1、信息越靈 買家越竟去年，筆者參與組織了一場以信息披露政策為主題的白宮峰會。我們在會前給來自60多個聯邦政府分支機構的300多名登記者發去了會議資料，在資料開頭的兩句會議提醒之后,我們告知大家：如無特殊要求，所有參會者將被默認為選擇了“健康午餐”。在大約10行字之后，我們對此做出了解釋：“健康午餐可能包括（但不限于）一份三明治無麩蘇打面包夾豆芽、大豆奶酪。”在會議資料的最后還有一句話：只要參會者發一封題為“完整披露”的郵件就可以獲得一份“特殊獎品”。結果，80%的參會者都沒有對這份看上去就不怎么樣的午餐提出異議，同時僅有1%的人獲得了獎品。峰會當天早晨，我們通知參會人員，他們大部分都“選擇”了一

2、份大豆奶酪三明治作為午餐，人群中頓時發出陣陣哀怨之聲。其實不必擔憂，我們只是開了個玩笑，真正的午餐里還有味道不錯的火雞和金槍魚三明治。這一測試驗證了我們的預測：高學歷的專家也好，政府官員也罷，多數受眾無法完全吸收我們傳遞的所有信息，并做出利益最大化的選擇。他們不知不覺地選擇了大豆奶酪三明治，不知不覺地錯過了獎品，究其原因，并不是人們太過粗心或愚鈍，也并非對獲得利益毫無興趣；而是他們是正常人，擁有著人類的通病：理性思維的慣性和局限性。在發達國家，尤其是在慣于玩弄文字游戲的美國，消費者的日常生活中充斥著大量遠比我們這個“大豆奶酪”實驗復雜得多的資訊。我們總是收到一些非常重要卻晦澀難懂的信息。此前已

3、有許多人做了不少改善信息披露的嘗試，包括將復雜的合同語言轉換為“平實語言”，但收效甚微。但我們不能據此認定這些試圖做出改變的人能力不濟或不夠努力，相反，這只說明用簡單的語言解釋復雜事物是何等之難。不信，你試試擬一份系鞋帶說明。雖然艱難，但我們仍然樂觀地認為，借助于現代技術和新政策的有效結合，信息披露的形式會改變，并且經濟領域中許多行業的運作方式也將隨之改變。政府擁有的數據和私營企業披露的信息將會越來越多地采用“可機讀”格式，而這些轉變將推進新型技術服務業的發展“選擇引擎”（Choice Engine），即數據解讀技術。對企業而言，選擇引擎的興起既是威脅，也是巨大的商機。信息公開會使市場變得更加

4、有效，而那些通過欺騙、混淆視聽等手段或利用消費者信息搜集惰性占據市場的企業，最終將失敗。最大的贏家將是充分利用新的數據資源設計產品和服務的公司，特別是那些能運用選擇引擎幫助消費者做出明智決策的公司。這一判斷聽起來太過美好抑或是可怕，以至于難以置信，但全球定位系統（簡稱GPS）的發展史則能證明這種疑慮是多余的。如今GPS無處不在，我們對它已經習焉不察，但其實直到2000年，在美國政府下令取消對國防部的特定衛星數據進行加密后，GPS才快速發展起來。取消選擇性加密后，公眾可以免費獲取衛星數據，于是，一些商業人士才能因材施用。如今消費者可以利用智能手機獲得鄰近店鋪的優惠券，高爾夫腕表可以測量所在位置與

5、下一個果嶺之間的距離。GPS創新對售賣紙質地圖的企業來說不啻為一場災難，但它對于消費者和整個國民經濟而言卻是福音。美國國家首席技術官托德·帕克（Todd Park）不久前透露，僅2011年，GPS就為美國經濟貢獻了約900億美元。我們相信，相較于GPS，選擇引擎的勃興將會對國民經濟以及消費者的生活帶來更大、更顯著的變化。 開放的政府數據共享無疑是GPS走向成功的關鍵，如今它已貫穿于美國政府的所有政策中。2009年，奧巴馬在履任美國總統的第一天就發布了透明與開放的政府（Transparency and Open Government）備忘錄，宣布政府收集和掌握的信息屬于國家資產，要求各

6、部門“以易于查閱和便于使用的格式及時披露”。初步舉措包括建立網站（基于網絡的清算中心，提供機讀格式的政府數據）。之后，政府開始設定政策框架，規范如何公布消費者和企業之間的交互信息，以及雙方的公開產品和服務信息。英國首相卡梅倫也已開始進行類似的嘗試。奧巴馬在其第二個總統任期內可能會加速推進上述舉措，當然這一行動還需要得到共和黨以及各地方政府的支持。史無前例的數據開放與先進技術的結合，為政策制定者和商業領袖們提供了一個寶貴的機會，他們可以借此創造出鮮見的良性循環消費者、企業及創業者們都將從中獲益。面對如此巨大的價值誘惑，任何一個現代經濟體都不愿錯失良機。成功的創業案例表明，政府的信息公開政策將會迅

7、速獲得經濟回報。2008年，圣地亞哥的兩兄弟麥克·阿爾弗雷德（Mike Alfred）和賴安·阿爾弗雷德（Ryan Alfred）創立了一家名為BrightScope的公司。該公司致力于對美國雇主定期繳款的養老保險計劃401(k)做評估（該計劃是一種由雇員和雇主共同繳費建立起來的基金式養老保險制度，雇員退休后養老金的領取金額取決于繳納金額的多少和投資收益狀況。譯者注）。負責該計劃的美國勞工部要求雇主每年填一份表格，提供詳盡的計劃。這樣的做法帶來一個問題：填好的表格都保存在華盛頓的某幢大樓里，而BrightScope若想取得這些信息，就必須按照信息自由法案提出檢索申請，分別索

8、要每個企業的表格，然后等待紙質文件郵遞到辦公室；但按照這種模式建立企業的數據庫，進展將會非常緩慢。然而，“開放政府”備忘錄下達之后六個月，BrightScope就收到了一張包含所有表格的CD光盤。阿爾弗雷德兄弟旋即新招了15名員工，開始評估雇員數超過100 人的所有企業的401（k）計劃，而BrightScope自己也很快就會成為被研究的對象，因為他們的雇員人數急劇擴張。當獨立第三方開始評估某企業的養老保險計劃時，一些有趣的現象出現了。比如，BrightScope因某個公司的養老計劃費用過高而給出較低評分時，該公司的資產經理和計劃主管就仔細審核該計劃，各自提出費用更低、評分更高的替代方案。還有

9、一次，某位公司董事會成員查看所在企業的BrightScope評分后大失所望，于是就把公司養老保險計劃直接拿到董事會上討論。這些說明，企業按政府要求披露數據后，往往可以因此發現自身問題并加以改進。截至2010年年終，美國已有近30個政府機構和部門提交或完善了各自的“開放政府”計劃，公開“高價值的數據組”，比如食品藥品監管局的召回信息、國務院發布的旅游警告以及機場的準點報告。在我們的白宮峰會中，某場午餐會（非此前大豆奶酪那場）安排了很多類似BrightScope的初創企業演示公司創意。每段展示之后我們都會問創業者：“你想獲取什么樣的數據？你將用這些數據做什么？”他們的回答揭示出無數潛藏的商機，涉及

10、醫療、金融、能源、教育和很多其他領域。我們很期待，到智能披露和選擇引擎開始邁入高速發展階段之時，一大批新創公司能嶄露頭角。 神奇的智能披露當政策制定者將目光轉向商業領域時，他們推動信息披露的思路與在公共領域的方法大同小異，惟一可能的區別在于，商業領域所涉及的范圍更廣泛。然而極具諷刺意味的是，產品和服務日漸復雜，做出明智的購買決策愈發困難，而商家和消費者的潛在收益恰恰源于此處。好消息是，我們有智能手機，它能夠讓我們做到在十年前所無法想象的事；壞消息是，我們已經看不懂每月的智能手機賬單。但如果運用選擇引擎處理數據，不論要應對的是復雜的房貸還是簡單的電費賬單，我們都可以在層出不窮的新事物中把握關鍵。

11、如同亞馬遜和Netflix（在線影片租賃服務）能夠幫助你決定讀哪本書、看哪部電影一樣，選擇引擎還可以幫助你做更重要的決策。美國聯邦法律法規要求，企業須披露產品、服務等多種信息。某些情況下，信息披露是指產品上必須標注的文字聲明（例如，“警告：吸煙可導致中風和心臟病”）；有時，信息披露是以數據的形式出現，包括價格（房貸的利率）、基本產品特征（如食品的熱量值）或官方評分（汽車碰撞測試的安全性得分）；還有些情況，信息披露是企業或機構采取特殊行動時的提醒通知（收取透支罰金或上市企業進行股東選舉）。有時，只是披露不好的產品特點就足以改變企業和個人的行為。美國食品和藥物管理局（FDA）曾做出規定，產品必須在

12、營養成分標簽上標明反式脂肪酸含量。到2006年，一份對229位美國人的研究顯示，檢驗對象血液中的反式脂肪酸含量下降了58%。不僅如此，企業生產和宣傳產品的方式也發生了相應改變。即使是信息呈現方式的細微改變，也會對人們處理信息和相應的行為帶來重大且可預測的影響。某種食品的標簽上表明了“90%的非脂肪”和“10%的脂肪”的效果大不相同。有證據表明，退休計劃里如果將儲蓄表述為退休后的可用月收入，而不是當前賬戶結余，員工選擇繳納養老保險的比例就會上升。研究還顯示，在兩份數據相同但外觀差距較大的年報之間，金融專家會給外觀更精美的那份年報更高的評級。事實上，對金融專家來說，一份賞心悅目的報告在效果上相當于

13、企業年收入增加20%。人們并不總是能按自己所希望的那樣理性決策”，諾貝爾獎得主、行為經濟學先驅丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）告訴我們，“人們受紛繁復雜的表象影響，行事拖拉且不會注意小字條款。你必須創造條件讓人們為自己做更好的決策。”不幸的是，披露和監管政策在制定之初就隱含了一個假設：只關注獲取信息的成本，信息披露的結構和格式并不重要。破譯和理解公開信息的苦差事就丟給了消費者。消費者需要考慮的因素太復雜也太多，因此他們難以找出最契合自身需求的產品和服務。我們誰都說不清自己使用手機的通話和數據流量的平均值和峰值（雖然我們的電信公司肯定可以），更不用說搞清楚其他電信公司開

14、出的價格是否更劃算或服務更好（即便我們的懷疑是真的）。即使涉及的金額更高，我們也一樣難以做出理性選擇。比如在選擇抵押房貸時，哪怕貨比三家可以省下一大筆錢，大多數人會選擇他們拿到的第一份報價。也正因如此，企業才競相投入時間、精力和人才去混淆消費者的視聽比如，將產品特性以小字條款夾在精心雕琢的文字中蒙混過關。一旦企業用這樣的手段奪取市場份額，市場效率、其他企業以及消費者都將受害不淺。良好的電子信息披露機制，應該保證消費者了解自己到底能得到什么，且可以比較。消費者對他們所購買的產品和服務的特點和價格理解得越透徹，監管者介入的就越少。在2009年出版的助推：事關健康、財富與快樂的最佳選擇（Nudge:

15、 Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）一書中，本文作者之一理查德·泰勒·和法學學者卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）共同提出了RECAP框架（RECAP指記錄、評價及可選價格比較）。奧巴馬政府和卡梅倫內閣都以不同的方式采用了RECAP，并且為其加上了更為朗朗上口的名字。在美國，它被稱作“智能披露”，意指“及時地以可機讀的標準格式發布復雜的信息和數據，以俾消費者明智決策。”而在英國，它則被命名為“自數據”（midata），目前主要關注零售銀行、能源和手機通訊數據。2011年頒布的

16、消費者隱私權法案（Consumer Privacy Bill of Rights）明確規定，消費者有權存取自己個人數據，如今這一理念日漸深入人心。近期，世界經濟論壇發布了一份題為反思個人數據（Rethinking Personal Data）的報告。該報告指出，個人信息代表著新的資產類別而這一新的資產類別對世界經濟產生的影響，將會比4.1萬億美元的互聯網經濟更大。美國的“智能披露”和英國的“自數據”計劃把個人數據所有權、查詢權與現行信息披露監管制度相結合，它們或許會成為全世界制定數據政策的模板。 選擇引擎時代降臨無論被冠以什么名稱，智能的信息披露都可以被歸為以下四個大類：（1）官方收集和發布的

17、產品和服務數據；（2）政府發布的個人數據（比如社會保險繳付和納稅申報單）；（3）政府督促私營企業以電子化方式披露的產品和服務的價格及特性；（4）政府督促下，產品和服務提供商向消費者公開的消費者個人數據。截至目前，以上四類智能披露中的前兩類已初見成效。有時，政府機構需要做的僅是找到信息傳遞的更好方式。比如，美國退伍軍人管理局的“藍色按鈕計劃”（Blue Button Initiative），按照該計劃，只需通過智能手機或電腦上一個簡單的App，退伍軍人就可以從管理局官網上下載他們的醫療記錄。然而更普遍的情況則如同GPS的發展歷程創業者只有最終找到應用政府數據的新途徑，才會有實質性的突破。例如，當

18、很多城市公開地鐵和巴士的實時位置訊息時，開發者們便迅速發布了為上班族設計的App。接下來，創業者們利用私營企業提供的數據（比如，藥瓶上的標簽，審批過程緩慢的信用卡或是谷物包裝盒上的成分列表）開發App，將發動一場消費決策和企業決策方式的革命。毋庸置疑，大部分美國消費者已經改在線上研究產品和購物了。以旅游行業為例，Expedia和Travelocity等網站在很大程度上已經替代了旅行社，消費者可以在網站上搜索、選購機票及預訂酒店。而Kayak等聚合不同旅行網站信息的平臺則進一步補充完善了旅行網站的服務，從而保證了旅行網站市場的充分競爭。選擇引擎呈現出不同的商業模式：票務類網站是依靠抽取手續費獲利

19、的典型；而聚合平臺雖然并不直接銷售，卻能獲得廣告收入。當然，這些服務還不完善。比如，你很難通過這些網站了解到超重行李如何收費，或酒店的停車費。盡管如此，大多數人還是認為，消費者在線上旅游市場中選購產品更加簡便。全面推行智能披露，將會使所有的費用如同機票或酒店房間的價格一樣透明，從而進一步推動線上旅游市場發展。旅游網站僅是開始。你是否在猶豫該當機立斷買臺新電腦還是坐等降價？快去點開；擔心你退訂的服務自動續約？登錄BillGuard，它能監控你的儲蓄賬戶和信用卡的狀況，并在出現自動扣款消費時，它會向你發送提醒；想要確保你購買的產品達到某種環保和社會道德標準？GoodGuide能夠幫助你找到符合標準

20、的防曬霜和花生醬等林林總總的產品。諸如此類的第三方中介競相以人性化的方式向消費者提供信息。如果它們能成功，未來消費者就可以輕松地找到適合的信用卡、查看賬單或是選擇房貸，就像搜索機票一樣便捷高效。技術并非阻礙選擇引擎從測試階段跨越到顛覆市場階段的攔路虎。（80%的美國人使用互聯網，50%的美國人使用智能手機；全世界智能手機使用量超過十億臺，并且這一數字預計將在三年內翻番）。當然也不是因為信息需求不足、缺乏創新理念，更不是缺少奮發有為的企業家，同樣也不是因為信息存儲的價格和信息處理能力匱乏；相反，硬盤價格正在走低，電腦的運算能力越來越強，網絡覆蓋的人群越來越廣。惟一的障礙是，獲取數據的便捷性。許多

21、情況下，選擇引擎需要兩類數據。一類是銷售條款：價格、罰款、支付時限等；另一類是使用數據：以選擇話費套餐為例，如果你不仔細斟酌手機升級后數據消費帶來的變化，就根本沒法選擇合適的套餐。毫無疑問，創業者們已經設計出BillShrink這樣的選擇引擎，它可以分析你手機數據的使用情況，然后為下一份話費合約提出建議。但現在，你需要向BillShrink提供你在移動運營商網站上的用戶名和密碼，許多消費者對此仍有顧慮。即使解決了這個問題，BillShrink還得從那些相互競爭的運營商網站上“抓取”價格數據。如果各家價格變動頻繁，或者像信用卡那樣根據積分而制定不同的收費，選擇引擎就很難生成個性化的建議。在這類領

22、域中，現代市場的調節手段可以為選擇引擎行業提供強有力的幫助。從邏輯上來講，下一步應該是用可機讀的標準格式文件替代連篇累牘的小字條款，應以選擇引擎可以輸入、轉譯和分析的形式公布其價格及合同條款的細節。美國證券交易委員會（SEC）已從2009年開始朝這一方向努力，它要求企業、共同基金和信用評級機構用“可擴展商業報告語言”（XBRL）公布信息。這一舉措不僅降低了企業披露信息的成本，還降低了分析師、審計師、投資人和監管者分析數據的成本。標準格式的數據還可以優化投資決策。話費套餐、信用卡和房貸等領域的監管者也應當效仿這一做法，要求被監管者按標準格式披露數據。在個人信息披露方面，有一條基本原則如果企業收集

23、了個人的使用數據，那么個人就有權獲取這些數據。這條原則與美國、英國及其他各地的保護消費者隱私的努力相一致。在英國，消費者有權以“簡單易懂的格式獲得數據”。不過現實讓人失望，企業在大多數情況下所給出的“簡單易懂”格式，其實是“一大堆毫無用處的印刷品”。英國議會目前正在考慮起草一部法律，把要求信息披露“明白易懂”改為“可機讀且可以上傳”。這一改變不僅會顯著地提升監管效力，還將創造出新的商機。有一個例子值得探討百貨店的消費者俱樂部。許多商店會為會員提供特定貨品的優惠，以鼓勵消費者加入俱樂部。商店在逐漸了解消費者購買習慣中獲益良多，比如，商店可以根據這些信息設計優惠券。對消費者而言，這些數據也可以有很

24、多用途。如果家人對麩質過敏，不妨使用選擇引擎分析購買的食品，找出可能引起過敏的成分；如果想要減肥，選擇引擎會建議你放棄什么食物、替代品有哪些。英國最大的連鎖超市特易購（Tesco）最近宣布了一項計劃，允許會員使用自己的數據。我們認為，諸如此類的數據獲取方式代表著未來的潮流，前途不可限量。消費者一旦能夠接觸并掌控他們的個人數據，商家就能針對性地滿足個體而非整體市場的需求。這一判斷與多克·西爾斯（Doc Searls）撰寫的意向經濟（The Intention Economy）不謀而合。西爾斯在書中認為，消費者需求將日漸主導供給。誠然，用戶數據披露都會涉及隱私和安全兩個重要事項。向消費者

25、提供數據的企業已經被要求必須以安全的方式提供數據，因此，企業使用消費者個人數據、向其提供相應的服務應該不會威脅到個人隱私。在很多案例中，消費者可以通過獲得個人數據，核實數據的準確性。但這并不意味著，企業和政府就不必強調安全。例如，幾位家庭成員可能會共用一張購物卡，賣方應該允許購物者由于特定原因放棄數據追蹤，且全家人都應有權選擇集體退出。將個人數據納入選擇引擎的嘗試已經開始。在美國，綠色按鈕計劃（Green Button Initiative）是業界主導的項目，其背景是白宮要求消費者能夠上網獲得個人的能源使用數據。根據最新統計，服務著3600萬家庭和企業的35家公共事業單位已承諾或已啟動綠色按鈕

26、，目前有超過30家企業正在開發相關工具來利用這些數據。這些數據可能會成為智能電網，幫助資產規模超過1.2萬億美元的供電行業預測和應對能源需求峰值的技術服務。這一計劃將在第三方開發者那里創造就業機會，還將幫助企業和家庭減少能源支出。早做準備并加入上述計劃的企業將占據有利位勢，因為他們將有機會設立數據行業的標準。綠色按鈕計劃中的公共事業企業和特易購等百貨商店，已經建立了保護數據的互通性、安全性和隱私的防護措施。這些措施為檢驗這類數據披露的效果提供了機會。 推進監管變革在改善智能披露方式的過程中，政策制定者所面臨的挑戰是如何避免給企業增加沉重的成本負擔。合理的路徑是從技術先進的大型企業開始試點。在大

27、多數情況下，這些企業遵守政府新規的直接成本非常低。對公司來說也有有利的一面，更簡潔明晰、功能更強的信息披露可以減少甚至避免一輪又一輪的監管，還有助于建立更平等的競爭環境。一般來說，經常被消費者投訴且明令禁止的收費項目，往往隱藏在小字條款中，很難被察覺。如果將所有的費用透明化，監管者就不用花那么大精力告訴企業哪些收費合規、哪些收費不合規，從而將精力集中在促進市場開放、鼓勵競爭和刺激就業等更宏大的問題上。同樣需要監管者考慮的重要問題是，如何監管選擇引擎，推進智能披露。若我們只是簡單地將混淆視聽的始作俑者從賣家轉換成選擇引擎，那結果將令人失望。監管的首要原則應是確保選擇引擎的商業模式公開透明。舉例而

28、言，消費者有權知曉選擇引擎是否從服務提供商那里分成。監管者還應當保留對選擇引擎的推薦進行監督、審察的權力。理想狀態是，消費者和信息聚合平臺協力保持選擇引擎透明真實，市場能夠自我調節。在市場中，由于消費者有著對所購產品和服務質量的直接體驗，選擇引擎有足夠的動力去阻止商家“刷好評”。事實上很多選擇引擎已經投入大量資源來做這件事（比如Yelp的反水軍行動）。然而諸如話費套餐或房貸等，消費者很難確定選擇引擎提供的是不是最優選項。針對這個問題，包括營利的聚合選擇引擎以及非營利的消費者報告在內，很多商業機構可以用臥底購物者等方法來審察選擇引擎所給出的建議；其次，消費者協會還應有權審核選擇引擎所給出的建議，

29、查看其是否受到某些可疑因素的影響；最后，選擇引擎的監管者絕對不能阻礙創新。電子披露本質上是靈活可變的，能夠適應任何新產品和新服務。另外一件事可能需要監管者介入。你是否曾注意到，床墊通常會被冠以冗長復雜的品名，這不只是營銷噱頭，床墊廠商的如意算盤是，通過給不同零售商售賣的相同床墊冠以獨特的名字和識別碼，購物者就無法進行比較。你幾乎無法辨別在梅西百貨看到一款床墊，和在街邊小店試過的床墊，是不是同一款。這也同樣保障小型零售商的銷售，因為不存在以更低的價格銷售“同一款”床墊的競爭者。房貸則與上述行業不同，價格是消費者關心的惟一屬性（誰會想要舒適豪華的房貸？）。因此，上述混淆視聽的伎倆在該領域無法得逞。然而在零售領域，這種策略無疑會降低市場效率。原則上，若要求生產商必須標明等值產品，智能披露就可以解決問題，但實際上，政策總是可以被規避，生產商只要假借技術上的獨特性之名，在供貨模式上動些手腳，就能夠繼續混淆視聽。我們認為這一問題亟待關注，并且希望大膽創新的選擇引擎創業者以及技術能夠解決它。 賦予消費者權力比起我們的祖輩，今天，我們有更多的選擇。曾幾何時，所有電話都是黑色的撥號盤，所有房貸（至少在美國）都是30年固定利息，所有人都用現金購物。即便如此，他們面臨抉擇