1、廣東中山峰郡項目開盤前期策劃營銷市場分析本體分析目標與核心問題核心策略及定位策略分解與執行通過對房地產政策、城市規劃、房地產現狀，推導出項目面臨的市場機會和市場威脅通過對項目規劃、以及產品分析，推導出項目的限制條件和先天優勢通過上述兩個部分的推導，明確項目面臨的核心問題和目標針對核心問題和目標，提出對應的解決問題的策略，并提出獨特的項目定位圍繞核心策略將策略進行階段型分解，最終指導項目的營銷策略執行報告思路報告思路目標與核心問題目標與核心問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本體分析本體分析報告框架報告框架推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略策略分解策略分解新國八條新國八條2011年1月

2、26日，第三輪調控落地，國務院頒布“新國八條”，旨在進一步遏制房價飛漲的形勢新國八條的內容： 一、進一步落實地方政府責任合理確定本地區房價控制目標；二、加大保障性安居工程建設力度；三、完善政策，加強稅收；四、強化差別化住房信貸政策；五、嚴格住房用地供應管理：六、合理引導住房需求；七、落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制；八、堅持和強化輿論引導。重點： 1、確定很地區的房價控制目標。 2、調整個人轉讓住房營業稅政策，對個人購買住房不足5年轉手交易的，統一按銷售收入全額征稅。重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產開發項目，進行土地增值稅清算和稽查。 3、強化差別化信貸：對貸款購買第二套住房的家

3、庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的倍。 4、限購：原則上對已有1套住房的當地戶籍居民家庭、能夠提供當地一定年限納稅證明或社會保險繳納證明的非當地戶籍居民家庭，限購1套住房；對已擁有2套及以上住房的當地戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非當地戶籍居民家庭、無法提供一定年限當地納稅證明或社會保險繳納證明的非當地戶籍居民家庭，暫停在本行政區域內向其售房。金融政策金融政策取消取消個人首套房利率優惠個人首套房利率優惠從2011年4月21日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率個百分點。這是中國央行2011年第4次上調存款準備金率。前三次調整時間分別為1月20日、2月24日、3月25日

4、，幅度均為上調個百分點。上調存款準備金率上調存款準備金率0.5%0.5%隨著春節前夕新國八條的出臺，工商銀行率先取消首套房貸利率折優惠，隨后四大國有銀行也相繼取消了利率優惠。但仍有部分股份制銀行仍在辦理首套利率優惠。來自銀行方面的反饋顯示，多數銀行已經主動控制房貸業務，把貸款額度用于其它賺錢領域。首套房利率優惠取消，在一定程度上增加了購房成本。存款準備金率的提高，是穩健貨幣政策的一個體現，意在調控市場過多流動性，緩解通脹預期。上調存貸款利率，主要還是為了抑制通脹，控制物價，但是貸款利率的提高，給貸款者增加了一定的還款壓力。中國人民銀行4月5日宣布，自4月6日起，金融機構一年期存貸款基準利率分別

5、上調個百分點。一年期存貸款基準利率分別提至3.25%和6.25%，這是今年的第二次加息。上調存貸款利率上調存貸款利率春節后首套房貸優惠政策取消；4月21日，央行2011年第四次上調存款準備金率，4月6日，央行2011年第二次上調存貸款利率，一定程度上增加了購房成本。呼和浩特限購呼和浩特限購2011年4月16日，呼和浩特出臺了限購令時間時間至2012年2月29日止范圍范圍本市市區內容內容1.建立和完善基本住房制度，逐步形成符合呼和浩特市實際的保障性住房體系和商品住房體系； 2.大力發展公共租賃住房 ；3.增加住房用地有效供應 ；4.切實調整住房供應結構 ；5.加強房地產經紀機構管理 ；6.加快建

6、立和完善個人住房信息系統 ；7.在本市市區實行住房限購措施 ；8.嚴格執行國家關于個人轉讓住房的營業稅 ；9.實行差別化土地增值稅預征率 ；10.加強對土地增值稅清算情況的監督和檢查 ；11.各金融機構對貸款購買第二套住房的家庭，要嚴格執行首付款比例不低于60% ；12.新聞媒體要強化輿論宣傳和正面引導，著重宣傳各項房地產市場調控政策措施，宣傳住房保障工作進展和成效，引導居民理性消費；13. 本意見子發布之日起實施，執行到2012年2月29日。包頭市場反應包頭市場反應從市場反應看，“新國八條”的出臺未對包頭房地產市場產生影響。通過2011年和2010年第一季度包頭中心城區商品住宅的成交情況對比

7、，我們可以看到，2011年的市場成交量比2010年的同期水平有所下降，但價格確是持上升趨勢。每年2月份成交量低但成交價格卻高，這可能是因為過年期間務工返鄉人員參與購房的原因，他們承受的單價相對較高。政策梳理總結政策梳理總結政策分析：號稱史上最嚴厲政策的新”國八條“的推出，預示著整個房地產市場結構性調整的開始和進一步加劇。要求我們，在更嚴厲的政策未出臺前，抓緊時間，及時調整對策，避免走進政策泥潭。進一步緊縮的貨幣政策，打擊了部分市場剛性需求，增加了購房成本，影響了客戶的購房積極性。近期密集的調控政策主要針對一線指標城市和二、三線房價上漲過快的省會城市，對屬于三四線城市的包頭沒有直接影響，剛性需求

8、依然旺盛。市場現狀分析市場現狀分析在包頭市房地產板塊劃分中，我項目位于東河區板塊。恒大名都保成東亞帝景拉菲華發三江首創中建牡丹園北大恒苑海湖豪庭、中央公園本案凡爾賽濱海名都萬邦地產中鐵諾德萬郡大都城保利花園尚書苑鹿安佳苑濱河新城濱河第一城惠德花園和發紫薇園恒大華府景觀家園龍宇國際昆區土地集約，項目集中，昆南優勢學區地段銷售均價在5500元/平米以上，昆北地段銷售均價在5000元/以上青山今年供應量較少，目前為止只有萬郡開始蓄客，萬邦正處于前期手續階段，保利花園3月初集中放量600余套。目前均價在5500元/平米今年有2個項目（高稀區和青山交界處）入市九原區作為青昆兩區與東河的連接紐帶，宜居環境

9、好，發展潛力大濱河新區未來發展潛力大，目前均價已達到4500元/平米美室層雙頤和觀海東豪國際城泰恒新城二期天安雅居美岸華庭錦繡南海城星月家園順鑫望潮苑桃園新村東河房地產發展較其他區域較慢，目前市場價格在3500至5000元/平米保利百合御景華庭片區狀況分析片區狀況分析我項目處于包頭市東河區的東片區，區域內主要競爭樓盤較多，主要有保利百合、頤和觀海、桃園新村、星月家園、美岸華庭、泰恒家園、天安雅居等我項目競爭性樓盤分布天安雅居泰恒家園二期頤和觀海美岸華庭星月家園桃園新村地礦小區御景華庭安福小區鹿鼎豪庭萬錦.生態佳苑包頭生態馨苑祥和華庭巨力.現代喜路大廈九合.東糧廣場歐藝保利百合二期本案順鑫順鑫望

10、潮苑望潮苑占地面積占地面積210000平方米容積率容積率0.8建筑面積建筑面積180000平方米綠化率綠化率35%竣工時間竣工時間2011-10-31物業費物業費 無總戶數總戶數774裝修情況裝修情況毛坯獨棟、聯排、雙拼 ；產品：戶型面積186至652平米；地上3層，獨棟、雙拼送地下室配套：包鐵幼兒園、第一試驗小學、慧文小學、包頭一中、二中、三中、包頭市中心醫院、東河區醫院、東河百貨大樓、勸業城、美特好連鎖超市等均價區間：8870元-21000元頤和觀海頤和觀海占地面積占地面積22000平方米容積率容積率2.99建筑面積建筑面積72000平方米綠化率綠化率35%竣工時間竣工時間2012-06-

11、30物業費物業費 1.5元/月/平米總戶數總戶數472裝修情況裝修情況毛坯4棟17層高層；2棟2層商業街；車位：約280個配套：大紅門商圈，太平寺商圈；包頭一中，實驗一小，包頭回中 均價：目前均價在4800元/平米桃園新村桃園新村占地面積占地面積5400平方米容積率容積率1.5建筑面積建筑面積80000平方米綠化率綠化率35%竣工時間竣工時間2014-06-01物業費物業費 無總戶數總戶數無裝修情況裝修情況毛坯總共18棟，一期五棟多層交通：13、35、36路配套：遠大菜市場，好又多超市；包二中，二十八中，包頭回中，復康路小學均價：目前均價在3700元/平米 星月家園星月家園占地面積占地面積75

12、00平方米容積率容積率1.4建筑面積建筑面積110000平方米綠化率綠化率22%竣工時間竣工時間2011-12-01物業費物業費 1.5元/月/平米總戶數總戶數262裝修情況裝修情況精裝修交通：131、35、36路、鋁廠通勤車配套：工業路二小。金一小，包頭回中均價：目前均價在4500元/平米 美岸華庭美岸華庭占地面積占地面積72332平方米容積率容積率1.4建筑面積建筑面積101504平方米綠化率綠化率35%竣工時間竣工時間2012-12-01物業費物業費 1. 3元/月/平米總戶數總戶數411裝修情況裝修情況毛坯交通：4路、10路、35路、38路 配套：中蒙醫院、包二中、東百商城和名人鞋城；

13、均價：目前均價在4200元/平米 泰恒新城二期泰恒新城二期占地面積占地面積42251平方米容積率容積率2.0建筑面積建筑面積32972平方米綠化率綠化率35%竣工時間竣工時間2015-05-30物業費物業費 0.6元/月/平米總戶數總戶數411裝修情況裝修情況毛坯交通：4路、 5路、10路、13路、18路、 30路、36路、132路、 133路 配套：斯麥爾超市、永勝成超市；鐵西四小、包一中、四十中、八中均價：目前均價在3800元/平米 天安雅居天安雅居占地面積占地面積37000平方米容積率容積率1.68建筑面積建筑面積64000平方米綠化率綠化率33%竣工時間竣工時間物業費物業費 0. 5元

14、/月/平米總戶數總戶數594裝修情況裝修情況毛坯交通：4路、 5路、 10路、 16路、 17路、 30路34路、 35路、 36路、38路、 132路配套：超市、醫院、學校均價：目前均價在3600元/平米 御景華庭御景華庭占地面積占地面積90000（一期）容積率容積率2.06建筑形態建筑形態1棟多層 3棟高層建筑樓層建筑樓層6層 11層 21層建筑面積建筑面積64000銷售率銷售率登記40組客戶價格區間價格區間41504800均價均價 4500/總戶數總戶數297裝修情況裝修情況毛坯 安富小區安富小區占地面積占地面積10000容積率容積率1.3建筑形態建筑形態多層建筑樓層建筑樓層6層建筑面積

15、建筑面積15000銷售率銷售率85%價格區間價格區間31883788均價均價 3500/總戶數總戶數480裝修情況裝修情況毛坯 鹿鼎豪庭鹿鼎豪庭占地面積占地面積30000容積率容積率3.6建筑形態建筑形態1棟酒店 3棟高層建筑樓層建筑樓層30層建筑面積建筑面積180000銷售率銷售率價格區間價格區間47005600均價均價 5200/總戶數總戶數420裝修情況裝修情況毛坯 萬錦萬錦生態佳苑生態佳苑占地面積占地面積容積率容積率建筑形態建筑形態18棟多層建筑樓層建筑樓層6層建筑面積建筑面積銷售率銷售率價格區間價格區間27683388均價均價 3050/總戶數總戶數500裝修情況裝修情況毛坯 保利百

16、合保利百合占地面積占地面積容積率容積率3.0建筑形態建筑形態3棟多層 2棟高層建筑樓層建筑樓層6層建筑面積建筑面積60000 銷售率銷售率價格區間價格區間45005000均價均價 5000元/總戶數總戶數200套左右裝修情況裝修情況毛坯 地礦小區地礦小區占地面積占地面積容積率容積率1.5建筑形態建筑形態多層建筑樓層建筑樓層5層 建筑面積建筑面積6000 銷售率銷售率90%價格區間價格區間31883588均價均價 3400/總戶數總戶數90戶裝修情況裝修情況毛坯 巨力巨力現代現代占地面積占地面積容積率容積率建筑形態建筑形態3棟多層 1棟小高層建筑樓層建筑樓層6層建筑面積建筑面積銷售率銷售率價格區

17、間價格區間均價均價 4000/總戶數總戶數裝修情況裝修情況毛坯 祥和華庭祥和華庭占地面積占地面積容積率容積率建筑形態建筑形態16棟小高層建筑樓層建筑樓層 建筑面積建筑面積銷售率銷售率價格區間價格區間35003800均價均價 3600/總戶數總戶數裝修情況裝修情況毛坯總總 結結我項目周邊存在競品的項目較多，且多數樓盤處于在售階段，兩房、三房、四房產品較多，這些產品與我項目都有直接競爭。周邊競爭項目體量大、入市較早，片區影響力和小區規劃都明顯優于我項目。周邊競品價格較高，而我項目入市價格較低，會為我項目帶來較多的客戶目標與核心問題目標與核心問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本體分析本

18、體分析報告框架報告框架推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略策略分解策略分解本體分析本體分析區域屬性界定區域屬性界定巴彥塔拉商業帶東河商業區未來生活區項目所在的區域項目所在的區域為未來東河的居為未來東河的居住核心區域。但住核心區域。但目前區域的劣勢目前區域的劣勢還比較明顯，客還比較明顯，客戶抵觸情緒較大。戶抵觸情緒較大。本體分析本體分析本體分析本體分析項目屬性界定項目屬性界定依托區域的未來發展潛力，建立自身強勢資源依托區域的未來發展潛力，建立自身強勢資源規模宏大品質社區低密度花園社區S (優勢優勢)1.項目周邊社區較多，存在著巨大的消費群項目周邊社區較多，存在著巨大的消費群體和投資群體；體和投資群體

19、；2. 超高性價比及未來發展前景；超高性價比及未來發展前景；3. 項目所在區域環境好，適宜投資兼居住項目所在區域環境好，適宜投資兼居住W（劣勢）（劣勢） 本項目所在區域較偏，本項目所在區域較偏， 本地人都對區本地人都對區位有較大的抗性；位有較大的抗性；周邊生活配套設施目前不完善，居周邊生活配套設施目前不完善，居民生活品質受一定影響；民生活品質受一定影響；本體分析本體分析SWOT矩陣分析矩陣分析O（機會）（機會） 本項目所在區域地產發展蓬勃，對價格本項目所在區域地產發展蓬勃，對價格敏感的客戶將是我們的重點；敏感的客戶將是我們的重點；周邊項目均為住宅項目，與本案相比，周邊項目均為住宅項目，與本案相

20、比，差異化明顯；差異化明顯；1. 投資回報率為包頭投資者關注的重點；投資回報率為包頭投資者關注的重點；T（威脅）（威脅） 由于產品差異化明顯，使得對客戶的選由于產品差異化明顯，使得對客戶的選擇極其苛刻，分流周邊項目客戶有一定擇極其苛刻，分流周邊項目客戶有一定困難；困難；國家宏觀調控政策對未來包頭樓市帶來國家宏觀調控政策對未來包頭樓市帶來的不確定因素的不確定因素本體分析本體分析SWOT矩陣分析矩陣分析結論結論SWOTSWOT市場難點：市場難點：市場有待完善，項目區域及周邊區域市場氛圍需要培養，客戶的價值取向需要培養。市場機會：市場機會：真正成熟的城市綜合社區的市場定位的相對缺失，東河區迅速發展的

21、市場給項目帶來的機會。本體分析本體分析SWOT矩陣分析矩陣分析目標與核心問題目標與核心問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本體分析本體分析報告框架報告框架推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略策略分解策略分解目標與核心問題目標與核心問題我們引入S（銷售環境（銷售環境分析）分析）C（矛盾）（矛盾）Q（問題）模型（問題）模型，幫助找到項目的關鍵核心問題根據我們前期對市場和項目自身的分析，我們清晰的認識到：根據我們前期對市場和項目自身的分析，我們清晰的認識到：S1S1：營銷市場情境：營銷市場情境：l片區內樓盤不多，且大多樓盤入市較早，但近期成交數據叫冷淡；l片區內樓盤體量都比我項目小，但小區規

22、劃和影響力以及前期宣傳都優于我項目，競爭壓力大。S2S2：項目價值情境：項目價值情境l產品性價比高；l項目體量大，自身資源不足；l重點強調未來的發展趨勢及高性價比；l要充分利用周邊項目資源為我所用；S：銷售環境分析C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突實現較高價值，創造較高的利潤。實現較高價值，創造較高的利潤。R1R1R2R2深挖價值點，樹立良好的項目形象。深挖價值點，樹立良好的項目形象。銷售周期短，必須快速銷售。銷售周期短，必須快速銷售。項目體量小，自身配套不足。項目體量小，自身配套不足。R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果期望結果不喜歡某一結果

23、，想得到其它結果？R2R2找到市場縫隙，突破競爭，實現火熱銷售。找到市場縫隙，突破競爭，實現火熱銷售。銷售氛圍較冷淡，競爭壓力大。銷售氛圍較冷淡，競爭壓力大。目標與核心問題目標與核心問題Q：提出問題 （question） 要實現從R1到R2必須要回答的核心問題Q1Q1：如何在片區市場銷售氛圍較為冷淡，競爭壓力大的：如何在片區市場銷售氛圍較為冷淡，競爭壓力大的情況下，突破市場，實現火熱銷售？情況下，突破市場，實現火熱銷售？Q2Q2：我項目體量大，且位置較偏，有先天不足，如何避：我項目體量大，且位置較偏，有先天不足，如何避開不足，擴大優勢，找尋項目以實現高利潤和高端形象開不足，擴大優勢，找尋項目以

24、實現高利潤和高端形象的價值點？的價值點？Q3Q3：如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平：如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平衡？衡？Q4Q4：政策預期有不確定性，如何實現量價齊升，避開政：政策預期有不確定性，如何實現量價齊升，避開政策風險？策風險？目標與核心問題目標與核心問題整體目標整體目標 1：如何利用市場空擋，快速滲透市場？ 2：項目體量大，區位有先天的劣勢，如何避開劣勢，找到有利的價值點？ 3：如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平衡？ 4：政策預期具備不確定性，如何量價齊升，避開政策風險？目標與核心問題目標與核心問題面臨問題面臨問題梳理我們的整體目標，劃分目標層級

25、，確定目標要求。通過SCQ模型模型的梳理，找出我們面臨的核心問題。用點對點的方式提出解決問題的方法，實現項目的整體目標。解決辦法解決辦法 1：抓緊市場的空檔期高調入市，選擇低成本高覆蓋的宣傳途徑，大力宣傳。 2：重點強調外部價值，周邊項目對區域的推動力就是我們最好的優勢。 3：低開高走，用高性價比吸引市場，來實現銷售速度和價格提升的平衡。 4：密切的關注政策動向，適時的調整銷售步調。 第一層級：本項目最大目標是在利潤最大化的基礎上實現快速銷售。 第二層級：我項目規模大，實力巨企全力打造的，品牌形象很重要。我們通過目標確定，問題梳理和解決辦法的提出，找出項目的核心關鍵點。目標與核心問題目標與核心

26、問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本體分析本體分析報告框架報告框架推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略策略分解策略分解追隨者：側翼戰追隨者：側翼戰領導者：防御戰領導者：防御戰補充者：游擊戰補充者：游擊戰營銷戰略營銷戰略定位定位4 4種方法種方法市場中的第一名大企業壟斷價格做行業標桿建立品牌價格號召力 條件條件中小型企業、中等規模項目市場新進入者企業經驗不足瞄準優質化產品點繼承一定價值體系奇襲項目優勢不明顯項目自身資源不多市場當中的空白點靈敏的營銷手段快銷高銷的要求驅動因素驅動因素項目自身條件：超大規模；實力巨企；創新者：進攻戰創新者：進攻戰有一定市場地位瞄準強勢者通常有行業經驗同質化

27、嚴重的市場攻擊領先者強勢中的弱點強調新的評判標準改變游戲規則創新價值體系 營銷戰略:與項目自身條件匹配分析，我們是創新者和補充者。核心策略核心策略我項目雖規模大，但資源不足，不能被動挨打，因此我們必須主動我項目雖規模大，但資源不足，不能被動挨打，因此我們必須主動進攻，進攻中要采用游擊戰術，攻守兼備，做市場的創新者和補充進攻，進攻中要采用游擊戰術，攻守兼備，做市場的創新者和補充者。者。項目核心價值主張看看我們到底賣什么？ 3 1 3 1 4 2 4 2（社會資源）（社會資源）客觀性客觀性主動式被動式主觀性主觀性服務服務環境環境（新進者）（新進者）（品牌）（品牌）（自然）（自然）產品產品人文人文全

28、部兩房、三房市場主流產品針對不同人群實力巨企的品牌保證東河新城、環境優美倡導現代簡約的品質生活基于市場競爭基于市場競爭本項目核心競爭力：本項目核心競爭力：核心策略核心策略與市場中其他項目相比，我們項目最大優勢在于所有產品均為主流戶型，面積段小于周邊項目，性價比較高本項目核心競爭力和核心價值體系演繹環境區位環境區位東河新城，擁滿園春色，攬一池碧水東河新城，擁滿園春色，攬一池碧水 1 1人文生活人文生活締造現代品質生活締造現代品質生活2 2品牌實力品牌實力實力巨企，厚積薄發實力巨企，厚積薄發4 4核心策略核心策略產品魅力產品魅力主流產品塑造城市經典的魅力主流產品塑造城市經典的魅力3 3客戶屬性客戶

29、屬性青年貴族的私享領地青年貴族的私享領地5 51.物業定位策略2.形象定位策略3.客戶定位策略4.項目推廣語整體定位策略整體定位策略本案物業定位符合項目整體戰略對應目標消費群的價值取向與市場形成差異化與本區域的整體規劃和形象相匹配從我們項目的自身特點出發，尋找合適的物業定位東河新城，兩房、三房東河新城，兩房、三房 主流魅力，演繹主流魅力，演繹現代風尚現代風尚物業定位物業定位東河新城、環境秀美東河新城、環境秀美 兩房、三房的主流戶型兩房、三房的主流戶型 青年貴族的私享領地青年貴族的私享領地：青年貴族的私享領地：二房、三房主流戶型，呈現青年貴族的專屬私人空間，演繹現代風尚的浪漫主義生活。形象定位形

30、象定位項目體量、產品形態影響著客戶定位。我項目客戶群體主要以周邊居民和包頭市郊的進城置業人群為主。客戶定位客戶定位重要客戶核心客戶全南陽市區重要客戶游離客戶來源：東河區描述：教師、私營業主、企業中層管理者、公務員、醫生等需求：二次置業、投資價值取向：考慮區位和環境，重視價格置業特征：注重生活，同時關注實惠來源：項目周邊、市郊地區描述：周邊城中村居民、市郊進城置業者、個體經營者、一般職員需求：應對拆遷、改善居住環境、結婚購房價值取向：關注價格、注重性價比置業特征：比較理性、總價承受力有限我們項目的產品全是兩房、三房的主流戶型，這決定了我們的客戶群體主要是青年人和項目周邊的一般收入階層，這類群體在

31、價格可承受的前提下注重產品的性價比，同時注重生活的環境和品質。基本特征基本特征置業觀念置業觀念周邊居民分析周邊居民分析多為三代同堂，村莊式院落居住，有改善劇中環境的需求。大多以農耕和小本生意為主，收入比較低，對價格很敏感。部分鄉村級干部或企業職員收入稍高，對價格有一定承受力。收入有限，多考慮中小戶型，即滿足居住要求，又價格適中。同時都看重區位，重視升值潛力，但多沒有置業經驗。首次置業者以80-90左右的二房為主，二次置業者較多以110-130左右的三房為主。客戶分析客戶分析基本特征基本特征城郊進城置業者分析城郊進城置業者分析多為30歲左右的年輕人，務工返鄉有一定積蓄，改善居住環境。對價格承受能

32、力一般，重視性價比。核心客戶分析基本特征基本特征置業觀念置業觀念重要客戶分析一般職員、泛公務員階層分析一般職員、泛公務員階層分析部分30歲左右的年輕人，有買房需求；另一部分是40歲以上的中年人，因為有一定積蓄而考慮投資；還有一部分考慮婚房，注重生活品質。有一定的承受能力，但也都重視實惠；有投資需求，比較重視居住環境和升值潛力；注重地段、區位；置業選擇面積以80130左右的兩、三房為主。客戶分析客戶分析基本特征基本特征私營業主、企業中層管理者分析私營業主、企業中層管理者分析年輕人多是考慮婚房，重視性價比；中年人多是考慮投資或是給下一代買婚房，重視區位環境、生活配套。項目推廣語項目推廣語備選推廣語

33、：備選推廣語：茶香暖陽之雅趣茶香暖陽之雅趣 閑適豁達之高遠閑適豁達之高遠優雅閑適之居優雅閑適之居 純真完美生活純真完美生活鑫悅凱鑫悅凱泊郡泊郡 東河新城東河新城 精英領地精英領地藝術惠園藝術惠園 領袖江南領袖江南引領街區生活引領街區生活 靜享都市繁華靜享都市繁華主推廣語：主推廣語：目標與核心問題目標與核心問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本體分析本體分析報告框架報告框架推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略策略分解策略分解6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份預熱期預熱期開盤強銷期開盤強銷期開始認籌開盤活動二期預熱二期預熱首期開盤營銷主要節點營銷主要節點售房部正式

34、開放產品說明會首期認籌首期認籌首期認購首期認購二期蓄客二期蓄客強銷期強銷期首期加推首期加推集中認籌蓄客啟動老帶新營銷總控圖鋪墊期鋪墊期造勢期造勢期預預 熱熱 期期鋪鋪 墊墊 期期線上廣告出街產品說明會準備確認VI系統樓書、折頁等銷售 工具印刷完畢項目圍擋更換完畢DM單頁印刷到位、派發舉辦產品說明會內部認購活動準備內部認購活動活動短信發送開盤短信發布各項優惠政策制定各項開盤物料準備項目開盤簽約、按揭準備內部認購內部認購產品說明產品說明會會開盤開盤營銷主要節點營銷主要節點開盤前工作排期銷售中心銷售中心開放開放策略分解策略分解目標與核心問題目標與核心問題核心策略及定位核心策略及定位市場分析市場分析本

35、體分析本體分析推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略整合媒體，精準營銷整合媒體，精準營銷鎖定客群，直接傳遞鎖定客群，直接傳遞推廣策略推廣策略媒體推廣媒體推廣主要渠道主要渠道媒體選擇：媒體選擇：包頭晚報、內蒙古晨報；雙子廣告、包頭房產報主要內容：主要內容：項目賣點；活動信息、優惠信息；目的：目的： 普遍撒網，集中征集目標客戶普遍撒網，集中征集目標客戶 樹立項目形象，提升產品品質樹立項目形象，提升產品品質報紙廣告報紙廣告媒體推廣媒體推廣主要渠道主要渠道媒體選擇：媒體選擇：主要內容：主要內容：項目賣點；活動信息、優惠信息；目的：目的： 將項目信息通過電臺廣播的方式進行宣傳電臺廣播電臺廣播媒體推廣媒體推廣主

36、要渠道主要渠道媒體選擇：媒體選擇： 包頭電視臺三套 房產生活 包頭搜房網 包頭房管局網主要內容：主要內容： 項目形象宣傳片； 通欄廣告目的：目的： 樹立項目形象，提升產品形象； 精確尋找目標客戶。電視、網絡電視、網絡媒體推廣媒體推廣主要渠道主要渠道媒體選擇：媒體選擇： 商貿LED、包百LED 萬達LED、娜琳LED主要內容：主要內容： 項目形象宣傳片；目的：目的： 樹立項目形象，提升產品形象； 精確尋找目標客戶。LED媒體推廣媒體推廣主要渠道主要渠道主要內容：主要內容： 將項目的賣點，以短信的形式，結合節日提醒，周末問候項目標客戶進行發送 ；客戶選擇客戶選擇： 月消費在50元至150元的客戶目

37、的：目的： 項目信息階段性告知，發行范圍廣，受眾面大手機短信手機短信媒體推廣媒體推廣主要渠道主要渠道在東河區位置較為項目的地方設置戶外廣告牌，投放廣告。目的在于宣傳項目形象，增加片區知名度。廣泛宣傳本項目，吸引更多的人購買本項目。戶外廣告戶外廣告線下推廣線下推廣主要渠道主要渠道推廣范圍：推廣范圍：以東河區、九原區各住宅小區、沿街底商、火車站、豪德、紅星美凱龍等專業市場的小生意經營者為主要投放對象 白云、達旗、固陽等周邊區縣為主要派發點主要內容：主要內容：項目信息；憑DM單頁可到售樓處領取精美禮品一份（價值在20-30元之間），獎品設置500份，送完為止 ；目的：目的： 有效吸引該類客戶到售樓處

38、，在領取獎品同時將有效吸引該類客戶到售樓處，在領取獎品同時將得到項目資料一份，增加有效客戶積累量得到項目資料一份，增加有效客戶積累量海報派發海報派發線下推廣線下推廣主要渠道主要渠道郵遞范圍：郵遞范圍：企事業單位、學校政府機關、各成熟社區白云、達旗、固陽等周邊區縣的企事業單位及政府機關主要內容：主要內容：項目信息；憑DM單頁可到售樓處領取精美禮品一份（價值在20-30元之間），獎品設置500份，送完為止 ；目的：目的： 吸引目標客戶到訪；吸引目標客戶到訪； 精確打擊目標客戶。精確打擊目標客戶。郵政直投郵政直投線下推廣線下推廣主要渠道主要渠道推廣范圍：推廣范圍：前期來電、來訪客戶向周邊競品項目購買客戶資源主要內容：主要內容：宣傳項目信息，進一步促使客戶級別轉換；快速將回訪變成來訪目的：目的： 安撫老客戶，迅速將客戶轉換為安撫老客戶，迅速將客戶轉換為A類客戶；類客戶； 鼓勵更多的老帶新。鼓勵更多的老帶新。 回訪回訪線下推廣線下推廣主要渠道主要渠道推廣范圍：推廣范圍：全市各專業市場（家居市場、鋼材市場、汽配市場等）全市各個商圈的經營者（東河為主）主要內容：主要內容： 一對一的進行直銷目的：目的： 快速挖掘目標客戶快速挖掘目標客戶直銷直銷線下推廣線下推廣主要渠道主要渠道 在豪