1、品牌策劃專業論文：OEM專OBM企業必看的藍海戰略企業自主品牌的創新之路淺談作者：黃文海近年來，人民幣升值、成本提高、出口退稅下調，種種因素使得外貿企業在國外市場舉步維艱，許多小廠甚至已經停工或倒閉。而兩個 10% （有統計顯示，我國紡織服裝出口中，自有品牌只占10%左右。同時，貼牌加工出口企業獲得的利潤大約只占全部市場利潤的10%的殘酷現實，更讓國家、行業、外貿企業對自有品牌的創建投注了更多的關注。從財大氣粗的大型企業到名不見經傳的小工廠，爭相踏上了品牌 之路。那么，從OEM到自主品牌，企業勝算有多大？轉型 OBM勺企業應該具備什么條件呢？一、影響OEM專型OBM勺關鍵因素在確定升級路徑的基

2、礎上，如何才能在這條路上走的順利才是我們最終目的。對于影響這條路徑的各種因素，中擂認為有以下幾點：1. 從企業外部來看，有政策因素、市場環境、人才、民族文化。在政策因素上，主要是指國家的制度問題，是否有鼓勵自主創新。同時，在產品創新階段，地方政府保護當地企業，政府有著監督游戲規則，懲罰違規者的作用。在市場環境上，既包括市場的集中度也包括產業鏈上的相互約束。從對新加坡、韓國和臺灣的電子、交通工具、服裝OEM企業轉型的研究發現，有一些向OBM轉型失敗的企業又重新回到了 OEM和OBM中擂分析了一些原因，提出不同于國內市場的國外市 場的殘酷的競爭是導致這些企業在轉型時遭遇挫折和后退的重要原因。2.

3、從企業內部來看，有技術、管理者能力、資金、營銷能力。對于技術是實現產業升級的一個必不可少的條件。企業是否能夠適應由于功能升級而帶來的不斷增加的技術設計能力的要求，是企業能否升級成功的關鍵之一，對一些為國際大牌做貼牌加工的企業來說，外 貿企業在與國際品牌打交道過程中訓練出來的國際眼光、規范管理以及走出來的國際通路，也使其優勢獨 特。管理者能力，若要從 OEM轉換到OBM則后進廠商領導階層的主觀意向會是一重要因素，會影響企業 是否會最終選擇自創品牌。而管理者的素質也決定了企業在創建自主品牌的成敗，格蘭仕的創辦人梁慶德 就是因為意識到了這一點，而不惜從上海高薪聘請高技能的管理人才，從而最終取得了成功

4、。資金是企業發展的瓶頸問題。很多OEM企業最終沒有轉型成功，就是因為缺乏資金的支持，因為研發和營銷需要大量的投入。通過研究表明，即使在本地市場轉型比較成功的Acer、Fang Brothers在美國的市場表現也不夠好，中擂認為沒有足夠的資金在市場和品牌方面進行投入來面對殘酷的競爭是一個重要 的原因。可見資金實力對企業轉型的重要性。營銷能力：在對企業的升級對比中發現，建立原材料“戰略供應商制度”與客戶“議價機制”，是 企業取得成功的重要原因。從OEM到OBM是一種必須走的道路。中擂認為，這也是國家發展的趨勢，國家不可能永遠容許企業 以廉價資源換取微薄的利潤。但同時，我們也必須看到，并不是所有企業

5、都適合做自主品牌的，那些已經 并不具備獨特優勢競爭力的企業選擇OEM方式，可能會更適合自己企業的發展。或者以退為進，無論哪種戰略選擇，都必須是經過科學分析得出的結論。二、從OEM到OBM專變的十大基礎內容從OEM到OBM商業模式發生了較大變化。 OEM相對來說只有比較簡單的制造業務，OEM業務規模比較大，客戶和交易數目少，而且只是涉及一年或幾年的短期交易。OBM則有比OEM復雜得多的生產、營銷和售后服務業務，其管理相應也更加困難。OBM的方式要求制造商有能力把產品設計、制造、營銷和零售集于一身或者本公司控制的網絡下，以自主品牌出口。品牌是一種品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲 譽、廣告等要素

6、錯綜復雜的象征總合。在此，中擂總結了成功由OEM轉向OBM的十項必做的基礎內容，供企業參考：1、產品是品牌的基礎，做 OBM必須具有嚴格的產品質量控制管理體系，嚴格控制管理體系下生產和 加工的產品，使質量的穩定性更有保障。2、 制定一個更合理的價格，做 OBM必定面臨品牌的包裝與推廣，而這部分費用是原先OEM所不具備 的。這就需要我們對消費者的可接受的價位進行調查分析，從新對產品進行定價。3、 具有發展潛力的分銷模式， 從OEM到自主品牌，到底走什么樣的營銷模式， 代理？連鎖？網絡？ 這些都需要更具行業現狀作出科學的分析，確定最適合企業發展的分銷模式，是能否轉型發展的關鍵。4、清晰的品牌定位，

7、對于想自創品牌的企業應有一個清晰、明確的戰略思路。還應具有獨特的品牌 形象系統，制定一個長期的品牌規劃，這樣，品牌的建設和投入的維護工作才有目的性和指導性。5、 建立一套科學先進易識別的企業VI系統。企業 VI做為企業標識視覺識別系統，對企業在市場開發和企業形象上有很重要的幫助作用，一套設計極具美感和視覺震撼力的VI系統給企業帶來的回報是不可以低估的，是塑造品牌的開始。比如說某種酒的標志很一般，這就使人感覺這是一種低檔酒。如果經一流的VI設計和改造，包裝等提升之后，在柜臺上就會散發一種高貴的氣質，在很多時候能起到立竿見影 的效果。反之，如果您的產品品質再優秀，企業規模再大，沒有好標志以及包裝設

8、計，沒有統一的企業形 象，給予人的也是一種不上檔次的二流企業。6、 在中心城市建立自已的旗艦店。做OBM戰略能否成功，一個重要的標志就是直營店能否成功，直 營店是商業贏利模式的標桿，渠道復制的標準，銷售實現的平臺，人才培養的基地。如果連自已的直營店 都無法取得成功，那么經銷商又怎能看到希望，如何堅定加盟商的信心？7、要有一個優秀、穩定、高效的團隊，OEM企業普遍有一個弊端就是對營銷團隊的建設上投入甚微，而OBM勺建設是必須有一只優秀、高效的合作團隊基礎上的。從市場部、招商部、產品開發部、營銷部、 售后服務部這些部門應各司其職，相互密切配合。才能保證企業在激烈的競爭中立于不敗之地。&具有

9、較強的營銷能力，做為OBM轉型企業應把營銷放到首位，只有在占據一定的市場份額時企業的品牌知名度與消費者的品牌認知度才能得到體現。9、要有完善的渠道管理體系。自創品牌一個重要的成功要素就是渠道是否完善，一個健康完善的渠道網絡是OBMk業成功的標志。渠道的健康與否要看加盟商的忠誠度如何，這一點是關系到廠家所下達的 各項任務與指標是否能正常完成的關鍵因素。在時下集成吊頂企業面對扣板的“飛單”現象時也是心有余 而力不足，此時是最能考驗經銷商忠誠度與渠道管理系統是否科學完善的關鍵。10、 必須有健全的售前、售中、售后服務體系。在OEM寸做為制造工廠只對前來帖牌的廠家負責，也只對自已生產的產品負責。而在做為OBM企業時所要面對的是成百上千的加盟商或者是