1、 房地產(chǎn)消費(fèi)心理學(xué)課程論文 論文題目： 大學(xué)生電腦消費(fèi)心理調(diào)查 專 業(yè)： 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理 組 長(zhǎng)： 付艷 成 員： 陳陽（66）崔憶往（67）王亞昆（70） 付艷（68）鄭洪春（71）朱世見（72）任課教師： 阮松麗 【摘 要】 中國的大學(xué)生已經(jīng)占全國總?cè)丝诘?%左右，而擁有電腦的學(xué)生更是占到了60%以上，在一些學(xué)校甚至達(dá)到了70%以上。這是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，研究大學(xué)生購買電腦行為很具有代表性與現(xiàn)實(shí)性。論文通過對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的概述，對(duì)影響消費(fèi)者行為的若干因素進(jìn)行了分析，并在對(duì)各種理論做出回顧的基礎(chǔ)上，針對(duì)河南城建學(xué)院在校大學(xué)生做了抽樣問卷調(diào)查。通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析

2、，研究大學(xué)生購買電腦的行為，探究影響其行為的各種因素，從而更加了解大學(xué)生購買電腦的行為，并且為商家提供一些有用的導(dǎo)向。【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為 大學(xué)生 電腦 調(diào)查問卷 目錄緒 論1一、影響消費(fèi)者購買決策的因素分析2（一）消費(fèi)者決策過程概述21、問題認(rèn)知與信息搜集22、評(píng)價(jià)與購買33、購后行為3（二）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素概述4（三）影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素概述4（四）調(diào)查問卷5二、調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析5（一）問卷數(shù)據(jù)的發(fā)放與收集5（二） 數(shù)據(jù)的分析與解釋51，購買者特征分析62，產(chǎn)品屬性分析63，其他因素7四、研究結(jié)論8（一）此研究對(duì)大學(xué)生購買電腦的建議8（二）大學(xué)生購買電腦行為對(duì)企業(yè)決策的

3、影響8參考文獻(xiàn)10附錄11緒 論消費(fèi)者行為的專門研究，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代是其萌芽時(shí)期，20世紀(jì)20年代至60年代是消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用時(shí)期，20世紀(jì)60年代至今，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者行為學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的地位得到承認(rèn)，相對(duì)而言，消費(fèi)者行為學(xué)是一個(gè)十分年輕的科學(xué)領(lǐng)域，它正在從心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域吸取營(yíng)養(yǎng)，以豐富和發(fā)展自己。所以關(guān)于消費(fèi)者行為的研究更需要去發(fā)掘與探索。消費(fèi)者行為不僅受到收入水平、物價(jià)水平以及生活環(huán)境等因素的制約,還受到消費(fèi)者價(jià)值觀的影響,而且這是一種內(nèi)生的、根本性的影響。因此,價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為

4、的問題越來越受到學(xué)者們的關(guān)注,已經(jīng)成為消費(fèi)者行為和營(yíng)銷管理研究中的前沿問題。作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體, 大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為。他們有著旺盛的消費(fèi)需求, 但又尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的完全獨(dú)立，使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)表現(xiàn)出不同于一般家庭或商業(yè)用戶的獨(dú)特性, 因此有必要對(duì)其消費(fèi)心理和行為進(jìn)行專門研究。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2009年6月28日在京公布了一項(xiàng)該協(xié)會(huì)所作的問卷調(diào)查，結(jié)果表明，我國家用電腦市場(chǎng)仍在高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力仍然很大。不久前，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織力量對(duì)北京、上海、天津、重慶四個(gè)直轄市的家用電腦市場(chǎng)作了問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，4城市的家庭電腦普及率為406。其中近兩年來購買電腦的家庭數(shù)量，是此前購買

5、電腦家庭總和的二倍多。尚沒有電腦的家庭，有625打算購買電腦；已有電腦的家庭，仍有近22想購買新的電腦。中國的大學(xué)生已經(jīng)占全國總?cè)丝诘?%左右，而擁有電腦的學(xué)生更是占到了60%以上，在一些學(xué)校甚至達(dá)到了90%以上。這是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，研究大學(xué)生購買電腦行為很具有代表性與現(xiàn)實(shí)性。本文就會(huì)通過研究這個(gè)課題，以河南城建學(xué)院的大學(xué)生為樣本分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，以此驗(yàn)證所學(xué)，了解大學(xué)生消費(fèi)的同時(shí)也為一些商家提供一定導(dǎo)向。一、影響消費(fèi)者購買決策的因素分析（一）消費(fèi)者決策過程概述下圖內(nèi)圈部分描述消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)的決策過程。這個(gè)過程包括了五個(gè)主要階段，即問題認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為。

6、需要與動(dòng)機(jī)知覺消費(fèi)者保護(hù)的道德法律環(huán)境文化資源社會(huì)階層個(gè)性自我概念與生活方式態(tài)度學(xué)習(xí)與記憶社會(huì)群體家庭情境問題認(rèn)識(shí)信息搜集評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為外部環(huán)境影響個(gè)體、心理影響決策過程圖2-1 消費(fèi)者行為研究的基本框架 1、問題認(rèn)知與信息搜集問題的認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在的差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)問題以后，是否或采取何種行動(dòng)取決于兩個(gè)方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度，二是該問題的相對(duì)重要性。消費(fèi)者所追求的生活方式和現(xiàn)在所處的情景決定了他的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否存在差異、差異的性質(zhì)及其大小決定了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是

7、否滿意。在不滿和喜出望外的情況下，都可能引發(fā)問題的認(rèn)知，從而觸發(fā)進(jìn)一步的決策活動(dòng)。影響問題認(rèn)知的因素主要有時(shí)間，環(huán)境的改變，產(chǎn)品獲取，產(chǎn)品消費(fèi)，個(gè)體差異。消費(fèi)者一旦意識(shí)到某個(gè)需求問題的存在，并且感到有必要采取行動(dòng)解決這個(gè)問題，那么，他就會(huì)開始搜集相關(guān)信息。消費(fèi)者花太多力氣搜集信息，搜集哪些信息，從何處和如何搜集信息，對(duì)營(yíng)銷者來說十分重要。信息來源大致分為五個(gè)：一，記憶來源；第二，個(gè)人來源；第三，大眾來源或獨(dú)立來源；第四，商業(yè)或營(yíng)銷來源；第五，經(jīng)驗(yàn)來源。信息搜集分為內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。

8、后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集的因素主要有購買風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者特征、情境因素。2、評(píng)價(jià)與購買在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將采用一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他所考慮到的備選品進(jìn)行比較。消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)比較多，有時(shí)比較少，而且各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性迥異。在運(yùn)用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選品做出評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者將運(yùn)用一定的選擇規(guī)則從中選擇他認(rèn)為合適的產(chǎn)品或品牌。常用的選擇規(guī)則有5種，即連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則和補(bǔ)償性選擇規(guī)則。一旦確定了購買產(chǎn)品或品牌，接下來消費(fèi)者很可能采取實(shí)際的購買行動(dòng)。然而，也有一些因素如他人態(tài)度、購買風(fēng)險(xiǎn)、

9、意外情況使消費(fèi)者改變購買意向。在實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者還需要決定何時(shí)買、到哪個(gè)商店買、怎么樣支付等等。實(shí)際上，消費(fèi)者的購買并非全部是有計(jì)劃的，在無計(jì)劃或沖動(dòng)型購買占有相當(dāng)大的比重。不僅如此，很多購買不一定采用傳統(tǒng)的店鋪式購買方式。傳播技術(shù)的發(fā)展、人們的生活方式的改變，使非店鋪型購物方式日益受到歡迎。雖然非店鋪型購物成長(zhǎng)迅速，但迄今占支配地位的仍是店鋪型購物方式。如何吸引消費(fèi)者光顧自己的商店，是眾多零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。有很多因素影響消費(fèi)者是否光顧某一商店，這些因素包括商店的位置與規(guī)模、商店的形象、零售廣告、消費(fèi)者特征如知覺風(fēng)險(xiǎn)、購物導(dǎo)向等。零售商不僅可以通過研究消費(fèi)者和制定合適的策略吸引顧客光顧

10、，而且還可以通過購物點(diǎn)陳列、開展削價(jià)和促銷活動(dòng)、進(jìn)行布置店堂和形成良好的店堂氣氛、避免缺貨、認(rèn)真的挑選和培訓(xùn)銷售人員等手段影響消費(fèi)者的最終購買決策。3、購后行為購買產(chǎn)品并非消費(fèi)者決策過程的結(jié)束，相反，圍繞該產(chǎn)品的使用與不用、產(chǎn)品與包裝的處置以及該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生很多的決策活動(dòng)。消費(fèi)者可能按預(yù)定的目的和用途使用產(chǎn)品，也可能采用創(chuàng)新性方式將產(chǎn)品用于其它用途或場(chǎng)合。在一些情況下，消費(fèi)者還可能將產(chǎn)品擱置起來不用或不做充分利用。產(chǎn)品與包裝的處置日益受到企業(yè)的關(guān)注。然而，這方面的研究才剛剛起步。消費(fèi)者采用扔掉、保存、贈(zèng)送、出售等多種方式處置產(chǎn)品，這些產(chǎn)品處置方式對(duì)消費(fèi)者下一輪購買決策有直接或間接的影響.（

11、二）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素概述經(jīng)濟(jì)資源是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。個(gè)體的經(jīng)濟(jì)資源主要指財(cái)產(chǎn)和收入，相對(duì)而言，財(cái)產(chǎn)數(shù)據(jù)較收入數(shù)據(jù)更不容易獲得，所以在消費(fèi)者調(diào)查中，通常是了解和考察消費(fèi)者的收入。由于消費(fèi)者具有一定的慣性，而且也受到預(yù)期等因素的影響，因此在很多情況下，除了考察收入，還需要考慮家庭財(cái)產(chǎn)、消費(fèi)信貸等因素的影響。時(shí)間作為一種資源，像收入和財(cái)富一樣制約著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買。企業(yè)如何根據(jù)不同的顧客的時(shí)間壓力，開發(fā)產(chǎn)品，如何幫助消費(fèi)者減輕時(shí)間壓力，面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、購買、使用等方面的知識(shí)亦是影響其購買行為的重要因素。為此，企業(yè)可以通過產(chǎn)品的知名度分析、品

12、牌形象分析等方法，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的看法，同時(shí)還要了解消費(fèi)者是如何將這些知識(shí)有機(jī)地組織起來，在此基礎(chǔ)上，再針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。其他因素還有消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的知覺，學(xué)習(xí)、記憶與購買行為，消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式。（三）影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素概述影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有文化，社會(huì)階層，社會(huì)群體，家庭，口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散，情境等。對(duì)消費(fèi)者行為影響最深刻的是文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀可分為有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀，有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀，以及有關(guān)自我的價(jià)值觀三種。在不同的文化價(jià)值觀指導(dǎo)下，人們會(huì)有迥異的行為。中國文化價(jià)值有其自身的一系列特點(diǎn)和

13、孕育這些特點(diǎn)的核心價(jià)值觀，如貴和尚中、求是務(wù)實(shí)、先義后利等。這些價(jià)值觀以及與之相伴隨的文化特點(diǎn)，在消費(fèi)者購買的各階段都會(huì)有所體現(xiàn)。企業(yè)只有了解各文化的差異才可能更有效地制定廣告、促銷等方面的營(yíng)銷策略，才可以在跨文化的營(yíng)銷活動(dòng)中游刃有余。同階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、支出模式、休閑活動(dòng)、信息接收和處理、購物方式等方面會(huì)存在共性，不同階層的消費(fèi)者在上述的方面則會(huì)存在差異。通過對(duì)社會(huì)階層的分析，企業(yè)可更深入地了解消費(fèi)者，并可依此反映更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（四）調(diào)查問卷根據(jù)以上因素，結(jié)合本課題，以及我所了解的理論和方法，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并且在我校采用分層隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。按照四個(gè)年級(jí)分為

14、四層，每一層發(fā)放15份問卷，并且盡可能的均發(fā)到每一層的各個(gè)專業(yè)。調(diào)查問題主要包括：平均每月生活費(fèi)對(duì)購買的影響，產(chǎn)品質(zhì)量的影響，產(chǎn)品配置的影響，產(chǎn)品功能的影響，產(chǎn)品外觀的影響，產(chǎn)品價(jià)格的影響，品牌形象的影響，售后服務(wù)的影響，促銷活動(dòng)的影響，店內(nèi)環(huán)境的影響，銷售人員推薦的影響，家人朋友的推薦的影響等。表附后。 二、調(diào)查研究及數(shù)據(jù)分析（一）問卷數(shù)據(jù)的發(fā)放與收集本研究采取分層隨機(jī)抽樣方法，調(diào)查對(duì)象為河南城建學(xué)院學(xué)生。共發(fā)放問卷60份，收回問卷60份，其中大一至大四每年級(jí)15份，回收率100%，有效率100%。（2） 數(shù)據(jù)的分析與解釋依據(jù)相關(guān)的理論文獻(xiàn)和大學(xué)生消費(fèi)群體的具體特征, 本研究把影響大學(xué)生電腦

15、購買決策的因素分為了五類:購買者特征類因素，包括平均每月生活費(fèi),年級(jí)，性別;產(chǎn)品屬性類因素，包括電腦的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品價(jià)格，品牌形象、售后服務(wù);銷售者類因素，包括電腦廠家促銷活動(dòng);情境類因素，包括店內(nèi)環(huán)境和銷售人員推薦;相關(guān)群體類因素，包括親人、朋友推薦。購買者是做出購買決策的主體, 購買者的特征直接影響其購買決策, 這包括年齡與性別和經(jīng)濟(jì)狀況等。在這些因素中, 代表經(jīng)濟(jì)狀況的平均每月生活費(fèi)對(duì)大學(xué)生購買決策有明顯影響。由于購買者購買的對(duì)象就是產(chǎn)品本身, 產(chǎn)品情況直接影響了該產(chǎn)品能否很好的滿足消費(fèi)者的需求, 而產(chǎn)品價(jià)格和個(gè)人收入相互作用于消費(fèi)行為將直接影響決策結(jié)果，品牌來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù),

16、 使之與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。同時(shí), 品牌對(duì)于消費(fèi)者來說具有象征和情感意義, 表達(dá)了一種承諾和文化。所以品牌形象對(duì)購買電腦決策有一定影響;電腦作為一種科技含量比較高的產(chǎn)品, 良好的售后服務(wù)會(huì)使購買者購買時(shí)比較放心, 降低其購后成本, 使購買者做出購買決策時(shí)更傾向售后服務(wù)好的產(chǎn)品;。由此可見, 產(chǎn)品特性對(duì)購買者的購買決策有影響。在電腦市場(chǎng)上, 銷售者可以通過各種營(yíng)銷手段來影響消費(fèi)者。根據(jù)電腦市場(chǎng)的具體情況, 銷售者類因素具體指促銷活動(dòng)。這主要是因?yàn)? 消費(fèi)者主要用 促銷實(shí)質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動(dòng), 是企業(yè)通過某種渠道為消費(fèi)者有意識(shí)地傳遞信息, 達(dá)到有效影響消費(fèi)者行為與態(tài)度地目的。購買情境因

17、素是直接促成購買行為實(shí)現(xiàn)或延緩購買行為的輔助因素, 既包括買賣雙方的心理溝通, 也包括招牌、櫥窗設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝飾、貨架排列與商品展示等市場(chǎng)客觀環(huán)境。消費(fèi)者行為受相關(guān)群體的影響主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)社會(huì)歸屬感的需要。消費(fèi)者用產(chǎn)品或品牌來識(shí)別群體并使自己成為某一群體的成員。他們通過觀察來學(xué)習(xí)相關(guān)群體如何進(jìn)行消費(fèi), 并采用相關(guān)群體購買決策的標(biāo)準(zhǔn)和方法來進(jìn)行自己的消費(fèi)決策。針對(duì)以上因素，通過問卷調(diào)查表整理出以下數(shù)據(jù)，僅供參考。1，購買者特征分析 表21 購買者特征分析表分類影響因素性別 年級(jí) 生活費(fèi)男女大一大二大三大四600以下60090090012001200以上擁有電腦258281112111147打算

18、購買11484213544無意向4853224431總數(shù)4020151515158192112有意向或已購買90%70%67%80%87%8750%84%86%92% 由購買者特征分析表可以看出來，不同的購買者對(duì)于購買電腦具有不同的需求與反應(yīng)。其中，在性別上男生對(duì)于電腦的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女生，表中男生有意向購買或者已經(jīng)購買電腦的比例比女生多了20%。在年級(jí)上來看大一的學(xué)生持有電腦的相對(duì)較少但對(duì)電腦的購買欲望最高，大二和大三是電腦購買的高峰，大部分同學(xué)是在大二開學(xué)或者大三開學(xué)購買電腦與日常實(shí)際生活相符，在進(jìn)入大四的學(xué)生中增加購買電腦的人數(shù)已經(jīng)很少了，一方面需要購買電腦的人已經(jīng)購買，而沒有購買的因

19、為面臨畢業(yè)，購買的欲望降低。在生活費(fèi)的差異上看隨著生活費(fèi)的增加購買電腦的比例也在提高。2，產(chǎn)品屬性分析 表22 產(chǎn)品屬性分析表 產(chǎn)品屬性功能外觀價(jià)格品牌售后選擇人數(shù)4341524945總數(shù)6060606060合計(jì)72%68%86%81%75% 從上表可以看出，功能，外觀，價(jià)格，品牌，售后對(duì)于消費(fèi)者購買電腦的影響程度都很重要，其中尤其是價(jià)格，售后，功能對(duì)于消費(fèi)者購買電腦的影響程度最大，也反映出大學(xué)生購買電腦時(shí)注重性價(jià)比的特征。3，其他因素 表23 其他因素分析表 影響程度影響因素賣家促銷銷售服務(wù)親朋推薦決定性因素11%27%46%很大影響60%54%51%一般影響18%11%2%沒有影響11%8

20、%1% 從表格可以看出上面三個(gè)因素遂人不是決定性因素，但均對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生很大的影響，尤其是親朋推薦的影響更大，反映出產(chǎn)品信譽(yù)的重要性。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生購買電腦影響最深的因素主要有電腦價(jià)格，售后服務(wù)，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品品牌。其他因素相對(duì)而言有一定影響但不是關(guān)鍵的因素。 從電腦種類的選擇上來看，大學(xué)生目前主要使用筆記本電腦，臺(tái)式電腦僅占到26%，反映了大多數(shù)同學(xué)都表示現(xiàn)在想要購買筆記本。品牌機(jī)除聯(lián)想一家獨(dú)大之外(40.6%)，其余的品牌機(jī)均未能得到大學(xué)生群體的廣泛認(rèn)可。這表明大學(xué)生相對(duì)品牌機(jī)而言，更偏愛兼容機(jī)，這可能與兼容機(jī)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)以及可根據(jù)需要自由選擇電腦配置等因素有關(guān)。而筆記本同學(xué)們更

21、愿意選擇品牌機(jī)，不僅需要性能優(yōu)秀，同時(shí)也需要有品牌保證，而最主要的原因還是看重品牌機(jī)的售后服務(wù)，特別是筆記本。大學(xué)生選擇和購買電腦主要是用于娛樂與學(xué)習(xí)，從其相對(duì)重要性上來看，大學(xué)生更偏重于電腦的娛樂功能。多于三分之二的大學(xué)生則認(rèn)為，自己應(yīng)該擁有一臺(tái)電腦，而且電腦也是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)交往的一個(gè)重要工具，比如QQ聊天、電子郵件以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。但只有不到三分之一的大學(xué)生認(rèn)為自己擁有電腦是一種時(shí)尚潮流，也就是說，當(dāng)代大學(xué)生在電腦消費(fèi)時(shí)是理智的，而非盲目追逐時(shí)尚潮流。 總之，大學(xué)生在選擇和購買電腦時(shí)，很清楚自己的目的，是根據(jù)自己的實(shí)際需要來決定如何來消費(fèi)的，而很少會(huì)因?yàn)闀r(shí)尚潮流的變動(dòng)而改變自己的選擇。大學(xué)生在

22、形成電腦購買決策前，會(huì)更加注意從網(wǎng)絡(luò)以及大眾媒體上獲取相應(yīng)的信息，而他們會(huì)特別注意電腦生產(chǎn)廠商的社會(huì)形象與聲譽(yù)，但較少會(huì)因?yàn)樗私ㄗh或明星代言人的影響來形成決策，更不會(huì)盲目跟隨別人去購買相同的電腦品牌。這表明大學(xué)生在形成購買電腦的決策前會(huì)主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)以及大眾媒體上搜尋相關(guān)信息，而且不易受他人的影響(比如明星代言人等)，具有較強(qiáng)的自主性。四、研究結(jié)論（一）此研究對(duì)大學(xué)生購買電腦的建議 在校大學(xué)生擁有電腦的人數(shù)比沒有電腦的人數(shù)多，且沒有購買電腦的同學(xué)大多數(shù)都有在校期間購買電腦的打算。沒有電腦的同學(xué)不購買電腦的主要原因首先是經(jīng)濟(jì)原因，少有同學(xué)是因?yàn)閾?dān)心電腦丟失而不購買電腦。在購買電腦時(shí)考慮的因素方面

23、，男生比女生更有自主性，而女生比男生更具有依賴性。大部分學(xué)生在購買電腦的初衷和實(shí)際使用用途上有很大的差異，其中用于學(xué)習(xí)的明顯減少，用于娛樂的明顯增多。且在實(shí)際使用中男生比女生用于學(xué)習(xí)的少，用于娛樂的多。我們?cè)谫徺I電腦時(shí)應(yīng)當(dāng)先對(duì)電腦做一定了解，避免商家夸大宣傳。確定自己能夠承擔(dān)的價(jià)位，不被商家圈進(jìn)其他多余的資金。明確自己電腦的用途，避免購買之后無法匹配自己的期望。另外比較重要的就是購買的電腦需要有良好的售后服務(wù)，我們對(duì)此要予以重視。（二）大學(xué)生購買電腦行為對(duì)企業(yè)決策的影響根據(jù)該研究結(jié)論，在向大學(xué)生推銷電腦時(shí)，電腦廠商需從以下幾方面著手努力：售后服務(wù)，強(qiáng)化品牌與價(jià)格在營(yíng)銷中的作用， 產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品

24、促銷。 商家在開拓大學(xué)生電腦市場(chǎng)時(shí)，傳播策略應(yīng)該選擇能夠更有針對(duì)性地面向?qū)W生消費(fèi)群體的媒體，傳播重點(diǎn)應(yīng)為在大眾媒體(比如雜志、報(bào)紙、電視)及網(wǎng)絡(luò)，比如眾多的受大學(xué)生群體歡迎的報(bào)紙雜志以及網(wǎng)站，而電視因?yàn)榇髮W(xué)生接觸電視的機(jī)會(huì)較少，從而可以少一些考慮。鑒于大學(xué)生的電腦消費(fèi)理性，盡量不要采用明星代言以及意見領(lǐng)導(dǎo)者等對(duì)當(dāng)代大學(xué)生影響力較差的傳播方式。另外電腦品牌廠商要注意塑造一個(gè)積極健康的社會(huì)形象，這對(duì)于大學(xué)生在選擇和購買品牌電腦時(shí)有較強(qiáng)的影響力。由于大學(xué)生購買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)與娛樂，而且對(duì)娛樂的關(guān)注度還略高于以學(xué)習(xí)為目的，因此電腦廠商在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷學(xué)生用電腦時(shí)，在提供滿足學(xué)習(xí)要求的的基本配置的

25、同時(shí)，不妨突出電腦的娛樂功能，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)之余更體驗(yàn)到與眾不同的快樂。 弱化品牌與價(jià)格在營(yíng)銷中的作用，由于大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于品牌與價(jià)格的關(guān)注程度最低，低于其它六個(gè)因素，也就是說既然這兩個(gè)因素在大學(xué)選擇和購買時(shí)的影響力較弱，因此，在開拓大學(xué)生電腦市場(chǎng)時(shí)，降低這兩個(gè)因素在營(yíng)銷方案中的比重，盡量不要陷入價(jià)格戰(zhàn)中，以免增加銷售成本，也無須將大量的資金投放在校園電腦品牌的推廣上，而代之以其它更加為大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注的因素，比如促銷、外觀設(shè)計(jì)、性能等，這樣更易于打開大學(xué)生電腦市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)1 馬連福 張慧敏.現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).2009年1月修訂第3版，2 符國群.消費(fèi)者行為學(xué).2001年6月第1版,3武漢科技學(xué)院報(bào).2007年04期，4 潘國言,張茜嵐. 大學(xué)生電腦購買決策的影響因素實(shí)證分析. 2007, 5 周潔,尹勤. 南京市大學(xué)生電腦購買意向調(diào)查 . 市場(chǎng)研究, 2008, (06)，6 江林 .消費(fèi)者心理與行為.中國人民大學(xué)出版社.2002,7馬謀超，高