1、精選優質文檔-傾情為你奉上市場營銷專業樂高廣告營銷策劃書課程設計報告The marketing planning book of LEGO advertising 班 級市場營銷08級學 號 學科專業市場營銷 學生姓名張小強 王俊吉 張龍龍 高存才指導教師李寶庫 教授二0一二 年 一 月目錄1 前言隨著經濟的發展，居民的消費支出中，玩具類支出始終保持增長勢頭，玩具消費群體的日益擴大。在中國玩具市場上，每逢節日或對孩子有特殊意義的日子，家長都會為小朋友精心挑選禮物，各種各樣的玩具是首選。中國玩具協會的調查資料顯示，國內平均每名兒童每年在玩具上的花費大概是400元人民幣，以這一數值計算，全國800

2、0萬城市兒童每年在購買玩具上要花掉320億元，再加上2.5億農村兒童的玩具消費，每年國內兒童的玩具消費在500億以上。成人玩具、益智玩具的發展也很迅速，生動有趣的益智玩具很受成年人的喜愛，國內玩具市場的成長空間很大。2 市場分析2.1樂高的基本情況2.1.1樂高簡介樂高集團是一家位于丹麥比倫德（Billund）的私人持股公司。 公司自 1932 年創立起一直由 Kirk Kristiansen 家族擁有。樂高集團致力于通過寓學于樂來開發兒童的創造力。 基于世界著名的樂高顆粒，公司目前為超過 130 個國家的兒童提供各種玩具、體驗和教學材料。 樂高集團有大約 8,000 名員工，是全球第五大玩具

3、制造商。LEGO（樂高）這個名字由兩個丹麥語單詞“leg godt”組合而成，意思是“玩得好”。 公司在過去近 80 年里歷經風雨，從一間小小的木匠鋪成長為一家銷售量排名全球第五的玩具制造商。2.1.2樂高品牌 樂高這個品牌遠遠不止于我們熟悉的商標。 它包涵了人們對公司抱有的期望既有產品和服務，還有樂高集團對這個世界所持有的責任感。 這個品牌就是品質與創新的保證。樂高顆粒是樂高最為重要的產品。數年來，樂高產品經歷了廣泛的拓展，但仍然以傳統的樂高顆粒為基礎。目前這種形式的顆粒發布于 1958 年，通過管子連接的原理使其獨具特色，提供了無限的拼砌可能。 它的宗旨就是要釋放想象力，通過娛樂展現豐富的

4、創意。2.1.3樂高產品十大特色1、為玩耍提供無限的創造空間2、不論男孩女孩都適合3、能夠激發起所有年齡孩子的熱情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入勝6、無止境的游戲7、想象、創造、發展8、每種新產品都有多種玩樂的價值9、主題鮮明10、安全而且高質量 2.1.4公司責任自公司 1932 年創立起，樂高集團一直認為參與提升涉及樂高集團內部“世界”和外部利益相關者（不論是孩子及其父母、零售商、供應商還是整個社會）的各種事宜具有重要意義。“銳意進取，只求最好”是 Ole Kirk Christiansen（樂高顆粒的創始人和發明者）的座右銘，這種精神今天仍然滲透在產品經營的方方面面。 企業宗

5、旨:Vision激勵兒童開發挑戰他們自己的創意潛能!企業方針：Mission我們努力提供以我們產品搭建系統為中心的各種高質量,有趣的產品。企業核心價值:Values激發兒童的趣味, 創意、參與、挑戰2.2市場狀況分析2.2.1市場容量據有關部門統計，在我國現有的14億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有4億，其中城市兒童1億人，農村兒童3億人，這是玩具行業的一塊大市場。隨著人們對休閑、娛樂需求的增加，以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具的消費群體也正在迅速擴大。玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的休閑、娛樂用品。中國城市兒童玩具人均年消費僅55元，而農村兒童玩具人均

6、消費不足30元。城市中年人玩具平均年消費僅20元，農村成年人玩具人均年消費基本上為零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估量的發展潛力。2.2.2行業分析由于玩具市場潛力巨大以及城鄉消費差距的存在，決定了我國玩具市場在今后相當長的一段時間內各個檔次、各類品種共存的態勢。而消費者對玩具的需求方向又是怎樣的呢?SMR調查結果表明，隨著城市居民收入的提高，家長對孩子進行智力開發極為重視。而給孩子買玩具，是家長表達愛心、對孩子進行智力開發的重要方式。因而，集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。有50%的城市消費者對電子型玩具情有獨鐘，30%的城市消

7、費者認為智能型玩具更有吸引力，20%的城市消費者則青睞于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農村消費對象仍然以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者愿意購買電動型玩具，28%的農村消費者愿意購買拼裝型玩具，24%的農村消費者愿意購買中低檔次的毛絨、布制類玩具。明顯地，電動型與智能型玩具在社會上無論是城市或是農村都有絕大多數受眾，甚至可以代表“玩具”。2.2.3行業要素分析環球經濟 由于全球的70%都是中國制造，所以全球經濟態勢也影響著中國玩具業。目前歐洲的債務危機、人民幣升值與美國經濟的衰退都對中國玩具業出口有著沉重的打擊。 以美國市場為例，失業和對未來的不確定性讓消費者變得非常節儉。世界大型企業聯合

8、會的另一項調查顯示，美國消費者對網上購物也更加謹慎，對高價商品的購買意愿降低，免費送貨和折扣是消費者考慮的重點。原材料成本 原材料綜合成本的迅速上漲，尤其是塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀升，而玩具出廠報價一分錢沒加，目前大約只保持2%3%的利潤空間。雖然生產成本還處于上漲的趨勢，但現在訂單已開始回落，轉入淡季時期漲價的機會更微乎其微，如果玩具生產商無法消化成本，估計還要放棄一些訂單。創意、銷售 銷售是玩具設計師不可或缺的技能，優秀的玩具設計師同時也是營銷高手。設計師和藝術家最大的區別是設計師的作品面向全世界的消費者，而藝術家的作品只需要迎合小眾的口味。設計師設計出來的作品是不可以只放在

9、自己的家里或者博物館珍藏的，一定要給消費者帶來價值認可，為企業帶來效益。設計師不僅要懂設計，更要懂營銷與推廣。因為他是對自己的產品賣點最清楚的人，作品就像設計師自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潛力，其他的市場營銷人員對這個產品更沒有興趣。 總之，在進行玩具創意設計的時候，設計師不僅需要考慮設計構思到包裝的整個環節，并且需要考慮如何增加產品的賣點、如何通過營銷手段令產品更流行，讓消費者認可產品的價值等重要因素。質量 歐盟新玩具安全指令將于2011年7月20日起正式實施，該指令被認為將是目前世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規。相對于現行的指令，明年將生效的新指令在物理和機械性能、化學性

10、能、電氣性能、衛生、警告標志、合格評定、CE標志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機械性能方面，該指令進行了多方面延伸，在化學性能方面，該指令對66種香料使用明確限制;另外規定公布了15種高關注物質、制定19種特定重金屬更嚴格的限制。這說明了國外對中國玩具的質量要求也將提高，如何迎合新的歐盟法則，是對國內玩具業的產品質量的一大考驗。2.3市場發展趨勢分析據預測，在2016年前，我國人口增長將保持每年 1 600萬2 000萬人的水平，這是我國玩具消費的一個重要群體。與前幾個高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，這些獨生子女在關注孩子成長的花費方面表現出兩個

11、特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質教育，這將會帶來一個全新的兒童玩具消費市場。2.3.1我國兒童玩具市場發展空間廣闊 我國現今 l6歲以下兒童有36億左右，占人口的比重約20。目前我國兒童消費已占到家庭總支出的 30左 右，全國012歲的孩子每月消費總額超過 35億元。但我國l4歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅2030元人民幣，其中我國城市兒童人均年玩具消費為 45元，農村兒童人均年玩具消費則不足 l5元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費 l 3美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。據預測，在2016年前，我國人口增長將保持每年 1 600萬2 000萬人的水平，

12、這是我國玩具消費的一個重要群體。與前幾個高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，這些獨生子女在關注孩子成長的花費方面表現出兩個特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質教育，這將會帶來一個全新的兒童玩具消費市場此外，隨著人們生活水平的提高，人們消費需求也逐漸隨之提高。現如今我國玩具市場上銷售的玩具大部分處于中低檔次，高檔次的玩具還未成為消費主流，可以說高檔次的玩具市場在我國有著巨大的發展空間。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規模預計將突破300億元人民幣。據預計 ，我國玩具正以每年30-40的速度增長，到2012年，銷售額將超過 1100億元人

13、民幣。2.3.2成人玩具市場開始形成 在國外，玩具不僅是讓小孩子開心的用品，而且也是成人釋放壓力舒緩心情的重要用品。尤其是近年來，玩具越來越智能化，人情味越來越濃，大人玩成人玩具成了一種流行趨勢。我國玩具市場中，99生產廠商是生產兒童玩具 ，兒童玩具幾乎一統天下，成人玩具幾乎一片空白。而在美國，40以上的玩具是專門為成人設計制造，而且有公司專門生產成人玩具。據日本玩具協會統計，在 日本成人玩具占據了65以上的玩具市場份額，日本 l8歲以上的成年人中，至少有 84以上的人擁有成人玩具。可以說成人玩具成了世界未來玩具業競爭的一個焦點。我國成人玩具市場潛力也逐漸被挖掘，一些具有發展眼光的投資商把眼光

14、瞄準了我國的成人玩具市場。根據中國社會調查事務所的一份調查顯示：64的消費者表示如有條件，會考慮購買適合 自己的玩具，其中33%成人認為 自己喜歡并愿意購買玩具。與龐大的消費需求形成鮮明對比是，在中國，成人玩具業才剛剛興起基本上還處于空白狀態，這給有意進入成人玩具市場的投資者們留下了廣闊的拓展空間。3 產品分析3.1樂高兒童玩具分析樂高積木包裝精致，配有塑料盒，方便產品整理和保存。結構塑料積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主。孩子們可以發揮創造力，自由搭建，產生無窮的變化，除基本拼插顆粒以外，還有系列玩具必要的元件。

15、原料塑膠為主產地丹麥技術和質量發展初期為簡單的拼插玩具，后期不斷融入新的元素，成為我高技術含量的玩具。用途將鍛煉兒童的創造力、想象力和學習能力與娛樂結合起來，通過游戲的活動來鼓勵動手、動腦創作，激發孩子們的興趣，促進團結和共同思考。樂高產品的精神意義是：每一款樂高都蘊藏著一個故事，哈利*波特有魔法城堡、實驗室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等；星球大戰系列有各種各樣的星戰基地和戰斗機；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃，整個系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險、星球大戰，也有以賽車、戰略基地、球類活動等策略性的布置為主。樂高玩具現在的優勢主要

16、有：良好的知名度和美譽度。產品質量好，有保證，受到消費者普遍承認，信譽好；系列產品的生命力強，樂高玩具推出各種主題，樂高推出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領域。也讓大人著迷。形成固定消費群體。這些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己 的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。樂高現在的主要缺點有：樂高玩具最大的問題是價格高，從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。3.2競爭對手產品分析樂高玩具在市場有許多對手，在這個社會中生產玩具的廠商很多很多，其中主要的對手如

17、下他們具有的優勢也讓樂高在A市場的宣傳有一定的難度。3.2.1進口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創下每秒鐘賣出兩個的驚人紀錄。迄今為止，全球150個國家售出10億個芭比娃娃。芭比娃娃被“Interbrand”公司選為最有價值的玩具品牌，身價高達20億美元，品牌價值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時裝潮流，隨著時代女性角色演變而演變。變形金剛1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰玩具的第二大收入來源，在這之后的5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來了 十幾億美元的利潤。3.2.2國產玩具江蘇“好孩子”

18、“好孩子”公司成立于1989年，是中國最大的兒童用品設計、制造和銷售集團。1999年，集團資產總值就已高達7.2億元，銷售收入超8億元。“ 好孩子”以關懷兒童、服務家庭為企業宗旨，每年投入巨額資金開發研制新產品，目前為止，共申報中國532項、國際專利15項。“好孩子”的在線產品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個品種。 4 廣告分析樂高廣告主題：我的玩具會魔法樂高廣告區域：主要在一些經濟比較發達的大城市，這些地方經濟發達，人們收入比較高，對于孩子會投入比較高的資金。廣告創意：樂高廣告創意大致分為三個模塊：第一是和知名的童裝品牌合作，推出每一季

19、的不同系列，并且在童裝上印制樂高的產品圖案，采用現代科技，讓圖案在不同的氣溫或光線下變換不同造型和顏色；第二可以和比如飯沒了秀這些知名兒童節目聯手舉辦比賽，讓孩子自由組合玩具造型；第三開發一些中國風系列的玩具，比如西游記哪吒鬧海葫蘆娃系列。5 目標受眾分析玩具的消費者和使用者很多情況下分離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這部分玩具大都由家長購買給孩子玩。購買力較強的消費者為20-50歲，受過良好教育、有穩定工作、收入較高的人群。這一消費群特征和孩子家長十分吻合。這部分人生活獨立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關愛孩子的成長和未來，愿意為孩子投入金錢和時間。這些人是玩具消費的主要對象，

20、他們購買玩具多是作為禮物，樂高玩具品牌好、質量好、信譽高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。綜合樂高的具體情況，將樂高的目標受眾分為兩類：一類是兒童。玩具最初就是為了孩子們而設計的，他們是最傳統的顧客。但是這也是最特殊的一類顧客，因為他們并不是真正購買的顧客他們的父母擁有購買的決定權，因此，在樂高廣告面對這類顧客的時候，既要投孩子們所好，也要贏得其父母的心。另一類是家庭群體。一般的家庭群體都有固定的收入，而且這部分人基本上都有子女，而且在對于子女的教育投入都較多，因此這也是樂高廣告的主要目標受眾。6 廣告目標與選擇6.1廣告目標廣告最終的目標是樹立企業良好的社會形象和聲譽，創造和諧的社會環境，贏

21、得公眾的支持。因此，廣告的社會效益也是非常重要的。并且社會效益最終會轉化成經濟效益。作為一種傳播活動，廣告必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，在認知、態度、行為層面上取得預期的效果。人的行動是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。樂高現在主要的目標就是：在廣告中宣傳樂高玩具，讓大多數人知道有這一品牌。宣傳樂高玩具的安全與快樂的中旨，讓消費人群充分了解這一玩具的優點。樂高玩具雖然價錢不菲，讓消費者明白購買了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且玩具質量好，不會經常要更換，相對于買了些劣質的玩具，玩了就壞，在買，反而花費比買幾款樂高的玩具還貴。讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有

22、這款玩具感到自豪。現在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實力很強，銷量一直不錯，要抓住樂高的優點去與這些競爭者進行比拼，如樂高的實用性，質量。廣告的分配以及媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益。6.2媒體選擇6.2.1關于雜志類 媽咪寶貝對于有了孩子的母親，特別會對這類書關注，選擇了書的封底，就是吸引那些母親來特別來關注，在孩子成長的階段需要學習，就需要樂高玩具。父母必讀樂高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了內部選項和封底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因為這年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢，對于這塊加了兩個版塊來擴大宣傳。 6.2.2關于有線電視媒體（少兒節目前）我們選擇插播了15秒，因為這檔節目是廣大孩子所看的，把廣告時間加長。讓孩子愛上認識到這些玩具，讓父母也認識到這款玩具。（黃金劇場）這檔電視節目雖然孩子看的節目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。（新聞聯播）新聞聯播看的人比較多，這里選擇的是10秒，加大樂高在人們心目中的地位。（黃金劇場）這檔節目選擇了5秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進行宣傳一下。（綜藝節目）這類節目選擇5秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所