1、目 錄摘要.31. 課題分析.42. 設計管理及小組分工.43. 調研.7 3.1調研目的.7 3.2調研方法.8 3.3調研流程圖及過程描述.8 3.4調研資料收集.8 3.5調研分析.10 3.5.1.市場分析.10設計對象分析.11設計環境分析.12問卷分析.124. 設計需求報告.125. 設計概念.14 5.1設計定位.14 5.2設計概念闡述.146. 方案設計.157. 方案評價.24 7.1評價方法闡述.24 7.2第一輪方案評價.25 7.3第二輪方案評價.27 7.4最終方案評選.298. 方案實施.319. 細化及深化說明.3410. 效果展示.3611. 設計評價.37

2、12. 設計總結.3713. 參考文獻.3814. 附錄.39洗發水包裝設計手冊摘要 包裝是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。我們深信，包裝是建立產品與消費者親和力的有力手段。經濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著極其重要的作用，是企業界、設計不得不關注的重要課題。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。1. 課題分析 本次課題方向是設計出一款適合男性的洗發水包裝設計，通過此設計能夠凸顯出

3、男款包裝的特點。 整體設計定位：概念獨特，程序完整，分工合理，合作無間，效果完美。 2. 設計流程 本次設計以小組團隊的形式來進行，團隊分工的合理性和科學性決定著最后設計的成敗，針對本次設計，我們小組將整個設計流程劃分為：準備階段、調研階段、概念階段、方案階段、表達及展示階段、總結整理提交階段（具體如下表）：3. 調研 3.1調研目的此次的調研主要是對張家界地區洗發水市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態度和消費行為方面的情況，全面的了解各產品市場需求情況以及市場競爭情況等相關

4、的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業水平能為走向社會工作打下良好的基礎。調查內容：洗發水行業是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發水貨架上都擺著不下個洗發水品牌，洗發水行業競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發水品種劃分也越來越細致，各種功能性的洗發水開始占據更多的市場份額。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”則宣稱使頭發光滑柔順，以及霸王防脫洗發水等等。 3.2調研方法：主要采用市場區隔化的理論，對在校大學生進行調查，調查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調查問卷，走進市場以及網絡了解

5、動態，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調研，我把市場調研的主要內容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過網絡和實地的調查，以及相關書籍。3.3市場分析消費市場細分 我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa

6、、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。 不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。生產者市場細分一是防脫功效2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發水”，和章光101“防脫洗發精”以“防脫止脫、促進頭發生

7、長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。二是去屑功效就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。三是中草藥功效重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。四是黑發功效一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。五是護發功效包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。3.4產品分析寶潔 受競爭品牌的沖擊，海飛絲、

8、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創造產品差異；善于發現獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰略與品牌更新，實現品牌永續經營。 正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產，頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品質的認同；通過產品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰術手段運用，有力反擊競爭對手。霸王霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，

9、霸王就堅持產品的中藥養護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精制而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發“養生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。絲寶 把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規化、系統化的促銷；贏利拓展等實現了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在2000年又推出“去屑不傷發”為主張的風影品牌，矛頭直指行業領導品牌海飛絲。 絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優勢。同時為

10、有效的利用終端資源，風影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結合，市場還將會有較大的發展，但舒蕾的份額將有所下降。聯合利華 1998年由夏士蓮引發的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應戰，降價30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產品上，推出全新蘊含天然營養精華的自然營養洗發露 ，不斷更新產品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，

11、對寶潔的領先地位構成較大威脅。3.5消費者分析隨著居民收入的提高，人們對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。4設計概念4.1創造具有競爭優勢的品牌定位品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛。在品牌發展

12、過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產品（如香水洗發水）沖淡并混淆了植物洗發水的基本定位。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。4.2塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和

13、精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰富有自信的現代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優雅的職業女性。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。4.3品牌與企

14、業結合在今日成熟的洗水水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。如“寶潔公司，優質產品”、“絲寶集團，創造新生活”，利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯想到企業，也可使組織聯想成為品牌個性的一部分。4.4適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科

15、技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。夏士蓮曾經是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產品包裝，適中的產品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。4.5有效的溝通與傳達品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調，“回憶、有沒有試用潛力、

16、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數，才是有效的。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業關注于品牌建設，絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志品牌的永續經營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。5.設計需求隨著社會的不斷發展，科技的不斷

17、進步，人們的生活水平日益提高，從一開始對物質財富的追求轉向對精神財富的追求，更注重品味生活，而對于產品的追求逐步趨向于對產品精神功能的追求。所以只有在外形和功能上都有所創新，才能滿足消費者的需求。就目前消費市場和調研的結果來看，多數去旅游的消費者都集中在知識層次較高的人群段，也有少數比較富裕的，知識層次稍低的人群，對于高知識層次的消費群，他們對旅游紀念品的需求不單單是現現有的功能，造型。更多傾向于追求產品的文化底蘊，文化情感方面及其獨特的區域文化。知識層次低的消費群則注重產品的魅力外觀，對其他品質需求較弱。消費者的心理需求分析：面子情結，多數消費者都對那種華麗美觀的產品向往；推崇品牌；從眾心里

18、，消費者在很多購買決策上，都有從眾心理；都喜歡所謂“物美價廉的東西；消費品對產品都會有個事先的”心理價位“估量，一旦產品超出他們的心理價位就很難出售。6.包裝圖片展示： 展開圖：7.設計評價 在整個設計過程中，小組嚴格按照設計流程來進行，在接受設計任務后，積極進行籌劃，組長將整個設計任務分階段安排分配，小組成員在執行過程中也嚴格按照既受任務來完成。本次設計中既有可取之處，也有不足的地方：本次設計籌劃及時，分工合作本承產品設計一以來的一貫分工習慣，吸取以往經驗，發揮組員的各自長處，組長盡量把握住了節奏和整體方向，小組成員都盡全力完成各自的任務，所以在設計進行過程中進行的比較順利；不足之處則有：在草圖初期，進度比較緩慢，創意不夠，另一方面，低估了最后總結和整理所需要的時間，導致最后階段比較匆忙。8.設計總結 經過這近一個多月的時間，我們的設計作品終于逐漸完成了，在這過程中，我們曾因為趕作業熬夜而感到心酸，也曾因為定下滿意的方案而感到喜悅，但不管發生過什么，我們始終都在堅持著自己的原則勇敢地向前，在整個設計工作過程中，我們的首要任務就是調研，為了進行深入細致的調研，我們安排了網上調研、文獻調研、實