1、123產品生命周期產品生命周期新產品開發(fā)新產品開發(fā)產品生命周期產品生命周期（一）產品生命周期的含義（一）產品生命周期的含義1 1產品生命周期的概念產品生命周期的概念 產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程，這也可以理解為市場上的商品的產生、發(fā)展和衰亡過程的時間表現。產品生命周期產品生命周期 為了更好地掌握產品生命周期的概念，還必須明為了更好地掌握產品生命周期的概念，還必須明確以下三點：確以下三點：v（1）產品的生命周期與商品的使用壽命是兩個截然不同的概念。v（2）應將產品生命周期與行業(yè)、種類、品類和具體牌號的產品生命周期的概念加以區(qū)別。v（3）不同的產品，其生命周期的持續(xù)時

2、間也長短不一。產品生命周期產品生命周期2 2產品生命周期的階段劃分產品生命周期的階段劃分 典型的產品生命周期一般可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 。小資料：小資料： 影響產品生命周期的因素影響產品生命周期的因素 不同產品的生命周期是各不相同的，所經歷的各個階段時間也存在著差異。這是因為產品生命周期受多種因素的影響，主要體現在以下幾個方面。（1）科學技術的進步。科技進步快，生命周期短；科技進步慢，生命周期長。隨著科學技術的不斷發(fā)展，產品更新換代的速度會越來越快，產品的生命周期將越來越短。（2）產品的性能和用途。就產品的性質而言，一般基本生活資料的生命周期較長，非基本生活資料的生命周期

3、較短。就產品的用途而言，實用性大，能夠滿足人民生活某種長期需要的產品，其生命周期較長，實用性小；只能滿足人民生活暫時需要的產品，其生命周期較短。小資料：小資料： 影響產品生命周期的因素影響產品生命周期的因素（3）產品供求關系的變化。第一，從產品供求關系來看，當產品供不應求時，消費者的急切需求會刺激生產部門擴大再生產，產品多處于成長期；產品供求基本平衡時，多處于成熟期；供過于求時，多處于衰退期。第二，從市場需求量的變化來看，需求量變化快的產品，生命周期短；需求量變化慢的產品，其生命周期較長。第三，從市場競爭來看，競爭激烈的產品，其產品生命周期較短，競爭不激烈的產品，生命周期較長。（4）產品的價格

4、和質量。一般來說，物美價廉的產品和優(yōu)質名牌產品，其生命周期較長；價高質次的產品，其生命周期較短。 v資料來源：李紅偉 陳林2006年8月市場營銷北京大學出版社產品生命周期產品生命周期（二）產品生命周期各階段特點及營銷策略（二）產品生命周期各階段特點及營銷策略1 1產品生命周期各階段的特點產品生命周期各階段的特點（1 1） 引入期引入期 新產品剛剛投入市場，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客購買，銷售量低。為了打開銷路，企業(yè)需要投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳。這一階段，由于新產品生產批量小，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤很小，還有可能虧損。產品生命周期產品生命周期（2 2）成長

5、期）成長期 這一時期，顧客對產品已經熟悉，大量的顧客開始購買，市場逐步擴大。企業(yè)已具備大量生產產品的條件，產品生產成本相對降低，企業(yè)的銷售迅速上升，利潤也迅速增長。同時，競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場，使同類產品供給量增加，價格隨之下降。 產品生命周期產品生命周期（3 3）成熟期）成熟期 這一時期，由于競爭加劇，企業(yè)銷售額和利潤增長緩慢，到后期，呈下降趨勢。在這一時期，銷售額和利潤達到最大值。 （4 4）衰退期）衰退期 這一時期，產品已陳舊老化，銷售額下降很快，利潤大幅度下降，費用增加，有時出現虧損，競爭淡化，即將被市場淘產品生命周期產品生命周期2 2產品生命周期各階段的營銷策略產品生命周期

6、各階段的營銷策略（1 1）引入期的營銷策略）引入期的營銷策略v1）快速撇脂策略v2）緩慢撇脂策略v3）快速滲透策略v4）緩慢滲透策略產品生命周期產品生命周期（2 2）成長期營銷策略）成長期營銷策略 v1）改進產品 v2）擴大規(guī)模，降低價格 v3）進入新細分市場或新分銷渠道v4）樹立品牌形象 產品生命周期產品生命周期（3 3）成熟期營銷策略）成熟期營銷策略v1）產品改革策略 v2）市場改革策略 v3）營銷組合改革策略 產品生命周期產品生命周期（4 4）衰退期營銷策略）衰退期營銷策略v1）堅守策略，又叫繼續(xù)策略 v連續(xù)策略v集中銷售策略，又叫集中策略 v2）逐步放棄策略，又叫收縮策略 v3）立即撤

7、出策略 小資料：日本黑白電視機成功延長生命周期小資料：日本黑白電視機成功延長生命周期v20世紀70年代后期，12英寸黑白電視機在日本已處于產品生命周期的尾聲，即將被市場淘汰。然而，此時正逢中國改革開放，放松了對耐用消費品進口的限制，很多歐美企業(yè)由于對中國市場潛力估計不足，認為中國消費者購買能力低而持觀望態(tài)度，而日本的日立、夏普、東芝等企業(yè)經過認真分析，認為這是一個千載難逢的好機會，于是緊鑼密鼓地組織生產，在保持原有生產線基本要素不變的前提下，根據中國市場特點，對產品和營銷組合按中國市場特點和消費習慣進行了適當調整，在很短時間內就將適合中國制式、線路的電視機大量投放中國市場，成功地延長了黑白電視

8、機這種產品的生命周期。v資料來源：彭石普2010年6月市場營銷理論、實務、案例、實訓東北財經大學出版社新產品開發(fā)新產品開發(fā)（一）（一）新產品的概念新產品的概念 市場營銷學上的新產品是指在某個市場上首次出現的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產品。只要產品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產品，根據新產品的定義可將新產品進行如下分類。新產品開發(fā)新產品開發(fā)1全新產品2改進型新產品3改良新產品4成本降低產品5重新定位產品 6仿制新產品新產品開發(fā)新產品開發(fā)（二）新產品開發(fā)的必要性（二）新產品開發(fā)的必要性1新產品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線2新產品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條

9、件3新產品的開發(fā)是企業(yè)主動適應消費者變化的需要4新產品開發(fā)是科學技術飛速發(fā)展的客觀需要小資料：摩托羅拉的新產品開發(fā)小資料：摩托羅拉的新產品開發(fā)v摩托羅拉在開發(fā)新產品中堅持三項宗旨：要推出讓消費者驚訝的新產品，永遠在市場上占有一定的份額；新產品的開發(fā)要注意其時效性和周期性，以保證產品永不落后；以客戶為導向，在質量管理上務求完善，將客戶的不滿降為零。進入中國市場后，該公司發(fā)現原有產品不能適應中國消費者新的喜好，遂針對不同群體的消費者量身定做產品，于1998年向科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型等不同細分的目標消費者，推出了“天拓”( ACCOMPLT)、“時梭”(TIMEPORT)、“V.”( VDOT)、“心語”(TALKABOUT)等新產品。v資料來源：徐億軍2010年8月市場營銷學電子工業(yè)出版社新產品開發(fā)新產品開發(fā)（三）企業(yè)開發(fā)新產品應遵循的原則（三）企業(yè)開發(fā)新產品應遵循的原則1根據市場需要，開發(fā)適銷對路的產品2根據本企業(yè)資源、技術等能力確定開發(fā)方向3量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式新產品開發(fā)新產品開發(fā)（四）（四）新產品開發(fā)的程序新產品開發(fā)的程序1新產品構思2新產品構思方案篩選3概念的形成和測試4制定營銷計劃 5商業(yè)分析6產品開發(fā) 7市場試銷8商品化新產品開發(fā)新產品