法（我是*公司業務代表）-問題接近法（請問?)-利益接近法（我們銷售的不僅是產品，而是整體的解決方案）-送禮接近法（這是公司的掛歷，祝你元旦愉快）-贊美接近法（你們公司是我見到過最作風嚴謹的企業）大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民四、客戶的溝通策略-客戶溝通的定義 為了設定的目標，把信息，思想和情感在供求雙方傳遞，并達成共同意愿和合作期望的過程。-客戶溝通的種類 1、按范圍分：內部溝通、外部溝通2、按場合分：正式溝通、非正式溝通3、按環節分：直接溝通、間接溝通4、按方向分：橫向溝通、縱向溝通5、按工具分：文書、

17、言語、姿體6、按對象分：一對一、團體溝通-客戶溝通的十大原則1、制訂周密計劃（沒有計劃就不要溝通）2、真誠熱情務實（以誠為本，熱情和務實的作用感染客戶）3、能夠平等對話（既不居高臨下，又不能低三下四）4、公司利益至上（雖然客戶是上帝，公司利益更是上帝，決不以犧牲公司利益而換取個人利益）5、能夠換位思考（多站的客戶的位置想一想，你會找到客戶到底想要什么）6、創造良好氣氛（和諧的氣氛是溝通的重要因素）7、富有創新策略（溝通不是扯閑，而是顧問式服務，提供建設性的建議和策略，幫助客戶解決問題）8、獲得充分認同（溝通是為了達成一致，溝通要圍繞認同二字開展）9、緊緊圍繞主題（工作溝通不是聊天，一切要圍繞成

18、交和合作主題）10、本著雙贏合作（溝通是為了在達成一致地基礎上開展雙贏合作）-高效溝通的步驟1、介紹認識（接近、介紹、名片）2、確認需求（產品、數量、標準、服務）3、闡述觀點（swot、建議）4、處理異議（探詢、建議、化解）5、達成共識（一致性、認同性、意向性）-客戶性格分析-溝通開場技巧1、稱贊：讓對方覺得舒服2、探詢：澄清對方的需求3、引發好奇心：引發對于新鮮的事情發生好奇心的心理4、訴諸于好強：滿足向別人眩耀的自尊5、提供服務：協助客戶處理事務或解決問題6、建議創意：為客戶提供創意而獲得好感7、以第三者去影響：將第三者滿足的實例歷歷如繪地提出來證實8、驚異的敘述：以驚異的消息引發客戶的注

19、意力-客戶溝通語言原則1、表情自然、2、語調適中、3、語速適中、4、真誠自信、5、熱情禮貌、6、清晰簡潔、7、觀點明確、8、兼顧雙方9、不卑不亢、-言談中避免下列幾種情況1、滔滔不絕2、愛嚼舌頭3、不要太沉默4、不要自夸5、不要搶白6、不要多用“我”字7、不用粗俗的語言-交談中的姿體動作藝術1、自然得體2、不過度夸張3、眼神不左顧右盼4、站處松，坐如鐘5、腿腳不亂抖動6、不用手指對方7、不揉眼，不扣指8、不挖耳、鼻9、不在客人面前吐痰、亂扔垃圾（煙灰、煙頭）10、不手拿小東西玩弄11、無重要事不接打電話-寒暄的內容 個人：工作效益、家庭子女、興趣愛好、朋友社交 創業經歷、事業追求 企業：行業前

20、景、創業歷程、產品特色、成績榮譽 企業文化、發展規劃大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民-問問題的4W2H技巧-封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。例句：現在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內容往往是 一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？-開放型問題與封閉型問題利弊分析開放型問題封閉型問題益處可獲得足夠資料在對方不察覺的情況下影響談話讓對方相信他自己在主導談話鼓勵對方參與，制造和諧氣氛很快了解對方的想法可用來鎖定對方的意圖可用

21、來確認所聽到的情況是否正確弊處需要更長時間要求客戶的參與有走題的危險 需問更多問題才能了解對方情況 用的不得當容易自以為是得到不正確的結論容易制造負面氣氛方便不肯合作的人-掌握主動權的SPIN模式狀況詢問 SITUATION問題詢問 P ROBLEM暗示詢問 I MPLICATIONS需求-滿足詢問 N EED PAYOFF-FAB與需求七）、如何在溝通中贏得客戶的信任-獲取客戶信任的六大法則 1、給客戶良好的外在印象 2、自己的專業知識和能力3、讓客戶有優越感權威感 4、自己保持快樂開朗信息5、認同客戶的某些價值觀6、要能夠替客戶解決問題八）客戶溝通十忌 1不能真正傾聽 2急于介紹產品 3臆

22、想客戶需求 4過早涉及價格 5客戶總是對的 6沒有預算的概念 7不能有效影響決策者 8無謂的閑談 9沒有下一步的行動安排 10 忽視客戶差異 九）、對客戶溝通后的評估客戶的經營實力;客戶的管理能力;客戶的信用狀況;客戶的需求意愿；客戶的合作意愿；雙方的合作成本；我方的預期收益；客戶的總體價值。大客戶營銷技巧（三）講師： 閆治民第三章 如何實現高效的項目談判策略一.談判的定義(1)談判是為了達成一個共同決定而來回溝通的過程;(2)談判是為了解決問題或僵局,一個雙方相互妥協的過程;(3)談判是彼此對立的團體相互靠近、直到抵達雙方都能接受 的位置的一種行為；(4)談判的最終目的是雙贏。從理論上講，任

23、何有失敗一方的 談判都不是成功的談判。 二.項目談判的目的1、了解認同2、利益交叉3、雙贏結果4、交易實施5、利益滿足三.項目談判的原則(1) 策略性（有計劃、有準備、有方法）(2) 互利性（互惠互利，合作發展）(3) 雙贏性（有共同的利益結合點，共贏發展）(4) 合法性（談判內容是受法律保護的）(5) 交易性（談判的目的是促進交易的實施）四.項目談判的內容討論：我們在項目談判中的主要內容有哪些？(1) 項目名稱(2) 技術標準(3) 價格政策(4) 運輸方法(5) 結算方法(6) 合同條款(7) 權利義務五.項目談判的準備(1)項目談判模型設計 -談判過程的策略規劃就是談判模型,包括：布局、

24、發展、應變、締結四個階段的規劃。 -談判的成功= 80% 的準備+20% 的應變(2) 談判結果的預期目標優先順序：贏（非贏不可）和（以和為貴）輸（忍一時，風平浪靜，退一步海闊天空）破裂（寧為玉碎，不為瓦全）(3) 項目談判的五個階段  -禮儀  -試探  -議價  -收尾 -協議 從四種動物看四類談判人員狐貍型：擁有超強的智慧和應變能力時刻掌握主動權老虎型：強勢，性格暴烈，居高臨下，不容易創造和諧的氣氛。驢子型：犟脾氣，很倔很固執，思想很僵硬，不懂得靈活應變。豬型：任人宰割，沒有想法沒有思維，缺乏智慧六.項目談判

25、的5W2H模式(1)What：談判的內容和達成的目標 (2)Why：實施這項談判的原因 (3)Who：參加這項談判的具體人員，以及負責人 (4)When：在什么時間、什么時間段進行談判 (5)Where：談判發生的地點 (6)How：用什么方法進行談判 (7)How much：談判需要付出多少成本 七、談判中的語言技巧從幾個小故事中看談判的語言策略故事一：有一位教徒問神父：“我可以在祈禱時抽煙嗎?”他的請求遭到神父的嚴厲斥責。而另一位教徒又去問神父：“我可以吸煙時祈禱嗎?”后一個教徒的請求卻得到允許，悠閑地抽起了煙。故事二：某商場休息室里經營咖啡和牛奶，剛開始服務員總是問顧客：“先生，喝咖啡嗎

26、?”或者是：“先生，喝牛奶嗎?”其銷售額平平。后來，老板要求服務員換一種問法，“先生，喝咖啡還是牛奶?”八.談判中提問題的類型和策略 開放式問題 封閉式問題故事三：有一次，一個貴婦人打扮的女人牽著一條狗登上公共汽車她問售票員，“我可以給狗買一張票，讓它也和人一樣坐個座位嗎?”售票員說：“可以，不過它也必須像人一樣，把雙腳放在地上。”售票員沒有否定答復，而是提出一個附加條件：像人一樣，把雙腳放在地上，卻限制對方，從而制服了對方。 九.聆聽的原則適應講話者的風格眼耳并用首先尋求理解他人，然后再被他人理解鼓勵他人表達自己聆聽全部信息表現出有興趣聆聽情景模擬：談判讓步策略十.談判中的應變策略-價格談判

27、案例分析例如：你代表公司向某家房地產開發商談一個建設項目的業務，你的報價是1.2億元，公司授權給你的成交底價是1.1億元，因此你談判的空間是1000萬元。怎樣來進行價格談判實現雙方最滿意的成交價。下面是幾種常見的讓步方式。1、一次讓出1000萬元后果：給出底線反遭懷疑，步步緊逼讓你難招架2、依次讓出100萬元、200萬元、300萬元、400萬元。后果：小額滲透不實際，遭反感對手不買賬3、依次讓出200萬元、200萬元、200萬元、200萬元、 200萬元后果：四平八穩落價格，對手摸透規律更宰你4、依次讓出40萬元、20萬元、15萬元、5萬元。后果：先大后小刺激求成欲望，讓對方覺得已砍到價格最底

28、線談判讓步策略總結-談判是雙方不斷地讓步，最終達到利益交換的一個過程-把讓步轉化為進攻手段，迂回奪勢反贏大實惠-不要以為你善意的讓步會感動對方，使談判變為更加簡單而有效-要記?。赫勁凶狼安⒉皇桥笥验g的饋贈，其核心是利益之爭-因此，在使用讓步策略時千萬不可心慈手軟十一.談判中收尾的藝術1、了解對方的底線和備案2、要把握時機3、談判收尾共有五種可能的結果：贏、和、輸、破、拖。 談判的結尾與總結-對所達成的協議進行口頭總結-在融洽的氛圍中結束談判-要求得到書面的經認證的交易確認-若有必要，安排下次談判第四章 招、投標的過程管理與項目成功實施一.招、投標過程管理(1) 如何最快獲得招投標信息？(2)

29、如何獲取競爭對手情報？(3) 如何做好招投標的前期準備工作？ (4) 怎樣確定投標方案、制作投標書？ (5) 項目的可行性研究 (6) 開標、評標與中標 (7) 合同簽署與履行 (8) 案例分析：某著名企業的項目投標流程二.項目執行過程管理(1)項目執行過程管理的實質 對推進項目執行過程管理和每個階段關鍵節點的控制 以達到客觀評估項目機會，制定有效的攻單戰術 了解日常項目執行中工作的動態、進度 及早發現項目執行中所出現的異?，F象，并有效處理 與客戶進行通過溝通，消除異議，提升客情關系 確保項目按計劃順利完成，實現雙贏合作(2)項目執行過程中客戶有異議與處理策略-什么是客戶異議-處理異議應掌握原

30、則-處理異議存在的問題-處理異議的正確程序-常見異議的處理策略 情景模擬：如果處理客戶異議大客戶營銷技巧之以客戶價值為中心的大客戶管理策略講師： 閆治民第五章 高績效的大客戶關系管理實效策略以客戶價值為中心的大客戶管理策略一.客戶價值的內涵二.什么是客戶價值導向三.什么是客戶關系管理四.為什么要進行客戶關系管理五.客戶關系管理的目的六.客戶關系的四個層次七.如何對客戶開展服務營銷一.客戶價值的內涵-客戶總體價值：客戶從消費過程獲得的全部價值-客戶讓渡價值：客戶總價值總成本-客戶企業價值：企業從客戶身上獲得的價值-客戶持續價值：客戶生命周期內預計交易次數*平均每 次購買金額二.什么是客戶價值導向-客戶價值導向（Customer Value Orientation）是指企業的一種經營理念，即企業的戰略決策、日常運營管理及經營績效評估等都以認知、創造和交付