1、彭山縣城市定位與品牌效益調研報告 假期掛職觀音鎮團隊：劉祖舵 黃濤 張志君 李云波 李政達 郭雙瑞 魏東 陳方華 鄧朝文 李敏 2011年8月25日摘要 彭山，古稱武陽，建制于秦，至今巳有2300多年的歷史，素以“忠孝之邦”、“長壽之鄉”著稱。忠當屬東漢張綱，忠直敢言，不畏權勢，今辭源中有埋輪一詞記其事；孝首推東晉李密，古文觀止中的名篇陳情表即其所著。境內有省級歷史文化名鎮江口鎮，省級風景名勝區天然太極彭祖仙山，世界第一的中國長壽城牌坊，國內絕無僅有的唐代齊山雙佛，國家保存完整、規模最大、考古價值最高的搖錢樹、宋代石龍等文物，被列為國家重點文物保護單位的5000多座漢崖墓群，世界最早的茶肆市場

2、和茶葉產地等風景名勝、文物古跡。 彭山交通區位優勢突出。緊鄰成都市，北接成都雙流、新津、邛崍，距成都市中心45公里，距雙流國際機場30公里，處于成都平原經濟圈核心層。成（都）樂（山）、成（都）雅（安）兩條高速公路在彭山交匯，省道103線、成昆鐵路縱貫全境。在建的成綿樂城際鐵路也將穿境而過并設置站口。境內兩個火車站年吞吐貨物300多萬噸，青龍貨運站為成昆線第二大貨運車站，是川西南重要的交通樞紐和物資集散地。全境內可開發資源豐富，鈣芒硝礦儲量達45億噸，頁巖、礦泉水、淺層天然氣儲量豐富。農副產品獨具優勢，是全國重要的商品糧基地和瘦肉型豬生產基地，享有中國壽柑之鄉稱號，是令人激蕩的投資熱土。彭山是全

3、國體育工作先進縣、全國村民自治模范縣、省小康縣、省社會治安綜合治理模范縣、省科技工作先進縣。彭山已經被確定為全省19個統籌城鄉發展試點縣之一。彭山正在傾力打造青龍新型工業城、黃龍生態宜居城和縣濱江園林中心城。彭山正以開明、開放的姿態和誠信、務實的服務，成為一個充滿活力的興業之地，一個生態宜居的長壽之地，早日建成四川省十強縣！ 目錄一、 研究說明- 4 -（一）研究背景- 4 -（二）彭山縣發展目前面臨的主要問題- 4 -1、城市如何經營？- 4 -2、產業結構如何調整？- 4 -（三）研究目的- 4 -（四）研究設計- 5 -1、目前所處環境分析- 5 -2、彭山縣現狀與周邊區縣比較優勢分析-

4、 5 -3、城市品牌受眾群體認知分析- 6 -二、 城市品牌環境分析- 7 -（一）彭山縣城市品牌環境- 7 -（二）區域經濟發展對彭山縣的影響- 7 -（三）成都產業格局對彭山縣的影響- 8 -三、 彭山縣與相關郊區縣比較分析及城市品牌的公眾認知與評價- 8 -（一）投資者- 8 -1、投資企業選擇投資區域的因素：交通、區位、環境、配套- 8 -2、不選擇彭山縣投資的原因- 9 -（二）旅游者- 10 -1、旅游者對區域的選擇- 10 -（三）購房者對區域的選擇- 11 -四、 城市品牌資產透視- 13 -（一）群眾對彭山縣認知聯想- 13 -（二）公務員總體評價（投資企業）- 14 -五、

5、 彭山縣品牌分析與建議- 15 -（一）城市品牌認知渠道- 15 -（二）品牌價值- 15 -（三）彭山縣品牌塑造SWOT分析- 16 -1、品牌優勢- 16 -2、品牌劣勢- 17 -3、品牌機會- 18 -4、品牌威脅- 18 -一、 研究說明（一）研究背景當代中國正處在城市社會來臨的前期，城市化的平均水平已超過33%，在未來20年的時間里，中國的城市化水平將接近65%一70%，隨之而來的結果必然是城市間的競爭加劇。如果這座城市不想被淘汰，就必須像經營產品品牌或企業品牌一樣經營這座城市，保持或爭奪自己在市場競爭中的地位。中國市縣目前已走到城市運營和品牌形象的關口，在這關鍵時期，彭山縣需要研

6、究這一階段區域發展的關鍵驅動因素，明確自身的比較優勢和發展瓶頸，并據此進行自身的發展定位與品牌營造。（二）彭山縣發展目前面臨的主要問題1、城市如何經營？在快鐵經濟、城鄉統籌示范區影響下，城市將如何定位？如何實現可持續發展？2、產業結構如何調整？一、二、三產業如何優化升級？結合本地資源、比較優勢形成自己獨特的產業優勢。（三）研究目的（1）通過環境分析、產業分析，尋找彭山縣城市差異化定位方向。（2）通過對品牌受眾群體（政府、市民、旅游者、投資者）分析，了解受眾群心目中彭山縣形象認知。（3）通過本次研究，為彭山縣城市品牌定位作出參考依據。（四）研究設計1、目前所處環境分析研究內容（1）宏觀經濟環境（

7、2）規劃環境（城市分區規劃、產業規劃、交通規劃等）。研究方式（1）統計公報（2）統計數據分析（3）規劃分析（4）政府官員專家深度訪談等。2、彭山縣現狀與周邊區縣比較優勢分析研究內容：（1）彭山縣資源稟賦分析（歷史角色、文化底蘊、地理特征、人文風情等）。（2）與周邊區縣比較優勢分析。（3）分析主城區圈層定位發展差別，期望取得差異競爭、錯位競爭的地位。研究方式（1）地方志（2）政府官員專家深度訪談等（3）統計報表3、城市品牌受眾群體認知分析定性研究消費者小組討論政府官員、傳媒人士、旅游界專業人士、工商界人士一對一深訪 社會公眾電話訪問潛在購房者攔截訪問 彭山縣民眾攔截訪問現實/潛在投資企業主深訪調

8、查旅游者攔截調查特定分眾群體定量研究4、如何建立城市品牌在全域成都彭山縣的角色在區縣中彭山縣發展定位受眾群對彭山縣認知和品牌感知彭山縣與投資者、購房者、旅游者建立什么樣核心關系目前未來二、 城市品牌環境分析（一）彭山縣城市品牌環境彭山縣發展的城市角色對區域經濟發展的考量對成都空間發展戰略的考量對成都產業格局的考量對城市功能格局的考量（二）區域經濟發展對彭山縣的影響彭山縣處于綿成樂城市帶，其發展存在先天優勢。彭山縣位于未來規劃成渝經濟區四川部分，即成都都市圈增長極，范圍包括以成都為核心的一小時都市圈。 郫縣需要發展獨特差異化的產業體系。成渝經濟區成-德-綿軸（三）成都產業格局對彭山縣的影響郫縣：

9、高新區西園區中心城區：商業商務中心、創意產業彭州：四川石油化工基地雙流：航空港、高新南區都江堰：川蘇合作產業園、青城山IT信息產業 目前區縣主導產業趨同，尤其與溫江、雙流產業比較優勢不明顯，彭山縣需要調整產業結構，形成具有競爭力的產業體系尤顯重要。 良好的生態環境、快速城際鐵路、文化資源將促進高新產業、休閑度假向彭山縣轉移。三、 彭山縣與相關郊區縣比較分析及城市品牌的公眾認知與評價 （一）投資者 1、投資企業選擇投資區域的因素：交通、區位、環境、配套（1）投資企業看好投資區域的因素是交通、離成都近、人居環境好、配套完善、政府投入等（2）彭山縣與相關圈層區縣比較投資企業看好的因素，優勢并不明顯2

10、、不選擇彭山縣投資的原因企業不選擇彭山縣投資的原因主要有以下幾點： 1、看情況而定 2、已在其他區域投資（定在市區、重點在雙流） 3、彭山縣市場原因（經濟實力不強、消費能力低、人流量不足） 4、宣傳不夠（不了解彭山縣、沒有提高知名度）（二）旅游者1、旅游者對區域的選擇 休閑旅游者最關注的還是天然的資源（自然環境、空氣質量、氣候適宜度），是否知名景區排在其次。而彭山縣處于上風上水，具有良好的生態條件，符合休閑旅游者選擇的資源條件。（三）購房者對區域的選擇成都附近區縣購房看重因素從總體看，郊區縣購房看重因素首先是房屋單價，其次是地段，第三是交通，第四是周邊生活配套購房看重區域原因彭山縣：Ø

11、; 房價相對便宜Ø 離成都近Ø 周邊自然生態環境好Ø 空氣好溫江：Ø 道路條件好、交通方便Ø 周邊自然生態環境好Ø 居住的綜合環境好雙流：Ø 房價相對便宜Ø 離成都近都江堰/青城山Ø 自然生態環境好Ø 道路條件好Ø 居住綜合環境好Ø 空氣好Ø 未來發展前景好四、 城市品牌資產透視（一）群眾對彭山縣認知聯想 正面印象：Ø 上風上水Ø 視野寬闊，空氣好Ø 千姿百態、后花園Ø 人文、歷史文化底蘊Ø 未開發，商機無限

12、6; 一座小城，居住、休閑Ø 農家樂產業發展迅猛 負面印象Ø 彭山縣不太發達、發展速度慢Ø 與成都通達性不高自然生態人文歷史休閑農家樂彭山縣給人好的印象在自然生態、人文歷史、農家樂休閑等，不好的印象主要是交通、當地經濟。交通、經濟（二）公務員總體評價（投資企業） 公眾對彭山縣城市品牌正面感知Ø 純樸、內斂、文化、田園、讓人放松 公眾對彭山縣城市品牌負面感知Ø 模糊、土氣、失去自我、自卑、缺乏定力 公眾對彭山縣城市品牌期望Ø 時尚、親水、活力、田園、高檔休閑五、 彭山縣品牌分析與建議（一）城市品牌認知渠道 公眾對城市品牌認知渠道主要有電

13、視、報紙、親友介紹、網絡等 其中最重要認知渠道是報紙、電視、網絡、親友介紹（二）品牌價值 品牌價值是品牌形成的基礎和品牌精髓，是客戶通過產品或服務提供的利益對企業品牌認知價值的體現。對外它表現為對客戶的承諾，對內是企業全體員工努力的目標和溝通的平臺 一個完整的品牌價值由三個部分組成：功能性價值、情感性價值和精神/文化價值基本功能性情感性的內在價值精神價值客戶在購買和使用產品或服務過程中，對品牌所產生的特定感覺通過品牌可以表達客戶個人價值主張或個人形象的社會價值尚未形成長壽之鄉尊老愛幼優良傳統天府樞紐彭山縣品牌價值必須展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產品與服務利益（三）彭山縣品牌塑造SWOT

14、分析1、品牌優勢（1）、區位和地理優勢。Ø 緊靠四川省會成都，上水位置，與成都空間距離事宜。（2）、交通優勢。Ø 成樂高速橫貫全境連接成都，縣域城市交通網絡體系已經形成。事實上，彭山縣已與成都、眉山主城區實現“無縫對接”（3）、水文優勢。Ø 境內流經岷江河，居民用水、農業用水、工業用水、航運皆可受益。Ø 中國長壽之鄉。 （4）、生態優勢。Ø 轄區內植被覆蓋率高，萬畝葡萄園聲名遠播。2、品牌劣勢 項目產品Ø 缺乏非常有價值的農家樂品牌的傳播；Ø 彭祖山旅游文化的影響力在川內居民中有限，不被主流消費群體所關注；Ø 彭山縣缺少標志性建筑，應增加諸如彭祖雕像類標志。 品牌知名度和美譽度Ø 根據對川內公眾的抽樣調查，跟成都郊縣相比，彭山縣品牌知名度均較低，品牌美譽度也不高 品牌影響力Ø 根據本次調查，購房、投資、旅游的消費者選擇本區域排名不靠前。 品牌形象Ø 表現出個性不夠鮮明、與消費者親和力不夠。Ø 過于低調，對外形象比較保守，外界感覺創新力不足。Ø 品牌形象不統一，容易產生形象模糊化與混淆。Ø 外界對彭山縣品牌存在一些負面印象，如模糊、缺乏溝通、沒有活力、僵硬、欠缺規劃等。3、品牌機會Ø 快速鐵路的通車將將影響一級大城市人尤其是年