1、    基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造         來源：歲月聯(lián)盟    作者：王核成    時(shí)間：2010-06-28                    摘要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化速率的加劇，企業(yè)新建

2、立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就消失殆盡，必須尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造的途徑，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，不同理論學(xué)派給出了不同的解釋。本文在對(duì)主要學(xué)派相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，試圖從顧客價(jià)值這一新視角來探尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并在此基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造的途徑。關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；顧客價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源理論述評(píng) 當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需方市場(chǎng)，是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費(fèi)者需求偏好多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域討論的一個(gè)熱點(diǎn)問題；如何正確理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再造，成為企業(yè)界必須

3、面臨和解決的一大難題。 面對(duì)這樣一個(gè)富有實(shí)踐和理論意義的課題，學(xué)界、管界的很多學(xué)者基于不同的理論假設(shè)對(duì)此進(jìn)行了深入、廣泛的理論分析和實(shí)證研究，總體來看，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的理論觀點(diǎn)可以概括為兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論學(xué)派一一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論。 (一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP范式和Porter的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為代表。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這種企業(yè)績(jī)效的差異是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為所決定的。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為是存在于企業(yè)之外，所以該理論認(rèn)為企業(yè)的績(jī)效(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))是外生的。而Porter通過五力模型的分析，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該理論將產(chǎn)業(yè)作為研究

4、對(duì)象，認(rèn)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司市場(chǎng)定位共同作用的結(jié)果，通過更好地把握環(huán)境機(jī)會(huì)和回避外部威脅來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位可以通過一定的策略手段，如一體化、合謀和市場(chǎng)定位等得以實(shí)現(xiàn)，并受到各種形式的進(jìn)入壁壘的保護(hù)，通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)特性資源和異質(zhì)性能力。包括基于資源基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論(RBVl理論)和基于能力基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。 1基于資源基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。RBVl理論以彭羅斯(Penro se)的企業(yè)資源觀為基礎(chǔ)，以Wernerfelt(1984)發(fā)表的經(jīng)典企業(yè)資源基礎(chǔ)論為理論成熟的標(biāo)志。

5、該理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要不是來自于企業(yè)外部，而是產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部。那些能夠有效地改善企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施功能屬性的資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并且該理論認(rèn)為，如果市場(chǎng)中所有企業(yè)的資源和能力都是無(wú)差異的，那么市場(chǎng)中所有廠商都沒有能力制定和實(shí)施獨(dú)自創(chuàng)造超額價(jià)值的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，任何可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的資源都可能立刻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。在企業(yè)資源異質(zhì)性和企業(yè)資源不可轉(zhuǎn)移的前提假設(shè)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴于企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、難以完全模仿的和難以替代的企業(yè)專有性資源。 2基于能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。該學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)是能力的集合體，企業(yè)擁有的能力是其他企業(yè)難以模仿和復(fù)制的，企業(yè)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和保證。近年來，該理

6、論迅速，動(dòng)態(tài)能力理論的興起將能力理論推上了一個(gè)新的高度。動(dòng)態(tài)能力理論是在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源觀理論和核心能力觀理論的基礎(chǔ)上為適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境而發(fā)展起來的，該理論也認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)內(nèi)部資源和內(nèi)部能力。他們認(rèn)為，既然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于在企業(yè)內(nèi)部能力和資源，而能力可以解釋為組織行事的慣例，其具有路徑依賴的特性，資源則具有粘性。因此，由于環(huán)境急劇變化這一客觀事實(shí)的存在，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源 早在20世紀(jì)80年代，許多就涉及到顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系。Coyne站在顧客的角度，在SustainableCompetitiv

7、e Advantage：Whatit is，What it isnt一文中將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客價(jià)值聯(lián)系在一起。他認(rèn)為企業(yè)如想要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須讓顧客感知到在公司提供給他的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品之間的差別。巴尼認(rèn)為，獲得SCA的一個(gè)必要條件是產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的獨(dú)特性，讓顧客感受到其所付出的費(fèi)用是物有所值的。但他更強(qiáng)調(diào)資源的獨(dú)特性，沒有將研究重點(diǎn)放在如何將資源的獨(dú)特性轉(zhuǎn)換為對(duì)顧客有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略和過程匕。 本文中，我們將證明顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，進(jìn)而指出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造就是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。 為了便于分析，我們首先明確幾個(gè)概念：第一個(gè)是下降的邊際效用(decreasing mar

8、ginal utility，DMU)。這里提到的邊際效用與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用的概念是一致的。企業(yè)為顧客提供某一產(chǎn)品時(shí)，隨著產(chǎn)品性能的提高，為顧客提供的效用越多，顧客感知的邊際效用是逐漸下降的，由于它的存在，基于供應(yīng)方的產(chǎn)品價(jià)值與基于顧客方的產(chǎn)品效用是不一致的。第二個(gè)概念是顧客愿支付費(fèi)用(willing to pay，WTP)。指顧客對(duì)產(chǎn)品提供的效用愿支付的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品質(zhì)量、性能提高，顧客感知的效用也提高，同時(shí)DMU也提高，顧客愿意支付的費(fèi)用WTP也提高，但是DMU與WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同檔次的市場(chǎng)，同一產(chǎn)品的DMU也是不一樣

9、的。當(dāng)產(chǎn)品某一性能對(duì)顧客而言是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較低的；當(dāng)產(chǎn)品某一性能對(duì)顧客而言不是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較高的。第三個(gè)概念是顧客異質(zhì)性。不同的顧客市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的感知和要求是不一樣的，高端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，低端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的價(jià)格和耐用，在低端市場(chǎng)提供高價(jià)的高質(zhì)量、高服務(wù)產(chǎn)品是不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，反之亦然。第四個(gè)概念是企業(yè)產(chǎn)品附加值(added value，AV)。指顧客購(gòu)買一廠家的產(chǎn)品獲得的價(jià)值超過購(gòu)買該廠家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)值。 為證明方便，在不影響研究結(jié)論前提下，將一些因素簡(jiǎn)化，假設(shè)在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上僅有兩家公司i=1、2，產(chǎn)品市場(chǎng)為M，將該市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為高端

10、市場(chǎng)H和低端市場(chǎng)L兩個(gè)市場(chǎng)，并假定兩家公司的生產(chǎn)能力充足，現(xiàn)有設(shè)備和人員所構(gòu)成的生產(chǎn)能力能夠滿足市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)量對(duì)單位產(chǎn)品的固定成本(機(jī)器費(fèi)用原材料成本)不變，即成本c保持不變，以下是證明過程。  三、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造途徑 在目前和未來所面臨的越來越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須密切關(guān)注宏觀環(huán)境和具體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，并從企業(yè)自身內(nèi)部情況出發(fā)，通過經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略的調(diào)整以達(dá)到與環(huán)境的動(dòng)態(tài)匹配。在這一過程中，企業(yè)會(huì)不斷地根據(jù)環(huán)境調(diào)整、更新、提高企業(yè)的顧客附加值，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者能夠在制定和實(shí)施管理措施的過程中，注重企業(yè)與環(huán)境的這種動(dòng)態(tài)互動(dòng)的關(guān)系，就會(huì)不斷地建立新的競(jìng)

11、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造并形成企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從以上分析我們知道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小等價(jià)于企業(yè)為顧客提供的附加值的大小，顧客附加值的丟失意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的散失。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再造，必須在顧客市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境改變的同時(shí)，改變自身的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手。 1顧客價(jià)值定位必須實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)性。由于以下兩個(gè)原因的存在，顧客價(jià)值定位不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)的。一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的；二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí)，往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此，這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷，不

12、斷地改進(jìn)運(yùn)作模式，以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。 2對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是企業(yè)在一般情況下進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新的常用模式。它主要是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)服務(wù)方式或產(chǎn)品特性保持不變的情況下，通過提高產(chǎn)品功能或改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新。如前所述，wim(t)=Amxi(t)，顧客價(jià)值的核心是顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中得到的利益與其支付的價(jià)格之間的一種權(quán)衡。顧客認(rèn)知利益越高，支付的價(jià)格越低，則顧客價(jià)值就越高。顧客價(jià)值創(chuàng)新可以通過提高顧客的認(rèn)知利益或降低顧客的支付價(jià)格，或者在提高顧客認(rèn)知利益的同時(shí)減低顧客的支付價(jià)格來進(jìn)行。具體到特定的產(chǎn)品上，可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顧客價(jià)值分析，研究產(chǎn)品的功能要素，找出顧客最為看重

13、而企業(yè)在此卻相對(duì)薄弱的屬性特征，進(jìn)行提高和改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新的目的。 3培養(yǎng)顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有戰(zhàn)略部署，歸根結(jié)底是依靠它的員工來執(zhí)行完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系，而不滿意的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。員工的服務(wù)和形象影響Wim(t)=AmXi(t)中的Am值。同時(shí)，員工是企業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力，滿意的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議，而不滿意的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化，將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中，激勵(lì)

14、其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制；建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來。 4降低企業(yè)資源的粘性。粘性是資源的一個(gè)重要特性，它的存在一方面增加了資源的不可模仿性，但更重要的一方面是降低了企業(yè)的靈活性。在顧客需求多樣化及需求變化速度加快的今天，產(chǎn)品吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)散失是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。這就要求企業(yè)對(duì)這一現(xiàn)象做出反應(yīng)，通過降低資源粘性，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)而為顧客價(jià)值創(chuàng)新提供必要的內(nèi)部資源條件。 1LLBerryCultivating Service Brand EquityJJournal of t

15、he Academy of Marketing Science，2000,28(1)：1281371 2Ron ander,Peter zemskyA Demand-based perspective on sustainable competitive JAdvan-tage Strategic Management Journal2006 3Adner R,A demand-based perspective on technology lifecyclesJIn Business Strategy Over the Industry Lifecycle：Advances in St-rategic Management，BaumJ，Mc Gahan A(eds)Elsevier：Oxford，2004，(21)：25-43 4Adner RWhen are tech-nolog