1、酒店管理專論 市場導向下的顧客價值1.1 選題的背景及意義 1.1.1顧客價值產生的背景 （一） 企業生存發展環境的變化 任何企業的經營活動都是存在于、依賴于一定社會環境的，只要周圍的環境發生變化，企業就會啟動調節系統來適應環境，來維持自己的生存。工業化大生產促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現剩余，然而自然資源卻變得稀缺。科學技術的日新月異帶來了產業結構的調整，知識與智力上升為核心的資源，網絡技術，電子商務共同構成了以知識為基礎的經濟。經濟全球化是社會經濟演進的產物，它將機遇與挑戰一并擺在企業的面前。于是乎，企業意識到只有建立起核心的競爭力，以不變應萬變。核心競爭力是許

2、多要素通過較長時間的沉淀形成的，它被看作是企業擁有顧客的源泉。 （二） 市場供求結構的變化 社會經濟環境變遷，伴隨與之的社會消費觀念和價值觀念會作出即時的回應。供過于求的市場格局已經是個不爭的事實，“短缺經濟”年代已然消逝，“買方市場”初具規模，被動接受的消費者們搖身一變成為市場的主宰。企業的一切經營活動圍繞“顧客”展開。在知識經濟的背景下，消費者們掌握了更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐。崇尚“質”的“感性消費”取代了追求“量”的“理性消費”，基于對商品的基本功能，必要數量以及低廉價格不再是主要需求，注重消費的個性化，受尊重感，優越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費時尚。勿庸置

3、疑，這勢必引起人們對產品概念認識的變化。 （三） 企業經營戰略的變化 顧客是企業存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業才能獲得生存與發展。從企業的成長和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認識到，在制約企業發展的諸多且又復雜的因素中，顧客對企業提供產品價值的評判具有最終的決定權。企業經營目的由原始的追求“利潤第一”轉變為現代的追求“顧客第一”。 企業生存發展環境、市場供求結構、企業經營戰略的變化都揭示了顧客在企業運營中的首要地位。要順應潮流，企業就必須真正地以顧客為關注焦點，為顧客提供“價值最大”的產品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競爭力”的真諦所在。顧客價值理論就是在這種背景下應運而生的。

4、顧客與企業之間的滿意、忠誠關系不是自然產生的，它根植于企業傳遞的服務和價值。留住顧客可以給企業帶來豐厚的回報。重復購買和顧客推薦可以提高企業的收入和市場份額。由于企業可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩定的顧客更容易服務，因為他們已經熟悉公司的習慣，相應地要求員工投入的時間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導致更高的員工保留率。員工在企業工作時間越長，獲得的知識就越多，這樣又將導致生產效率的提高。 1.1.2問題的提出 （一） 顧客滿意的局限性 1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，經過數十年的持續研究，形成了

5、較為系統地顧客滿意理論。它在經濟發達國家已得到廣泛的應用。到了20世紀90年代后，更成為了全球工商界開始盛行的一種新型的企業文化和管理哲學。顧客滿意的重點就是消費者對某一消費過程的期望與實際消費經歷的比較，顧客抱怨顧客對質量的感知顧客滿意度意度顧客對價值的感知顧客期望顧客忠誠即顧客滿意是顧客對所接受的產品或服務過程進行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。 在建立企業競爭優勢的研究探討中，學者們達成了一個共識：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競爭對手的優異價值”是建立企業競爭優勢上最終有效、必須建立的一個前提。于是，把顧客的心聲帶到產品/服務中成為一種趨勢，顧客滿意隨之出現。（二） 顧客價值

6、和顧客滿意的關系 顧客價值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個里程碑。二者既相互區別，又相互關聯。顧客價值顧客滿意。20多年前，企業管理大師彼得·杜拉克提出了“企業的目的是要讓顧客滿意”的說法。后來湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為追求卓越的商業經典著作，主張管理階層應該要“親近顧客”。從那時候開始，企業便紛紛強調顧客滿意度的重要。他們中有些只是嘴巴上說說，但實際付諸行動的也不在少數。這股風潮使公司開始學習并采用新的市場規則，重點也從純粹的銷售轉移到顧客滿意度上。但時至今日，即使是把顧客滿意度當成企業的目標，似乎也已經不合潮流。企業逐漸體會到，追求顧客滿

7、意度雖然是正確的方向，但在充滿競爭的市場上，公司絕對無法靠這點立于不敗之地。舉個例子來說，顧客今天也許覺得很滿意，但如果有人能提供更高的價值，他明天就會以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競爭對手。另一方面，顧客滿意是客觀的現象，而不是企業的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時注意你為顧客所帶來的價值，并趕在競爭對手前面實現這些特殊的價值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說，可以讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價值，而不是顧客滿意度。顧客真正要購買的不只是產品性能本身，也不只是滿意，而是一種價值，一種能滿足某種需求的價值。顧客滿意是由顧

8、客價值決定的。國際學術界的若干研究證實了這一點：哈佛商學院的Heskett于1994年在服務利潤鏈模型（Service-Profit Chain）中描述了顧客價值與顧客滿意的邏輯關系；Ruyter等學者對博物館和旅館業的顧客感知價值進行了實證研究，并且從過程的視角論證了價值對于顧客滿意的影響；McDougall等人在對典型的服務行業的研究中進一步論證了顧客價值在經營管理中的重要作用，得出了感知價值與顧客滿意之間存在正向相關性的結論；美國顧客滿意指數（ACSI）模型是已得到多年來大規模消費數據的證實的模型，它將顧客感知價值作為顧客滿意的前項因子，決定著顧客的滿意程度。追求利潤是企業的終極目標，顧

9、客是實現這一目標的唯一途徑。在激烈的競爭中，保持顧客的重復購買，維持顧客忠誠成為時尚的話題。顧客滿意是顧客保留的前提已得到普遍的認同，顧客滿意的落腳點就在于價值。（三） 顧客價值測量問題的提出 “在你的四壁之內能取得的收益是有限的。下一輪巨大的機遇就在于拆除你和你的用戶之間，以及你和你的供應商之間的圍墻。顧客是企業生死存亡的關鍵因素，拆除企業和顧客之間的“圍墻”勢在必行，顧客價值的重要性不言而喻了。到底什么對顧客來說是有價值的呢？他們的價值有多大呢？這就是顧客價值測量。它是顧客價值理論研究的關鍵內容。如若沒有顧客價值測量，那么顧客價值管理無從談起，顧客價值戰略成為沒有靈魂的空殼。顧客價值測量方

10、法的研究不少，但其局限性大大限制了它的發揮，本文試圖建立一個顧客價值測量模型以改善現有的測量狀況。 1.2國內外研究現狀 1.2.1國外研究現狀 在西方，顧客價值的思想由來已久。Drucker在1954年就曾經指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。到了1985年，哈佛大學的Porter提出了價值鏈理論，把企業看作一系列創造價值和支持價值創造的功能活動的集合，認為通過有效管理組成價值鏈的內部活動就可以創造競爭優勢。這一思想的提出得到了學術界和企業界的廣泛響應。企業的差別優勢，正是來源于自身價值鏈如何與顧客的價值鏈相連接。因此，深入認識顧客價值鏈成為重要課題，出現了從顧客角度發展價值鏈的新理

11、論。西方學者對顧客價值理論的研究主要包括：顧客價值的定義；顧客價值的層次與動態性；顧客價值的構成與測量。 (一） 顧客價值的定義 1. 最早對顧客價值進行系統研究的是Zeithaml。他在一項探索性的研究中，根據顧客調查總結出了顧客對價值的四種表達，將它們集成后得到了顧客感知價值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。2. 勞特朋是較早的認識到顧客價值的學者之一。他對顧客價值的闡述主要體現在1990年提出的4Cs理論中。認為顧客價值的真正體現是顧客問題、成本、便利和溝通。 3. 作為一代營銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客被視為是價值最大化的追

12、求者，所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。4. 格隆羅斯則是從關系營銷的角度闡述顧客價值。價值過程是關系營銷起點和結果，關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。在緊密的關系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系。如果關系被認為有足夠價值的話，即使產品和服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協議。5. 美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產品/服務屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質量等本身尚無嚴格定義的術語。他提出“顧客價值

13、是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價”。6. 蓋爾在其著作管理顧客價值一書中，借助于質量來定義顧客價值。他認為，市場感知質量是顧客將你的產品（或服務）與競爭者的產品（或服務）相比較時的評價。7. 國外有少數學者注意到顧客價值是一種感覺差距，即產品的設計價值與顧客的期望價值之差。西方學者眾說紛紜，從不同的角度來論述顧客價值，但是殊途同歸，其核心內容都是圍繞感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權衡（trade-off）。 (二） 顧客價值的層次與動

14、態性 顧客價值是一個動態的概念，因為顧客對產品或服務所感覺到的價值可能隨時改變。Zeithaml在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns（1994）的研究表明：顧客在購買產品的過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。Flint等人則在1997又進一步描述了顧客價值的動態特征，列出了能夠改變顧客價值感知的一些“觸發事件”（Trigger event）。顧客價值并不是

15、靜態的概念，而是在不斷變化的，西方學者們在這一點上達成了共識。 西方學者還將顧客滿意研究融入顧客價值。不同滿意層次是源于不同層次的顧客價值感知的。哈佛商學院的Heskett等學者于1994年在服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系。Mcdougall等人運用回歸分析的方法，證明了感知價值和顧客滿意之間存在正相關關系。Woodruff（1997）教授基于信息處理的認識邏輯，利用“目標途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價值的層次模型。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應。而在對Woodruff(1997)文章的一篇評論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第

16、一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關注的是結果層次和全局層次的標準。他還進一步提出了一個系統監測模型，把顧客區分為初次顧客、短期顧客、長期顧客合理期顧客4種基本類型，并形象的論述了各自的動態變化。Weingand在對圖書館的實證研究中，把顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個不同的層次對應不同的顧客價值。 （三） 顧客價值的驅動因素的研究 到底是哪些因素的驅動構成了顧客價值呢？根據Wolfgang Uaga等人的實證研究，實際上可以把顧客

17、價值的驅動因素分成3類：產品相關特性、服務相關特性、與促銷相關的特性。在Berry看來，無論一個公司的新產品是有形產品還是無形的服務，出色的服務質量都是在持久的基礎上優異的市場表現的基本決定要素。此結論的基本原理在于服務質量要比產品質量和價格更加難以被競爭對手有效復制。關系營銷視角或理論范式是顧客價值決定因素研究的一個重要發展。它從企業與顧客的關系入手，指出顧客感知價值是除了關注企業供應物以外，還關注相互間的整體關系。顧客價值不僅來源于核心產品加附屬服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值。其實在顧客價值的驅動因素探究中，營銷文獻中居于主導地位的共同認識是由產品

18、質量、服務質量和價格因素構成的。1.2.2國內研究現狀 中國學者對顧客價值的研究開始于21世紀。國內學者的研究還處于初級階段，還停留在對國外已有文獻的研究中。大部分的研究成果只是對國外相關文獻的原引和翻譯。以南開大學國際商學院的白長虹為代表的研究團體，以理論研究為主，對西方顧客價值作了較為系統的整理與研究，并發表了多篇綜述文章。在文章中他們客觀地向中國顧客價值研究者們展示了西方學者在顧客價值的定義、顧客價值的動態性與層次性和構成顧客價值的驅動因素等方面的研究進展。良翰則是從顧客價值與組織競爭優勢的關系談起，引用西方企業的成功案例，向人們介紹了顧客價值如何應用。 在國外對顧客價值研究的基礎上，我

19、國的學者們在研究過程中也取得了一些進展。主要集中在構成顧客價值的驅動因素方面。南開大學青年教師和留學回國人員基金項目“顧客感知價值的驅動因素與支撐體系研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出 “價值驅動模型”，模型基于供應上觀點來考察的，為應用顧客價值，提升顧客滿意提供了一個理論框架。范秀成以企業品牌為切入點，研究顧客價值的驅動因素。認為良好的品牌形象有助于降低顧客購買風險，品牌的名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息，簡化購買決策；個性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。 目前，在國內顧客價值理論是一個新興的研究課題，它不僅是一個理論的突破，而且具有相當寬泛的應用前景。1.3論文的基本假定及研究內容、方法、創新點1.3.1論文研究概念的基本界定 市場中顧客的形式多種多樣，供應者和顧客之間的供銷關系是市場中普遍存在的。為使論文的研究更具科學性，在闡述顧客價值測量方法之前，對論文中所涉及的幾個重要內容作如下界定。 (一） 顧客 顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是按照過程模型的觀點，一