1、藥品營銷的現狀分析與對策探究 白東春 長春理工大學光電信息學院摘要：藥品是特殊的商品，藥品市場更有其自身的特點。隨著經濟體制、國家政策和市場競爭等營銷環境因素的變化，藥品營銷和分銷渠道也在不斷改變。在經濟全球化的今天，藥品行業必須制定相應的“差異化”營銷策略。藥品市場反映了中國制藥經濟的整體水平和全國人民對健康的提升的要求。而中國在改革開放以來所取得的進展中，藥品市場的蓬勃發展也是重要的動力之一。本文通過對藥品營銷現狀的深入分析，找出藥品營銷存在的一些問題及原因，提出了解決藥品行業遇到的營銷障礙的一些見解，論述了“差異化”與中國藥品行業發展的密切關系，并且探究他們產生的深層次原因。針對性的用“

2、差異化”營銷策略來發揮其深切的作用，使藥品企業獲得更大利潤，實現健康長遠發展。 : a , . , , . , a "". . , , , , "" , . "" , , 關鍵詞：市場 藥品營銷 現狀 營銷渠道 前言 眾所周知，藥品是事關人民生命安全和健康的特殊商品，藥品質量只有嚴格符合醫學標準，才能保證人們的生命安全，所以醫藥市場的正規、良性運轉關乎到百姓的切身利益。中國的藥品市場總體上是中國市場經濟發展水平和人民物質文化生活水平的一種特殊再現。改革開放以來，中國的藥品市場發生了一系列深刻的變化。從計劃經濟體制下的趨于行政指令的僵硬

3、的調撥手段到市場經濟體制下靈活的按照供求關系的配置方式，一些制藥企業紛紛轉換經營機制，深化內部多項制度改革，實行集團化、集約化的經營方式，采取總代理、總經銷另配合連鎖化的營銷模式，同時探索性的嘗試連鎖經營模式，從而促進了一大批具有有限責任、股份制性質的制藥營銷類企業成長崛起，從而促進了我國藥品市場高速、持續和健康的發展。中國藥品市場銷售規模的增速伴隨著中國經濟的高增長而呈現出階梯式發展的態勢。為了保證藥品的質量安全性，療效可靠性，市場規范性，政府運用法律政策手段干預藥品的流通，因此藥品的流通渠道與一般消費品不同，渠道類型的自由度相對較小，對渠道成員有嚴格的資格限制。經過多年的醫藥體制改革，我國

4、藥品營銷渠道仍然較為落后，導致藥價過高，使得“買藥貴”的問題未能得到有效的解決，這既嚴重制約了廣大消費者對藥品的需求，又影響了醫藥企業的發展。如何尋找新的經濟增長點，將藥企帶入一個良性的、可持續發展的軌道，是值得我們不斷研討的課題。1 藥品營銷概述所謂藥品營銷，就是根據市場營銷學的原理,認真研究醫藥市場的發展變化，圍繞市場需求和醫藥科技的發展，在國家有關法律法規的指導下為市場提供合適的醫藥產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產品，以取得良好的經濟效益和社會效益。由于藥品是特殊商品，所以，藥品市場具有其特殊性。藥品市場可以劃分為三類：處方藥市場、非處方藥市場（：

5、）和保健品市場。2 醫藥市場規模發展狀況2002年到2011年醫藥市場規模從1572億元，上升到6194億元，如下圖所示：注：總體市場指的是藥品平均零售價格，計算的中國藥品市場總規模；本處指藥品，不包括器械、包材、日用品3藥品營銷發展概況 我國藥品營銷主要采用的是傳統的營銷渠道模式，即垂直多層型渠道模式：藥品省級經銷商一地級經銷商一縣級醫藥站零售終端消費者。這種營銷渠道系統中，渠道成員都是以各自的利益為準獨立完成自己的職能，成員之間的關系是純粹的買賣的關系，很少重視相互間的合作，渠道中經常發生矛盾與沖突。隨著藥品市場競爭的加劇，藥品涉及的面比較廣,上至大型醫院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產

6、企業要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發揮優勢,促進銷售。藥品營銷渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致的工作，從而促進了垂直營銷渠道系統的發展。所以，不少藥品企業在營銷渠道上逐漸發生了變化，以往垂直的渠道模式逐漸向扁平的渠道模式轉化。 4藥品營銷的存在問題41 醫藥市場缺乏規范性由于國家宏觀調控政策的引導和市場準人條件的放寬，加上地方政策的保護等多種原因新生了大量醫藥企業，并生存下來。據相關資料顯示， 目前我國醫藥生產企業雖然數量眾多但其分布亦不甚合理。制藥企業生產出來的藥品只能通過藥品流通企業即各級藥品批發商進入醫院，然后使用到患者身上。但是，在市場經濟條件下，很多生產企業紛紛拋開

7、藥品批發商，直接進入醫院，使醫院的選擇空間變得很大。在低價格高回扣以及諸多優惠條件的吸引下，從而醫院從自身的角度出發，也愿意跟他們合作，這樣就使得靠藥品差價生存的批發企業生存的空間越來越小。激烈的市場競爭再加之管理不善等諸多原因，使得許多大型的原國有藥品批發企業基本不復存在，有的即便通過改制也生存艱難。42 不正當競爭充斥藥品市場據不完全統計，我國現有藥品生產企業六千余家。為了能讓自己的產品進入醫院，企業使出渾身解數推銷自己的產品，而醫院又是廠家競爭的主要戰場，因此經常會看到醫院里的醫藥代表爭相競爭的熱鬧場面，而推銷藥物的不良后果則導致濫用藥物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等費用都疊加

8、到藥品上，使藥品價格飛漲， 由于銷售環節過多，本來成本很低的藥品用到病人身上價格就翻了幾倍甚至幾十倍。43 藥品營銷人才存在很大缺口首先，藥品營銷方面的基礎人才奇缺。要么營銷者沒有藥學方面相關的專業知識，要么雖有一定的專業知識卻又缺乏營銷技能，導致了藥品市場營銷效果大打折扣；要么只有一些營銷經驗卻無系統的營銷理論指導，導致營銷政策與市場具體行情脫節。其次，是藥品營銷管理人才奇缺。這無疑從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發展和提高。由于人員素質的參差不齊，使得藥品營銷人員在面對公眾時存在很大差異，這就給藥品生產廠商在經營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執行、還是價格統一、服務等方

9、面達成一致都帶來很多的周折與困難。44 藥品營銷觀念保守閉塞保守的藥品營銷觀念，導致藥品市場落后的營銷模式和營銷手段。沒有整體戰略、缺乏團隊精神，根本沒有“體系營銷”和“整合營銷” 的概念。藥品營銷手段仍然停留在“禮品促銷” 和“價格戰”的層面。5 根據我國藥品營銷的現狀和存在的問題提以下幾點建議：51嚴格規范藥品市場在藥品營銷中無論是生產廠家還是經銷商都應嚴格遵守相關的法律法規，通過法律法規、政策支持、宣傳教育等手段加強對藥品市場的管理，使藥品企業提高對于法律、法規的重視度和對競爭對手應有的尊重，統籌藥品市場與消費需求。另外，采取新聞發布會、記者招待會等形式傳播藥品企業文化，與相關單位利用相

10、關事件開展聯誼聚會、慶典活動、參與贊助等舉措。以擴大人們的對于藥品行業“認知度”，提高藥品生產企業的“美譽度”，加強藥品公關的“和諧度”，從認知上規范藥品市場，最大限度的規避不正當市場競爭，讓市場從無序走上有序化發展 。52 提高技術含量，促成藥品知識營銷進一步深入進行臨床科研。引進國內外先進醫療技術，開展學術交流和溝通，改進醫學研究方法，為開發研制藥品提供更為科學的客觀依據，為藥品銷售提供更為強大的學術支持。現如今，智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。科技競爭、人才儲備成為搶占市場制高點的法寶。藥品知識營銷需要加強藥店和醫院的建設，建立專業化的學術服務體系。充分調動藥品企業在

11、醫藥研發、銷售以及臨床應用方面的優勢，把與消費者的溝通作為推廣的重點，更加準確地鎖定目標消費者，樹立公司良好品牌形象。53 加大藥品宣傳力度首先要不失時機的抓住藥品廣告宣傳瞬間產生的轟動效應，加大藥品的渠道覆蓋與管控力度，注重政府采購，加強價格控制，上下密切配合，立體作戰。 同時，還要短時間內對藥品高密度地進行媒體投放，形成媒體的密集效應。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。 開展公益捐贈活動。例如，在甲流肆虐期間，某藥業捐贈連花清溫膠囊。捐贈主要針對學校、機關、部隊、社區、貧困地區等重點需要抗甲流藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應，這是值得借鑒和學習的。54 正確定位藥品目

12、標市場最好的最有潛力的醫院不一定是能開發成功的醫院，因為大型醫院相對競爭壓力也很大，所以一定要量力而行，結合公司的資源配置和目前自身的能力，選擇一個適合自身開發的目標醫院進行開發，那么如何選擇目標醫院呢？首先應對所在地區的所有醫院進行一個普遍的調查，調查內容包括該醫院年度、季度、月度門診量，專業型醫院或綜合型醫院，年藥品銷售額，效益如何，醫院大環境，科室設置等等，評估所有要素之后，選擇一家醫院做為我們的目標醫院進行開發，開發成功后再進行歸納整合。6藥品營銷發展展望藥品流通的渠道各環節，本身并不是孤立存在的，藥品生產廠家與渠道必然有著千絲萬縷的聯系，在新的醫藥體制下，醫藥廠在企業更加強調渠道建設

13、的今天，企業也更加注重渠道下沉和終端精耕細作，產家不可能全部自建銷售渠道，因此，在流通過程中，醫藥生產廠家只有更好的加強內部管理、梳理渠道，充分發揮渠道商的作用，共同開拓，才會取得更好的銷售成果。不難看出，藥品營銷競爭白熱化的總體態勢將不變。市場總量將會持續快速增長，而營銷模式變化不大。 值得注意的是，醫藥市場增長與變動、藥企的增加導致競爭格局變化等，都要求醫藥企業增強營銷渠道處理能力，增加品牌建設力度，提升專業化藥品營銷能力和業務人員隊伍素質。應該說，未來幾年醫改的逐步深入也是藥品企業逐步提升競爭力和水平的過程。參考文獻 1 李克芳.我國藥品營銷渠道的演變及發展趨勢,2010,（8）：24-25.2 郭朝暉.藥品營銷渠道的現狀與建設思路探索，2009.10-11.3 陳濤,李習平,姜麗楠企業分銷渠道的管理與創新J，中國流通經濟，2