1、春節返鄉置業洞察分析及促銷策略 房企一年一度的返鄉置業活動即將開始，在宣傳推廣中，如何運用廣告語緊抓目標客戶群體的眼光，觸動購房者的內心 深處置業的欲望和選擇你的沖動，這是個大學問。獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親！在思鄉情漸漸涌現的春節前夕，返鄉置業的想法再次被許多游子提上日程。甚至有很 多人認為“返鄉置業潮”是支撐樓市剛性需求的重要組成部分，在樓市依舊低迷的今年，返鄉置業人群無疑成為開發商 重點關注的對象。1返鄉置業源起 中國首批房奴才剛剛翻身，但是房價漲的速度永遠比工資快，更加讓每個異地打工族想買房的夢想變得更遙遠、即使存 夠了在一線城市買首付的錢，但是成為房奴之后，自己的生活質量肯定會有

2、明顯的下降，而這種生活質量沒保障的生活 將伴隨著您，一直到您房貸還完的那天。因此賺一線城市的錢、買二線城市的房，已成為越來越多的游子們的選擇。2返鄉置業原因1 一線城市房價瘋漲，買房杯水車薪一線城市房價全面超越歷史最高位！即使我們滿懷期待的打拼、努力奔跑，高房價與薪水仍舊不成比例，差距越來越大， 不禁讓人望而卻步。“杯水車薪”成為回家置業的最重要理由之一。2生活成本畸高，背著房貸過日子全球城市生活消費成本最新調查顯示，在 144個城市中，北京名列第14位，上海列第20位。該排名遠超華盛頓，更 把英美除倫敦、紐約之外的許多發達國家的城市都甩到了身后。由此可見 ”活在北京上海"確實不易，

3、房貸月供成為城市 新移民無法承受之重。3鎖定二線城市機遇政策利好，帶我回家初到大城市，滿懷激情的想要立足于此，然隨著大城市里高企的天文數字的房價，越來越重的生活成本，使得大城市漂 泊族越來越感到生存的壓力。勉強站穩腳跟的也淪為了房奴和車奴。4樓市震蕩差距漸小，倦鳥也思歸多年來一系列政策的重拳調控，以及市場漸歸理性的發展，二線三線城市的置業環境則相對以往更為成熟。在劍指投機 客的政策余威下，“回家置業”漸成新一輪的需求力引擎。相比炒房團，回家置業的人群規模更為龐大。以深圳為例，幾乎每個外來人都有回鄉置業的可能性。尤其是占深圳外來 人口重要成分的湘、鄂、黔、川籍人士，更是將長沙、武漢、貴陽、重慶、

4、成都等城市推向了回鄉置業的前臺。3返鄉置業客群分析不同的返鄉客戶，具有不同的客群特征和置業需求。南寧返鄉人士可以分為國外返鄉和省外返鄉兩類，在年齡上一般出 現兩極分化，20 30歲及45歲以上的群體居多。30 45歲相對較少。其中30歲以下客群又可以分為25歲以下的客 群多為大學生群體，主要是在讀大學生、即將畢業的大學生、剛畢業大學生。45歲以上者多為事業、生意有成者，多表現為投資養老型置業。“啃老”型置業的學生族現在在讀的大學生大都是80末、90年后的獨生子女，父母希望孩子將來大學畢業回鄉工作。 他們父母多為機關公務員、 大型企事業單位、生意人，家庭經濟富裕，生活優越、一般擁有多套住房，熟悉

5、樓市行情，父母年前多次咨詢，但在購 置前等孩子春節回來一起看房，考慮孩子意見，在年末春節出手，主要考慮到這段時間優惠多，力度大。這類客戶置業以大中戶型為主，一般看中形象好的樓盤，與孩子未來工作地點近，生活環境品質優越，同時考慮孩子未 來成家需要。25-30歲動蕩型青年他們畢業后在一二線城市工作生活多年，大多為從事廣告、策劃、設計創意、會展服務、會計師、律師、工程師等知識 密集型的創意產業。他們思想獨立、追求個性、前衛時尚、活潑好動、充滿活力，對未來充滿激情信心。但是他們在一 二線城市行業競爭激烈、工作壓力大，在當地收入屬于中低水平，租房、日常消費等生活支出大，他們多為聘用制，工 作流動性大，積

6、累了一定的工作經驗，因此面對一二線城市日益激烈的高壓競爭和高漲的房價，考慮回到父母所在城市，先工作、先創業，后置業。這類客戶有一定積蓄，一般表現為婚房或 SOHO型置業，講求工作、創業同步，喜歡個性、時尚、周邊配套完善的樓盤， 希望“同步國際大城市”，以三線城市價格享受一二線城市居住生活品味。品牌企業開發的品質樓盤的小戶型會吸引婚 房群體的追捧，市中心、CBD小戶型會收到SOHO客戶的青睞。35-45歲穩定型群體這類群體中返鄉置業的人群相對較少，主要是這類客群一般在一二線城市安家落戶，屬于當地城市房奴，工作穩定，但 繁忙、房貸、孩子教育等經濟壓力較大。成家男方一般過年流行將父母接到工作城市過春

7、節，或者回女方家過春節，主 要為探親型年假，在女方城市考慮置業的機會不大。如果這類客戶購房多出入“反哺”的考慮，即為家里老人、父母改 善居住條件而買房。主要是小戶型居多，注重周邊醫療衛生、公園環境、生活便利性。45歲以上事業有成者機關工作、生意人居多。這類客戶講求“落葉歸根”，注重投資居住養老并重，注重以房養房。投資型置業一般講求地 段、升值空間，面積主要為80平米以下二房、一房。大中戶型，并擁有良好的自然環境、江山景觀及醫療生活配套會 吸引養老型置業青睞。國外返鄉的客戶將考慮高尚洋房、別墅社區。他們的共性：這些客戶希望居住能夠同步國際大城市，置業注重投資價值和居住價值并重，一般考慮片區形象好

8、、品質、品味感強的 中高端樓盤，比較注重異域風情和獨特的建筑外觀設計，這些樓盤看起來時尚、具有國際感，以高性價比享受與一二線 繁華都市一樣的的生活環境和生活品質。但是，從社會學角度而言，養老情感需要是推動返鄉置業的最大考量，無論是獨生子女父母購房還是45歲以上群體置業，都有一種養老的考慮，中國傳統倫理所追求的落葉歸根、戀家的情節，以及“父母在，不遠游，游必有方”這樣一 種傳統倫理促使他們返鄉購房。在戶型需求上，呈現出兩極分化的傾向，年輕客群選擇購買小戶型居多，中年人群選擇大戶型居多。除了以上客戶外，周邊縣市回城度假客戶，北方“候鳥型”客戶，也是年末春節值得注意的客群。近幾年，周邊縣市上 南寧置

9、業的人越來越多，他們有的早在南寧投資置業，其中以學區房為主，春節假期是他們回城里度的黃金期，其中有 部分考慮再次投資。北方候鳥型置業者，歲末利用春節來南方旅游度假，順便再投資，這類客戶以南、北、欽、防等旅游城市的海景房、江 景房居多。3返鄉置業廣告語游子回家一方面是以人在異鄉的漂泊感、孤獨感切入，以思念故鄉、團圓為關鍵詞，另一方面是強調孝順父母，從社會學角度而言，養老情感需要是推動返鄉置業的最大考量，無論是獨生子女父母購房還是45歲以上群體置業，都有一種養老的考慮，中國傳統倫理所追求的落葉歸根、戀家的情節，以及“父母在，不遠游，游必有方”這樣一種傳統倫理促使他們返 鄉購房。比如以下廣告文案：暖

10、冬回家回家團圓，安家萬科奧林春天，等你回家給家人一個家飛得越高，越想回家看過世界的人，最想回家榮歸的游子，歡迎回家！老爸說：念舊總是對的，落葉總要歸根春節置業一一當歸；人在他鄉，家在合肥給家人一個家世界再大，也要回家/外面再好，也要回家回家，真好！你在他鄉還好嗎？回鄉買套房，孝敬咱爹娘榮歸故里抓住客戶“衣錦還鄉”的心理需求。比如：“衣錦還鄉，置業信地”“美譽”而歸，“輕爽”當家白骨精一一西安喊你回家買房榮歸的游子，歡迎回家！衣錦榮歸，當住青年結婚置業還有一類返鄉客戶不能忽視的就是即將結婚的返鄉客，他們在一線城市打工，但是暫時買不起當地的房子，需要回家購 買婚房，這類屬于剛性需求，把握得好更容易

11、成功。比如有的房企就這樣策劃廣告語：老大不小，幸福趕早3室而立，返鄉安家讓生活靠岸，讓幸福停泊返鄉置業潮，幸福筑家鄉投資需求返鄉客一般在一二線城市打工，而一線城市房價高居不下，與三、四線城市房價形成鮮明對比，”杯水車薪”成為返鄉 置業的重要理由之一。因此也可以適當從投資需求出發設計廣告語。比如：回鄉置業不差錢，格林童話送禮過大年外面的世界很精彩，外面的房價很無奈，歡迎回家！過年回家，怎能不買房？外地賺錢，老家買房他鄉賺錢，回鄉買房5返鄉置業廣告投放渠道對于返鄉置業的宣傳推廣方面，必須掌握客戶的軌跡，比如火車站、飛機場、出租車、機場快線、鄉鎮班車、墻體廣告、 超市等客戶的動線都是必須要關注的。不

12、過，現在很多房企已經通過微信、網絡等線上平臺發動了宣傳攻勢，比如西安 萬科就策劃了“哎，小伙伴，你啥時候回西安”的活動。1、機場可以啟動接機大巴車（車身包裝、車內配置置業顧問、宣傳片、資料），或者在機場廣場設廣告大牌、條幅、易拉寶、 X展架，或者直接設個展位進行推廣。車站、高速收費站、鄉鎮入口等覆蓋返鄉客戶的交通要道的終端廣告大牌、條幅、現場易拉寶、X展架提醒。2、高炮車站、高速收費站、鄉鎮入口等覆蓋返鄉客戶的交通要道的戶外高炮。3、墻體廣告三四線城市墻體廣告可以鋪天蓋地的，類似碧桂園、電信移動那一套，效果杠杠滴。4、車體廣告機場快線、出租車、公交車等返鄉客的常用交通工具，比如在出租車后排座椅

13、插袋設計及宣傳單頁宣傳。5、派單與鄉鎮人流量最大的超市合作，派發 DM單，擺放現場易拉寶。6、老帶新加大老帶新的力度，通過老客戶向周邊朋友傳遞返鄉優惠的信息。7、新媒體在一線發展的他們“同步國際大城市”，有知識有品位，也樂于追求新的事物，故而微信朋友圈是不可不投的渠道，如 果費用有限也可考慮老鄉 QQ群，同學會禮品贊助，以及微信群等方式進行宣傳。8、事件營銷事件營銷被公認為費用最省、傳播效果最快，社會效應最好，想要引起返鄉客的眼球，這個不得不考慮。6返鄉置業促銷建議返鄉置業者是不可忽視的一部分潛在客戶，不同的盤要對返鄉客戶的精確細分的基礎上采取具有實效的促銷策略，在春 節促銷上可以以本地剛性客戶或改善型客戶為主的基礎上，對返鄉客戶采取有針對性的促銷。建議如下：1、促銷時間：一般在春運開始時籌備促銷，春節前后兩周一般是成交的高峰期。2、促銷方式：建議采取“送購房禮金”的形式進行，入門送“新年利是”（抵扣總房款）或者針對返鄉客戶99折額外折扣、或者裝修禮金等優惠方式，此外還可以對細分人群采取個性化的促銷措施。3、方式認定：可以通過省外返鄉車票、機票、過路費憑證、工作證、學生證件等方式認定，認定可以流行于形式，如 果限定太死，則失去促銷意義。4、促銷宣傳：多為網絡宣傳，異鄉老鄉會、同學會 QQ群；車站、機場、高速