1、參考食用油營(yíng)銷推廣方案與方法（一）圣源公司食用油贛州市銷售方案一、銷售背景分析1、公司狀況分析江西贛州圣源貿(mào)易有限公司成立于1999年,是一家專業(yè)食用油類經(jīng)銷、代理公司,共有員工86人,配送車輛5輛,擁有良好的網(wǎng)絡(luò)渠道。圣源貿(mào)易有限公司是嘉里集團(tuán)在贛州的一級(jí)代理商，主要負(fù)責(zé)代理金龍魚、花旗、鯉魚三個(gè)品牌的食用油在贛州18縣市的市場(chǎng)銷售，圣源貿(mào)易有限公司全權(quán)代理金龍魚、花旗、鯉魚這三個(gè)品牌的食用油。另外,在贛州地區(qū)還有香滿園、元寶等食用油,這兩個(gè)牌子也屬嘉里集團(tuán)在贛州則由其他代理商負(fù)責(zé)銷售。嘉里集團(tuán)與圣源貿(mào)易有限公司不是上下級(jí)關(guān)系，而是嘉里集團(tuán)的贛南地區(qū)代理商，因此圣源貿(mào)易有限公司不可避免的會(huì)與

2、贛州其他代理商所代理的嘉里集團(tuán)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。公司不僅直接銷售產(chǎn)品，最主要供應(yīng)終端代理商,如糧油副食品商店、超市量販、單位企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)。2、市場(chǎng)狀況分析小包裝食用油淡旺季特別明顯，每逢節(jié)假日都是銷售旺季，所以，若要大量占領(lǐng)市場(chǎng)份額，必須在旺季到來(lái)之前做好準(zhǔn)備。推出有效措施，吸引采取足夠消費(fèi)者的措施，做好該做的銷售方案，以備旺季之需。根權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在2005年就已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2007年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到15.6公斤以上，整體消費(fèi)量也將超過(guò)141

3、0萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝食用油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。其中，嘉里旗下的金龍魚和中糧旗下的福臨門、魯花三大全國(guó)性品牌占據(jù)了70%的小包裝食用油市場(chǎng)。在贛州市區(qū)的小包裝食用油中，香滿園、金龍魚、魯花三大品牌處于一級(jí)市場(chǎng)，鋪貨規(guī)模比較大,售量也比較大。胡姬花、福臨門在贛州市場(chǎng)暫時(shí)沒有代理商,各個(gè)渠道也沒有發(fā)現(xiàn)有這兩個(gè)品牌的銷售銷情況。同時(shí)市場(chǎng)上還有鯉魚、花旗、元寶、道道全、口福、綠源井岡、湘福、金鍵等品牌，由于價(jià)格和終端促銷有

4、一定的競(jìng)爭(zhēng)力，也都有不錯(cuò)的銷售額。食用油具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，不同品牌的食用油、同一品牌不同品種的食用油之間都有很強(qiáng)的相互代替性。經(jīng)過(guò)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買哪個(gè)牌子的食用油，買什么品種的食用油80%是在商場(chǎng)等終端陳列處決定的，另外還有16%的消費(fèi)者是聽取親戚朋友的介紹之后決定的,由此可見食用油消費(fèi)的特殊性。3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析贛州市場(chǎng)上的金龍魚品牌涵蓋了花生油、調(diào)和油、大豆油、葵花籽油、玉米油等幾種規(guī)格，花旗則主銷花生油，鯉魚主銷菜籽油。那么這樣以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者就清晰了，以上列出的香滿園、魯花、元寶、道道全、口福、綠源井岡、湘福、金鍵等動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)者，其中最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為香滿園、魯花這兩大品牌。4、消費(fèi)者分

5、析（1）、零星購(gòu)買為主，小批量存放者不多與購(gòu)買啤酒不同，食用油是使用周期相對(duì)比較長(zhǎng)的商品。所以有86的消費(fèi)者購(gòu)買食用油的習(xí)慣是“快用完了就去買”；但也有12的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買一些存放起來(lái)，但這種情況以前不多發(fā)生，只因?yàn)榻谟蛢r(jià)上漲才促使有人一次買兩瓶以上。可見食用油屬于常規(guī)性需求消費(fèi)。（2）、廣告作用大，產(chǎn)品面越多越好伴隨著對(duì)小包裝食用油認(rèn)識(shí)的加深，消費(fèi)者是從不同方面了解到食用油品牌，從而在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)品牌做出選擇。我們調(diào)查得知，影響消費(fèi)者選購(gòu)的因素主要有三個(gè)方面：第一是廣告，這是影響消費(fèi)者決定選購(gòu)某個(gè)品牌的主要因素，因?yàn)楹芏嗳耸强戳藦V告后受其影響做出的決定；第二是現(xiàn)場(chǎng)促銷，如有無(wú)諸贈(zèng)品、打

6、折等活動(dòng)有時(shí)會(huì)起到?jīng)Q定性作用；第三是親友和零售商的介紹，這為消費(fèi)者選購(gòu)食用油品牌起到一定推動(dòng)的作用。（3）、超市為主，糧油店為輔超市的優(yōu)勢(shì)在于賣場(chǎng)大，很多人不是單純?nèi)ベI食用油的，而是在買其他生活用品時(shí)一起把食用油買了，同時(shí)，大超市直接從廠家進(jìn)貨的印象，讓消費(fèi)者感覺在這里購(gòu)買的商品是安全的。我們調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買食用油;個(gè)體糧油店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買食用油的地方，原因是方便。5、公司所代理產(chǎn)品分析食用油市場(chǎng)，屬于質(zhì)化市場(chǎng)。食用油營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，故品牌營(yíng)銷需先行。金龍魚系列食用油品牌在贛州市仍然是小包裝食用油行業(yè)第一品牌，品種系列齊全，品牌知名度高，形象好。就嘉里糧油本身而

7、言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。贛州市場(chǎng)上的食用油，至今尚無(wú)一家以專家的形象進(jìn)行推廣,也沒有一家代理商專注于終端經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)威。首先最先將小包裝食用油引入中國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái)，金龍魚一直致力于改變國(guó)人的食用油健康條件，并進(jìn)一步研發(fā)了更健康、營(yíng)養(yǎng)的二代調(diào)和油和AE色拉油。另外“金龍魚”是食用油的專家，倡導(dǎo)健康飲食，代表更健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。金龍魚符合食用油品專家的特征，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)以及精良的品質(zhì)。2005年份“金龍魚”大豆油和菜籽油獲食用油類“中國(guó)名牌”稱號(hào)，,“金龍魚”品牌是北京2

8、008年奧運(yùn)會(huì)贊助商;隨著鯉魚在各電視臺(tái)的廣告增多，鯉魚品牌也進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，甚至消費(fèi)者還認(rèn)為金龍魚、花旗、鯉魚三個(gè)品牌是三家不同的公司的產(chǎn)品,總體而言三大品牌都具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。6、金龍魚、花旗、鯉魚產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較：金龍魚 調(diào)和油15*900ML16012.56*1.8L135236*2.5L145324*5L19651.5AE菜籽油4*5L19450菜籽油4*5L18347大豆油4*5L17245玉米油4*5L26469.9花生油4*5L31079.9葵花籽油4*5L26369.9花旗花生油4*5L28471調(diào)和油4*5L16843鯉魚菜籽油4*5L18046魯花一級(jí)

9、壓榨花生油4*5L34086特香花生花生油4*2.5L18046菜籽花生調(diào)和油4*5L27570花生大豆調(diào)和油4*5L27269香滿圓大豆油4*5L16743調(diào)和油4*（5L+400ML）19251花生香4*5L31078道道全花生調(diào)和油4*5L16843綠源井岡花生調(diào)和油4*5L16843湘福大豆油4*5L15540金鍵調(diào)和油4*5L15539.5口服菜籽油4*5L165437、SWOT分析（1）、機(jī)會(huì)：小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。贛州地區(qū)人口集中，已經(jīng)沒有了吃散裝油的習(xí)慣，市場(chǎng)相對(duì)需求大。“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；花旗調(diào)和油、花生油有很強(qiáng)的品

10、牌影響力,是肯德基、達(dá)能集團(tuán)等大型食品企業(yè)的供應(yīng)商之一，花旗因此也成為國(guó)內(nèi)食品專業(yè)油脂的知名品牌鯉魚牌菜籽油清澈純凈，美味可口，營(yíng)養(yǎng)豐富，贛州處于我國(guó)文化發(fā)源地之一的長(zhǎng)江流，有普遍食用菜籽油習(xí)慣，契合南方地區(qū)消費(fèi)者需求。同時(shí),贛州市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多,主要是魯花、香滿園。（2）、威脅：小包裝食用油市場(chǎng)居領(lǐng)導(dǎo)地位的香滿園、魯花競(jìng)爭(zhēng)激烈，香滿園進(jìn)入贛州市場(chǎng)比較早,終端鋪貨量大,魯花以“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”大打廣告和促銷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。另外二三線品牌眾多，終端促銷五花八門，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。（3）、優(yōu)勢(shì)：金龍魚與花旗、鯉魚都是出自嘉里糧油集團(tuán)，“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，具有

11、較深的品牌沉淀；花旗長(zhǎng)期供應(yīng)肯德基等大型餐飲集團(tuán)公司,有良好的品牌公信力;鯉魚菜籽油清澈純凈，美味可口，營(yíng)養(yǎng)豐富,能夠迎合南方人多食用菜子油口味；圣源貿(mào)易有限公司具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。（4）、劣勢(shì)：金龍魚小包裝各系列油比同類小包裝其他品牌的價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端價(jià)格比較影響；除嘉糧油里旗下的其他品牌如香滿園是金龍魚的直接競(jìng)爭(zhēng)者，中糧集團(tuán)旗下的魯花也占據(jù)較大市場(chǎng)份額,這兩大品牌與金龍魚競(jìng)爭(zhēng)激烈，步步緊逼,贛州市場(chǎng)基本達(dá)到金龍魚、香滿園、魯花三足鼎立局面,其他二線品牌在不同的商超終端各有不同程度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、銷售目標(biāo)銷量目標(biāo)：2006年12月28日2007年1

12、月3日新年元旦期間，在加強(qiáng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，利用節(jié)假日開展綜合銷售活動(dòng)，力爭(zhēng)使達(dá)到800萬(wàn)元的銷售量，攻占市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。其中鯉魚達(dá)到250萬(wàn)元的銷量。占有率目標(biāo)：金龍魚小包裝系列贛州市區(qū)綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，鯉魚菜籽油市場(chǎng)占有率達(dá)到11%,花旗調(diào)和油和花生油市場(chǎng)占有率達(dá)到13%；金龍魚小包裝系列縣區(qū)市場(chǎng)占有率達(dá)到19%，鯉魚菜籽油市場(chǎng)占有率達(dá)到25%。目標(biāo)客戶：各地終端代理商三、完成銷售目標(biāo)策略1、產(chǎn)品策略：三大品牌遵循總部統(tǒng)一包裝，金龍魚樹立品牌形象，賺取利潤(rùn)；花旗主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者魯花開展市場(chǎng)爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)；鯉魚菜籽油比較適合南方人口味，用以提高銷售量。大小包裝搭配銷售，聯(lián)合促銷

13、，激勵(lì)終端市場(chǎng)增加鋪貨量。2、價(jià)格策略：主要遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但針對(duì)不同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況可選擇在節(jié)假日與贛州地區(qū)各大超市聯(lián)手限量特價(jià)銷售。金龍魚主攻贛南地區(qū)中高檔市場(chǎng)樹立品牌形象；花旗主要針對(duì)香滿園和魯花展開終端促銷;鯉魚擴(kuò)大鋪貨量，做中低端市場(chǎng)通過(guò)低價(jià)高市場(chǎng)占有率阻擊中小企業(yè)的低端品牌。年底食用油價(jià)格有所上漲，金龍魚、花旗和鯉魚也有不同程度的上漲，建議金龍魚維持戰(zhàn)略價(jià)格;花旗同種包裝產(chǎn)品的價(jià)格要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香滿圓魯花的價(jià)格持平，促銷力度要有誘惑力;鯉魚菜子油加大終端鋪貨量,讓消費(fèi)者有選擇的余地。3、渠道策略：金龍魚、花旗、鯉魚這三大品牌都有很好的知名度，品牌優(yōu)勢(shì)終端代理商也比較容易接受

14、。小包裝油銷售主渠道為：糧油副食品商店、超市量販、單位企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)、酒店飯館四個(gè)主渠道。糧油副食品商店：根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模及客戶綜合能力確定一級(jí)經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)二級(jí)經(jīng)銷商積極性，先發(fā)展一定的數(shù)量，取得一定的鋪貨率后，著重提升單個(gè)經(jīng)銷商的銷售規(guī)模。要求經(jīng)銷商對(duì)圣源貿(mào)易有限公司的三大品牌的各個(gè)系列進(jìn)行大幅度的陳列鋪貨，每個(gè)系列鋪貨四瓶以上，圣源貿(mào)易有限公司每月增一瓶同樣的食用油當(dāng)做獎(jiǎng)勵(lì)；終端經(jīng)銷商每次進(jìn)貨能將全部貨款一次交清的，圣源貿(mào)易有限公司以簽合同的形式保證此次貨款當(dāng)作終端經(jīng)銷商的存款，月末返還利息；針對(duì)經(jīng)銷商銷量在元旦期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)量的，公司給予一定周轉(zhuǎn)資金支持;或銷量在元旦期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)量，廠方給運(yùn)

15、輸車輛支持，銷售20瓶送一瓶；銷量反利（產(chǎn)品實(shí)物返利）等。糧油副食品商店這種渠道商的銷售由專門業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。超市量販：增加在超市的鋪貨量，這對(duì)小包裝油來(lái)講是絕佳的展示窗口，圣源貿(mào)易有限公司與國(guó)光、百大、永安南城、堅(jiān)強(qiáng)量販聯(lián)合堆位促銷、增品促銷、銷量反利（產(chǎn)品實(shí)物返利）等。單位企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)：圣源貿(mào)易有限公司邀請(qǐng)各個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加慶元旦友誼茶花會(huì)以溝通感情，進(jìn)行系統(tǒng)、合理、有效地規(guī)劃，并結(jié)合整體的推廣活動(dòng)來(lái)影響集團(tuán)購(gòu)買決策者對(duì)圣源貿(mào)易有限公司所代理品牌的偏愛；對(duì)于公司影響不到的企事業(yè)單位，公司成立專門公關(guān)小組，對(duì)這些單位進(jìn)行有效公關(guān)。酒店飯館：酒店飯館在鄰近過(guò)年過(guò)節(jié)之計(jì)是生意紅火之計(jì)，酒

16、店飯館也需要進(jìn)行大量的連續(xù)的食用油供應(yīng)，為了保證菜肴口感和質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，小包裝食用油也是酒店飯館一種選擇，為了激勵(lì)酒店飯館長(zhǎng)期合作，公司應(yīng)與這些目標(biāo)客戶進(jìn)行深度合作，每月訂購(gòu)量達(dá)到10瓶（5L裝），圣源貿(mào)易有限公司則月末將贈(zèng)送一瓶以做激勵(lì)；同時(shí)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以資源共享。4、促銷：食用油不同于一般的商品，家庭主婦購(gòu)買的不僅僅是商品，還有她要負(fù)責(zé)家庭的安全和營(yíng)養(yǎng)需求，因此在元旦期間的促銷我們不主張降價(jià)，相反，近來(lái)食用油價(jià)格受大環(huán)境影響不降反升。對(duì)國(guó)光、百大、永安南城、堅(jiān)強(qiáng)量販等超市以及縣級(jí)超市這樣的的大賣場(chǎng)，由公司出一定的堆頭費(fèi)用，由公司抽出優(yōu)秀的促銷人員現(xiàn)場(chǎng)促銷；金龍魚5L調(diào)和油、花生油、葵

17、花籽油分別搭增400ML玉米油，胡姬花5L花生油搭增炒菜鏟子一只，鯉魚菜籽油搭增蓮花牌味精（一元裝）。同時(shí)，夠得金龍魚、胡姬花、鯉魚任何5L裝兩瓶以上者都有機(jī)會(huì)在超市出口參加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)為金龍魚1.8升花生油，禮品二等獎(jiǎng)為鯉魚900ML菜籽油，三等獎(jiǎng)為400ML金龍魚玉米油。5、與消費(fèi)者的溝通：與贛南劇院聯(lián)合，定期開展“健康食用油講座”、“如何護(hù)理嬰兒”等與居家有關(guān)的講演，拉近與消費(fèi)者關(guān)系，樹立品牌形象。凡是購(gòu)買金龍魚、花旗、鯉魚任何一種品牌任何種類的食用油的消費(fèi)者，憑購(gòu)物小票都可以到贛南劇院免費(fèi)聽課，定期每?jī)稍乱淮危看?0分鐘，由圣源貿(mào)易有限公司經(jīng)理和優(yōu)秀精銳業(yè)務(wù)員授課。6、經(jīng)銷商

18、渠道維護(hù)與溝通(1)、每?jī)蓚€(gè)月定期(時(shí)間確定為單月月初)邀請(qǐng)一次贛州十八縣市終端經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人,參加圣源貿(mào)易有限公司組織的“一級(jí)合作伙伴茶話會(huì)”。(2)、承送致一級(jí)經(jīng)銷商朋友的一封信,告知代理商圣源貿(mào)易有限公司的發(fā)展情況和事業(yè)前景,激勵(lì)終端代理商的積極性。(3)、邀請(qǐng)贛南師范學(xué)院資深營(yíng)銷管理講師給經(jīng)銷商授課,告知經(jīng)銷商朋友如何選擇好的、合適的品牌,如何洞察廠家的實(shí)力和信譽(yù),如何利用品牌在當(dāng)?shù)匦纬芍矣诮?jīng)銷商的銷售體系,如何和總經(jīng)銷商形成真正意義上的合作伙伴,如何避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等等利于經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的講座。(4)、明確的告知經(jīng)銷商選擇金龍魚、花旗、鯉魚三大品牌的的理由：品牌-吸引消費(fèi)者。

19、“金龍魚”大豆油和菜籽油獲食用油類“中國(guó)名牌”稱號(hào),市場(chǎng)占有率第一,“金龍魚”品牌是北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商;花旗調(diào)和油、花生油是肯德基長(zhǎng)期的食用油供應(yīng)商,品質(zhì)有保證;鯉魚菜子油適合南方人食用油口味和習(xí)慣。定位-有知識(shí)、關(guān)心家人健康的家庭主婦，各系列產(chǎn)品以大量的鋪貨接觸面積面向大眾。支持-圣源貿(mào)易有限公司派專業(yè)的業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)期與各地終端經(jīng)銷商長(zhǎng)期配合，幫助解決相關(guān)困難；鋪貨、促銷、廣告等活動(dòng)力圣源貿(mào)易有限公司給予全面的支持。利潤(rùn)-合理、長(zhǎng)期、穩(wěn)定。風(fēng)險(xiǎn)-公司配合終端促銷，保證各經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不會(huì)過(guò)期，從而保證各終端經(jīng)銷商沒有后顧之憂。6、銷售人員的薪酬措施與效考核贛州市區(qū)有終端糧油副食品商店

20、大大小小近200多家，18縣區(qū)有大大小小500多家，這需要公司銷售人員的努力維護(hù)。包括訪問經(jīng)銷商、激勵(lì)經(jīng)銷商、敦促經(jīng)銷商鋪貨量、反饋終端信息。每個(gè)銷售員負(fù)責(zé)兩個(gè)縣區(qū)的經(jīng)銷商。銷售員薪酬為：基本工資+提成+任務(wù)、年終獎(jiǎng)金基本工資：業(yè)務(wù)員統(tǒng)一底薪為600元，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員底薪為800元。提成：提成為完成銷售額任務(wù)的0.4%，超過(guò)公司規(guī)定業(yè)務(wù)量的，按超出部分銷售額的1%算提成。獎(jiǎng)金：開拓了新銷售網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，在完成三大品牌任何一品牌的鋪貨量以后，每個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)給予業(yè)務(wù)員200元的月底獎(jiǎng)金，并計(jì)入業(yè)績(jī)考核范圍；公司設(shè)立5萬(wàn)、3萬(wàn)、1萬(wàn)三個(gè)檔次的年終獎(jiǎng)金，平時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行成績(jī)考核（各個(gè)方面成績(jī)?cè)O(shè)立滿分為100分

21、），完成的銷售任務(wù)，終端經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)質(zhì)量的反映，服務(wù)終端經(jīng)銷商的成績(jī)，是否為公司提出了有價(jià)值的信息和建議，開拓網(wǎng)點(diǎn)的能力等做為業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)。7、銷售人員的管理（1）、為業(yè)務(wù)員設(shè)計(jì)每月最低銷售額，例如規(guī)定有兩個(gè)業(yè)務(wù)員服務(wù)的贛州市區(qū)市場(chǎng)2006年12月份的銷售額為20萬(wàn)元。（2）、開展銷售競(jìng)賽，每個(gè)業(yè)務(wù)員完成銷售額的時(shí)間，完成時(shí)間越短的為成績(jī)?cè)胶茫鰹闃I(yè)績(jī)考核成績(jī)之一。（3）、開展“最優(yōu)價(jià)值市場(chǎng)反饋”競(jìng)賽，由各部門主管、經(jīng)理評(píng)選出反饋信息的價(jià)值大小，做為業(yè)績(jī)考核成績(jī)之一。（4）、每天下班前10分鐘由一名業(yè)務(wù)員向講述心得體會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，成績(jī)由部門主管、經(jīng)理考評(píng)，做為業(yè)績(jī)考核成績(jī)之一。（5）、

22、市場(chǎng)服務(wù)，食用油是長(zhǎng)線品牌，需要公司持續(xù)的開發(fā)完善，業(yè)務(wù)員擔(dān)負(fù)著服務(wù)于終端銷售商的工作，包括溝通與便利性。終端經(jīng)銷商反映服務(wù)情況低于60分的，則處于一定的薪金處罰。（6）、業(yè)務(wù)員終端管理表格： 此表的反饋情況作為業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)考核成績(jī)之一。終端客戶情況表終端網(wǎng)點(diǎn)基本情況公司名稱經(jīng)理姓名公司地址聯(lián)系電話經(jīng)理愛好經(jīng)理意見代理品牌終端網(wǎng)點(diǎn)銷售基本情況主要經(jīng)營(yíng)品牌情況我公司三大品牌銷售情況品牌銷售額客戶評(píng)價(jià)品牌銷售額客戶意見11223344時(shí)間：-年-月-日 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：（7）、終端經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)員評(píng)價(jià)表格：此評(píng)價(jià)表格將在每?jī)蓚€(gè)月舉行一次的“一級(jí)合作伙伴茶話會(huì)”中委托各經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人填寫，此評(píng)價(jià)將作為業(yè)務(wù)

23、人員的業(yè)績(jī)考核成績(jī)之一。業(yè)務(wù)員姓名服務(wù)態(tài)度每天到達(dá)次數(shù)您是否滿意您的要求您的建議業(yè)務(wù)員1好-中-差-1-2-3-是-否-業(yè)務(wù)員2好-中-差-1-2-3-是-否-業(yè)務(wù)員3好-中-差-1-2-3-是-否-業(yè)務(wù)員4好-中-差-1-2-3-是-否-（二）山茶油營(yíng)銷推廣方案江西山村油脂食品有限公司是以野生油茶籽為原料生產(chǎn)銷售食用、 藥用及化 妝用山茶油和各種目數(shù)山茶粕的專業(yè)公司。公司注冊(cè)資金 500 萬(wàn)元人民幣，總投 資 1600 多萬(wàn)元，年生產(chǎn)“山村牌”山茶油 2 千噸，茶粕 1 萬(wàn)噸。公司先后獲得 歐盟 BCS 有機(jī)食品和 ISO9001： 2000 雙重國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證及通過(guò)“QS”質(zhì)量安全認(rèn) 證并已

24、獲得自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)出口權(quán)，2004 年 11 月為世界客屬第十九屆懇親大會(huì)唯一 指定食用油。 “山村茶油” 是以國(guó)內(nèi)著名的油脂食品、醫(yī)藥專家為技術(shù)指導(dǎo)經(jīng)壓榨和精 煉工藝精制而成的綠色保健木本植物油，與其他食用油相比有四大優(yōu)點(diǎn)：飽和脂 肪酸含量最高（90.6%） ；亞油酸與亞麻酸之比最接近 4：1 結(jié)構(gòu)；含有豐富的 鈣、鐵、鋅、VE 等微量元素；富含茶多酚和總黃酮兩種保健成份，堪稱油中珍 品。 “山村山茶粕” 含皂素 12-15%，可用于提取茶皂素的原料，也可用于水產(chǎn) 清塘殺菌消毒，同時(shí)是一種天然有機(jī)肥料，清塘水解的茶粕殘?jiān)院胸S富的蛋 白質(zhì)和粗纖維，能被所放養(yǎng)的水生動(dòng)物當(dāng)作飼料利用。 公司目前生

25、產(chǎn)的“山村”牌山茶油有 1L 至 5LPET 瓶和 500ml 玻璃瓶及各種 精美禮盒包裝，出廠價(jià)格：30 元/L；山茶粕（70 目）50kg/包，出廠價(jià)格：電詢 或面議。 仰山”正茶油營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)北京。天津。龍巖。四川。贛州（各縣、市）二、部分產(chǎn)品價(jià)格1.6L*2 900 毫升×6 金品禮盒 ￥173 元 ￥315.50 121 元 220 元建議發(fā)展模式“國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)結(jié)合，內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)結(jié)合，市場(chǎng)與儲(chǔ)備結(jié)合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó) 家糧食安全結(jié)合”國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及市場(chǎng)狀況分析 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及市場(chǎng)狀況分析 及市場(chǎng)狀況從 2008 到 2010 年， 山茶油總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到 15 萬(wàn)噸， 保持平均年遞增 7%

26、； 從 2011 年到 2015 年， 山茶油總產(chǎn)值可達(dá)到 20 萬(wàn)噸， 保持年 7%增長(zhǎng)速度； 2020 到 年，中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會(huì)的需求，將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世 界高端油脂行列之首。 山茶油是從其新鮮果實(shí)中榨取的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的四大木本食用油 之一。一直以來(lái)是作為皇家貢品被廣泛使用。全國(guó)茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在 150,000 噸/年以上，約占食用油市場(chǎng)的 1%不到。我國(guó)山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索 階段，市場(chǎng)上還沒有真正能夠占有一席之地的中國(guó)品牌的山茶油產(chǎn)品。 1、湖南油茶種植分布 目前湖南省現(xiàn)有油茶林面積 1778 萬(wàn)畝，占全國(guó)總面積的 33.3%。耒陽(yáng)、瀏 陽(yáng)、常

27、寧、澧陵、攸縣、祁陽(yáng)等有“中國(guó)茶油之鄉(xiāng)”之稱。其中 30 萬(wàn)畝以上的 縣 21 個(gè)，占全國(guó) 50 個(gè)縣的 42%。通過(guò)解放后的兩次大發(fā)展和油茶優(yōu)良新品種的 應(yīng)用，資源培育上已取得了很好的成績(jī)，茶油年產(chǎn)量提高到 10 萬(wàn)噸，擁有了相 應(yīng)的精煉加工和綜合利用產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值 20 億元，構(gòu)建了初具規(guī)模的油茶產(chǎn)業(yè)鏈。 全省現(xiàn)有茶油加工企業(yè) 2110 家，其中年加工量 1000 噸以上的 11 家，年產(chǎn)精煉 茶油 2.5 萬(wàn)噸，茶皂素 2500 噸，茶粕 1.3 萬(wàn)噸。 分析：寬廣的種植面積，細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)階段，非常適合位于湘中的金拓天 進(jìn)入山茶油市場(chǎng)，發(fā)力攻城略地。 2、山茶油市場(chǎng)分布 山茶油以江西、廣西

28、、湖南、浙江四省份品種為主。 江西 充分利用當(dāng)?shù)卣畬?duì)這方面的支持，不斷有新的企業(yè)加入到這個(gè)行列中來(lái)， 潤(rùn)心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對(duì)市場(chǎng) 的蠶食，潤(rùn)心在上海市場(chǎng)操作已經(jīng)達(dá)到 4 年以上，年銷售達(dá)到 3000 萬(wàn)元左右， 但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤(rùn)心品牌的建設(shè)。 分析：優(yōu)勢(shì)(Strength)：1、市場(chǎng)走先一步；2、資源優(yōu)勢(shì)；3、政府支持； 劣勢(shì)(Weakness)：1、品牌化運(yùn)作沒跟上；2、產(chǎn)品研發(fā)跟進(jìn)慢；3、小農(nóng)意 識(shí)濃重； 廣西 大打長(zhǎng)壽牌，主推自己的“巴馬”長(zhǎng)壽村，但在品牌打造中卻相對(duì)忽視，操 盤手不是行業(yè)中人，對(duì)渠道的開拓

29、及市場(chǎng)把握沒有一個(gè)很好的定位，所以現(xiàn)在只 是維持生存； 分析： 優(yōu)勢(shì)(Strength)：1、有當(dāng)?shù)卦腺Y源做后盾； 劣勢(shì)(Weakness)：1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；2、核心品牌還沒有形成；3、無(wú)龍頭 企業(yè)帶動(dòng)；4、資源利用嚴(yán)重不足； 浙江 茶油運(yùn)作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源，浙商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上 也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過(guò)招商行為來(lái)做一些區(qū)域市場(chǎng)，主 要品牌有東茶油、茗茶油等當(dāng)?shù)仄放疲饕峭ㄟ^(guò)團(tuán)購(gòu)方式在當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域來(lái) 做，目前還沒有開發(fā)上海市場(chǎng)的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過(guò)一些文章，但收 效甚微，市場(chǎng)拓展步伐緩慢，主要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也主要是給別人做 OEM

30、，所以自有品牌還沒經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)； 分析： 優(yōu)勢(shì)(Strength)：1、資源優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)(Weakness)：1、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；2、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程慢；3、品牌化運(yùn)作匱乏；4、 無(wú)領(lǐng)頭企業(yè) 湖南 基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油，品牌建設(shè) 本來(lái)是要打出高檔定位，高價(jià)定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場(chǎng)運(yùn)作卻流 露出低質(zhì)低價(jià)的感覺，尤其是 3 升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝， 瓶體粗糙，材質(zhì)是很低劣的 PE，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和 油來(lái)挽救自己，主要市場(chǎng)區(qū)域還是在湖南當(dāng)?shù)兀?007 年也加大了對(duì)江浙滬及京 津塘地區(qū)的滲透，5 月份以后湖南金浩進(jìn)入上海，在央

31、視上打了一個(gè)月的“貴的有理由”5 秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區(qū)的招商活動(dòng)，他們?cè)谂c經(jīng)銷 商接洽的過(guò)程中，承諾大范圍廣告投放，40以上的返點(diǎn)，也要求經(jīng)銷商第一批 屯貨在 150 萬(wàn)元以上，但他們還是不了解上海市場(chǎng)，覺得可以有所作為。后期在 經(jīng)銷商談判無(wú)果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、 茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào)和油、茶油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個(gè)月看下 來(lái)，銷售情況不是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實(shí)現(xiàn)銷售。 優(yōu)勢(shì)(Strength)：1、資源優(yōu)勢(shì)；2、集團(tuán)作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢(shì)； 劣勢(shì)(Weakness)：1、品牌化運(yùn)作偏離；2、包裝不符合高端市場(chǎng)； 另外，福建 OEM

32、 金海獅山、安徽黃山禮品裝、上海香韻、北京佳節(jié)、中糧滋 采等也發(fā)展不俗。 分析：山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，任何一個(gè)正規(guī)的中、小型企業(yè)都可 以生產(chǎn)山茶油，而山茶油的售價(jià)又是普通食用油的 35 倍，甚至更多。基本上 在 65100 元/升，利潤(rùn)空間很大。而國(guó)內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希 望在這個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)收獲，最近，金龍魚在原有 1.6L 和 0.75L 的基礎(chǔ)上增加了 2.5L、5L 的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤(rùn)。而福臨門的滋采茶油、 海獅推出金海獅茶油都預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開始， 形成了山雨欲來(lái) 風(fēng)滿樓的局面。 3、有待改進(jìn)的問題 大眾對(duì)山茶油知之不多； 企業(yè)和科

33、研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術(shù)水平不高； 原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植； 偏高的價(jià)格阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲； 茶油整體市場(chǎng)份額不高，不到 1%； 茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定； 山茶種植生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，資金回籠困難； 深加工產(chǎn)品缺乏； 市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣充斥市場(chǎng) 我國(guó)食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對(duì)口國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。著力開發(fā)和深入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈， 從創(chuàng)新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成 果；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產(chǎn)品的研 制與開發(fā)；完善產(chǎn)業(yè)整體布局，定向扶持一些農(nóng)業(yè)化企業(yè)采取農(nóng)戶+基地+公司+ 市場(chǎng)的合作模式來(lái)尋求新的市場(chǎng)突破；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的

34、資源綜合利用，保持中國(guó)山茶 油產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展后勁；提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次，增加中國(guó)商品 的競(jìng)爭(zhēng)力；增加國(guó)內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)和重大設(shè)備的進(jìn)口；充分利用行業(yè)的信息資源，逐 步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以信息化促進(jìn)山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 （1）目前市場(chǎng)上各油種的簡(jiǎn)要情況： 高端產(chǎn)品， 價(jià)格在 70 元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油, 屬于成長(zhǎng)型的明星產(chǎn)品。中端的金牛產(chǎn)品價(jià)格在 50-80 之間，主要是調(diào)和油.低 端的瘦狗產(chǎn)品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價(jià)格都在 50 元以下。 什么樣的消費(fèi)者在購(gòu)買高端包裝油產(chǎn)品呢？主要有三種人. 第一類是收入較高，易于接受新生

35、事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費(fèi) 者，,對(duì)于這樣的人，應(yīng)該采用全規(guī)格。因其收入較高，選擇包裝只是根據(jù)自己 的使用方便性,不會(huì)產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格。 第二類是保健意識(shí)較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人。這樣的人適合采 取大規(guī)格.此類一般是長(zhǎng)期食用，購(gòu)買時(shí)大多會(huì)選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格。 最后一類是易受廣告影響，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者。 最適宜 的是采取小規(guī)格.雖是感性消費(fèi)者， 掏鈔票出來(lái)的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買 900ML、1.8L 的小規(guī)格。 （2）營(yíng)銷思路： 1)高端產(chǎn)品的價(jià)格較高，為鼓勵(lì)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，一定要強(qiáng)調(diào)小規(guī)格產(chǎn)品 的鋪貨。 2)廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面

36、線下活動(dòng)相結(jié)合。 3)統(tǒng)一的宣傳 CIS 系統(tǒng),防止宣傳價(jià)值分散和流失。 4)主推特色和關(guān)鍵的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行講解和宣傳,切忌面面俱到。 5)制定松緊有度的長(zhǎng)久推廣計(jì)劃,高端新品的推廣是一個(gè)較為持久的工作， 6)上市初期切忌進(jìn)行特價(jià)或贈(zèng)品捆綁，剛上市就捆綁贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)引以為習(xí)慣。 （3）活動(dòng)促銷 A：持續(xù)、多樣化的小型活動(dòng)： 針對(duì)第一類消費(fèi)者,可以選擇高擋社區(qū)及教師、醫(yī)護(hù)人員住宅區(qū)，以生動(dòng)化 的產(chǎn)品陳列為基礎(chǔ)，重在產(chǎn)品介紹與小規(guī)格產(chǎn)品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具 等相關(guān)合作伙伴聯(lián)合開展。 第二類消費(fèi)者一般是中老年為主體,所以比較適合早上以中老年較為集中進(jìn) 行早間鍛煉的公園社區(qū)等為活動(dòng)場(chǎng)所，產(chǎn)品及

37、健康咨詢、小規(guī)格特賣、血壓血脂 測(cè)量等活動(dòng)融合在一體。 第三類消費(fèi)者宜采取賣場(chǎng)外設(shè)置促銷臺(tái)位，消費(fèi)者憑購(gòu)油小票換取兌獎(jiǎng)憑 證，即開即獎(jiǎng)。 （4）事件營(yíng)銷 成功的事件營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品及品牌的社會(huì)知名度及美譽(yù)度有著極好的推動(dòng)作用， 根據(jù)高端產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，建議選擇教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等群體作 為對(duì)象，教師與醫(yī)護(hù)人員每年都有固定的教師節(jié)和護(hù)士節(jié)，政府及行業(yè)主管部門 都會(huì)在相應(yīng)的節(jié)日期間對(duì)優(yōu)秀教師或醫(yī)護(hù)人員舉辦表彰活動(dòng)， 此類表彰活動(dòng)基本 上都有媒體報(bào)道，食用油企業(yè)可考慮提供對(duì)表彰者的產(chǎn)品贊助，通過(guò)與媒體的溝 通，設(shè)法將出現(xiàn)在媒體上的形象進(jìn)行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體 上同步刊登軟硬廣

38、告，加強(qiáng)效果，需要留意的是，為規(guī)避有關(guān)法規(guī)，同步發(fā)表軟 硬廣告時(shí)，硬廣只提品牌不談賣點(diǎn)或功效，軟文不提品牌只闡述功效，版面最好 安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產(chǎn)品的事件營(yíng)銷選擇對(duì)象宜"上"不宜 "下"，選擇面最好在教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等社會(huì)地位較高的群體。 （5）團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團(tuán)購(gòu)，且 未來(lái)幾年的團(tuán)購(gòu)還會(huì)至少占據(jù)著三分之一的銷量， 推廣高端產(chǎn)品一定要重視團(tuán)購(gòu) 所起到的帶動(dòng)作用，在制定價(jià)格體系時(shí)要保證各級(jí)中間商的環(huán)節(jié)利潤(rùn)，以及團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力。在上述的表

39、彰會(huì)結(jié)束后，及時(shí) 對(duì)提供過(guò)贊助的單位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)拜訪，效果極為顯著。 江西本身經(jīng)濟(jì)總盤有限， 延伸到沿海具有較高消費(fèi)水平的城市是不可避免的道路。本企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪貨和廣告宣傳都具有巨大的壓力，以活動(dòng)和事件營(yíng)銷為手 段，用口碑來(lái)影響心理，提高認(rèn)同感，是最上選擇。五、營(yíng)銷合作模式1、成立營(yíng)銷中心 負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道網(wǎng)絡(luò)拓展工作 2、費(fèi)用分?jǐn)偅ㄓ幸韵聝煞N方案） A、由公司提供產(chǎn)品底價(jià)給營(yíng)銷中心，由營(yíng)銷中心確定產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)，營(yíng)銷費(fèi) 用由營(yíng)銷中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)核算，自負(fù)盈虧； B、由公司制定產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)，營(yíng)銷中心向公司提報(bào)營(yíng)銷費(fèi)用，公司審批后執(zhí) 行。營(yíng)銷總經(jīng)理掌控申報(bào)的營(yíng)銷費(fèi)用，并與營(yíng)銷中心業(yè)績(jī)掛鉤； 營(yíng)銷

40、費(fèi)用包括：業(yè)務(wù)員工資、營(yíng)銷推廣費(fèi)用、市場(chǎng)促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)、內(nèi)勤 人員工資、銷售提成、營(yíng)銷中心辦公費(fèi)用等。 3、營(yíng)銷中心組織架構(gòu) 營(yíng)銷總經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān) 市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售管理內(nèi)勤（客服）、大區(qū)經(jīng)理 省級(jí)經(jīng)理附件：其它營(yíng)銷手段 走純凈水送水渠道！制定了促銷措施，凡撥打送水熱線要求送油入戶的比在超市購(gòu)買要便宜 58 元 誠(chéng)待天下，召開 懇商會(huì) 懇商會(huì)” 誠(chéng)待天下，召開“懇商會(huì) 經(jīng)銷商考察時(shí)策劃的活動(dòng)：第一，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，參觀產(chǎn)品生產(chǎn)流水線。讓經(jīng)銷 商了解企業(yè)；第二，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)經(jīng)銷商到野生茶油樹生長(zhǎng)基地參觀，把政府相關(guān)文件給經(jīng) 銷商看，把企業(yè)與果農(nóng)們簽訂的合作協(xié)議也展示給經(jīng)銷商看，

41、打消經(jīng)銷商的疑慮，展示企業(yè) 胸懷和信譽(yù)；第三，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀 C 市參觀一、二、三類賣場(chǎng)、超市、便利店貨品展示 和銷售情況等， 同時(shí)帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀“送水渠道”、 “電話送油”運(yùn)作模式現(xiàn)場(chǎng)， 傳授操作技巧； 第四，放假兩天，給經(jīng)銷商充分時(shí)間，考慮好了再簽訂合作協(xié)議。 在輔助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)時(shí)，常規(guī)的銷售渠道要進(jìn)入，如賣場(chǎng)、超市、便利店和菜市場(chǎng)等 經(jīng)營(yíng)不做任何改變；同時(shí)交給經(jīng)銷商“送水也送油”、“廣播電話訂油”、等創(chuàng)新的操作模式， 以在消費(fèi)者家中攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，層層促銷保證產(chǎn)品銷量。（三）集中優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)扎穩(wěn)打論“多力”食用油的營(yíng)銷策略臺(tái)灣佳格的“多力”葵花籽油遲至2003年才進(jìn)入中國(guó)小包裝油市場(chǎng)，這時(shí)的

42、小包裝油市場(chǎng)已經(jīng)有了“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。和這些領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，“多力”缺少經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不多。沒有成本優(yōu)勢(shì)，佳格集團(tuán)在臺(tái)灣銷售的“得意的一天”的葵花籽原料來(lái)源于美國(guó)，成本無(wú)法與內(nèi)蒙古等地所產(chǎn)的葵花籽相比。“多力”的資金實(shí)力有限，看起來(lái)根本無(wú)法與那些領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也有它們的弱點(diǎn)：企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長(zhǎng)，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國(guó)市場(chǎng)，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營(yíng)銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋

43、找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢(shì)采限“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營(yíng)”的策略，才能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展。“多力”使用了集中專長(zhǎng)、集中產(chǎn)品和集中市場(chǎng)三種模式的集中策略，取得了投資中國(guó)小包裝油市場(chǎng)的成功。 一、集中專長(zhǎng)，先做市場(chǎng)再建工廠 許多成功企業(yè)只專注自己的所長(zhǎng)，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它的功能虛擬化，通過(guò)各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。“多力”先看好時(shí)

44、機(jī)，在中國(guó)的葵花籽油市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，而且潛力無(wú)限時(shí)進(jìn)入。“多力”投入巨資做廣告，力度達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，將葵花籽油市場(chǎng)打開。這時(shí)“多力”還不擁有自己的工廠，甚至向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（嘉里糧油旗下的西安嘉里）采購(gòu)成品油。“多力”同時(shí)采用高價(jià)策略（零售價(jià)比葵花籽油市場(chǎng)原先的領(lǐng)導(dǎo)品牌“金龍魚”貴5%），獲取高額利潤(rùn)以彌補(bǔ)高額廣告及成品油采購(gòu)開支。在迅速成長(zhǎng)為葵花籽油市場(chǎng)第一品牌后，“多力”才投資建立自己的生產(chǎn)基地。直到2004年，臺(tái)灣佳格才在中國(guó)最大的葵花籽主產(chǎn)區(qū)內(nèi)蒙古河套地區(qū)，總投資1億元新建葵花籽油生產(chǎn)基地。這樣的投資方式資金運(yùn)作效率高、時(shí)間短、見效快、風(fēng)險(xiǎn)低，其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是進(jìn)入的是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，

45、二是要有高超的營(yíng)銷管理能力。“多力”先做市場(chǎng)再建工廠的投資方式與蒙牛相似，蒙牛初期也沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會(huì)化，這樣蒙牛才有精力專注于自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷。  此外，南順油脂的經(jīng)營(yíng)方式也與此類似。南順油脂是先有生產(chǎn)訂單，再即時(shí)采購(gòu)原料，投入生產(chǎn)。這樣，南順產(chǎn)品的存貨期一般不超過(guò)40天，大大低于同行業(yè)平均周期的90天。以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)方式可以減少資金成本和存貨成本，更為靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 二、集中產(chǎn)品，定位準(zhǔn)確 “多力”在成功推出“多力”葵花籽油和“多力”葵花調(diào)和油后，才相繼推出“多力”芥花油、“多力”橄欖葵花調(diào)和油和“多力”橄欖油，建立以葵花籽油為核心的多力食用油系列。“

46、多力”的新品推廣作風(fēng)非常穩(wěn)健。它絕對(duì)不貪多，一到兩年的時(shí)間只推一個(gè)新品，推出一個(gè)成熟一個(gè)，并且一定要讓該新品占領(lǐng)該品類市場(chǎng)第一的位置！在某一種產(chǎn)品的眾多品牌當(dāng)中，消費(fèi)者一般會(huì)優(yōu)先選擇居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。只有居于領(lǐng)導(dǎo)地位，才能有較為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “多力”擅長(zhǎng)尋找有發(fā)展?jié)摿Α⒏叨说氖袌?chǎng)細(xì)分切入。市場(chǎng)細(xì)分，就是把市場(chǎng)分割成具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。在小包裝油市場(chǎng)上，所謂的競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅僅是指集中在低端的大豆油或以大豆油為主料的調(diào)和油市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采用的手段也不外是殺低一千、自傷八百的價(jià)格戰(zhàn)。“多力”不會(huì)在市場(chǎng)主流油種上與眾多強(qiáng)大的

47、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得頭破血流。它在2003推出了正處于市場(chǎng)起飛階段的葵花籽油，2005年選擇的芥花籽油只有“刀嘜”這個(gè)偏居廣東一隅的品牌在做，2006年重點(diǎn)推廣橄欖葵花籽油并取得成功后，該品類才陸續(xù)有“大滿貫”、“煮煮樂”等品牌跟進(jìn)。 “多力”推出的橄欖葵花籽油經(jīng)過(guò)了非常認(rèn)真的選擇，有著適當(dāng)?shù)钠放蒲由於ㄎ弧ＴS多食用油品牌要向調(diào)和油方向進(jìn)行品牌延伸，一般都以大豆油為主要原料，將產(chǎn)品成本和售價(jià)同時(shí)降低，如花生油之于花生調(diào)和油、葵花籽油之于葵花調(diào)和油。這樣的做法雖然會(huì)吸引一部分低收入的消費(fèi)者，但同時(shí)也降低了產(chǎn)品的檔次和品牌的價(jià)值。“多力”推出橄欖葵花籽油則與之相反。它既利用了近年來(lái)橄欖油發(fā)展迅速、廣為高端消

48、費(fèi)者所知的情勢(shì)，將新品的檔次提高到“多力”葵花籽油之上，又通過(guò)調(diào)和油的配料不透明、消費(fèi)者無(wú)法判斷成本高低的方式，攫取超額利潤(rùn)。“多力”推廣橄欖葵花籽油，不僅不會(huì)影響葵花籽油的銷量，反而會(huì)促進(jìn)葵花籽油價(jià)格的堅(jiān)挺。 在名稱上，“多力”的橄欖葵花籽油雖然是兩種油調(diào)和而成，但并不采用“調(diào)和油”這個(gè)被用濫了的名稱，以刻意與一般的調(diào)和油區(qū)別開來(lái)。與它相比較，“大滿貫”將它的橄欖葵花籽油產(chǎn)品命名為“高級(jí)調(diào)和油”，“煮煮樂”則命名為“葵花籽橄欖油”，都相形見絀（2007年3月19日注：其實(shí)“多力”產(chǎn)品的這樣命名是不符合法律規(guī)定的，另兩個(gè)品牌則符合）。而且，完善的包裝與陳列設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生品質(zhì)高檔的心理錯(cuò)覺

49、。通過(guò)準(zhǔn)確的定位，“多力”橄欖葵花籽油在市面上諸多的食用油產(chǎn)品中脫穎而出。 “多力”各種產(chǎn)品之間有著明確的分工，分別占據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間，主攻不同的消費(fèi)者群體。以天津市場(chǎng)為例，“多力”在賣場(chǎng)中超設(shè)置橄欖葵花籽油的自制陳列架，主推價(jià)位高的橄欖葵花籽油；在便利小店設(shè)置芥花籽油的自制陳列架，主推價(jià)位較低的芥花籽油。 三、集中市場(chǎng)，做透做強(qiáng) 集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透，不但能盡量減少營(yíng)銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市場(chǎng)存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營(yíng)銷方案，需要磨合營(yíng)銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營(yíng)銷政策，需要改變管理模式等。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來(lái)資源有限，如果再把有限資源分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折

50、扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省，甚至全國(guó)市場(chǎng)。例如嘉里糧油在推“香滿園”品牌時(shí)，力圖為“香滿園”建設(shè)一個(gè)“第二網(wǎng)絡(luò)”，在全國(guó)范圍內(nèi)招納新的經(jīng)銷商。可是嘉里糧油又不可能配備足夠的營(yíng)銷資源打開市場(chǎng)，“香滿園”又一直沒有一個(gè)可以主打的核心產(chǎn)品，結(jié)果是節(jié)節(jié)敗退，潰不成軍。  “多力”不貪圖太大的地盤，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)北京天津、華東和華南這些中國(guó)最富裕的地區(qū)，集中力量主攻中心大城市。營(yíng)銷資源的集中使用取得了顯著的效果。“多力”所到的商場(chǎng)，雖然它的產(chǎn)品種類很少，但一定會(huì)占據(jù)較大的陳列面。“多力”的自制陳列架在北京和天津有較高的進(jìn)店率。特別是在一些不允許廠家進(jìn)行生動(dòng)化陳列的賣場(chǎng)，“多力”的自制

51、陳列架惹人注目。 也許，“多力”最明智的地方在于它的品牌戰(zhàn)略：它在食用油市場(chǎng)上的開拓以利潤(rùn)而非銷量為主要目地。當(dāng)諸多食用油廠家喊出各種以銷量為核心的發(fā)展口號(hào)時(shí)，“多力”卻通過(guò)在有限市場(chǎng)獲取最大利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步在中國(guó)食用油高端市場(chǎng)上攻城拔寨。憑借高明的市場(chǎng)推廣手法、較強(qiáng)的贏利能力，“多力”很有可能成為中國(guó)食用油市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌。（四）魯花食用油市場(chǎng)推廣方案  一、環(huán)境分析    隨著人們水平的提升，人們對(duì)于食品安全健康的關(guān)注程度也越來(lái)越高，作為日常的快速消費(fèi)品食用油，顧客的可選擇度也豐富起來(lái)，就該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，行業(yè)老大金龍魚，通過(guò)發(fā)展旗下

52、的其他品牌，升級(jí)產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。魯花作為后起之秀，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，亦取得了良好的市場(chǎng)占有率。魯花市場(chǎng)定位是市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，那么如何進(jìn)一步去獲得更多的市場(chǎng)，去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，這是值得深思的，魯花產(chǎn)品定位高端的具有自身的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越大，食用油市場(chǎng)作為傳統(tǒng)行業(yè)，門檻較低，而且現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說(shuō)整體的市場(chǎng)潛力是巨大的。魯花還有更大的發(fā)展空間。    魯花的起源于山東，北方是其最牢固的陣地，始終保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，但不同的地理環(huán)境差異，造成了人們消費(fèi)習(xí)慣的不同，特別是本次時(shí)蘇南的代表

53、城市蘇州消費(fèi)習(xí)慣于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是廣州地區(qū)也對(duì)花生油有偏好，但兩者的在食用后口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這里主要的原因是：蘇南盛產(chǎn)油菜籽，而北方盛產(chǎn)大豆花生，長(zhǎng)久的習(xí)慣，造成了不同的偏好和固有的認(rèn)識(shí)。就科學(xué)研究來(lái)看，實(shí)際上花生油比菜籽油更健康。這里所面臨的問題是如何向消費(fèi)者真正有效傳達(dá)這一訴求點(diǎn)，改變顧客習(xí)慣思維概念。    蘇州的整體消費(fèi)水平較高，魯花定位的高端應(yīng)該會(huì)更有市場(chǎng)，關(guān)鍵是如何讓準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群體。向目標(biāo)消費(fèi)群體清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念和優(yōu)勢(shì)！    魯花進(jìn)駐蘇州市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，

54、通過(guò)幾次的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于魯花的花生油還處于一種模糊地認(rèn)知狀態(tài)，魯花好，價(jià)格高，這些高出的利益究竟在哪里，加上魯花產(chǎn)品價(jià)格居高不下，消費(fèi)者的嘗試度和認(rèn)識(shí)度就更差一些。    終端促銷的同質(zhì)化，創(chuàng)新性和實(shí)效性越來(lái)越少，無(wú)法真正吸引顧客，從實(shí)際的市場(chǎng)操作來(lái)看，促銷方案不一定有對(duì)復(fù)雜，要多大氣勢(shì)，只要能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的利益，創(chuàng)意驚起消費(fèi)者潛意識(shí)里的觀念，那么可以說(shuō)簡(jiǎn)單的往往更有效。    二、SWOT分析    1、優(yōu)勢(shì)    a、魯花專注于花生油市場(chǎng)，做到了花生油市場(chǎng)第

55、一，多年的高品質(zhì)把關(guān)和品牌維護(hù)，如今已形成的良好的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌力，品牌的號(hào)召力明顯    b、獨(dú)特的壓榨工藝，是打來(lái)市場(chǎng)贏得向消費(fèi)者的有力武器。    c、產(chǎn)品定位高端，有自身特點(diǎn)。    2、劣勢(shì)    a、蘇州市場(chǎng)時(shí)間較短，沒有精耕細(xì)作，品牌力被削弱    b、競(jìng)爭(zhēng)者較多，市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)。    c、消費(fèi)者飲食偏好，給主打產(chǎn)品的是差個(gè)推廣帶來(lái)困難    d、渠道需進(jìn)一步調(diào)整

56、60;   3、機(jī)會(huì)    a、生活品質(zhì)的提高，對(duì)于健康關(guān)注程度變強(qiáng)    b、蘇州整體消費(fèi)水平較高，適合魯花深入開發(fā)。    4、威脅    a、行業(yè)市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)的激烈    b、潛在加入者    以上進(jìn)簡(jiǎn)單的進(jìn)行SWOT分析，并且通過(guò)實(shí)際的實(shí)際走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)面臨的最大問題是，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品概念還處于模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價(jià)格間的競(jìng)爭(zhēng)，忽視了自身產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，無(wú)法讓消費(fèi)

57、者真正了解產(chǎn)品的特色。另外，產(chǎn)品定位高端給消費(fèi)者帶來(lái)的更高利益是什么？這里還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對(duì)問題的核心，目的是將產(chǎn)品的獨(dú)特概念清晰有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。    三、市場(chǎng)推廣方案    1、活動(dòng)主題：魯花，只為健康生活加油！    魯花，感恩回報(bào)蘇城！    2、活動(dòng)目的：1、向消費(fèi)者進(jìn)一步傳達(dá)魯花工藝的獨(dú)到之處，5s壓榨概念，產(chǎn)品的綠色健康，驚醒消費(fèi)者關(guān)注健康的生活。2、促進(jìn)銷售    3、目標(biāo)人群：中高檔消費(fèi)人群 

58、   4、活動(dòng)地點(diǎn)：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會(huì)更好）。    5、活動(dòng)時(shí)間：每周六日，連續(xù)三到四周（做為一個(gè)推廣周期），至少三周才有效果    6、活動(dòng)策略：本次活動(dòng)主要是向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念，通過(guò)視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗(yàn)，活動(dòng)的過(guò)程保證統(tǒng)一口徑，傳達(dá)統(tǒng)一的信息， 達(dá)到倡導(dǎo)健康生活，宣傳魯花產(chǎn)品概念的目的。    7、活動(dòng)方式    a、魯花驚喜特價(jià)    具體內(nèi)容：安排特價(jià)促銷的產(chǎn)品系按照公司預(yù)先的

59、計(jì)劃，只是參與到本次的活動(dòng)中來(lái)。    b、愛健康，愛魯花，真情回報(bào)！    具體內(nèi)容：活動(dòng)期間，顧客可以憑借使用過(guò)的魯花產(chǎn)品空包裝（1到3個(gè)），每個(gè)領(lǐng)取十元優(yōu)惠券，或者其他方式（具體的優(yōu)惠方式可以由產(chǎn)品的毛利率計(jì)算，但一定要給出實(shí)際的優(yōu)惠），現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格控制兌換的數(shù)量，安排人員做現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)放的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券蓋章有效），同時(shí)配合表格收集消費(fèi)者的信息，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者的真正想法。為后續(xù)活動(dòng)作參考。    c、健康生活，源于細(xì)節(jié)。    具體內(nèi)容：健康知識(shí)手冊(cè)（三折頁(yè)），主要三個(gè)方面：第一、比較不同種類食用油的優(yōu)劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識(shí)。（突出魯花獨(dú)特的壓榨）第三、根據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)，傳達(dá)日常使用食用油的量，健康生活（現(xiàn)在條件下，人們的普遍用油量超標(biāo)，魯花節(jié)省更美味）。第四、介紹魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。