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文檔簡介

1、廣 告 主：伊利實施時間：2004年核心策略：將情感這一品牌內(nèi)涵完全獨占，以此來帶動產(chǎn)品銷售。創(chuàng) 新 點：我要我的滋味（一）廣告概述廣告背景：初期的伊利優(yōu)酸乳強調(diào)的是產(chǎn)品的功能訴求“營養(yǎng)豐富”， 著眼于向消費者，與情感沒有密切聯(lián)系，廣告中葉沒涉及感情因素，讓品牌形象感覺生硬，并缺乏延展性。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在社會的輕年人，自信、輕松、隨意、 希望受到關注，但是，他們的成長的每一天少不了青春煩惱與“酸甜”體會，于產(chǎn)品特性吻合。廣告策略：酸酸甜甜是伊利優(yōu)酸乳的目標人群，“經(jīng)歷青春煩惱”生活形態(tài)相近，產(chǎn)品給飲用者帶來輕松感受 。以消費者渴望放松的心理需求吻合，所以伊利在理性的訴求的基礎上加入了對消費者的

2、情感因素。以達成消費者對品牌的心理認同。廣告內(nèi)容：伊利優(yōu)酸乳廣告共分成四部，是青春系列廣告：在第一部結束，出現(xiàn)字幕“他會趕到球場？還是留下來？”；在第二部結束，又出現(xiàn)字幕“她會進去？還是離開？”；接著第三部結束，字幕為“她會離開？還是留下來？”；最后一部謎底揭曉：女二號離開，三人依舊是好朋友！ 一部在一段時間播放，緊接著在下一時間再播放它的后續(xù)一部曲，不僅時間承接得很緊密，就連內(nèi)容也像連續(xù)劇一般，是緊接著上文發(fā)展的。這樣，不僅抓住了觀眾的眼球，吸引其為廣告止步；而且還成功地保持住觀眾的好奇心，在一段時間內(nèi)，觀眾會一直留意該廣告，以期待故事情節(jié)的后續(xù)發(fā)展。廣告實效：青春系列四部曲，與時俱進，開拓創(chuàng)新，符合年輕人心理，也把握時尚的脈搏，在廣告中脫穎而出，成為2004年最受歡迎的廣告之一，因此伊利優(yōu)酸乳銷量超過了蒙牛優(yōu)酸乳。（2） 具體分析廣告主題：推出一系列情感廣告，在其中自然的穿插表現(xiàn)產(chǎn)品。表達出多種不同的情感，有歉意、原諒、鼓勵、自信、堅定的愛情還有永恒的友誼。廣告創(chuàng)意的方法：商品本位形象創(chuàng)意法，伊利優(yōu)酸乳目標為年輕人，給飲用者帶來輕松感受情景演示創(chuàng)意法，選擇校園生活情節(jié)，表達生活情景。即貼近生活，又富有理想校園色彩。廣告創(chuàng)意技巧：敘事式，將廣告編成故事，通過故事傳輸產(chǎn)品信息。所倡導的品牌主張和情感因素道出了很多年輕人的心聲，能夠引起目標消費群體的關注，引起消

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