1、高品質文檔2022年開封煙草分公司市場調研報告 一、 基本狀況 1.市場狀況 開封市城區煙草局(分公司)負責開封市區及六個郊區鄉鎮(北郊鄉、東郊鄉、南郊鄉、西郊鄉、柳園口鄉和水稻鄉)的卷煙銷售及市場管理。截止2021年8月底，城區分公司共有零售客戶4159戶，其中停留業戶為321戶，正常經營商戶3838戶。正常經營商戶中電話訂貨戶2335戶，網上訂貨戶1503戶，網上訂貨率達到39.16%，雙電戶比例達到100%。(除一戶因殘疾無法存款未參與電子結算) 2.2021年卷煙銷售任務指標 卷煙銷量33200箱;單箱類值12050元/箱，核算單條均價56.394元;低檔煙任務6670箱;一二類煙比重

2、較去年上升1個百分點;零售價60-90元價位的卷煙比重較去年提升2個百分點;省外煙比重較去年同期提升3個百分點;全國前20位一二類煙銷量占同價類銷售比重較去年不下降。 3.1-8月份任務完成狀況 城區分公司2021年18月份累計實現卷煙銷量24057.95箱，較去年同期增長1000.25箱，增幅達到4.34%;完成全年任務的72.46%，超時間進度5.79個百分點; 省外煙銷售10804.52箱，比重達到44.91%，同比增5.46個百分點; 低檔煙4704.06箱，完成年任務的70.53%，超時間進度3.86個百分點; 單箱銷售收入12664元，超目標614元，同比增長1404元，增幅12.

3、47%; 一二類煙4705.65箱，同比增長842.21箱，增幅21.8%;所占比重達到19.56%，同比增長2.8個百分點; 零售60-90元價位的卷煙銷售2678.81箱，占總銷量的11.13%，同比增長3.41個百分點; 全國銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱，占同價類比重為70.18%，同比增長519.91箱，所占比重削減1.84個百分點; 單箱毛利3641.38元，同比增長705.41元，增幅24.03%;毛利率達到28.75%，同比增2.68個百分點。1-8月份累計實現銷售毛利8294.79萬元，比去年同期多為公司創收1525.11萬元。 二、市場調研狀況 1. 品牌

4、培育分析: 城區分公司以 “有利于零售商戶獲利、有利于企業增利、有利于滿意市場需求、有利于貨源穩定”為核心構建了以名優強勢品牌為主導、類別價位分布合理、符合我市銷售實際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經濟效益，確保了卷煙經濟運行持續穩定健康進展。目前城區分公司確定的重點品牌有省產“帝豪”、“紅旗渠”、 2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、 “玉溪”、 “中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓” 9個系列牌號規格。其中，一類卷煙品牌 7個，二類卷煙品牌 6個，三類卷煙品牌 3個。 首先牌號體系建設在工資安排制度上有所體現，提高培育品牌的樂觀性主動性。為樂觀推動市場資源向分公司確

5、定的重點培育品牌(規格)集中，城區分公司把重點品牌卷煙銷售納入月度和年度目標考核體系進行考核。各區總牌號得分14分，各牌號分值完成60%以上(含60%)時以考核分數為基數，每超一個百分點，增相應得分，完成60%以下不得分; 其次在考核上側重骨干牌號的成長性考核。考核部門及客服部將部分牌號的上柜率、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成果的體現，這些安排制度的實施極大提高了客戶經理培育品牌的樂觀性和主動性; 第三，工商協同營銷力度的加大，促進了骨干牌號體系的成長。依托便利快捷的信息溝通平臺，準時把市場上的信息反饋給各中煙公司，促進各卷煙牌號規格不斷完善和各牌號的快速成長。客戶經理的營銷層面從零售客戶

6、向消費者延長，注意收集消費者的意見建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。 今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華(硬)、黃鶴樓(軟藍)同比均取得了兩位數的增長率，中華(軟)、黃鶴樓(硬金砂)的增長率更是超過了120%(詳見下表) 帝豪(硬金黃) -5.60% 中華(軟) 128.52% 紅旗渠(銀河之光) 7.69% 紅雙喜(硬) -54.60% 芙蓉王 32.19% 紅金龍(軟紅九州騰龍) 1.70% 紅塔山(軟經典) 45.41% 黃鶴樓(硬雅香) 6.74% 玉溪(軟) 70.02% 黃鶴樓(軟藍) 45.85% 利群(新版) 60.50% 黃鶴樓(硬金砂) 122.65%

7、中華(硬) 46.94% 2.骨干牌號成長分析： 城區市場的需求多樣性導致品牌集中度進一步降低。2021年1-8月份卷煙在銷品種規格為127個，較去年同期的101個增加了26個牌號規格。其中長白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進入開封城區市場。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個，共銷售卷煙15056.68箱，占總銷量的62.59%;較全年同期牌號削減1個，銷量削減1270.32箱，所占比重降低8.22個百分點。 一方面營銷中心的品牌購進漸漸增多，而每個牌號進入市場都是首先選取城區市場作為投放重點，故城區市場體現出百花競放的格局;另一方面開封作為全國優秀旅游城市，各

8、地游客觀光巡游不斷增多，帶來了多樣化的需求,而我們為了保證供應就要不斷充實貨源品種。 全國強勢品牌的成長性良好。城區分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢牌號為主，從去年開頭重點培育，今年初見成效。特殊是今年以來市公司與湖北中煙確立了戰略合作伙伴關系，加大了與各中煙公司工商協同營銷力度，各重點牌號成長態勢良好，增長率大幅提高。 除紅雙喜(硬)由于貨源供應問題導致較大下降外，省外其他牌號均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴銷擠占市場及其他同價位牌號的進入市場等緣由，導致了5.6%的下降。 黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協同營銷力度不斷加大的形勢下，呈現出良好進展態勢。尤其是市局

9、提出的“三個一”工程，對黃鶴樓品牌在開封的成長指明白方向，明確了目標。 隨著開封市煙草公司“品牌形象店”工程的實施，利用其在市場中的影響力和號召力，營銷人員幫助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌學問講解、理念宣揚、準時送貨等共性化服務措施，必將擴大銷售名優強勢牌號的陣地，通過提升品牌形象店自身營銷力量來促進骨干牌號的擴銷，實現市場份額穩步提升。 中高檔品牌的成長性明顯好于低檔牌號，從卷煙消費市場格局變化印證城鄉居民經濟水平的不斷提高。隨著經濟水平的提升，消費者對卷煙品牌的認可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區域性品牌向全國強勢牌號靠攏。 隨著經濟快速進展，居民可支配收入不斷提高，健康觀念的深化，促進了

10、各階層消費水平的提高，軟塔山、利群(新版)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(軟藍)、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷售增長恰恰說明白在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價位段固定消費群體的逐步成長,是消費水平升級的結果。 骨干牌號的擴銷促進了單箱類值、毛利率及單箱毛利不斷提高。今年1-8月份單箱類值和單箱毛利同比分別增長了1404元、705.41元。毛利率提升了2.68個百分點，這是城區市場上以“利群”、 “玉溪”、 “中華”“黃鶴樓”等牌號為主的骨干牌號體系建設取得的初步成效。 低檔品牌仍有肯定市場。城市低收入階層的消費需求及農村卷煙消費市場的不斷開拓，促進了低檔煙

11、的銷售，1-8月份低檔煙同比增長211.1箱。 城區分公司注意滿意農村市場和城區低檔卷煙市場需求，深化推動“村村通網絡”工程，對低檔煙科學適量投放，極大滿意市場需求。應當看到在社會消費水平不斷提高的前提下，低檔煙對于滿意社會上低收入階層的卷煙消費需求起到很大作用。 3.價格波動狀況： 一是明碼標價執行不夠到位。部分零售客戶雖然粘貼的有明碼標價標簽，但還存在著不按標價銷售等惡性競爭現象，導致市場惡性競爭、商戶利潤空間變小。此種狀況多發生在零售商戶比較集中、競爭比較激烈的地段。 二是極個別經營規模較大的零售商戶存在私自批發的行為，擾亂了市場價格。一方面是資金流量較小的商戶進貨不全，到大戶那里拿貨;

12、另一方面大戶為擴大輻射面，將卷煙根據公司批發價供應給其他零售商戶，以低于零售指導價的價格銷售給消費者。 三是部分品牌由于進入市場時間較長，在市場上形成了消費者能夠接受固定零售價，而該價格低于指導零售價。例如芙蓉王指導零售價為250元/條，而市場價格為230元/條等等。 四是指導零售價在貨源比較緊俏時執行的較好。 4.市場上存在的主要問題 一是緊俏卷煙供應偏緊，暢銷卷煙不能有效滿意商戶需求，特殊是哈德門(精品)、黃金葉(世紀之光)等零售四元的卷煙常常斷貨，或是限量供應，最低時每戶只安排到1條，遠遠不能滿意商戶需求。在走訪中即使客戶經理做了大量的相關解釋引導和品牌置換工作，但是客戶由于缺少足夠的適

13、銷卷煙，影響了正常的卷煙銷售促使客戶滿足度有所下降。客戶常常說，你不用解釋，給我煙就中，正是最好的寫照。 二是市場不夠規范，個別商戶守法經營程度不高，受暢銷緊俏卷煙貨源不足問題困擾，和非正常化渠道卷煙利益較大驅使，個別商戶通過非法渠道購進假煙、亂渠道卷煙，造成市場紊亂、假煙沖擊市場、亂碼、串碼等現象消失。 三是卷煙零售指導價執行不到位，部分卷煙批零差率偏低，商戶利潤不高、銷售樂觀性不高，肯定程度上也給假、私、非卷煙的繁衍供應了漏洞，影響到了整個卷煙銷售行情。市場上一些商戶特殊是資金較雄厚的大戶，為了拉攏消費者，擴大其副食品生意，往往利用卷煙帶動其副產品的銷售，以卷煙批發價或者稍高于批發價的手段

14、銷售卷煙，從而壟斷副食品或其他生意，甚至利用其把握的銷售網絡來出售亂渠道卷煙。大戶的低價銷售把握住了市場的主流消費行情，促使中、小戶紛紛跟進低價銷售，而低價銷售的結果必定是利潤降低，這就自然打擊了中、小戶經營卷煙的樂觀性。 四是行業業務系統不夠穩定，網上訂貨系統特殊是電信、鐵通用戶常常消失無法登陸煙草訂貨網站現象，電子結算系統各銀行也相繼消失過無法扣款、代扣出錯等現象，給商戶及送貨員帶來許多不便。個別商戶因為離銀行遠、銀行人員服務態度不好或者存錢時排隊時間長等緣由，不愿意實行電子結算，同時造成部分商戶對煙草公司存在不滿心情，這些都影響和制約了卷煙銷售正常工作和網絡建設的有效開展。 五是品牌置換

15、稍過頻繁，客戶短期不易接受新品卷煙。品牌置換是為了貫徹執行國家局提出的“大品牌、大戰略”政策，同時為滿意客戶卷煙貨源和多元化需求供應了保障。問題的關鍵是品牌置換稍過頻繁、新品種貨源得不到持續供應，反而不利新品卷煙培育工作的開展。許多時候新品卷煙剛剛開頭做大的時候卻又面臨品牌置換或是貨源跟不上導致退出市場，給客戶造成經營上的損失，同時也對煙草公司造成信譽上的影響。 五是市場上存在卷煙調包現象，在給經煙戶造成經濟損失的同時，也在肯定程度上損害了我們煙草企業的信譽，擾亂了零售市場的秩序。 六是考核評分項目與市場需求相背離，比較明顯的如城區的低檔煙指標壓力較大，市區有部分 未脫離溫飽的群眾的確還只能吸食低檔卷煙但比例已大大降低，較之去年相比如今蓋房活泥工、蹬三輪、收廢品的也普遍改吸3-4元價位的卷煙了。又如全國銷量前20名的卷煙占同價位卷煙比例要求較高，市區市場的多樣性，使得品牌集中度提高難度加大。以金紅硬紅旗渠為例，市區有很大的銷售市