1、東北農業大學學士學位論文 學號：A08081240電子商務模式下的消費者行為分析Under the model of electronic commerce consumer behavior analysis學生姓名：董鑫鑫指導教師：蔡玉秋所在院系：經濟管理學院所學專業：市場營銷研究方向：電子商務東 北 農 業 大 學中國·哈爾濱2012 年 5 月摘要當前，隨著計算機網絡技術的發展，一向對計算機網絡技術比較陌生的尋常百姓也逐漸對其產生興趣，電子商務正在走近百姓生活，并對普通百姓的生活產生影響。不僅如此，電子商務還對企業在網絡經濟時代制定營銷策略，獲取競爭優勢具有重要意義。本文試圖

2、對傳統經濟和電子商務的區別、電子商務的消費者心理和行為以及對策進行深入探討。關鍵詞：電子商務模式 優勢 消費者 Under the model of electronic commerce consumer behavior analysisAbstractAt present, with the development of computer network technology, computer network technology has always been to unfamiliar people is interested to, electronic commerce is

3、approached the people's life, and the lives of ordinary people affected. Not only such, electronic commerce to enterprise in the era of network economy to develop marketing strategies, and obtain the competitive advantage is of great significance. This paper attempts to traditional economy and d

4、ifference between electronic commerce, electronic commerce consumer psychology and behavior and countermeasure are discussed.Key words: Electronic commerce Advantage Consumer psychology 目錄摘要IAbstractII1 前言21.1 本研究的目的與意義21.2 國內外研究文獻綜述21.3 本研究的主要內容22 電子商務概述22.1 電子商務的含義22.2 傳統經濟和電子商務的區別22.3 電子商務的優勢23 電

5、子商務下的消費者心理分析23.1 推動電子商務消費者的網上消費的心理因素23.2 制約消費者網上消費的心理因素24 電子商務下的消費者行為分析24.1 電子商務模式下的消費者行為表現24.2 電子商務中消費者行為的改變24.3 電子商務模式下的消費者行為分析25 針對消費者行為的變化，企業開展電子商務應采取的策略25.1 宏觀上的轉變25.2 電子商務中我國企業應采取的具體對策26 結論2參考文獻2致謝21 前言1.1 本研究的目的與意義隨著網絡的發展，電子商務對傳統貿易方式形成強有力的沖擊，具有強大的生命力，是市場營銷將來發展的方向。由于“錢”途無限，眾多企業都把發展電子商務作為一種潛力巨大

6、的新型商務模式加以開發。與此同時，電子商務使消費者行為發生了變化，企業只有了解這些變化，才能制定正確的營銷策略，在市場競爭中取得優勢。1.2 國內外研究文獻綜述20世紀以來，計算機網絡技術開始興起并得到迅速大展，伴隨著這一技術的發展，電子商務這個新名詞步入人們視野并迅速發展起來。起初是從企業內部的信息管理開始，后來發展到國內企業間的數據交換，再后來發展到國際化的電子商務活動，期間經歷的發展歷程很艱辛。從開始的不被人接受到現在家喻戶曉，電子商務大大的改變了人們傳統交易的方式和習慣，方便了人們的生活，減少了交易同時也推動了經濟的大力發展。電子商務作為一種嶄新的貿易方式， 借助互聯網的即時互動，縮小

7、了生產與消費之間的距離，將企業和消費者緊密地聯系起來。1.3 本研究的主要內容對電子商務含義的闡述，分析了傳統經濟和電子商務的區別。進一步的分析了電子商務模式下的消費者心理和行為，并初步提出了我國企業的解決方案。2 電子商務的概述2.1 電子商務的含義當傳統經濟貿易發展到一定階段，人們需要越來越方便的交易方式，電子商務這個新的事物就應運而生了。今年來，隨著計數機網絡技術的飛猛發展，大量的網站被建立起來。百姓們也有原來對電子商務的好奇轉為接受。對電子商務這個陌生名字也漸漸熟悉起來。那么“電子商務”是什么呢？電子商務就是人們利用互聯網技術，為生產者、經營者、消費者在網上搭建的一種新型的交易平臺。簡

8、而言之，電子商務就是在網上從事的一些商務活動。2.2 傳統經濟和電子商務的區別2.2.1 傳統經濟中，交易方式是面對面的進行談價、交流。電子商務只需在網上進行交談和交易。2.2.2 傳統經濟的經營者會有門店，消費者要親自去店里挑選自己喜歡的東西，電子商務通過網頁的形式，把所經營的商品全部展示出來，消費者只需在家里就可以了解大量的商品信息。2.3傳統經濟中支付方式是一手交錢一手交貨，而電子商務可以使預前支付也可以貨到付款2.3 電子商務的優勢電子商務是一種商務活動，它是依托網絡的發展而展開的商務活動。它既有傳統交易方式的種種環節，又有傳統交易方式所不具備的很多優勢。它與傳統意義上的交易方式比具有

9、很多的優勢，有這樣的優勢它近幾年才會高速的發展起來2.3.1 成本低、速度快、效率高電子商務模式主要是依賴于互聯網構建的營銷網絡，它的網絡遍及全球，但是交易成本卻很低，這樣，一方面減少了傳統貿易的中間環節，另一方面大大節省了管理和人員環節的開支。在商務活動過程中，通過電子支付這種交易方式，可以大大的提高交易速度，加快訂單處理和結算支付，減少人為的失誤，提高了企業的運作效率和利潤。2.3.2 質量高、市場大因為電子商務交易依靠的是網聯網，然而互聯網是覆蓋全球的，因此可以減少空間的障礙實現跨地區、跨國界的交易；并且可以為消費者提供全天候的在線服務，為客戶隨時提供最新的數據，達到了與企業加強合作的目

10、的。同時，運用電子商務交易的最大好處就是能鞏固原來的客戶，又能通過互聯網推廣自己的平臺，樹立自己的形象發展新的客戶，迅速的擴大市場份額。這就是為什么很多傳統的企業要大力發展電子商務的原因。例如，蘇寧發展線下電器商城的同時還要大力投資建立了網上商城-蘇寧易購，積極的者爭取網絡的客戶，過大自己的市場占有率。2.3.3 提升企業的競爭力在傳統的貿易方式中，企業管理模式是采用金字塔式的逐級控制式的管理。而在電子商務環境下，企業內部的信息交流突破這種落后的管理模式轉而采用“一對多”或“多對多”的靈活的主流模式，管理與業務流程上都實現了較高效率。與此同時，隨著經濟全球化和電子商務的發展，企業間的競爭日以激

11、烈，消費者對產品的要求越來越高，迫使企業未來適應市場的需要而在生產經營與管理方面進行改革。3 電子商務下的消費者心理分析由于電子商務有高效率、低成本等突出的優點再加上目前互聯網技術的飛速發展和日趨完善，以互聯網技術作為載體的電子商務，已經得到了十分廣泛的應用，消費者購買行為前的心理也隨之發生變化，已經從最開始的好奇轉變為現在的理性。在電子商務這個新型營銷模式的運作下，如何來把握和迎合消費者的消費者心理和消費行為，并根據這些獲得的信息，提出有效的解決方案來加快我國電子商務的發展，是一件非常有社會效益和經濟價值的事情。3.1 推動電子商務消費者的網上消費的心理因素3.1.1 求廉心理電子商務下，通

12、過網上搜索就可以得到需求產品的相關信息，商家能夠節省一些傳統營銷下的費用，這些費用的減少能有效的降低產品的價格，使消費者切實的獲得價格優惠。一旦價格達到消費者心理的預期，消費者就有可能被吸引并購買產品。3.1.2 躲避現實干擾心理傳統的店鋪式購物經常對消費者構成干擾，比如營業員的態度或商品購物環境不理想，或消費者不想讓人知道自己所購買的商品等。網上消費恰恰能彌補這些不足，使消費者達到精神的愉悅，在購物中保持心理輕松和自由。3.1.3 追求個性化的心理當代的青年人追求“新、奇、特”，希望購買的產品體現個性化的需要。年輕消費者可以通過網絡提出自己的需求，使商家不斷的改進產品，不斷創新。是消費者所購

13、買的商品更加符合自己的意愿。3.2 .制約消費者網上消費的心理因素3.2.1 違法行為轉移到互聯網，降低了消費者的信任近年來，互聯網發展一直保持總體增長態勢，與此同時，電子商務在快速發展中也出現了一些問題，特別是對有形市場整治力度加大以后，一部分違法行為迅速轉移到互聯網，網上欺詐、傳銷、不正當競爭、發布虛假廣告、侵犯注冊商標專用權以及無照經營等違法行為時有發生，極大的影響了網上交易秩序，降低了消費者對網上交易的信任度，一些嚴重的違法行為甚至成為社會的不穩定因素。3.2.2 對個人隱私以及網上支付缺乏安全感隨著現在電子商務不斷快速的發展，商家的競爭也變得十分激烈，特別是企業對網上客戶的爭奪會愈演

14、愈烈。而目前電子商務的技術水平還遠遠不能很好的保障客戶們的隱私權，甚至會出現一些不法的商販把客戶個人隱私和資料一起販賣給競爭對手，從而在其中獲取巨大的利潤，這要就導致消費者對網絡購物缺乏基本的信任，消費者沒有安全感。當然，消費者的網上購物熱情也會受到很大的影響。另外，目前電子商務交易還缺乏安全有效的信用體系和網上支付手段，在支付過程中有可能會發生信用卡密碼和消費者個人資料被盜用或者被竊取，甚至還可能出現虛假的訂單，消費者沒有訂貨單卻被要求返還貸款或者支付貸款等現象，這些現象都會是消費者對網上購物產生不信任感和厭倦感。3.2.3 對物流的低效配送缺乏保障感消費者在網上購買了自己所喜愛的商品之后，

15、肯定都希望自己所賣的商品能過快速方便的獲得。但是，由于目前我過物流配送體系還不完善，商品在配送過程中會存在著諸如準確率較低、費用較高、配送周期長等一系列棘手的問題。缺乏保障的商品物流配送體系，會使消費者不可以快速準確的得到自己所購買的商品，這些現象也會極大的阻礙了我國電子商務的發展。4 電子商務下的消費者行為分析4.1 電子商務模式下的消費者行為表現4.1.1 大范圍的挑選、選擇便利在傳統采購的制約下，由于地理環境或者信息不對稱等因素的制約，亦或由于視覺的沖擊和商家的勸說，消費者會不理性的購買一些自己不太喜歡甚至不需要的產品。而在電子商務的環境下，消費者可以避免這個情況的出現，可以做到貨比三家

16、，大范圍的選擇自己喜歡并適合、價格最優惠、品質最好的產品。電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者可以再任何的時間、任何的地點選擇滿足自己需要的商品和服務，因而相對于傳統的店面購物模式，消費者選擇更加自由方便。4.1.2 理性的價格選擇在傳統營銷模式下，消費者經常會被一些高位定價，然后在進行折扣優惠的價格數字游戲搞得自己頭暈目眩。但是消費者在電子商務環境下來購物，就能夠有效利用網絡技術迅速的搜索出商品的實際價格，然后進行橫向比較，最后再購買，這樣就能夠做到更加理性和正確的選擇。4.1.3 對產品要求的表達，直接參與生產和流通循環在傳統營銷方式下，消費者一般都只可以被動接受廠家或商場所

17、提供的商品或產品。在這種模式下，消費者無法表達自己的意愿和要求，同時由于技術、資金等方面的限制，企業無法滿足顧客個性化的需求。商業流通循環是由生產者、商業者和消費者共同完成的，商業機構充當生產者和消費者連接的紐帶。而在電子商務的條件下，消費者和生產者直接構成了商業的流通循環，消費者可以直接參與產品的設計，如IBM的“A lpha works”就是讓消費者直接參與IBM的產品設計，生產消費者需求的特定產品。消費者能夠根據自己的需要在網上挑選出適合自己的商品。即使找不到，消費者可以通過電子商務平臺向廠商或商家來主動表達自己對某種商品的需求，促使企業能更好的把握住顧客的需求，生產出可以更好的滿足廣大

18、消費者需求的商品。4.1.4 關注網絡的可靠性、安全性和方便可行性目前，人們認為影響網上購物的主要障礙是網絡的可靠性和安全性。網絡的可靠性和安全性是指數據存取、通信、操作權限的安全可靠性以及在意外情況下正常工作的能力。現在許多缺乏安全隱患意識，許多用戶不敢使用信用卡支付，擔心他們的賬戶和密碼被盜，以免造成巨大的經濟損失。寬帶技術的應用大大的提高了上網的速度，網民得到了不少的實惠。進入網站的可行性、網頁下載的速度、網上漫游的效率及產品特點等對消費者的網上購買行為影響很大。如果消費者無法進入你的.com，也就無法從談網上購物了。網頁下載的速度越慢，消費者關顧的頻率也就越小，進而影響消費者的購買行為

19、。4.1.5 強調企業形象企業形象時企業通過外部特征和經營實力表現出來的得到消費者和公眾所認同的企業總體形象。企業的知名度、信譽度、美譽度是傳統營銷模式下的企業資本，在電子商務模式下，企業形象對消費者的行為同樣產生了很大的影響，由于消費者無法通過感知判斷產品和服務的質量，因而偏向購買傳統的企業品牌產品。4.2 電子商務中消費者行為的改變電子商務通過網絡將消費者帶入一種全新的交易環境，消費者行為也隨之發生改變，在電子商務環境中消費者行為的變化，主要體現在以下五個方面4.2.1 獲取信息方式的改變消費者在消費過程中為取得滿意的消費結果，在作出購買決策之前，往往要進行信息的搜尋。在傳統銷售模式下，消

20、費者通常要通過個人來源、商業來源和大眾來源等途徑，廣泛搜集有關產品購買和使用情況的信息，這不僅需要耗費大量的時間和精力，而且還可能徒勞無功。在電子商務環境下，消費者可以采用更加便捷的方式來獲取信息從網絡上獲取所需要的信息。消費者只需輸入關鍵詞，利用強大的搜索引擎，進而通過鏈接直接進入目標網站作更小范圍的搜尋。消費者幾乎可以足不出戶就找到所需要的信息，實現“人在家中坐，貨從網上來”。信息的共享性給消費者帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，消費者可以根據興趣和適用性作出更優化的選擇。4.2.2 信息溝通方式的改變在傳統的營銷模式下，企業通常利用報紙、雜

21、志、廣播、電視等媒體向消費者傳播信息，這種信息傳播方式在實時性、傳播范圍等方面都存在一定局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業對消費者在產品質量、功能、服務等方面的需求并不真正了解。在電子商務環境下，消費者有了新的信息傳播渠道網絡。網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一，它是一種多媒體的信息傳播模式，它比任何一種方式都更快、更直觀、更有效地把信息傳遞給消費者，其傳播效果是傳統的傳播工具所無法比擬的。電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，消費者與企業可以實現即時互動，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息

22、反饋，信息溝通可以實現一對一雙向交互。4.2.3 購物方式的改變在傳統營銷模式下，消費者對于需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己所需的產品，不得不在多家商店中搜尋，既消耗了體力又浪費了時間。而電子商務的出現在很大程度上方便了消費者，電子商務系統巨大的信息處理能力，為消費者提供了空前規模的選擇余地，消費者只需坐在家里，在網上搜索、查看，便可以直接面對網絡上所有的商家提供的商品，進行全方位地比較和挑選，選擇符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的滿足。有些站點提供的比較工具加強了電子商務的便利性，過濾器或軟件代理可以幫助消費者在短時間里搜索出最佳交易，大大提高

23、消費者的購買效率。4.2.4 個性化消費的回歸在傳統銷售模式下，盡管許多企業為消費者提供了滿足其個性化需求的產品和服務，但由于傳統媒體的單向傳播性，在某種程度上阻礙了消費者與企業的信息溝通，企業無法直接了解消費者需求，消費者的個性化需求也不能及時向企業傳遞，消費者不能得到符合個性化需求的定制產品。在電子商務環境下，消費者不再被動地接受商家或廠家提供的某些產品或商品，消費者消費的主動性加強了，可以直接向企業表達自己的獨特要求，甚至可以參與新產品的開發和研究，參與到企業的生產經營過程，從而使消費者的個性化需求得以滿足，也使企業由于市場不確定性因素的減少，更易于把握市場需求，更好地服務于消費者。4.

24、2.5 購買行為趨向理性化在現實的購物中，消費者往往容易受購物現場的氣氛、營業場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務態度和服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。在電子商務中，消費者面對的是系統，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地規范自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。4.3 電子商務模式下的消費者行為分析電子商務建立在先進的信息技術平臺上，它的活動空間不是傳統的有形實體

25、產品交換的空間，而是電子空間。Internet充當購物中介的功能以不可預見的速度增長，專家們普遍認為全球化的電子市場極大的影響了本世紀的商務活動。根據電子商務研究中心1999年預測：2000年全球電子商務的營業額將達到5070億美元；2001年將達到10000億美元；2003年將達到28000億美元。雖然，電子商務總體發展趨勢放緩已經是一個不爭的事實，但是卻依然生機盎然。全球化的電子商務貿易為企業的發展提供了許多機遇，能充分滿足已有顧客和潛在顧客的需求。某些著名的跨國公司贊助的網上零售市場的失敗主要是由于沒有把握網上顧客的行為特征。因此，研究電子商務環境下的消費者行為是十分必要的。電子商務環境

26、下的消費者分析可從如下方面入手：4.3.1 消費市場的細分化在傳統的銷售模式下，市場細分的對象是一個特定的顧客群，向他們提供特定的產品和服務，追求的是市場占有率。而在電子商務模式下，隨著技術的進一步發展，將傳統營銷活動中的市場細分更加細分化，市場將細分到單個消費者，企業追求的是顧客占有率。4.3.2 服務需求主流化IBM的經營理念：IBM就是服務；中國海爾的口號：真誠服務到永遠。這使消費者的上帝地位得到充分的體現，根據馬斯洛需求層次理論，人在低層次的需求得到滿足后，往往會產生更高層次的需求，如尊重的需要、歸屬的需要和自我實現的需要在消費者過程中的分量愈來愈顯著。消費者選擇網上購物不僅需求產品的

27、功能，使傳統的營銷組合4p逐漸的偏向4c，即向顧客銷售的不僅是產品，而是一種理念;向顧客提供的不再是價格，而是研究消費者為滿足需求而支付的成本；從渠道策略偏重于為消費者提供方便，淡化促銷策略，著重于與消費者的溝通交流，從而整合了整個營銷過程。美國學者Done Schultz有提出了4R（關聯、反應、關系、回報)營銷新理念，闡述了全新的營銷四要素。市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4.3.3 選擇范圍的擴大化和消費行為的感性化在傳統的銷售模式下，消費者的選擇范圍在是在有限的空間內選擇有限的商品，消費者看重的是產品的效用（產品的功能、價值、售后服務等),是一種偏理性的

28、行為。在電子商務環境下，由于網絡系統的強大信息處理能力，為消費者在挑選商品時提供了空前的選擇余地，只要時間允許，消費者行為可以使理性的。但是，現在的上網者大都具有強烈的時間觀念，消費者面對過多的信息，沒有時間和精力理智的選擇他們所需要的信息，從而造成了消費行為的非理性，消費者判斷商品的標準是“喜歡、不喜歡”，消費者的行為偏感性化。4.3.4 消費者參與生產和流通的直接化在傳統的營銷模式中，消費者所選擇的產品和服務是企業已經設計制造出來的，產品和服務通過各種銷售渠道，最終到達消費者手中。在這種模式下，消費者是企業生產的產品的被動接受者，他們無法表達自己的意愿。但是在電子商務的模式下，消費的情況改

29、觀了，他們可以根據自己的需要，直接參與企業的生產和流通循環過程。例如美國的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設計實踐。4.4 影響消費者購買行為的因素4.4.1 個人因素消費者個人消費習慣受各種因素干擾，而重要的影響因素是態度、情緒和感知風險等。 態度這一因素無論對傳統商業模式還是電子商務模式，都是主導因素之一。有消費者愿意去嘗試、購買，才會產生商品的推廣流通。態度不僅會影響消費者對商品質量、支付方式、購買量等的判斷和決策，而且會影響消費者對產品了解的興趣，最終會影響消費的購買行為。此外，商品的滿意度和消費者購物經驗會影響消費者對商品的認可度。 情緒在消費者購買決

30、策中也起著重要作用。消費者對電子商務網站的信賴本身就是一種情感因素，當購買環境給消費者帶來愉悅、憧憬和興奮情緒時，會刺激消費者購買欲望，從而影響消費者購買動機的形成和購買數量的決策。另外，購買導向是消費者最容易接受的購物引導方式之一，電子商務的生活導向和娛樂性會成為這類消費者最看重的組成部門。 消費者對于商品感知風險也是影響消費者購買行為的因素之一，電子商務由于其本身特征，消費者在有限的空間里認知商品的能力和感知商品的風險程度，是決定消費者最終是否購買商品的關鍵因素之一。而感知風險與消費者的購買意愿有一定的關系，消費者購買意愿越強烈，對商品的感知風險就越低。4.4.2 環境因素在

31、現代電子商務模式下，影響消費者商品選購的主要環境因素包括價格、品牌及商品等幾個方面。首先，價格是所有消費者衡量商品的重要指標，商品價格區域影響消費者選購商品的層次和梯度以及選購的數量。多數消費者都喜歡購買價格低廉、服務周到的商品。消費者在參與電子商務購物環節中，針對商品的質量、包裝、規格等都有一定要求，而劣質商品無論在包裝上，還是產品質量上都存在較大的認知風險。信譽是電子商務中最直接的影響因素，信譽不好的商家和消費者都不會受到歡迎。針對有不良記錄的商家和消費者進行相應的處罰或警示，有利于電子商務的健康發展。其次，商品的特征也會影響消費者選購商品的判斷。當商品屬于日常消耗品時，消費者極易做出購買

32、決策，而該商品若為新上線產品，消費者則會考慮多方面的因素。此外，消費者不易衡量的需要體驗的商品，如衣服、首飾等，消費者會考慮諸多因素再考慮是否購買。5 針對消費者行為的變化，企業開展電子商務應采取的策略電子商務的產生和發展，使消費者從普通大眾中脫離出來，使消費者的行為發生了新的轉變，這對企業的營銷策略提出了新的要求，在電子商務中，企業應如何應對消費者行為的轉變呢？5.1 宏觀上的轉變5.1.1 營銷理念的轉變消費者行為的變化必然導致營銷理念的變化。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，

33、而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的變革。企業制定營銷策略時應綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好地識別和把握市場機會，才能在電子商務的環境下立于不敗之地。5.1.2 營銷管理重心的轉變消費者消費個性化的回歸，促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶的個性化需求”。電

34、子商務首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或服務項目 由大量銷售產品轉向定制銷售產品 轉為個性化的“一對一”網絡整合營銷，給消費者提供產品的同時，更像是給消費者提供了一種解決方案；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開 競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求；再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作，對企業的配送提出了新的要求；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即網絡廣告和網絡公關。在做網絡廣告和公關時，企業要遵守

35、網絡禮儀，使得廣告內容便于消費者查詢，為消費者提供增值服務。5.2 電子商務中我國企業應采取的具體對策5.2.1 網上商店的建設由于消費者只能通過圖片和文字了解所需商品的特性和功能，因此企業在建設網上商店時，對于商品的圖片應該盡可能地接近實物，對商品的文字描述盡可能地詳盡和實事求是，不要夸大其詞。使網上消費者對商品有一個全面清晰地認識，減少消費者購物后的遺憾和后悔，提高顧客滿意度。只有這樣才能提高消費者對網上商店的信任感。5.2.2 消費者隱私的保護由于現在的消費者十分強調對自身隱私的保護，不希望個人信息公之于眾。因此，企業在與消費者進行電子商務活動中，應該加強對消費者隱私的保護，不得隨便公開

36、消費者的個人信息和資料，在網上交易系統和程序中，應設計相應的軟件防范黑客的入侵，從而有效地保護消費者隱私。只有這樣，才能夠吸引更多的消費者到網上購物。5.2.3 商品價格的柔性化柔性化的商品價格應該是靈活的，能夠隨著市場的變動而調整。由于市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業在選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性化的價格體系。這個體系首先要具有自動調價功能，能根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的調整；其次要具有智能型議價功能，能允許網上消費者在網上直接與商家協商價格。5.2.4 商品配送的現代化目前，商品配送是我國企業進行網絡營銷時非常薄弱的一環，它直接影響到消費者

37、進行網上消費的積極性。要解決我國商品配送中的低效問題，必須加強現代化的物流配送系統建設和完善。在現代物流體系建設方面，做得比較成功的企業有海爾。海爾已建成了以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系，通過已建立的配送中心，每天可將 多臺定制產品配送到海爾專賣店和 多個營銷點。綜上所述，在網絡經濟背景下，只有全面了解和掌握網上消費者的心理與行為特征，才能有的放矢地制定出正確的企業經營戰略，加快我國企業電子商務的發展速度，從而提高我國企業在激烈、復雜環境中的市場競爭力。6 結論電子商務是人類經濟活動的變革，它改變了消費者的行為方式，提高了顧客的滿意

38、度，使顧客消費的個性化得以實現；它改變了企業與顧客溝通和建立關系的傳統方式。電子商務時代是一個“以消費者為中心”的時代，它要求企業的營銷工作必須圍繞這個中心來展開。一個致力于提高消費者滿意度、忠誠度，體現對消費者的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業，才是最具有競爭力的企業。參考文獻1.【彼特.莫拉斯】.【贏利模式電子商務成功之路】.【北京：社會科學文獻出版社】，【2001】.2.【邢莉】.【中國電子商務發展中的問題與對策J】.【商場現代化】，【2007】，【496（3）：8788】.3.【宋玲.王小延】.【電子商務戰略】.【中國金融出版社】，【2000，3】，【P4445】.4.【陳月波

39、】.【電子商務概論M】.【清華大學出版社】，【2004】.5.【祝科挺】.【電子商務未來展望】.【商場現代化】，【2006.8】.致謝東北農業大學畢業論文（設計）任務書論文題目學院經濟管理學院專業班級畢業論文（設計）的要求1.選題結合實際，應具有理論價值或現實意義，符合專業方向；2.查閱國內外已有的相關文獻資料并進行比較全面的綜述，能基本反映出該研究領域的研究現狀；中文參考文獻不少于15篇，外文參考文獻不少于5篇；3.論文格式符合“東北農業大學本科生畢業論文基本規范”及“經濟管理學院本科生畢業論文補充規定”；4.結論與建議應具有一定的參考價值；5.論文字數在10000字以上。畢業論文（設計）的內容與技術參數畢業論文（設計）工作計劃1. 2011年10月中旬布置論文題目；2. 2011年10月-12月查閱、整理資料、論文寫作；3. 2011年