1、上海大眾汽車的品牌營銷策劃市場營銷目錄一、 品牌介紹········································P3二、 品牌個性····&

2、#183;···································P5三、 品牌定位············

3、3;···························P7四、 廣告策略·····················&

4、#183;··················P9五、 體驗營銷·····························

5、3;·········P10一、品牌介紹：1937-19451937年3月28日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立，隨后于1938年9月16日更名為“Volkswagenwerk GmbH”。1938年早些時候，在今天的沃爾夫斯堡，大眾汽車公司開始建廠，用以生產由Ferdinand Porsche設計的新款車型。1945-1949二戰結束后，1945年6月中旬，大眾汽車公司由英國軍政府接管。在Ivan H

6、irst少將的管理下，甲殼蟲（Volkswagen Beetle）投入大量生產。  1949-19601950年3月8日，Type 2投入生產，進一步擴充了公司的產品線。憑借豐富的多功能特性，Volkswagen Bus（即今天仍為許多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了訂購熱潮。1956年，一個獨立的Transporter生產基地在漢諾瓦（Hanover）成立，同時埋下了今天大眾商用車品牌的種子。1955年，來自德國國內和國外的大眾職員和經銷商一起在沃爾夫斯堡慶祝第一百萬輛甲殼蟲的下線  1960-19801972年2月17日，大眾汽車公司打破汽車生產世界記錄。甲殼

7、蟲以15,007,034輛的記錄，超越福特汽車公司Model T車型（即公眾所熟悉的Tin Lizzy）在19081927年所創下的傳奇記錄。1973年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特（Passat）投入生產，它采用四輪驅動和水冷四缸引擎，引擎調校范圍達110 bhp。帕薩特采用模塊化戰略設計，標準化的組件可同時應用于多款不同的車型，從而帶來顯著的規模經濟效應。  1974年1月，首輛Golf在沃爾夫斯堡亮相。這款緊湊型箱式小客車一經推出便快速風靡，進而成為甲殼蟲神話的繼承者。同年公司還推出了運動型跑車Scirocco，一直生產到1981年。 1976年，首輛Golf GTI下線。該

8、款車型以其110 bhp引擎掀起了一陣馬路旋風，為又一個傳奇的誕生奠定了基礎。  1980-19901983年6月，第二代Golf的生產正式拉開序幕。該款車型在設計上非常適合于高度自動化的裝配流程，在特別建立的最后裝配車間（Hall 54），機器人首次應用于汽車制造中。  1990-20001999年7月，Lupo 3L TDI的推出標志著首款耗油率僅3升/100公里的量產車問世，大眾汽車公司再次在汽車業的發展史上寫下濃重的一筆。  2000-20032002年8月，在Volkswagen Slovakia（布拉迪斯拉發），一款豪華越野車Touareg開始量產，標

9、志著大眾品牌正式進入一個全新的市場領域。  2002年12月，“Auto 5000 GmbH”公司（經營著集團在沃爾夫斯堡的一間工廠）開始Touran小型廂型車的生產。公司制定了一種特別的集體支付模式，旨在實施精益生產，涉及扁平化的組織結構、團隊合作、靈活的工作時間和鼓勵工人們在生產改進中扮演更積極的角色。 二、品牌個性：大眾汽車。大眾汽車從品牌個性并不大眾，其第一品牌人格落在了“顧家”上，也是唯一一個具備這樣的品牌人格的汽車品牌，這也讓其品牌個性層面表現為務實，品牌個性維度則表現為“純真”。大眾汽車的第一品牌人格如此突出，其A值高達10.65，無B值，C值則分別是2.77（富有技術

10、）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（時尚），在這里我們還發現了其它汽車品牌少有的“富有想象力”。附：24個汽車品牌的品牌個性維度匯總如下：汽車品牌個性維度表純真刺激稱職教養強壯奧迪寶馬奔馳本田比亞迪標致別克長安長城大眾豐田福特海馬江淮鈴木馬自達奇瑞起亞日產三菱斯柯達現代雪佛蘭雪鐵龍三、 品牌定位：在21世紀.偉大的成功只會降臨那些令人敬畏的市場商人,而杰亞伯拉罕就是真正理解著一點的為數不多的幾位財智之士之一.為什么?因為今天的企業已無其它杠桿可用。畢竟,今天的絕大多數企業已經簡化成一種商品了。人們購買的行為沒有太大的不同。廣告的成本也相差無幾。就算企業加班加點,輪班兩次

11、甚至三次也不會帶來多少優勢。但是,如果你能讓自己雇傭的每位銷售人員都能給你帶來三倍或四倍于競爭對手之銷售隊伍的業績,如果你能從自己所打的廣告中獲得十倍于競爭對手的收益,如果你能讓一位顧客從你那里購買的平均額超過從競爭對手那里購買的"50%-200%.最后,如果你能想出如何每年向顧客"額外"轉賣無數次,并且每次向他們出售帶有很大利潤空間的多種多樣的產品或服務你就能以百分之幾萬的比率遙遙領先你的競爭對手。百萬美元與碌碌無為之間的區別在于營銷策略！營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產品,服務或公司給他們提供的優勢,利益,收效或保護的能力.你提供給客戶的這些東西不

12、僅要高于,優于他們目前所擁有的東西,而且還要高于,優于他們得到的一切選項和選擇。說到底,營銷就是銷售一種利益。全新的營銷服務上海大眾是國內保有量最大的轎車生產企業，產品和營銷服務網絡也遍布全國各地。經過二十多年的不斷發展，上海大眾“四位一體”經銷商和特約維修站總計達到1000多家，全國的地級市覆蓋率超過70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車營銷與售后服務網絡。作為國內最早引入客戶關系管理（CRM）的汽車企業之一，上海大眾在2001年就籌劃實施了CRM項目。五年來，上海大眾的CRM日益完善，并蟬聯2004、2005年度中國汽車行業最佳CRM實施企業。20

13、05年9月，上海大眾售后服務熱線啟用新號碼10106789，此舉標志著CRM的重要一環客戶服務中心完成了售前、售后呼叫中心的業務整合工作，從而使客戶享受到上海大眾全過程統一的標準服務，確保各類咨詢和建議得到最快速的響應，并且通過對客戶生命周期的全程跟蹤實現個性化服務。2005年10月，上海大眾推出了全新的服務品牌“Techcare大眾關愛”，為用戶提供購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務，讓用戶真正體會到360度的全程關愛。系統化的銷售服務，透明誠信的二手車置換，便利化的汽車金融服務，個性化的汽車附件，以及維系客戶忠誠度的車主俱樂部等與標準化專業服務的有機融合，是上海大眾服務品牌的六大支柱。

14、最近一段時期，“價格”成了媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避諱的焦點。甚至有廠家直言媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購入的消費者；可細想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰”，不如靜下心來研究研究有些廠家為什么堅決不降價？為什么有膽量不降價？因為在汽車產品越來越同質化的今天，會生產汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現出一個廠家的核心競爭力。幾乎每個行業都有一個公認的“領導者”，領導者通常在市場上擁有較大的占有率，它在價格、新產品、促銷等方面的活動，足以影響其他企業的活動。

15、在我國汽車企業中，曾占有半壁江山的上海大眾便是名副其實的“領導者”。當進口車、中低檔國產車在大呼小叫的降著價時，上海大眾公開表態我不降，于是與其共稱老三家的一汽大眾、神龍富康也板起了不降價的臉；當上海大眾要推出的消息傳出后，整個汽車業都在打聽這款車的性能價格比，并對自己的產品摩拳擦掌的進行改進；當上海大眾最早開始組織汽車記者試車后，幾乎所有的國產車汽車廠家都開始請記者“試乘試駕”市場策略：雙眼直盯競爭對手上海大眾是德國大眾在我國與上海汽車工業集團總公司成立的合資企業，在品牌營銷方面基本上繼承發揚了德國大眾的策略。而德國大眾是世界知名的跨國公司，其制定出的定價策略，是保證公司目標實現的重要條件。

16、通常，這類公司產品價格會受到三個制約因素生產成本、競爭性產品的價格和消費者的購買能力，其中，產品的生產成本決定了產品的最低定價，而可比產品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產品的最高定價。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特為例。當上海大眾正式向全國記者展示了剛剛推出的帕薩特。其打出的品牌定義為“一個真正有內涵的人。并非嬌柔造作。”營銷目標是“成為中高檔轎車的領導品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上；在縮小與高檔品牌（如奧迪、寶馬、奔馳）之間的差距。上海大眾能

17、否達到以上目標，我們需要研究個重要指標：就生產成本而言，由于該車系上海大眾已在年就開始生產了，而且產銷量每年遞增，所以生產成本自然會隨著規模的增加而降低。與競爭對手之間的目標受眾差異。競爭品牌價格競爭品牌技術差異在上海大眾的市場營銷策略中，上海大眾自己的優劣勢是什么呢？該公司表示：雖然帕薩特的長度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達米；整車軸距為米，遠遠高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。帕薩特和奧迪所用的發動機技術水平均處于領先地位?？諝庾枇τ绊懫嚨淖罡哕囁俸腿加陀秃?。帕薩特的風阻系數僅為，在同類轎車中處于最

18、好水平。和帕薩特及奧迪的周密防盜系統相比，雅閣沒有發動機電子防盜系統和防盜報警系統，別克轎車沒有防盜報警系統。帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準。售后服務是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數量則是個硬指標。上海大眾建廠最早，售后服務維修站的數量自然也會居于首位。在市場營銷方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優勢。在對經銷商的培訓及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷的售后服務、價平質優的純正配件，使帕薩特的維護費用在國產中高級轎車中最低，用戶耽擱時間最短，真正實現“高興而來

19、，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質量、低價位、短時間。在對全員培訓中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述帕薩特是轎車工業的典范。最后一句“帕薩特是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產品的賣點與競爭力。四、廣告策略：整個營銷方案的最后，打出了帕薩特的定價：萬元人民幣。很明顯，上海大眾采用的是競爭導向定價法，這也是跨國公司通常的做法。他們在考慮產品成本和需求的同時，主要依據同一市場上同類產品競爭對手的價格來確定自己產品的價格。而德國大眾在中國生產的帕薩特轎車是具有壟斷性的，所以需要提醒有關廠家注意的是上海大眾推出萬元人民幣

20、的帕薩特，肯定是要以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標的。而萬元的帕薩特正好低于別克升最高配置的萬元、稍高或基本等于奧迪萬元的價格。這時就不難看出帕薩特的上市會對別克升最高配置及奧迪形成直接沖擊。廣告宣傳：給消費者一個清晰、獨特的品牌性格年月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。然而，隨著市場的發展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描

21、述“一部有內涵的車”，博大精深，從容不迫，優秀卻不張揚。年月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內涵。年月，上海大眾推出了帕薩特，配備了升發動機和諸多全新裝備，是大眾中高檔產品在我國市場的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向了一個新的層面。在電視廣告宣傳中，上海大眾利用了“里程篇”所奠定的“成功”基礎，將“成功”提升到了更高境界。在這部廣告片中，我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊藏著的無限生命力，無疑創意者在表現帕薩特的動力。在平面媒體中，上海大眾加強了對帕薩特

22、“內在力量”的宣傳，與電視宣傳“形成內外呼應、整體配合的效果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索“修身、齊家、治業、行天下”，這個深入人心的儒家思想，概括了中國人的人生態度和抱負，使得“成功”的境界登峰造極。經過了修、齊家、治、行四個遞近階段后，帕薩特智慧、尊貴、大氣、進取的品牌個性也就毫不張揚的得到了印證。除電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的宣傳手冊也很重要。上海大眾的做法是詳細介紹了帕薩特的新技術、新功能。如升型缸氣門發動機，側面安全氣囊、電動可調帶記憶、電動加熱前座椅、帶雨量傳感器的車內后視鏡，桃木方向盤、前大燈清洗裝置等。五、體驗營銷變化/升級/替換 感受上海大眾帕薩特領馭&

23、#160;       時尚界幾年一個輪回，去年被你丟在箱子里“過時”的衣褲，過個三五年說不定就又開始大行其道。八十年代中國女性喜愛的踏腳褲，如今漂洋過海成了國外頂級男裝品牌今年的主打款。車界也不例外。前些年大眾引以為傲的“大嘴”造型，隨著當家小生尚酷的問世而被摒棄。這次已經是上海大眾第二次改造帕薩特B5，自然要緊跟時代腳步。        上下格柵的設計代替了上一代領馭的“大嘴”格柵，這倒是讓領馭從外形上與邁騰清晰地區分開來。細品新領馭的前臉造型，頗有幾份大哥輝騰

24、的神韻。線條更加簡潔流暢，使得新領馭更加低調、內斂。        前大燈是新領馭的亮點，飛翼式造型躍然欲飛，銀色基座設計彰顯靈動飄逸。近遠光均為氙氣燈，夜間在路上行駛安全性得到了大幅提升，但就目前國內司機的素質而言，大多數人不懂得合理使用遠光燈，這種情況下如果有人在城區道路肆無忌憚地使用氙氣遠光燈，將是非常危險的一件事情。        外后視鏡與尾燈都是資源共享的結果，一個移花接木自剛剛進入中國市場的尚酷，一個直接借鑒了TT。我個人倒是很喜歡這款LED

25、尾燈，造型夠時尚，燈光的穿透力很強，試駕當天桂林環城高速上霧氣朦朦，但依然清晰可見前車的尾燈，時時提醒后車保持安全距離。車側沒有太大的改動，倒是新款的輪轂動感得很。        多雨多霧的天氣把桂林山水渲染得如水墨畫一般，讓游客留戀其中，但對一款新車的試駕來說，這樣的天氣是極大的挑戰，若非擁有扎實的底盤功底，很難應付自如。         聽聲音，你就能發現一如既往地熟悉，打開機艙蓋便得以證實，還是那臺經典的1.8T渦輪增壓發動機，偏高的音頻提

26、示著它擁有163馬力的最大功率，較之原型增加了13馬力，最大扭矩也增加到220牛·米。         轉入車廂內，分貝控制又回到合理的范圍，行車至120公里/小時風噪便蓋過了發動機，連續加速在140公里/小時之后風噪就不再明顯增加，好像車內音樂依然清晰入耳。        在這方面德國車還是擁有著自己的優勢結構嚴謹、風噪控制一流。也許有些人會覺得起步初段的聲浪略顯急促，那是因為渦輪介入較早的原因，V6版本相對平順許多，也更加寧靜。        同樣，新領馭的傳動系統也沿用了Tiptronic5速手自一體變速箱和5速手動變速箱，這兩款變速箱在穩定性和耐久性方面更勝一籌。懸架的吸震性能較好，配合高剛性車身和新款215/55 R16鄧祿普輪胎，能將大部分細小的震動都吸收干凈，胎噪很小，直接行駛穩定性和彎道性能都較上一代車型有明顯提高。        新領馭看上去穩重，但從發動機轉速和制動系統的調校來看，