1、正確的品牌定位正確的品牌定位，營銷成功的支點。派克筆重振聲威的可行方案是走名 牌之路，名牌，以特色而定；它是一種時效概念；名牌根植于消費者心中： 這是營銷成功的支點！企業經營決策者應該懂得如何利用本企業、本品牌的優勢去組織生產和 銷售。不能揚己所長，看不到本企業產品的良好前景而盲目地改變生產和營 銷策略就會給企業帶來不必要的損失。美國派克鋼筆公司是世界聞名的跨國公司。它創建于 1886 年，經過一百 年的發展，它在世界各地設有 12 家分公司，120 多個銷售商和獨家經銷商， 產品行銷 154 個國家和地區。但是，自本世紀 80 年代以來，派克公司卻連年 虧損，以至于在 1985 年 2 月，

2、被其在英國的經理集團所收買。那么，是什么原因使得派克公司落到如此地步呢？有關專家認為，經營 決策失誤是派克公司經營狀況江河日下的主要根源。過去，派克公司以生產 優質、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身 份、氣度之不凡。到了 80 年代，美國克勞斯鋼筆公司向派克公司發起進攻， 大量生產新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競爭中取勝，做出了一 個錯誤的決策：將公司生產的重點由優質、高檔鋼筆轉向廉價的低檔鋼筆。 結果，派克公司的形象受到嚴重損害，許多失望的消費者轉而去購買克勞斯 等公司生產的鋼筆，而派克公司開拓生產的廉價鋼筆又因無法適應消費者的 需求特點，不能吸引新的消費

3、者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭 優勢，銷售每況愈下，虧損日益增加，以至于到 1984 年，虧損額高達 500 萬美元。派克公司的競爭失利告訴我們，在強手如林的市場上，企業要想在競爭 中立于不敗之地，就必須注意發揮自己的相對優勢，以己之所長去克敵之所 短。反之，放棄自己的長處和優勢，盲目地與對手硬拼，必然會遭到失敗。診斷人們的共識是在多方都接受同一構想的情況下才能實現。一方融入了眾 方的心智，在眾方的心中找到空隙位置，產生共同語言，共識就形成了。商 業上的成功具有同樣的道理。產品或服務通過廣告信息到達顧客的心中，能否產生效果，也講“共識”。 產品或服務宣傳要占領市場的空隙，發掘那些常被

4、同行所忽視的區域和顧客 潛在的需求，并研究市場中顧客哪些“心智空隙”未被競爭對手占領，然后 迅速提供適當的廣告策略活動，定位于這些“市場空隙”，去開發自己的市 場。產品或服務進入市場，首先需要的是品牌定位，這一定位不是產品本身 質量的定位，而是出廠后的市場定位，這個定位取決于你對未來的潛在顧客 心智下了多少功夫，也就是說如何把品牌定位在“市場空隙”的顧客心中， 找到共同的“語言”，以說服或贏得潛在顧客。因此要聯系的不是產品本身，而是產品品牌，即一種產品名稱、詞語、 標詞、符號和設計及這些因素的組合，把這些因素組合的品牌廣告信息定位 于你的心中，顧客的心中，使得有“緣”千里來相會，在顧客的記憶中

5、有了 適當的位置，這是廣告活動重要的第一步，也是廣告策劃的攻心戰略。看看下面的幾則廣告訊息，就會知道品牌定位已改變了現今所說的廣告 游戲的方法。著名的美國“七喜飲料”，其“非可樂”品牌定位，避開了兩大可 樂型飲料“可口”與“百事”所占人們心中的區域，另辟市場空隙，以非可 樂占領人們心智。保健營養液風靡故鄉的今天，把一支小小的飲品定位于兒童型與成 年型品牌系列之間，或瞄準 40 歲以上的城市知識型中年人，占據這一部分目 標的心智，同樣溝通這區域潛在顧客空隙的注意。湖州市區的一則路牌廣告這樣寫道：“家庭低價裝潢”，它在品牌定位 中，把目標范圍縮小到低收入普通家庭，迎合這部分人的承受能力和消費心 理

6、，實行低價定位，猛襲這一市場，效果果然不錯。任何人都能運用定位策略去爭取勝利。同時也要有這樣的認識；如果你 不掌握或不善使用此原則，無疑等于把機會讓給你的競爭者。有的廣告在發布信息時就不懂得這個道理，沒有細分市場目標，一哄而 上，盲目投資廣告宣傳，得不到相應的曰報。廣告捅不著顧客的“癢”處， 自然也就沒有機會和受眾溝通，形成“共識”。那么如何在你潛在的顧客中去尋找一個合適的位置？ 營銷學家認為你只要第一或最先進入人腦，占有這一優勢即會比第二品牌的市場占有多了一倍主動，“羊羊皮裝，皮裝至尊”、“只有可口可樂， 才是真正可樂”，就常會在潛在顧客心智中占據一個特殊的位置。“乘虛踏隙”是通過爬上別人所占的有階梯，去占領空隙。“七喜”的 非可樂定位，使該產品成為其他飲品中另外的一種選擇，恰當地進入了人們 欲望的心理，找到了“市場空隙”。以低價定位和以高價定價都是有利可