1、淺談中國企業綠色營銷的現狀及對策楊 智（湛江財貿學校，廣東 湛江 524094）中文摘要隨著人類環境保護意識的提高，綠色運動在世界各國興起，綠色營銷在國外已如火如荼發展起來，可持續發展觀念深入人心，綠色消費成為新的消費熱點，綠色營銷呈現新的發展趨勢，綠色環境標志成為企業進入國際市場的綠卡，綠色資源成為優化配置的新內容，綠色監督成為國際市場營銷的新規則。綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙，21世紀是“綠色世紀”，如何接受綠色挑戰，求得生存發展確實成為國內眾多企

2、業面對的現實課題，我國企業必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。我們相信綠色意識將會逐步深入人心，綠色營銷也將會得到全方位的實施和發展。關鍵詞   綠色營銷；現狀；存在的問題；綠色營銷的對策 保護生態環境，實現社會經濟的可持續發展，是擺在21世紀人類面前的最大難題之一。這個難題解決的早晚與好壞，關系到人類社會所依賴的地球的命運與未來。綠色營銷是可持續發展的微觀實現機制，是企業參與實施可持續發展戰略的重要行為方式。企業實施綠色營銷，使有限的資源得到充分的利用，在推動企業可持續發展的同時，促進企業及其營銷活動與社會、

3、經濟、資源和環境的協調發展，具有重要的意義。然而，綠色營銷在我國由于外部性、市場經濟不夠完善等諸多障礙因素，遠未成為主體的營銷模式，存在企業實施動力嚴重不足的問題。21世紀是“綠色世紀”，在這種大趨勢下，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，企業都必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新的形勢要求。因此對于如何接受綠色挑戰，求得生存發展已成為我國眾多企業面對的現實課題，如何促成企業實施綠色營銷成為亟待解決的重大課題。一、綠色營銷的內涵綠色營銷是近年來的一個熱門的話題，主要是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費

4、為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境的保護。目前，在學術界對其概念的界定來說還沒有形成一個統一的標準，對于綠色營銷的概念有許多的不同的表述方式，有的是從綠色需求出發，有的是從社會營銷角度研究，在綠色營銷的概念的不同的表述當中，它們的共同之處是：認為綠色營銷是一種兼顧消費者利益、生態利益和企業利益的營銷活動和理念，其實質是針對消費者日益強化的生態意識和政府對環境污染方面的管制而做出的積極反應。二、我國企業綠色營銷的現狀和存在的問題（一）我國企業對綠色營銷的認識存在的誤區 呂自豪，丁家云

5、：加入WTO后企業實施綠色營銷戰略的思考，商業研究，2002年第12期，第147-149頁。1、認為綠色營銷是一個營銷陷阱，企業投入大，回報低，見效慢，往往得不償失。這類企業只是關注企業短期收益。2、認為環境治理和保護是政府行為不是企業行為，企業實施綠色營銷缺乏自覺性和主動性。3、把綠色營銷簡化為一種促銷方式，這主要是企業管理者把有著豐富內涵和完整理論體系的綠色營銷概念化與片面化，僅僅看到綠色營銷是個好賣點，就給產品換個綠色包裝，印上“純天然綠色產品”字樣廣告中反復出現藍天、白云、綠樹的畫面，以為這就是實施綠色營銷，這種掩人耳目或嘩眾取寵的做法必將損害消費者利益，損害企業信譽，不利于生態環境的

6、保護和改善。4、認為企業實施綠色營銷的社會條件和市場環境都不具備，許多目前就只是持觀望態度。（二）我國企業綠色營銷的現狀隨著市場經濟的深入人心以及對外開放的步伐的加快，中國有部分企業的營銷觀念逐步地從傳統營銷逐步向綠色營銷轉變，主要表現有三個方面：第一，綠色產品已經成為我國企業提高國際競爭力的重要手段；第二，企業按照環境標準積極推行清潔生產；第三，營銷技術綠色化成為越來越多企業的選擇。（三）我國企業綠色營銷存在的主要問題1、企業的經營目標仍然停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。2、綠色產品尚未成為企業的首選產品。姚志勇：環境經濟學，中國發展出版社，2002年，第298頁。3、資源保護尚未成

7、為各類企業的經營原則，資源保護是綠色營銷的原則之一，但是中國許多企業環境成本意識不強，并未樹立起正確的資源觀。4、綠色標志制度尚未引起大多數企業的重視。5、企業在營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式。6、環境成本概念尚未被絕大多數企業所接受。我國目前環境保護尚處于“污染后治理”的階段，尚缺乏全程管理的措施。（四）影響中國企業實施綠色營銷的因素    1、中國企業對國際貿易中的綠色壁壘缺乏深刻認識    綠色壁壘是綠色貿易壁壘的簡稱。綠色壁壘無論是廣度還是強度在發達國家與發展中國家之間都是嚴重不對稱的，使發展中國家向

8、發達國家的出口處于比較劣勢狀態。隨著中國對外貿易的發展和加入WTO，綠色壁壘對中國企業的外貿出口形成了嚴重影響，這主要表現為：對出口市場范圍的影響、對出口商品結構調整的影響及對出口企業競爭力的影響。2、中國企業管理者的經營觀念亟待轉變    實施綠色經營戰略需要企業管理人員樹立社會營銷觀念，經營目標的制定既要考慮利潤還必須符合社會的長遠利益。經過近一個世紀的探索和發展，企業的營銷觀念已從以產品為導向發展到以人類社會的可持續發展為導向，并在此基礎上提出了綠色營銷觀。由于中國經濟發展水平不高，再加上長期以來粗放型經營的影響，大多數企業仍然把高利潤作為經營的唯

9、一目標，并沒有在經營的每個環節自覺地實施綠色經營戰略。   3、資金、技術和人才資源等問題制約了企業綠色營銷的實施    實施綠色經營戰略，Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.意味著從原材料的選擇，到產品的生產、銷售、使用以及產品報廢后的處理等全過程都必須實施環境管理，符合環境保護的要求。因此，需要大量的相關技術設備以及各種有關環保技術和環境管理方面的人才，需要大量的資金投入。但中國在現階段，對于環保技術、環保設

10、備的研究開發還很不夠，環保方面的技術和管理人員嚴重缺乏，再加上大部分企業資金不足，所有這些都嚴重制約著企業綠色經營戰略的實施。   4、居民的收入水平與消費意識有待提高   一般來講，綠色產品中消費品的比重較大；同時綠色產品的成本和價格相對較高。所以綠色產品的消費需求嚴重受到居民收入水平的影響。中國居民由于收入水平的限制，綠色消費意識普遍較低。   5、國民所受的綠色宣傳和教育與發展不相適應   由于中國人口多、底子薄，農村人口占絕大多數，所以與工業發達國家相比，中國人口素質

11、普遍較低。“環境保護”、“綠色產品”、“綠色消費”對絕大多數人來說，仍然是一個全新的詞匯，這種狀況直接影響到居民對綠色產品的選擇，以及企業實施綠色經營的迫切性和自覺性。   6、國家和地方政府的有關政策、法規有待進一步完善    國家、地方政府在政策上的支持程度，對企業的環境行為實施宏觀監測和管理的力度，以及對于環境質量、企業的污染排放、產品的各項環境技術標準的制定等，都影響著企業綠色經營的進程。Ken Peattie，Green Marketing， Pitman，Lnc.2003，p13-15.目前中國政府對企業實施綠色

12、經營在政策上的支持還很不夠，對于企業環境行為的宏觀監測和管理制度、法規仍有待進一步完善，一套完整、詳細的有關環境質量、企業污染排放以及產品的環境技術標準還沒有建立起來。近幾年來，一些發達國家先后推出了環境標志計劃，德國的“蘭色天使計劃”等。90年代初，歐洲國家嚴禁含氟里昂的冰箱進口，致使1991年與1998年相比，中國冰箱出口下降了3.95。由于中國經濟、技術發展水平及環保意識相對落后，對于環境污染的治理、環境標準的制定等各方面都與發達國家之間存在較大的差距，所有這些都將制約中國企業對于綠色經營戰略的實施。三、我國企業實施綠色營銷的對策從長遠來講，我國企業實施綠色營銷是其必然選擇，我國企業實施

13、綠色營銷采取以下戰略對策：搜集綠色信息；開發綠色產品；制定綠色價格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色企業形象；建立綠色營銷績效評價體系。（一）搜集綠色信息綠色信息是在一定時間和條件下，同綠色營銷活動有關的各種信息、情報、數據、資料的總稱，包括有：綠色生產信息、綠色科技信息和綠色消費信息等。取得綠色信息有兩種途徑：一是通過綠色市場調查獲得的，主要由企業的信息人員親自搜集、整理的各種原始信息，通過實地考察得來的直接信息。二是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息。根據獲得的綠色信息，企業可進行綠色營銷預測，主要是對綠色需求、綠色占有率、綠色價格、綠色產品生命周期和營銷效果等做出預測。 （二）開

14、發綠色產品綠色產品的開發是保證企業實施綠色營銷、塑造綠色企業形象的關鍵性、戰略性問題。主要方法有：1、綠色技術開發。綠色技術是人們以保護生態環境為宗旨劉思華：經濟可持續發展的生態創新，中國環境科學出版社，2002年，第20頁。，在利用自然、改造自然的生產勞動中積累的經驗和知識。在綠色技術上需要進行創新，使綠色技術從思想形成到推向市場的全過程的創新。2、綠色產品的清潔生產。實施清潔生產Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.是綠色產品開發中的重要問題。清潔生產是一種兼顧經濟效益和環境效益的

15、最優生產方式,主要包括以下四個方面：第一，是清潔的能源方案。第二，是清潔的物料資源方案。第三，是清潔的生產過程方案。第四，是清潔的產品方案。3、開發綠色產品。生產綠色產品必然選擇綠色資源；采用新技術、新設備，節省能源及資源、綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對地球資源的耗用。在設計產品時，應考慮產品盡可能短小輕薄，節省材料；考慮材料選用，無毒無害容易分解處理，潔凈產品及生存空間；更應使產品在使用過程中安全和節能。 （三）制定綠色價格制定綠色價格是營銷策略的新概念，是指企業在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，

16、形成綠色成本，成為綠色價格構成中的一部分。 企業從事綠色營銷時，應根據目標市場消費者需求情況、產品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應定價策略，以適應企業的營銷目標。綠色產品定價策略主要有：新產品定價策略、綠色產品組合定價策略、綠色產品差別定價策略、綠色產品競爭定價策略和綠色產品的認知價值定價策略等。 （四） 選擇綠色渠道分銷渠道策略是分析分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實施和完成的決策。由于綠色產品的特殊性，其分銷渠道有自己的特點，在選擇綠色產品的分銷渠道時，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產品有所不同菲利浦·科特勒：營銷管理分析、計劃和控制，上

17、海軟科學,1992年第2版，第195頁。1、對于綠色渠道的選擇一般應遵循以下三個原則，分別是經濟原則、控制原則和適應原則。2、綠色產品分銷渠道的選擇策略分銷渠道選擇主要考慮三方面的內容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數目以及渠道成員的權利和責任。綠色產品分銷渠道的調整。對綠色產品制造商而言，為了適應市場環境的變化，如當消費者購買模式發生改變、市場擴大或縮小、產品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道等出現時，就必須定期對分銷渠道進行調整和修改。 建立與綠色產品分銷相配套的綠色通道。也就是從滿足綠色產品生產、銷售和消費的需要出發，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產品運輸

18、通道，并按照經濟合理的原則將其聯結起來，發揮各類運輸工具的優勢，消除不必要、不合理的關卡和收費，在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產品運輸網絡和聯運系統。（五）開展綠色促銷我國企業綠色促銷的核心，就是通過充分的信息專遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。武永春：綠色營銷促成機制研究，經濟管理出版社，2006年，第295頁。可從以下四個方面來開展綠色促銷活動： 第一，人員推銷。綠色產品作為一種新產品，很多潛在的消費者并不很了解，缺乏綠色商品知識，通過推銷人員可以直接向消費者宣傳產品的功能，使用方法及對環境的保護作用，同時能夠協

19、調消費者與企業關系，并能將綠色產品的有關信息反饋給企業。 第二，營業推廣。綠色產品作為一種新型產品，它需要新顧客及新用戶，所以利用營業推廣不失為一種好的促銷方式。使用“贈券”、“獎售”等手段所體現的利益讓渡，受惠者多是企業的品牌忠誠者，這有利于增加顧客的“回頭率”，穩定企業的市場份額。對于價格彈性較大的綠色產品比較適用這種方法。第三，廣告。綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強調企業產品的“綠色”特性，宣傳企業的綠色形象，將綠色產品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求。據報道，美國兒童尿片市場過去主要銷售紙尿片，在布尿片問世后，雙方展開了激烈競爭。后來，生產布尿片的企業加強了從環保角度的宣傳，強調紙尿

20、片用后理在地里起碼要經過五百年才能分解，而布尿片用后埋在地里不用多久就會分解腐爛被植物吸收。于是，那些具有環保意識的父母，便紛紛轉向使用布尿片。僅三年時間，布尿片的銷量猛增了1.8倍，而紙尿片的銷量則急劇下降。 第四，公共關系。在綠色營銷活動中，企業應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。 World Commission for Environment and Development.Our common future Oxford , Oxford University Press,1987,p18-25.在公共關系中，樹立綠色形象的途徑多種多樣，可以通過

21、公共關系，與環境保護組織、社會公眾（消費者協會）、政府等保持合作、和諧關系；或爭取獲得綠色標志，積極參與多種環保活動，大力支持環保事業的發展，編印綠色宣傳材料等。（六）塑造綠色企業形象塑造綠色企業形象是新時代發展的要求，是高素質企業的象征，有利于打破綠色壁壘。綠色企業形象塑造應從以下幾個方面入手：   1、企業領導樹立綠色觀念，以生態與經濟協同發展為己任作為一個現代企業家，首先要具備可持續發展的長遠觀念。第二，要樹立資源價值觀，將“環境”納入資源范疇，將環境惡化帶來的損失以及環境治理帶來的費用納入成本。第三，樹立環境法制觀念，研究環保法規，自覺以有關法規約束企業的行為。第四

22、，樹立環境道德觀。2、形成綠色文化綠色文化主要是在企業文化中融入了環境保護觀念，以綠色意識貫穿于企業文化的各個方面。第一，注重企業職工的綠色教育與培訓。第二，將環境管理作為企業管理的重要職能。在企業發展過程中，正確處理發展生產與保護環境的關系，運用經濟、行政、法律、技術、教育等手段，對有損環境利益的企業行為進行控制的管理。第三，實施綠色營銷，將環境管理落實到企業營銷活動的始終。第四，設立綠色機構，組織和實施環境管理工作。企業的綠化工作必須由主要負責人牽頭，組織專門的機構，對企業生產經營全過程進行有效地控制，以杜絕對環境的破壞。第五，建立健全企業環境管理制度，保證企業綠化工作的有序進行。在集中治

23、理的基礎上，企業要將環境管理工作納入日常的管理工作之中，形成制度化的規范管理。（七）建立綠色營銷績效評價體系綠色產品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統產品（營銷）的比較中來進行確認的。由國際公認的權威組織建立起統一的評價標準，就是建立綠色營銷績效評價體系，是對企業的綠色產品及綠色營銷進行評判和檢驗，是促進企業實施綠色營銷的重要之舉。孫永風，李恒：企業績效評價的理論綜述及存在的問題分析，2002年，第89-91頁。在實踐中，許多企業也導入了綠色營銷的觀念，在綠色營銷的各個環節投入了一定的人、財、物，然而，其績效如何。許多企業知之甚少。而消費者也只能從主觀上、感性認識上在綠色產品與非綠色產品之

24、間做出暫時的選擇。因而，必須對綠色營銷績效做出準確、全面和科學的評價，而評價的重要工作是建立績效評價指標體系。21世紀是“綠色世紀”。人們越來越關注人與自然的和協調共生，在經濟活動中保護環境日漸成為時尚。作為一個現代企業，要在激烈的國際市場競爭環境中立于不敗之地，就必須實施綠色營銷。中國企業開展實施綠色經營戰略、走可持續發展之路是關系到人類生存和發展的大事，是提升中國企業在國際市場上的競爭力、擴大對外出口的必要條件。因此中國企業必須更新經營觀念、增強環境保護意識，盡早發現并充分利用各種“綠色機會”，通過國家、企業以及社會公眾的共同努力，采取有效措施推動企業實施綠色營銷戰略，加快可持續發展的步伐

25、。我們相信綠色意識將會逐漸深入人心，綠色營銷將會得到全方位的實施和發展。   參考文獻1呂自豪，丁家云.加入WTO后企業實施綠色營銷戰略的思考，商業研究出版社，2002年(12),北京2姚志勇.環境經濟學，中國發展出版社，2002年, 北京3劉思華.經濟可持續發展的生態創新，中國環境科學出版社，2002年, 北京4菲利浦·科特勒.營銷管理分析、計劃和控制，上海軟科學出版社，1992(2),上海5武永春.綠色營銷促成機制研究，經濟管理出版社，2006年, 北京6World Commission for Environment and Development

26、.Our common future Oxford， Oxford University Press，1987，p18-25.7孫永風，李恒.企業績效評價的理論綜述及存在的問題分析，高等教育出版社,2002年, 北京8魏明俠 司林勝.綠色營銷績效管理，經濟管理出版社，2005年, 北京9陳國先.綠色營銷與生態消費-可持續發展的終極支撐，成都理工學院學報，2000年(11),成都10Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.11Ken Peattie，Green Marketing， Pit

27、man，Lnc.2003，p13-15.12Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.On the Chinese enterprises and the status of Green Marketing StrategiesYang zhi(Zhanjiang School of Finance and Trade,GuangDong Zhan Jiang,524094)AbstractAs human awareness of environmental protection, g

28、reen movement in the world the rise of green marketing in foreign countries has been developed in full swing, people the concept of sustainable development, green consumption has become a new consumption hot spots, green marketing a new development trends, green environment signs become a green card to enter the international market, optimize the allocation of green resources to become the new green international supervision of the new rules of marketing. Green Marketing