1、美寶蓮Maybelline整合傳播營銷1目錄n第一章第一章 市場研究與判斷市場研究與判斷n第二章第二章 目標客群洞察目標客群洞察n第三章第三章 企業品牌觀察企業品牌觀察n第四章第四章 項目項目SWOTSWOT分析分析n第五章第五章 項目定位及品牌核心價值項目定位及品牌核心價值n第六章第六章 品牌階段推廣及促銷品牌階段推廣及促銷n第七章第七章 品牌推廣媒介計劃品牌推廣媒介計劃2第一章 市場研究與判斷3n美寶蓮紐約于1917年成立之時，生產出了世界上第一支現代眼部化妝品：美寶蓮紐約塊狀睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美寶蓮紐約已經成為了一個具有傳奇色彩的全球化妝品

2、先驅公司。 4美寶蓮品牌口號 n美來自內心，美來自美寶蓮（Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline） n把握屬于你的美 （The power is in your hands ）5n世界世界90多個國家及城市中，美寶蓮紐約已經成為第一個針多個國家及城市中，美寶蓮紐約已經成為第一個針對女性生產化妝及護膚品的公司。至今已經有了對女性生產化妝及護膚品的公司。至今已經有了95年品牌年品牌歷史。歷史。 n1915年，世界上第一支意義上的睫毛膏誕生。年，世界上第一支意義上的睫毛膏誕生。 n1997年，美寶蓮紐約正式在中國面向女性銷售化妝品。年，美寶

3、蓮紐約正式在中國面向女性銷售化妝品。 n作為中國第一個化妝品品牌，與其他品牌相比，她擁有更作為中國第一個化妝品品牌，與其他品牌相比，她擁有更多種類和更廣泛的擁護人群。多種類和更廣泛的擁護人群。 n美寶蓮紐約的產品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、美寶蓮紐約的產品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼線、唇彩、唇線、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕眼影、眼線、唇彩、唇線、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕霜、潤膚露，應有盡有。霜、潤膚露，應有盡有。6美寶蓮在中國n1995年，美寶蓮在中國登陸，以高品質和大眾年，美寶蓮在中國登陸，以高品質和大眾化的價格迅速為廣大消費者所青睞。目前，美化的價格迅速為廣大消費者

4、所青睞。目前，美寶蓮在中國的數百個城市設立了幾千個銷售點。寶蓮在中國的數百個城市設立了幾千個銷售點。 n1997年，美寶蓮榮獲國家統計局頒發的年，美寶蓮榮獲國家統計局頒發的“中國中國市場暢銷品牌市場暢銷品牌”稱號。稱號。 n1998年、年、1999年美寶蓮紐約唇膏銷量連續兩年年美寶蓮紐約唇膏銷量連續兩年穩居全國第一。穩居全國第一。n2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮紐約睫毛膏年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮紐約睫毛膏銷量也高居全國榜首。銷量也高居全國榜首。n目前美寶蓮紐約已經成為中國大眾化妝品市場目前美寶蓮紐約已經成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。上最為知名、最為暢銷的彩妝品

5、牌之一。 7第二章 目標客群洞察8n美寶蓮是以女性為目標消費群體的品牌美寶蓮是以女性為目標消費群體的品牌n雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合年輕消費者對品牌的追求，它采雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合年輕消費者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形用了比較巧妙的做法，極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。傳達出象。傳達出 “小價格，大品牌小價格，大品牌”的特點。的特點。n美寶蓮更是深入高校，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。 n因為美寶蓮被定位于大眾品牌，美寶蓮在渠道方面選擇的是滲透力

6、最因為美寶蓮被定位于大眾品牌，美寶蓮在渠道方面選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。強的超市和連鎖便利店。 n為了適應中國人的審美口味，美寶蓮于為了適應中國人的審美口味，美寶蓮于 2001 年年 4 月聘請了內地明星月聘請了內地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質、章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象 9n重點目標消費群：25-35中青年消費女性n輔助目標消費群：20-25歲青年女性 35-40歲中年女性n特點：經濟基礎較好，相對購買能力較強

7、。 對化妝美容有一定認識，且比較注重自己 的形象。 10第三章 企業品牌觀察11n1915年威廉姆斯成立了公司。他將他妹妹名字和年威廉姆斯成立了公司。他將他妹妹名字和凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美寶蓮紐約（寶蓮紐約（Maybelline）。美寶蓮紐約系列起初）。美寶蓮紐約系列起初是以郵購和在雜志上做廣告的方式來進行銷售的。是以郵購和在雜志上做廣告的方式來進行銷售的。 n1917年第一款簡裝睫毛膏上市。隨后，婦女們都年第一款簡裝睫毛膏上市。隨后，婦女們都到日用品店里爭相購買。到日用品店里爭相購買。 n1991年美寶蓮紐約提出了年美寶蓮紐約提出

8、了“美來自內心，美來自美來自內心，美來自美寶蓮紐約美寶蓮紐約”的口號，表達了美寶蓮紐約要再現的口號，表達了美寶蓮紐約要再現廣大女性與生俱來的內在美的信念。廣大女性與生俱來的內在美的信念。 12n1996年歐萊雅集團年歐萊雅集團(LOral)收購美寶蓮紐約。收購美寶蓮紐約。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。溶合在一起。6月，美寶蓮紐約由曼斐斯遷至世月，美寶蓮紐約由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮紐約公司推出了新開發性的專利技術，美寶蓮紐約公司推出了新開發的妍彩

9、系列（的妍彩系列（Great Wear）產品，包括：唇部）產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。 n2000年根據美國調查的統計，在全美彩妝產品年根據美國調查的統計，在全美彩妝產品市場上，美寶蓮紐約的銷量和營業額都名列第市場上，美寶蓮紐約的銷量和營業額都名列第一。一。 13第四章 項目SWOT分析14Strengrthn美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就于它彩妝美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就于它彩妝產品的多樣性和高品質。產品的多樣性和高品質。n美寶蓮始終致力于追求產品內在質量的完美。來自美國美寶蓮始終致力于追求產品內在質量的完美。來自美國的美寶蓮的

10、美寶蓮(Maybelline)美容化妝品，始終致力于追求產品美容化妝品，始終致力于追求產品內在質量的完美，為現代女性提供最動人的化妝效果。內在質量的完美，為現代女性提供最動人的化妝效果。 n多年的努力，美寶蓮已成為目前美國前三名的彩妝品牌，多年的努力，美寶蓮已成為目前美國前三名的彩妝品牌，其產品于其產品于75年前首次以年前首次以“自選開架式自選開架式”的銷售方法出現的銷售方法出現在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。更大的方便。n它所提供的各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及它所提供的各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及

11、指甲油等均經過專家精心研究，符合國際品質標指甲油等均經過專家精心研究，符合國際品質標 15Weaknessn銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。n市場份額及情感份額不夠。市場份額及情感份額不夠。n銷售者對于彩妝的質量要求更甚于護膚銷售者對于彩妝的質量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的集中選購多集中于知品，所以對彩妝的集中選購多集中于知名品牌。名品牌。n美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點少美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點少。16Opportunityn該產品采用全新的消費理念，容易被消該產品采用全新的消費理念，容易被消費者接受。費者接受。n中國化妝品市場年平均增長幅度保持在

12、中國化妝品市場年平均增長幅度保持在13%15%之間，而彩妝市場有之間，而彩妝市場有50%的的增長率。增長率。n大學生的消費意識比前輩更加前衛而且大學生的消費意識比前輩更加前衛而且大膽，這是彩妝市場蓬勃發展的消費能大膽，這是彩妝市場蓬勃發展的消費能力基礎。力基礎。17Threatenn彩妝在大學生心中沒有形成清晰的概念，彩妝在大學生心中沒有形成清晰的概念，新產品推出來占有空間相對較少且市場新產品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長。培育期較長。n美容類產品屬廣告性產品，營銷資源投美容類產品屬廣告性產品，營銷資源投入較大。入較大。n彩妝市場彩妝市場“洋土洋土”品牌競爭激烈。品牌競爭激烈。18第五

13、章第五章 項目定位及品牌核心價值項目定位及品牌核心價值19n美寶蓮從一個美寶蓮從一個國際化的、比國際化的、比較昂貴的化妝較昂貴的化妝品品牌，成功品品牌，成功改變成了一個改變成了一個品質優秀、但品質優秀、但是比較平民化是比較平民化的品牌。的品牌。20n立足打造專業化的彩妝品牌。立足打造專業化的彩妝品牌。n堅持大眾化的產品價格定位。堅持大眾化的產品價格定位。n全渠道密集分銷策略。全渠道密集分銷策略。n切合本土女性需求的明星產品推廣。切合本土女性需求的明星產品推廣。n為品牌持續注入時尚價值。為品牌持續注入時尚價值。n堅持不懈的消費者教育。堅持不懈的消費者教育。傲視群雄的彩妝王者傲視群雄的彩妝王者21

14、“美來自內心美來自內心”n美寶蓮紐約始終致力美寶蓮紐約始終致力于追求產品內在質量于追求產品內在質量的完美。的完美。 n“Maybe shes born with it, maybe its Maybellie” -美來自內心美來自內心，美來自，美來自美寶蓮美寶蓮。22n美寶蓮紐約在世界大眾彩妝品牌的領先地位，美寶蓮紐約在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就于它彩妝產品的多樣性和高品質。成就于它彩妝產品的多樣性和高品質。n美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者。

15、給中國的廣大消費者。n美寶蓮紐約關注亞洲女性自身的特點，力求產美寶蓮紐約關注亞洲女性自身的特點，力求產品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。性的化妝需求。23第六章第六章 品牌階段推廣及促銷品牌階段推廣及促銷24與大多數跨國品牌進入中國與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。其大眾品牌路線。25n購買渠

16、道的便利性與價格的購買渠道的便利性與價格的親和力維護了美寶蓮的產品親和力維護了美寶蓮的產品形象。形象。n大手筆的廣告投入和高檔商大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，使美寶蓮成場的專柜建設，使美寶蓮成為時尚、潮流的代言人。為時尚、潮流的代言人。n相比較在中國彩妝市場上進相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。美寶蓮在矛盾中求得了統一。26n像所有在中國發展的跨國公司一樣，美寶蓮前像所有在中國發展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經營，更多的是注重市場開發和渠道建幾年的經營，更多的是注重市場

17、開發和渠道建設，而不是以盈利為第一目的。設，而不是以盈利為第一目的。n隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。主動權。27n我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售

18、業態層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商零售業態層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。 n美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。利店。n超市及其它銷售途徑則不同，遍布各個角落的特點增超市及其它銷售途徑則不同，遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性不說，時時的打折還能夠使加了消費者購買的便利性不說，時時的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產品在價格上更具有親和力

19、。走大眾化品牌道路的產品在價格上更具有親和力。28第七章第七章 品牌推廣計劃品牌推廣計劃29n2009年，紐約時裝周裝容，美寶蓮紐約作為紐約梅塞德斯-奔馳時裝周官方化妝品贊助商，于2009年9月春夏時裝周伊始，向著名時尚大師DKNY, Charlotte Ronson等提供鼎力支持，打造秀場裝容n 2009年11月19日，國際著名彩妝品牌美寶蓮紐約（MAYBELLINE NEW YORK）在北京東方新天地舉辦了一場別開生面的新聞發布會，推出最新“把握屬于你的美” 的美妝理念。 將美寶蓮紐約獨特的彩妝魅力帶給廣大中國女性。 30大眾品牌路線n與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將

20、其與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。n渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為時尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不時尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功

21、力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。了統一。n20032003年年1212月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分部開始贏利。這距美寶蓮進入中國市場已近八年。部開始贏利。這距美寶蓮進入中國市場已近八年。 而中國市場而中國市場的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國發展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經營，更多的是有在中國發展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經營，更多的是注重市場

22、開發和渠道建設，而不是以盈利為第一目的；另一方面，注重市場開發和渠道建設，而不是以盈利為第一目的；另一方面，隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大來不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。 31服務于追求時尚的大眾服務于追求時尚的大眾n與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅采取的是全方位與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產品策略

23、。的品牌及產品策略。n所以，在收購美寶蓮之后，根據這個品牌原有的特點，所以，在收購美寶蓮之后，根據這個品牌原有的特點，歐萊雅延續了它大眾化的定位，但重新打造了它的品歐萊雅延續了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。牌形象。n收購后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會收購后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產品紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產品 “巴黎巴黎 - - 歐萊雅歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的后面增加的做法，美寶蓮商標的后面增加了了“紐約紐約”兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費者，這是來自

24、紐約的產品，它當然代表著性感、國際者，這是來自紐約的產品，它當然代表著性感、國際化和最新的時尚。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在化和最新的時尚。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。n 2002 2002 年，它占據了全球年，它占據了全球 19% 19% 的市場份額。的市場份額。 32n在中國國內，根據歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的在中國國內，根據歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰略金字塔式戰略”，美寶蓮被繼續定位為大眾消，美寶蓮被繼續定位為大眾消費品。費品。n美寶蓮曾經有過一個口號美寶蓮曾經有過一個口號“讓每一個中國婦女至讓每一個中國婦女至少

25、擁有一件美寶蓮的產品少擁有一件美寶蓮的產品”。n為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。消費者非常具有親和力的價格。n美寶蓮唇膏的價格基本上位于美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 30-60 元這個區元這個區間。而資生堂的同類產品價格大都在間。而資生堂的同類產品價格大都在 100 100 元以元以上，像上，像 SK SK 這樣的品牌，同類產品的價格幾這樣的品牌，同類產品的價格幾乎是美寶蓮的乎是美寶蓮的 10 10 倍。倍。n隨著在非典時期的降價行為，美寶蓮的產品在價隨著在非典時期的降價行為，美寶蓮的產品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經低到動中，個別種類的口紅價格甚至已經低到 10 10 元，元，比大部分國產品牌的價格還要低，這大大刺激了比大部分國產品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的