1、醫藥市場營銷學Medical Marketing 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 第一節第一節 醫藥產品和醫藥市場醫藥產品和醫藥市場 第二節第二節 市場營銷和醫藥市場營銷市場營銷和醫藥市場營銷 第四節第四節 醫藥市場營銷學的研究醫藥市場營銷學的研究 第三節第三節 醫藥市場營銷學的產生和發展醫藥市場營銷學的產生和發展 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 1. 了解市場營銷學的定義、性質、特點及研究對象了解市場營銷學的定義、性質、特點及研究對象2. 了解市場營銷學的產生與發展了解市場營銷學的產生與發展3. 掌握市場營銷學的研究意義和研究方法掌握市場營銷學的研究意義和研究方法4. 掌握醫藥市

2、場營銷的含義及其相關概念掌握醫藥市場營銷的含義及其相關概念第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 第一節第一節 醫藥產品和醫藥市場醫藥產品和醫藥市場一、醫藥產品一、醫藥產品（一）醫藥產品的界定（一）醫藥產品的界定 1、產品的含義、產品的含義 從的角度看，產品是能夠提供給市場以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括：有形產品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和理念等方面。 從的角度看，產品僅指有形產品。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 2、醫藥產品的含義、醫藥產品的含義特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用對象：使用對象：人人特殊的特殊的產

3、品范圍產品范圍中華人民共和國藥品管理法對藥品藥品的定義為：藥品是指用于預防、藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應癥或者治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。制品和診斷藥品等。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥產品的分類（二）醫藥產品的分類 1、按醫藥產品的

4、生產方式分類、按醫藥產品的生產方式分類 2 、按醫藥產品的劑型分類按醫藥產品的劑型分類 等第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 3、按醫藥產品的特殊性分類、按醫藥產品的特殊性分類 4 、按醫藥產品的管理制度分類按醫藥產品的管理制度分類 （1）按購買時是否需要處方分類：處方藥品處方藥品與非處方藥非處方藥 （2）按是否為國家基本藥物分類：國家基本藥物國家基本藥物和非國家基本藥物非國家基本藥物 （3）按是否為基本醫療保險藥品分類：基本醫療保險藥品基本醫療保險藥品和非基本醫療保險藥品非基本醫療保險藥品 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （三）醫藥產品的特點（三）醫藥產品的特點 1、專屬性、專屬性2

5、、兩重性、兩重性3、質量的重要性、質量的重要性4、限時性、限時性第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 二、市場與醫藥市場二、市場與醫藥市場（一）市場的含義（一）市場的含義 市場是買者和市場是買者和賣者進行商品賣者進行商品交換交換的場所的場所 市場是商市場是商品交換關品交換關系的總和系的總和 市場是對市場是對某種產品某種產品現實和潛現實和潛在需求的在需求的總和總和 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場的含義（二）醫藥市場的含義 指個人和組織對某指個人和組織對某種醫藥產品現實和潛在種醫藥產品現實和潛在需求的總合，即對醫藥需求的總合，即對醫藥產品的需求構成了醫藥產品的需求構成了醫藥市

6、場。市場。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望 按照產品的形態分為：藥品市場和醫療服務市按照產品的形態分為：藥品市場和醫療服務市場場 按照購買者的目的可分為：消費者市場和組織按照購買者的目的可分為：消費者市場和組織市場市場 按照營銷區域分為：國際市場和國內市場按照營銷區域分為：國際市場和國內市場 按照營銷環節分為：批發市場和零售市場按照營銷環節分為：批發市場和零售市場 按照產品的供求態勢分為：賣方市場和買方市按照產品的供求態勢分為：賣方市場和買方市場場第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （三）醫藥市場的分類（三）醫藥市場的分類 1 1、醫藥市場比較集中

7、、醫藥市場比較集中（我國藥品的消費在城鎮，約（我國藥品的消費在城鎮，約在農村）在農村）2 2、被動消費現象突出，相關群體主導性強、被動消費現象突出，相關群體主導性強 （醫生的主導作（醫生的主導作用）用）3 3、需求缺乏彈性、需求缺乏彈性 （消費者對醫藥產品價格不敏感）（消費者對醫藥產品價格不敏感）；4 4、需求波動大、需求波動大 ；（突發性和流行病的影響）（突發性和流行病的影響）5 5、需求結構多樣化、需求結構多樣化（購買差異很大）（購買差異很大）6 6、營銷人員的專業化、營銷人員的專業化（醫藥代表的素質）（醫藥代表的素質） 結合醫藥市場的特點分析我國藥價虛高的原因。結合醫藥市場的特點分析我國

8、藥價虛高的原因。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （四）醫藥市場的特點（四）醫藥市場的特點 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 第二節第二節 市場營銷和醫藥市場營銷市場營銷和醫藥市場營銷一、市場營銷含義的界定一、市場營銷含義的界定是個人是個人和組織通過創造和組織通過創造并同他人交換產并同他人交換產品和價值以滿足品和價值以滿足需求的一種社會需求的一種社會管理過程。管理過程。 營銷營銷相關利益者相關利益者營銷營銷一切面向市場的個人一切面向市場的個人和組織和組織營銷營銷創造、提供出售并交創造、提供出售并交換產品和價值，管理換產品和價值，管理顧客關系。顧客關系。 營銷營銷產品與價值產品與價值第一

9、章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 市場營銷是個人和組織市場營銷是個人和組織通過創造并同他人交換產通過創造并同他人交換產品品和價值以滿足需求和欲望和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。的一種社會管理過程。管管理過程。理過程。 美國現代營銷學之父：美國現代營銷學之父： 菲利普科特勒菲利普科特勒現代營銷學之父：菲利普現代營銷學之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler） 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士生于）博士生于19311931年，是現代營銷集大成者，被譽為年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷現代

10、營銷學之父學之父”，現任，現任西北大學凱洛格管理學院西北大學凱洛格管理學院終身教授，終身教授，是是西北大學凱洛格管理學院西北大學凱洛格管理學院國際市場學國際市場學SCSC強生強生榮譽教授，具有榮譽教授，具有麻省理工大學麻省理工大學的博士、的博士、哈佛大學哈佛大學博博士后、及士后、及蘇黎世大學蘇黎世大學等其它等其它8 8所大學的榮譽博士學所大學的榮譽博士學位。位。 現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥理分析中心主任，楊克羅維奇

11、咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。白尼咨詢委員會成員。 他還是將近二十本著作的作者，為他還是將近二十本著作的作者，為哈佛商業評論哈佛商業評論、加州管理雜志加州管理雜志、管理科學管理科學等第一流雜志撰寫了等第一流雜志撰寫了100100多篇論文。多篇論文。 他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：IBMIBM、通通用電氣用電氣（General ElectricGeneral Electric）、）、AT&TAT&T、默克默克（MerckMerck）、）、霍霍尼韋爾尼韋爾（HoneywellHoneywell）、）、美洲銀行美洲銀行

12、（Bank of AmericaBank of America）、）、北歐航空北歐航空（SAS AirlineSAS Airline）、）、米其林米其林（MichelinMichelin）等等。此）等等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及和項目主席以及彼得彼得杜拉克基金會杜拉克基金會顧問。顧問。 現代營銷學之父：菲利普現代營銷學之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 二、醫藥市場營銷二、醫藥市場營銷（一）醫藥市場營銷的含義（一）醫藥市

13、場營銷的含義 個人和醫藥組織通過創造并同他人交換醫藥產品個人和醫藥組織通過創造并同他人交換醫藥產品和價值以滿足需求的一種社會管理過程。和價值以滿足需求的一種社會管理過程。 如何理解？如何理解？ How to Understand?1 1、主體、主體2 2、客體、客體3 3、核心、核心4 4、是一種社會管理過程、是一種社會管理過程 5 5、最終目的、最終目的第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷的特點（二）醫藥市場營銷的特點、 、 、 、 、 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （三）醫藥市場營銷的相關概念（三）醫藥市場營銷的相關概念、 在醫藥產品的交換過程中，積極尋求交換的

14、一方為醫藥市場營銷者，簡稱，另一方則稱為潛在顧客。醫藥市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。 在交換過程中如果雙方都表現積極，則雙方都是醫藥營銷者，并將此類情況稱之為相互醫藥市場相互醫藥市場營銷營銷。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 、 經濟學角度：價值是凝結在商品中的無差別的經濟學角度：價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動。人類勞動。營銷學角度：營銷學角度：顧客所得到的與所付出的比率。顧客所得到的與所付出的比率。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 、（1）需要）需要是指人們沒有得到滿足而產生的客觀感受狀態。是指人們沒有得到滿足而產生的客觀感受狀態。（2）欲望）欲望是指人們為了得到滿足而

15、對具體物品的需要。是指人們為了得到滿足而對具體物品的需要。（3）需求）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產品的欲望。是指人們有能力購買并愿意購買某種產品的欲望。 營銷者不能創造需要，但是可以發現需要，影響欲望，創營銷者不能創造需要，但是可以發現需要，影響欲望，創造和引導需求。造和引導需求。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （四）醫藥市場營銷與推銷（四）醫藥市場營銷與推銷現代營銷學之父現代營銷學之父菲利普科特勒菲利普科特勒說：說：“推銷只不過是營銷冰山上的一角推銷只不過是營銷冰山上的一角”。美國著名管理學家美國著名管理學家彼彼得德魯克得德魯克說：說：“營營銷的目的就是使推銷銷的目的就是使推

16、銷成為多余成為多余”。（五）醫藥市場營銷是醫藥企業的基本職能（五）醫藥市場營銷是醫藥企業的基本職能彼得彼得德魯克簡介德魯克簡介 彼得彼得德魯克德魯克(Peter F. Drucker) 對世人有卓越貢獻及深對世人有卓越貢獻及深遠影響，被尊為遠影響，被尊為“大師中的大師大師中的大師”。德魯克以他建立于。德魯克以他建立于廣泛實踐基礎之上的廣泛實踐基礎之上的30余部著作，奠定了其現代管理學余部著作，奠定了其現代管理學開創者的地位，被譽為開創者的地位，被譽為“現代管理學之父現代管理學之父”。 1909年年11月月19日，彼得日，彼得德魯克出生于奧匈帝國統治下德魯克出生于奧匈帝國統治下的維也納，祖籍荷蘭

17、。其家族在的維也納，祖籍荷蘭。其家族在17世紀時就從事書籍出世紀時就從事書籍出版工作。父親是奧國負責文化事務的官員，曾創辦薩爾版工作。父親是奧國負責文化事務的官員，曾創辦薩爾斯堡音樂節；他的母親是奧國率先學習醫科的婦女之一。斯堡音樂節；他的母親是奧國率先學習醫科的婦女之一。彼得彼得德魯克從小生長在富于文化的環境之中。德魯克從小生長在富于文化的環境之中。 彼得彼得德魯克先后在奧地利和德國受教育，德魯克先后在奧地利和德國受教育，1929年后在年后在倫敦任新聞記者和國際銀行的經濟學家。于倫敦任新聞記者和國際銀行的經濟學家。于1931年獲年獲法法蘭克福大學蘭克福大學法學博士。法學博士。 彼得彼得德魯克

18、簡介德魯克簡介 2002年年6月月20日，美國總統喬治日，美國總統喬治W布什宣布彼布什宣布彼得得德魯克成為當年的德魯克成為當年的“總統自由勛章總統自由勛章”的獲得者，的獲得者，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。這是美國公民所能獲得的最高榮譽。 無論是無論是英特爾公司英特爾公司創始人創始人安迪安迪格魯夫格魯夫，微軟微軟董事長董事長比爾比爾蓋茨蓋茨，還是，還是通用電氣公司通用電氣公司前前CEO杰克杰克韋爾奇韋爾奇，他們在管理思想和管理實踐方面都受到了彼得他們在管理思想和管理實踐方面都受到了彼得德魯德魯克的啟發和影響。克的啟發和影響。“假如世界上果真有所謂大師中的假如世界上果真有所謂大師中的大師，那個

19、人的名字，必定是彼得大師，那個人的名字，必定是彼得德魯克德魯克”這這是著名財經雜志是著名財經雜志經濟學人經濟學人對彼得對彼得德魯克的評價。德魯克的評價。 2005年年11月月11日，彼得日，彼得德魯克在美國加州克萊蒙特德魯克在美國加州克萊蒙特家中逝世，享年家中逝世，享年95歲。歲。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 三、醫藥市場營銷管理三、醫藥市場營銷管理（一）醫藥市場營銷管理的實質（一）醫藥市場營銷管理的實質 個人醫藥市場營銷管理是指醫藥企業為了實現其個人醫藥市場營銷管理是指醫藥企業為了實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進

20、行的分析、計劃、執行與控制過程。其換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。其實質為實質為1、負需求、負需求扭轉性營銷扭轉性營銷 2、無需求、無需求 激發性營銷激發性營銷 3、潛在需求、潛在需求開發性營銷開發性營銷4、下降需求、下降需求恢復性營銷恢復性營銷5、不規則需求、不規則需求調節性營銷調節性營銷6、飽和需求、飽和需求維持性營銷維持性營銷7、過度需求、過度需求限制性營銷限制性營銷8、有害需求、有害需求抵制性營銷抵制性營銷 醫藥營銷管理的任務就是刺激和擴大需求醫藥營銷管理的任務就是刺激和擴大需求？第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務1

21、、負需求、負需求可能的需求者對醫藥企業提供的可能的需求者對醫藥企業提供的藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，甚至愿意付出一定的代價來避免它們。甚至愿意付出一定的代價來避免它們。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例正確處理中毒事件，變負需求為正需求 “泰諾膠囊泰諾膠囊”是美國強生公司生產的止痛膠囊，該藥是美國強生公司生產的止痛膠囊，該藥控制了美國控制了美國35的成人止痛藥市場。的成人止痛藥市場。1982年年9 月月29日至日至30日，有消息報道芝加哥地區有人因服用該藥而死于氰化日，有消

22、息報道芝加哥地區有人因服用該藥而死于氰化物中毒。這些消息的傳播引起約物中毒。這些消息的傳播引起約1 億服用該藥的消費者的億服用該藥的消費者的極大恐慌，極大恐慌，94的服藥者表示今后不再服用此藥。的服藥者表示今后不再服用此藥。“泰諾泰諾膠囊膠囊”形成多數人不喜歡、甚至花費一定的代價也要回避形成多數人不喜歡、甚至花費一定的代價也要回避的負需求狀況。面對這場事關生死存亡的巨大危機，強生的負需求狀況。面對這場事關生死存亡的巨大危機，強生公司經過認真調查，確認中毒事件系有人對貨架上的藥品公司經過認真調查，確認中毒事件系有人對貨架上的藥品故意投毒，不是生產的問題；對回收的故意投毒，不是生產的問題；對回收的

23、800 萬粒膠囊所做萬粒膠囊所做的化驗表明，只發現芝加哥地區的一批膠囊中有的化驗表明，只發現芝加哥地區的一批膠囊中有75粒受氰粒受氰化物的污染。強生公司并未因此推卸責任，而是采取更積化物的污染。強生公司并未因此推卸責任，而是采取更積極的市場營銷方案來改變消費者的看法：毅然回收全部膠極的市場營銷方案來改變消費者的看法：毅然回收全部膠囊，以坦誠的態度迅速向公眾傳播各種真實消息，率先實囊，以坦誠的態度迅速向公眾傳播各種真實消息，率先實施政府發布的施政府發布的“藥品安全包裝新規定藥品安全包裝新規定”，推出防污染止痛，推出防污染止痛膠囊新包裝并廣泛宣傳。由于強生公司在中毒事件后果敢膠囊新包裝并廣泛宣傳。

24、由于強生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正確的決策，使公司信譽的損失減少到最地采取了一系列正確的決策，使公司信譽的損失減少到最低程度。事故發生后的低程度。事故發生后的5 個月內，該公司就奪回了該藥原個月內，該公司就奪回了該藥原占領市場的占領市場的70。2、無需求、無需求 潛在需求者對醫藥企業的產品不感潛在需求者對醫藥企業的產品不感興趣或漠不關心，既無負需求，也無正需求。興趣或漠不關心，既無負需求，也無正需求。 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例案例打破習慣性消費，使無需求的消費者產生需求打破習慣性消費，使無需求的消費者產生需求

25、2000年以前，治療口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、年以前，治療口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、涂抹酊劑等劑型，存在作用時間短、難以直接作用于患處、涂抹酊劑等劑型，存在作用時間短、難以直接作用于患處、使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為此，深圳太太藥業采用控釋技術，推出治療口腔潰瘍的貼此，深圳太太藥業采用控釋技術，推出治療口腔潰瘍的貼膜劑膜劑意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了同類藥物作用時間短、不能固定于患處和口服激素副作用同類藥物作用時間短、不能固定于患處和口服激素副作用大的缺點。意

26、可貼推出之初，消費者因為對這種陌生劑型大的缺點。意可貼推出之初，消費者因為對這種陌生劑型的不了解而無需求，因此，太太藥業致力于新劑型好處的的不了解而無需求，因此，太太藥業致力于新劑型好處的宣傳，勸導消費者放棄不合理的習慣性消費，并逐步取得宣傳，勸導消費者放棄不合理的習慣性消費，并逐步取得成功。成功。3、潛在需求、潛在需求潛在購買者對醫藥企業現實產品潛在購買者對醫藥企業現實產品的需求，或是對尚未問世產品的期望。的需求，或是對尚未問世產品的期望。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例案例“非典非典” 激活公眾對提高免疫力產品的潛在需激活公

27、眾對提高免疫力產品的潛在需求求 2003年的非典事件，給公眾做了一次免疫調年的非典事件，給公眾做了一次免疫調節的大科普，使消費者對自身免疫力的認識和注節的大科普，使消費者對自身免疫力的認識和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使對免疫意程度被提高到前所未有的水平。由此使對免疫調節產品的潛在需求轉變為現實需求，人們開始調節產品的潛在需求轉變為現實需求，人們開始關注與購買具免疫調節功能的保健產品，一些醫關注與購買具免疫調節功能的保健產品，一些醫藥企業也將新品開發的目光轉向具有免疫調節功藥企業也將新品開發的目光轉向具有免疫調節功效的產品上。效的產品上。4、下降需求、下降需求市場對某種或某類藥品的需求

28、低于市場對某種或某類藥品的需求低于正常水平，并且正處于進一步的趨于衰退之中。正常水平，并且正處于進一步的趨于衰退之中。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例案例扭轉下降需求，紅桃扭轉下降需求，紅桃 K 開辟城市市場開辟城市市場 紅桃紅桃K 生血劑生血劑70% 的市場在農村，隨著競爭加劇的市場在農村，隨著競爭加劇及市場飽和，紅桃及市場飽和，紅桃K 的市場份額有下降的趨勢。為的市場份額有下降的趨勢。為了使產品具有更長的市場壽命周期，避免市場占有了使產品具有更長的市場壽命周期，避免市場占有率下降，紅桃率下降，紅桃K 公司采取一系列措施占領城

29、市市場：公司采取一系列措施占領城市市場：一是加大產品技術更新的力度；二是根據城市消費一是加大產品技術更新的力度；二是根據城市消費者的特點，在者的特點，在 2001年年5 月推出適合城市不同消費月推出適合城市不同消費群體的新包裝，并以上海為試點探索城市銷售模式；群體的新包裝，并以上海為試點探索城市銷售模式；三是著手進行品牌的更新，不斷向消費者傳遞其產三是著手進行品牌的更新，不斷向消費者傳遞其產品的高科技含量形象，將品牌定位為品的高科技含量形象，將品牌定位為“健康、誠信、健康、誠信、高科技高科技”的的“血健康專家血健康專家”，并加大公關廣告宣傳，并加大公關廣告宣傳力度，如贊助力度，如贊助2008年

30、北京奧運會等，這些舉措都年北京奧運會等，這些舉措都有力地鞏固了其城市市場。有力地鞏固了其城市市場。5、不規則需求、不規則需求供求之間在時間或空間范供求之間在時間或空間范圍上的脫節。圍上的脫節。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例案例非常時期，從容應對非常時期，從容應對“板藍根的非常需板藍根的非常需求求” 2003年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病毒藥品毒藥品“板藍根板藍根”等成為各大藥店的緊俏貨。緊接等成為各大藥店的緊俏貨。緊接著，板藍根脫銷與漲價的消息，又迅速波及全國各著，板藍根脫銷與漲價的消息，

31、又迅速波及全國各地。這波突如其來的需求熱潮，一方面是防治非典地。這波突如其來的需求熱潮，一方面是防治非典的需要，但同時也不乏老百姓的盲目采購。為此，的需要，但同時也不乏老百姓的盲目采購。為此，各醫藥生產企業一方面加班加點生產，各醫藥公司各醫藥生產企業一方面加班加點生產，各醫藥公司緊急調集貨源；一方面相關部門及醫藥經營單位向緊急調集貨源；一方面相關部門及醫藥經營單位向老百姓大力宣傳正確的老百姓大力宣傳正確的“防非防非”知識。上述措施的知識。上述措施的實施，使消費者對板藍根的不規則需求得以化解。實施，使消費者對板藍根的不規則需求得以化解。6、過度需求、過度需求需求超過了醫藥企業所能或需求超過了醫藥

32、企業所能或所愿提供的供給數量。所愿提供的供給數量。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （二）醫藥市場營銷管理的任務（二）醫藥市場營銷管理的任務案例案例抑制過量需求，藥店購買抗生素需憑處方求抑制過量需求，藥店購買抗生素需憑處方求” 多年來，抗生素濫用在我國非常普遍，多年來，抗生素濫用在我國非常普遍，它不僅損害個人身體健康，浪費國家及個人它不僅損害個人身體健康，浪費國家及個人大量資源，也帶來細菌耐藥性的增強，使新大量資源，也帶來細菌耐藥性的增強，使新藥研發速度跟不上細菌耐藥性成長速度。為藥研發速度跟不上細菌耐藥性成長速度。為了扭轉老百姓對抗生素的過量需求，國家規了扭轉老百姓對抗生素的過量需求，國

33、家規定，從定，從 2004年年7 月月1 日起，到藥店購買抗生日起，到藥店購買抗生素的消費者，必須憑醫生處方才能購買。素的消費者，必須憑醫生處方才能購買。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （三）醫藥市場營銷管理系統（三）醫藥市場營銷管理系統營銷哲學系統（營銷哲學系統（MPS） 營銷環境系統（營銷環境系統（MES） 營銷信息系統（營銷信息系統（MIS） 營銷戰略系統（營銷戰略系統（MSS） 營銷整合策略系統（營銷整合策略系統（MTS） 醫藥市場營銷管理系統醫藥市場營銷管理系統第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 （四）醫藥市場營銷管理過程（四）醫藥市場營銷管理過程評估顧客價值評估顧客價值SW

34、OTSWOT 選擇顧客價值選擇顧客價值 STPSTP創造、傳遞和創造、傳遞和傳播顧客價值傳播顧客價值4Ps4Ps管理顧客價值管理顧客價值 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 一、市場營銷學的產生和發展一、市場營銷學的產生和發展 市場營銷學的創新發展階段市場營銷學的創新發展階段 現代市場營銷學的形成階段現代市場營銷學的形成階段 傳統市場營銷學的形成階段傳統市場營銷學的形成階段 市場營銷學的萌芽階段市場營銷學的萌芽階段 第三節第三節 醫藥市場營銷學的產生和發展醫藥市場營銷學的產生和發展1. 1. 萌芽階段萌芽階段 （1919世紀末世紀末2020世紀初）世紀初）背景背景：1919世紀末世紀末202

35、0世紀初，歐美等主要資本主義國世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業革命；歐美的一些大型工業企業推家相繼完成工業革命；歐美的一些大型工業企業推行了美國工程師泰勒的行了美國工程師泰勒的“科學管理科學管理”制度；生產增制度；生產增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現；廣告、長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起。商標、包裝等市場銷售技術興起。營銷研究營銷研究：19051905年美國一些大學的商學院開設產品年美國一些大學的商學院開設產品銷售課程；銷售課程；19121912年美國哈佛大學赫杰特齊年美國哈佛大學赫杰特齊(J. E. (J. E. Hegertgy

36、)Hegertgy)教授寫出了第一本以教授寫出了第一本以Marketing Marketing 命名的命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑。科的里程碑。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 特點：特點： 大企業重視產品生產的同時重視產品分銷；大企業重視產品生產的同時重視產品分銷； 市場營銷的概念和原則未形成。市場營銷的概念和原則未形成。 局限于大學講臺上，為得到社會和企業的重視，局限于大學講臺上，為得到社會和企業的重視，社會地位不高。社會地位不高。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 2. 發展階段（發展階段（20世紀初至三十

37、年代）世紀初至三十年代）背景背景：資本主義世界爆發經濟危機資本主義世界爆發經濟危機營銷研究營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業的業務活動。究成果應用于企業的業務活動。19221922年出版了年出版了市場營銷原理；市場營銷原理；19311931年成立年成立“美國市場營銷美國市場營銷協會協會”（AMAAMA）。）。特點：特點：（1 1）由重視生產轉向重視推銷；）由重視生產轉向重視推銷；（2 2）研究廣告術和推銷術為主；）研究廣告術和推銷術為主；（3 3）營銷開始得到社會各界的重視。）營銷開始得到社會各界的重視。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷

38、學 3. “3. “革命革命”階段（二戰結束至階段（二戰結束至7070年代末）年代末）背景背景：軍事工業轉為民用工業；出現第三次技術革軍事工業轉為民用工業；出現第三次技術革命；政府推行命；政府推行“三高一縮三高一縮”的政策（高工資、高福的政策（高工資、高福利、高消費和縮短勞動時間）利、高消費和縮短勞動時間）營銷研究營銷研究：營銷研究從以產品為中心轉向以消費者營銷研究從以產品為中心轉向以消費者為中心，產生為中心，產生“市場營銷觀念市場營銷觀念”。19571957年，奧得遜年，奧得遜出版市場營銷行為和經理行為；霍華德出版出版市場營銷行為和經理行為；霍華德出版市場營銷管理：分析和決策；麥卡錫出版基市

39、場營銷管理：分析和決策；麥卡錫出版基礎市場營銷學；礎市場營銷學；19641964年，考特勒出版市場營銷年，考特勒出版市場營銷管理：分析、計劃和控制建立了市場營銷完整的管理：分析、計劃和控制建立了市場營銷完整的體系。體系。第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 特點：特點：（1 1）現代市場營銷理論成熟；）現代市場營銷理論成熟；（2 2）由以）由以“生產為中心生產為中心”轉向以轉向以“需求為中心需求為中心”；（3 3）研究開始突破了流通領域延伸至生產和消費）研究開始突破了流通領域延伸至生產和消費 領域；領域；（4 4）已經成為一種較普遍的社會經營理念。）已經成為一種較普遍的社會經營理念。第一章 醫

40、藥市場營銷和醫藥市場營銷學 4. 4. 最新階段（最新階段（8080年代初至現在）年代初至現在）背景背景：貿易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態；貿易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態； 信息革命信息革命營銷研究營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播大市場營銷觀念；整合營銷傳播特點：特點：（1 1）產生了大量的新概念和原理：如社會營）產生了大量的新概念和原理：如社會營銷、大市場營銷、服務營銷、關系營銷、內部營銷、銷、大市場營銷、服務營銷、關系營銷、內部營銷、綠色營銷、網絡營銷、全球營銷等。綠色營銷、網絡營銷、全球營銷等。 （2 2）在世界各地廣泛傳播和應用。）在世界各地廣泛傳播和應用。第一章 醫藥市場

41、營銷和醫藥市場營銷學 （二）傳播階段（二）傳播階段（20世紀世紀80年代初到年代初到80年代末）年代末）（一）引進階段（一）引進階段（20世紀世紀70年代末至年代末至80年代初）年代初）（三）應用與發展階段（三）應用與發展階段（20世紀世紀80年代末至今）年代末至今）第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學 一、醫藥市場營銷學的性質一、醫藥市場營銷學的性質 第四節第四節 醫藥市場營銷學的研究醫藥市場營銷學的研究是一門以經濟學、行為學、管理是一門以經濟學、行為學、管理學和醫藥學為基礎的，研究以滿足顧客需求為中心、學和醫藥學為基礎的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價值為主要內容的醫藥市場營銷活動及以管理顧客價值為主要內容的醫藥市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。其研究對象是醫藥市場其規律的綜合性應用科學。其研究