1、本科生畢業論文 響當當速凍水餃營銷渠道分析院 系 管理(經濟)學院 專 業 市場營銷 2015年05月響當當速凍水餃營銷渠道分析摘要改革開放以來，人們的生活越來越好，由于生活節奏的加快，速凍食品因其方便性逐漸受到人們的喜愛。在全球，速凍食品正進一步取締罐頭的地位，排名食品加工的第一位。而速凍水餃占據著國內速凍食品行業的關鍵地位，占比超過35%。同時由于國內速凍水餃市場發展迅猛，管理并不完善，有關速凍水餃企業的營銷渠道發展需要進一步完善，伴隨經濟的發展，速凍水餃行業面臨巨大的挑戰和機遇。從競爭方面分析，隨著速凍水餃企業越來越多，供大于求的情況逐漸突顯，速凍水餃行業有進一步清洗市場的強烈需求，但是

2、在一些細分市場里仍有很大空間需要去發展，因此重點建設和開發營銷渠道將成為企業的核心競爭力。本文將重點依據響當當速凍水餃的營銷渠道展開分析。關鍵詞：速凍食品，發展，速凍水餃，營銷渠道Xiangdangdang dumplings marketing channel analysisAbstraceSince China's reform and opening up, people's life is getting better and better, because of the accelerating rhythm of life, quick-frozen food b

3、ecause of its convenience were liked by people gradually.In the world, the frozen food is further clamp down on the status of the canned, the food processing ranked first.And frozen dumplings occupies the key position of domestic frozen food industry, accounting for more than 35%.Due to domestic qui

4、ck-frozen dumpling market developing rapidly at the same time, the management is not perfect, the frozen dumplings enterprise's marketing channel development need to be further perfect, accompanying with the development of economy, the frozen dumplings industry faces huge challenges and opportun

5、ities.Analysis from the aspects of competition, with frozen dumplings enterprises more and more, the glut of gradually highlighted, quick-frozen dumplings industry has further clean the market strong demand, but in some segment of the market still has great space to develop, the key construction and

6、 development of marketing channel will be a core competitiveness of the enterprise.This article will focus Xiangdangadng the marketing channel of the frozen dumplings.Key words：Frozen food；development；Frozen dumplings；marketing channel 響當當速凍水餃營銷渠道分析一、“響當當”公司與速凍水餃行業現狀 響當當公司是一家以生產銷售冷飲和速凍食品為主的民營企業

7、，創建于2002年11月，公司擁有員工500多人，老廠建在許昌尚集工業區。2007年公司為加快發展，將營銷部搬到市區辦公，2014年初由于資金問題將市區營銷部又搬回廠里，2015年初老廠停產，新廠搬到小召鄉工業區正式投入生產，建有職工宿舍、食堂、辦公樓及先進的生產車間。 (一)背景 在快速的生活節奏的大環境下，目前全世界速凍產品產量已經超過8000萬噸，種類多達5000多種，速凍食品每年以20%左右的增長率增加。在我國當局遠景規劃中都將速凍食品工業列為重中之重。速凍行業作為朝陽產業，在其渠道營銷方面有其自身特點，本論文就是結合響當當速凍水餃的特點，并與思念水餃的優勢做對比分析，研究響當當公司在

8、營銷渠道中的問題，并廣泛閱讀該方面書籍，以及進行實地考察，以便更加有效地解決響當當速凍水餃在營銷渠道中的問題。 （二）人口狀況 目前我國人口已經接近14億人，就算除去較偏遠地區，較貧困地區，單就富余龐大的購買力也便不言而喻了，如此巨大的市場潛力足以容納更多的速凍企業。伴隨著人們的生活水平逐漸提高，生活節奏越來越快，人們對速凍食品的喜愛越來越明顯，更多的人接受這種簡便而又快捷的食品，況且餃子又是中國的傳統美食，各地區各民族的人們都十分喜愛，因此速凍水餃在國內具有很大的市場。 （三）經濟狀況 中國目前依然存在很大的貧富差別，沿海城市比內陸城市發達，東部比西部發達，人們的生活消費水平不在同一個水平線

9、上，同樣一件商品在不同地區銷售都會有不同結果。大多數人都是工薪階層，比如在沿海地區拿到5000元的和許昌本地拿到3000元的工資，他們的生活水平差不多，是因為他們的消費水平不同，在買同一件產品時的想法有很大的區別，消費取決于薪資水平。但是中國整體的國民經濟水平還是不錯的，購買速凍水餃的機會都很大。 （四）速凍水餃的產業環境 近幾年來，中國食品行業高出全國總體發展水平的10到13個百分點，而速凍行業增長率則高達42%以上，因而被稱為 “朝陽行業中的朝陽”。資料顯示，速凍食品作為一種日常生活消費品，2001年美國人均速凍食品消費量為65kg，歐洲接近50kg，2002年日本在這方面的數字是23kg

10、，比國內人均6kg來說高很多，速凍水餃作為速凍食品中的老大，在國內的發展空間十分廣闊。而響當當速凍水餃現在也僅僅是在河南部分地區站住了腳步，距走向全國還有很長的路要走。二、“響當當”營銷渠道的問題 （一）品牌力不響 響當當公司的產品品牌力不夠，但就一個許昌地區的市場就沒有做的很好，很多人表示不知道響當當這個品牌。 （二）市場占有率不高 首先我們就以許昌市為例研究，對響當當速凍水餃市場占有率作出預測，其中許昌市有效調查問卷1000份，調查對象女性占60%，男性占40%。 1、購買頻率分析（月）購買速凍水餃頻率：0-1次 56.44%、2-4次 35.59%、5-8次 6.39%、8次以上的占1.

11、58%，從以上數據我們可以知道，絕大部分的速凍水餃顧客平均每個月購買該產品次數在0-4次之間。由上述數據大致推測每月購買頻率為0.5×56.44%+3×35.59+6.5×6.39%+8×1.57%=1.9(次) 2、購買數量分析1斤以下 20.55%、1-3斤 63.82%、3-5斤 13.57%、5-8斤 1.08%、8斤以上占0.98%，大部分水餃買家每個月會購買速凍水餃在3斤一下，占85.37%。由上述數據大致推測每月購買數量為0.5×20.55%+2×63.82%+4×13.57% +6.5×1.08%+

12、8×0.98%=2.07(斤)=1.04（kg） 3、市場容量分析把許昌市區的購買數量和購買率與該市家庭數量相結合，我們就可以計算出整個許昌市區速凍水餃市場有多大，需求量大概是多少。根據調查員記錄，在2110位被訪者中，購買速凍水餃的有1062位，占50.33%。根據許昌市2014年統計年鑒，許昌市共有431.5萬人，由此可得許昌市每月的速凍水餃的消費量約為1.9×1.04×50.33%×431.5=429.14萬千克。以上三步分析得出的是許昌市的速凍水餃每月總消費量，而事實上響當當在許昌地區平均一個月銷售還不到10萬千克，那么如此低的占有率是怎么導致的

13、呢？不難發現，幾乎大大小小的超市上的都有三全和思念水餃，而廣大人民群眾對三全、思念的認可度要比響當當高得多，所以這就導致了雖然響當當工廠在許昌，但是占有率卻是非常低。 （三）營銷渠道的結構問題 1、分銷渠道效率低，鏈條過長 問題主要突出在駐馬店區域市場，總代理太少，為加大銷售力度每一級別的小代理商都會往下開展下線，每一層利潤率過少，到終端價格偏高，超市不好賣，導致經銷商和超市對產品提不起精神，逐漸失去對產品的信心。 2、分銷渠道變窄 這個問題主要在南陽市場比較突出，總代理銷售不暢總會對廠家有苛刻要求，終端市場逐漸減少，市場不活躍。 （四）串貨問題 1、同一市場內部串貨 兩個或者兩個以上不同的經

14、銷商往往出現在同一個市場中，盡管他們都有自己的供貨范圍，但是有的經銷商為了謀取更大的利益，會出現越權的行為，在別的經銷商范圍供貨，所以市場常常出現串貨的問題，這樣經銷商為了爭取到更多的下級代理商，削減自己的利潤，價格戰很容易出現。響當當在長葛地區的兩個一級經銷商就存在相互串貨的情況。 2、不同市場之間的串貨 分銷渠道成員為了獲得更大的利益，同時在巨大的銷售壓力情況下，在區域市場競爭下做出竄貨行為。在不同的銷售區域市場存在竄貨行為有分銷商，總公司旗下分公司，公司經營部。在銷售壓力和利益驅使情況下，在自己市場范圍以外銷售產品都是有可能的。響當當長葛地區曾經向許昌地區存在串貨情況。 （五）渠道成員管

15、理不善的問題 企業根本目的是利潤，這才使得產品和分銷商結合，有更多的分銷商，才會存在更大的銷售額，從而獲得更大的利潤。由此，企業必須考慮如何在業務流程中給分銷渠道留下合理的利潤空間，這應貫穿整個合作過程。 1、銷售策略缺少靈活性 整個市場競爭愈演愈烈，手段越來越多，各種消費者讓利政策層出不窮，(如更高的返點，更好的進貨方式，結款優惠，時限更長，各種獎勵等)，而響當當公司并沒有意識到自己的調整政策的重要性，使得自己的經銷商為了穩定客源，獲得更大的利潤，銷售別的公司的產品，慢慢放棄銷售原有產品。 2、未能將經銷商當成戰略同盟 盡管經銷商的實質是為了獲取更大的利益，但是生產商沒有想其提供各方面支持，

16、在經營決策上，產品服務上，使得經銷商壓力過大，與生產商關系并不是共生共存，從而導致市場競爭愈加激烈的今天，對手生產商對經銷商提出各種有利條件，難免經銷商會選擇對他們最有利的政策，獲得更大利潤的生產商。 3、銷售策略缺少競爭性響當當公司和主要競爭對手三全，思念等的分銷政策相比，分銷渠道推廣費少得可憐甚至沒有，公司產品廣告投入較少，經銷商為獲取更高的利益，紛紛加入競爭者的陣營，眾多競爭對手采取的各種分銷政策，相對于公司提供的政策優越性較明顯。同時，若是產品種類單一，分銷商利潤增長持平，導致一部分重要的分銷市場流失。三、分析“響當當”營銷渠道問題 （一）對品牌力分析 由于響當當公司成立于2002年，

17、經營期間多次出現問題，資金周轉不開，對于廣告的投入太少，而思念水餃廣告可謂是鋪天蓋地，不管是電視上還是網上。2013年思念產品又冠名中國好聲音，其品牌影響力更加深入全國。 （二）分析市場占有率 由以上數據分析，許昌市速凍水餃的容納量是非常巨大的，但是響當當水餃的占有率卻不足2.5%。走訪許昌市各大中小超市不難發現，越是大的商超基本上速凍水餃都是三全、思念的，像胖東來、新瑪特、幸福萬家等，基本不存在響當當的水餃。而相對中型超市比如九弟，響當當水餃則只是有少數幾種，而且擺放位置都在冰箱的最不明顯處。上貨數量最多的只有在小型超市、鄉村超市中比較常見，但是以上所說的所有商超類型中，都有三全、思念水餃，

18、如此看來盡管在小超市有響當當水餃，但是其品牌知名度不比三全、思念，人們在對比選購時明顯沒有優勢。盡管在價格上響當當水餃比較三全、思念低，但依然競爭不過，以上原因最終導致了市場占有率長期低下。 （三）分析營銷渠道的結構問題 響當當廠家直接開發一級經銷商，一級經銷商一般一個地區一個，一級經銷商在自己管轄的區域內開發數個二級經銷商，二級經銷商在自己管轄的區域內開發超市。 1、導致分銷鏈長度過長，渠道效率不高 （1）傳統渠道代理商層較多，這使得廠商的信息無法及時的傳達到終端客戶，市場反映不活躍，低級分銷商跟不上響當當廠家的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，而響當當廠家也無法快速地對市場變化作出

19、反應。固然，響當當廠商無法做到滿足消費者需求的方便性、高效性、快捷性。而思念做的就比較好，相對分銷渠道并不冗長，相對更好管理。 （2）這樣就容易導致響當當無法準確控制分銷渠道，中間商權力過大，脅迫廠家給予更多優惠政策。響當當曾出現經銷商脅迫制其讓利，跨區銷售，竟相殺價、過早出現價格戰等現象。思念水餃在價格的控制上非常嚴格，基本都是統一售價，如果經銷商出現價格不一的情況，思念公司將對此經銷商進行懲罰，嚴重的直接取消其代理資格。 2、導致分銷渠道寬度較窄經銷商在同一地區數量較少，對分銷渠道要求比較苛刻，很難達到廠商對一級分銷商的要求，使得二級以下分銷商與廠商接觸困難。 （四）分析串貨問題 經銷商模

20、式是中小企業在打開新市場中不可或缺的環節之一，因為中小企業在面對新市場時，由于資金的不足和渠道關系的陌生，不能更快的融入市場，這就需要企業與經銷商前期要密切合作。在進入一個新的市場時，以市為單位，每一個市設置一個總的經銷商，因為初期產品影響力和知名度不大，進而銷售額不大，銷售市場太小，無法滿足經銷商獲得更多的利潤，使得有些市場出現竄貨的行為。另外，經銷商在自己的區域銷售不暢會引起串貨，這會導致被串貨地區經銷商銷售出現問題，過早出現價格戰，時間長了廠家便不好控制。而思念在串貨的問題上控制的也比較好，他們會找到串貨的經銷商，對他會進行懲罰，如果經銷商不服將直接取消代理資格。 （五）分析渠道成員管理

21、問題 隨著大型超市的擴張，和人民生活水平的提高，速凍水餃需求擴大，使得速凍水餃很快進入渠道，經銷商在大型賣場的的爭奪越來越激烈。渠道將以終端市場建設為核心，以商超做為品牌推廣帶動深度分銷，在最短時間內健全銷售網絡。經銷商的層次細化，要指導經銷商直接運作末端市場，利用產品、價格、渠道等營銷策略改變銷售上的單一格局。響當當銷售政策缺乏靈活性，僅僅是老一套招商，上貨，搞特價，不能夠吸引人。銷售政策缺乏競爭性，主要體現在價格上不比思念水餃低多少，但是品牌知名度上遠不如思念水餃。在與經銷商的合作方面不緊密,經銷商感覺與響當當的合作可有可無，他們更注重和思念公司的合作，這就要求響當當和經銷商搞好關系，與經

22、銷商成為良好的戰略伙伴，不管工廠政策怎么變，都要有一批忠實的經銷商跟著。四、解決“響當當”營銷渠道問題 （一）首先解決品牌影響力 響當當公司要大量投入廣告，不管是在電視媒體、網絡媒體或是報紙、公交站、廣告展位等地方，要大量投入資金，還可以冠名電視節目，這樣宣傳力度更大，只有廣告打出去，人們才會逐步接受響當當水餃。其次，廠家要穩定水餃的質量，以保證良好的口碑，口碑好了人們更加容易接受。 （二）解決市場占有率問題 1、定期召開經銷商會議 響當當公司要定期召開經銷商會議，在會議上對業績好的經銷商進行表揚和獎勵，召開經銷商會議還能開訂貨會，連帶效應能夠加大訂單量。這一舉措，會讓經銷商也是企業的一份子，

23、如果在經銷商的心理認為是企業的一部分，他們會對企業盡心盡力，給企業帶來巨大的經濟效益。 2、廠家支持 銷售渠道鋪好了，如果售價過高，也會影響終端的銷售，這就需要響當當公司定期搞活動，加大促銷力度，銷活動一定要落實到終端市場，這樣速凍水餃才能更好的占有當地市場。 3、經銷商品牌 對于經銷商來說，樹立一個響亮的品牌也是十分關鍵的，品牌有了，利潤、銷量、效率也便都有了。市場競爭還是十分激烈的，但是一般暢銷品的價格時透明的，要想獲得更大的利潤，需要讓這類暢銷品帶動其他商品更好的銷售，這樣才會帶來更大的利潤，銷售速度提高了，也提高了經銷商資金周轉的速度。 4、不能單獨只做渠道 如果全部靠渠道，不過問終端

24、客戶，當經銷商發展壯大后，如果對手看上了他，會以更優惠的政策，優質的服務拉走他，那個時候企業不了解終端市場，經銷商也會帶著終端客戶一起到競爭對手那里，這樣損失會更大。另外作為廠家，如果不了解終端，當經銷商壯大到一定的程度，就會自己獨立，緊接著終端客戶也成為了他的資源，這等于是給自己培養掘墓人。 5、大量招商 招代理商是解決市場占有率的最省錢、最省事、最省力的辦法，廣告投入少，資金回攏快。 （三）解決營銷渠道的結構問題 1、縮短渠道長度 減少渠道中經銷商的級數以及廠家通過直銷模式都可以縮短渠道的長度，具體表現在: （1）為使各級分銷商的利益得到保障，需要嚴格采用地區代理的方式，并重點打擊惡意競爭

25、價格和跨地區銷售情況的發生。同時為了加強對分銷網絡的控制，部分二級分銷商應直接歸屬響當當公司管理，這樣才能加強對分銷渠道的有效控制。 （2）不斷增加響當當公司與消費用戶的直接銷售比例，對重要的專用品種，明確直接通過公司直銷，不允許經銷。 （3）響當當直接定制公司會員制，和消費者直接建立友好的合作關系。這樣做的優勢是：不但能增強企業對終端的控制能力，還可以減少渠道層級，使渠道向扁平化方向發展。 2、渠道寬度的改進 響當當公司應根據產品用戶集中度、產品的特點來選擇寬度結構，但各地區有用戶特點、經銷商數量和區域特征的差異，選擇合理的渠道寬度所要考慮的因素:對于零售量較高，需求量較大和庫存較多的市場來

26、說，為了使市場更加規范化，需要用密集分銷的策略。但為控制惡意競爭的出現，廠家在設立經銷商時，應考慮當地市場需求，開發經銷商要控制一定的數量，當市場穩定下來時需要用選擇性分銷的營銷方式。后期堅持選擇性分銷，但總經銷商數量不能超過兩家，這樣才能避免市場混亂。 3、渠道的結構及管理改進辦法 （1）響當當公司應對部門進行重新權力配置，減少程序和優化流程，增加服務內容，具體為:管理重心向下分配，在外地的銷售部門掌管統一管理的實體分配權和定貨職能，其主要任務就是做好大客戶銷售管理和售后服務。 （2）響當當公司要加強對渠道組織的管理，規范其范圍和內容，使其更加科學。拋棄過去只重視一級經銷商的的想法和意見，增

27、強對二級及下面其他代理商的存量、營銷、走向、銷售價格等方面的監督管理。在對每級經銷商平等對待，營銷決策統一規劃，渠道每個成員行動統一化、市場價格統一化、促銷統一化等，從而防止市場競爭惡劣，價格混亂，謀求市場秩序有條不紊，同時也保證了渠道成員的利益，使得經營風險越來越低。 4、開發網絡營銷渠道 網絡營銷與傳統直銷存在一樣的特征，都沒有中間商的分銷。網絡營銷同樣需要具備訂貨、支付和一體化配送體系。網絡營銷與傳統直銷渠道也有不同的地方，那就是響當當公司可以通過建設網絡營銷站點，比如在淘寶開店，顧客可以直接從網上下單，付款，然后經過物流快遞公司將產品送到顧客手中。付款方面可以與一些電子商務服務機構合作

28、，通過網站直接結算金額，資金流轉快，方便，省事。配送方面，響當當前期需要與其他物流公司合作，后期可以建立自己的物流渠道，經久不衰地發展下去。 網絡營銷渠道相比傳統分銷渠道相比，從多個方面來說都具有明顯優勢，但是速凍水餃屬于易化食品，運輸過程中要保證溫度足夠低，這需要的成本可能會更高，所以眼下能通過網絡銷售的就是在銷售區域附近地區通過網絡銷售比較好辦。 （1）通過互聯網的特征，網絡營銷渠道逐漸變得更加透明和方便化，消費者可以直接與廠家互動，增強廠家與消費者之間的感情，便于長期的合作。 （2）網絡營銷中服務是十分便捷的。一來生產者在網上可以為消費者提供支付服務，消費者可以很方便的購買直，然后快遞公

29、司就可以送貨上門，顧客的需要得到了極大的方便。二是生產者通過網絡給消費者提供售前服務和售后服務，提供網上教程，遠程操控指導顧客進行維護，這樣廠商節約了更過的成本。 （3）網絡營銷渠道具有時效性，快捷性，減少了傳統渠道中間商利潤克扣問題，而又可以降低成本，把最大的優惠讓利給消費者，這樣消費者才能成為企業的忠實顧客。經過營銷營銷渠道，響當當公司可以根據網絡上的訂單量進行生產，進而能夠實現零庫存管理辦法。與此同時，網上售賣還減少了以往推銷員上門推銷所承擔的那部分成本，進而可以實現低成本戰略優勢。網上的間接營銷渠道，是廠家通過其他網絡經銷商進行代理銷售信，這樣更進一步增大了銷售額，使企業的生產規模擴大

30、。代理商通過與響當當的網絡連接進行聯系，信息透明度得到了提高，庫存得到有效的控制，物流運轉成本也降低了。 （四）解決串貨問題 1、制定合理的獎懲措施 要想有效的防止串貨，就要有合理的獎勵和處罰措施。響當當公司應在招商聲明和合同中明確對串貨行為的懲罰規定。第一，交納保證金。能夠使經銷商有效執行生產商的各種政策，企業不再受經銷商的威脅，經銷商投向競爭對手可能性大大減小。廠商如果發現經銷商有串貨行為，按照合同條款，可以扣除其保證金作為懲罰，這樣經銷商的串貨成本和風險就大大提高，從而經銷商不會輕易竄貨。串貨成本和風險無法預測，這樣就取決于繳納保證金的多少，保證金太高，經銷商壓力太大，太低起不到一定的作

31、用。第二，對竄貨行為進行監督管理，對于竄貨程度大小進行不同的懲罰，一定要做到提高竄貨風險，使得串貨收益低于竄貨成本。企業可以采取相應的懲罰措施，例如扣除保證金，資金結算時限縮短，取消優惠政策，取消讓利等。 2、成立反串貨機構 公司總部設立反串貨機構，專門負責市級市場間的串貨調查，各地分公司負責縣級之間的竄貨調查。然后，對不同地區的同樣一個產品采用不同的包裝袋。包裝袋上要有不同的條形碼、暗碼、不同顏色等。 3、合理劃分銷售區域 判斷經銷商是否發生串貨行為，首先要確定其經銷商的銷售區域，響當當公司可以根據經銷商所在地區的地圖，在考慮其他外界條件比如環境因素、民族差異性等，來分析經銷商的對產品的銷售

32、能力，合理為他們劃分銷售區域。對于沒有經銷商覆蓋的地區，不能把空白市場硬加給能力不足的經銷商，這些空白空白市場任何經銷商都能過來進行開展業務，這不能按照竄貨情況來定。當這些空白市場找到新的經銷商后，再統一歸屬新的經銷商所有，不能亂套了市場。 4、適度控制供貨量 只有銷售量比較大的產品才會發生串貨的可能，所以每隔一段時間都要對銷量大的產品進行合適的量的限制，限制經銷商進貨的量，如此可以降低不少串貨發生的可能性，因為在本地區產品還不夠賣就不可能在串貨到其他地區了，.另外，要根據銷售區域的大小，市場份額的多少給經銷商分配供應量，對促銷品要進行限時售賣。不能根據哪個經銷商給的資金多久給他多發貨，這是不行的，長期下來會亂了市場，不利于企業的發展。因為大量進貨后，銷售區域不暢的經銷商為了盡快加速資金的流動，趕緊清理庫存，就會向其它區域進行串貨，所以廠家要控制經銷商的進貨量，這樣才能更好的穩定統一的市場價格，避免價格戰，還可以讓經銷商們有足夠的資金購進廠里其它主推產品，這樣才能使經銷商與廠家協調穩步成長。 （