1、大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案目錄一、前言、 形勢評估，對礦泉水市場的觀看或分析三、上市前的營銷必須先行一步或幾步四、規(guī)范性的治理基礎(chǔ)工作五、渠道建設(shè)和物流體系的建立和治理六、治理或銷售人員的招聘、培訓(xùn)工作七、VI設(shè)計和導(dǎo)入八、廣告、主題活動、公關(guān)活動一、前言北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進行之中， 為了使“大唐 莊園”礦泉水盡快進入市場和特定階層消費者的家里和口中， 對 前期運作或預(yù)備工作特作此建議性規(guī)劃或打算文案， 供“大唐莊1 / 272 / 27園”礦泉水制造公司參考一個新品牌礦泉水的上市關(guān)于一個成功的企業(yè)來講， 能夠借用已 有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也能夠投入巨資進行高舉高打的推

2、廣，進行前期的市場認知性教育， 但關(guān)于“大唐莊園”全新的礦 泉水品種來講， 這些優(yōu)勢的條件都不具備， 就需要合理的掌握市 場的時機，運用自己有限的資源進行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。二、形勢評估，對礦泉水市場的觀看或分析因為在確定該項目時差不多通過SWO分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期預(yù)備工作， 對礦泉水形勢作一差不多的認識和分析：（略）三、上市前的營銷必須先行一步或幾步依照“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路， “大唐莊園”定 位在中高收入階層的消費者群體， 要打造如此一種較高品位的礦 泉水，因此在現(xiàn)時期的礦泉水市場里，我們初步認為或建議：需 要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作

3、或做好預(yù)備工3 / 27（一）戰(zhàn)略環(huán)境營銷規(guī)劃的第一時期包括兩個步驟： 定義“大唐莊園”礦泉水制 造公司使命和識不“大唐莊園”礦泉水制造公司目標。 企業(yè)使命 和企業(yè)目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。 識不營銷打算的戰(zhàn)略環(huán)境對確 保具體的營銷目標和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標， 而不是營銷 部門的次優(yōu)目標，是特不必要的。1、公司使命使命宣言的用途在于使公司股東、 全體職員對公司的目的和方向 有一個清晰的認識。 使命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動的重要 工具。它提供了一個使不同部門的職員協(xié)同工作達成企業(yè)整體目 標和企業(yè)哲學(xué)框架。需要強調(diào)的是使命宣言對組織的效用依靠公 司股東和職員， 特不是內(nèi)部公司股東對使命的投

4、入。 只有使命差 不多明確地溝通， 而且有所感觸時， 公司股東們和職員才會有如 此的投入。盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃那個層面， 然而在營銷打算中 考慮公司使命是特不必要的， 如此有助于營銷打算后續(xù)步驟關(guān)注 于達成公司的整體目標。 假如組織還沒有一個正式的公司規(guī)劃系 統(tǒng)，那么營銷打算也要包括進展公司使命。 假如組織已有一個正 式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷打算有必要對已有的公 司使命進行評估，結(jié)合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命， 我 們認為能夠從社會性、經(jīng)濟性、企業(yè)性等三個角度進行設(shè)計。2、公司目標一旦使命宣言已明確， 公司目標需要表述出來。 公司目標的用途 在于讓公司股東和職員來衡

5、量使命成功的程度。公司目標需要設(shè)置目標的關(guān)鍵領(lǐng)域：（1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細分市場）顧客 服務(wù)水平服務(wù)可用性；（2）創(chuàng)新：達成市場目標的新的產(chǎn)品和服務(wù)；4 / 273）生產(chǎn)率：職員和資金的生產(chǎn)率（4）實物和財務(wù)資源：建筑物、設(shè)備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件；（5）贏利能力： 資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴展吸引新的資金和風(fēng)險收益；（6）治理層的績效和進展；（7）職員的績效和態(tài)度；（8）公共責任；在那個層面上， 強調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標， 而不是與營銷或運作相 關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標。 為了在市場中進行有效競爭， 以上領(lǐng)域的目標必 須設(shè)置。公司目標必須是通過努力能夠達成的。目標可能是定性的， 用于公司內(nèi)

6、部的目標必須建立在具體的時刻5 / 27段內(nèi)要達成的確切目標， 設(shè)置使命宣言和公司目標提供了兩者是 否恰當?shù)臋C會。 公司目標也應(yīng)該能夠評估公司使命正在達成。 因 此，公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標來 源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層治理的職責， 而不是營銷部 門的職責。公司使命和公司目標諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營 銷打算的基礎(chǔ)。營銷打算的差不多用途是為了達成這些具體目 標，為實施營銷戰(zhàn)略提供一個整體框架。(二)制訂“大唐莊園”礦泉水的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想：營銷戰(zhàn)略的制訂是整體營銷規(guī)劃過程中最重要的組成部分。結(jié)合“大唐莊園”礦泉水項目的情況， 我們認為在營銷戰(zhàn)略制訂 方面，需

7、要確定以下兩方面的營銷思路問題或經(jīng)營的指導(dǎo)思想問 題：(1)抓住細分消費群體的行為特征，必須運用差異化營銷之略， 以獨特的文化概念和創(chuàng)新的形式迅速吸引特指目標消費群體的 注意，并通過特指目標消費群體來阻礙和進展更多消費群體， 同6 / 277 / 27時能夠降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場；(2)避開中、 低端市場的激烈競爭， 增加在中高端市場打造另類 文化品牌的可操作性， 同時能夠為企業(yè)獲得較高利潤， 打造自己 的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。(三) “大唐莊園”礦泉水營銷策略的建議：因為“大唐莊園” 礦泉水是一個新品位的礦泉水， 產(chǎn)品剛剛進 入市場，那個市場對那個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益

8、還沒有形成認知， 那 個時候，我們就需要對那個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的， 特指目標消費群體 和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性同意的時期的， 因此 那個時候的“大唐莊園”定位是針對特指目標消費群體和消費 者的產(chǎn)品利益定位； 隨著市場的進展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以 完善和改變， 因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo) 向性的宣傳教育工作：l、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點：新產(chǎn)品上市的推廣方式要依照該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品時期采納不 同的推廣8 / 27策略和方式,因為那個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入時期，那個時 期的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高， 市場對該產(chǎn)品的認識還處在 專門初級的時期， 從企業(yè)的角度上看， 更多的工作依舊以教育市 場為主， 因此，那個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首 要的工作。產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺模樣的， 我們的每個步 驟都關(guān)系到產(chǎn)品以后在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應(yīng)的市場教育和