1、 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement第第6 6章章 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement1.1.基本競爭戰略基本競爭戰略2.2.不同產業結構和競爭戰略不同產業結構和競爭戰略3.3.不同競爭地位下的戰略不同競爭地位下的戰略4.4.競合與藍海戰略競合與藍海戰略學習內容及目標學習內容及目標 四川師范大學四川師范大學

2、張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement案例案例三星商業模式與競爭戰略改變三星商業模式與競爭戰略改變2020世紀世紀8080年代，三星采取的戰略是低成本模仿戰略，主要模仿索年代，三星采取的戰略是低成本模仿戰略，主要模仿索尼公司，就像尼公司，就像5050年代日本公司模仿美國公司那樣。雖然戰略成功，年代日本公司模仿美國公司那樣。雖然戰略成功，但三星只不過是低質量低價的代名詞。但三星只不過是低質量低價的代名詞。由于擔心中國和其他亞洲企業廉價勞動力摧毀其低成本優勢，由于擔心中國和其他亞洲企業廉價勞動力摧毀其低成本

3、優勢，9090年代中期董事長李健熙做出了重大戰略調整，從低成本向創新研發年代中期董事長李健熙做出了重大戰略調整，從低成本向創新研發轉型。轉型。 新戰略的核心是將索尼、松下、飛利浦等公司的新技術快速轉化新戰略的核心是將索尼、松下、飛利浦等公司的新技術快速轉化為產品，生產出先進的改進型產品，加速產品上市速度。三星是第為產品，生產出先進的改進型產品，加速產品上市速度。三星是第一個認識到顧客需要彩屏和內置相機的企業。一個認識到顧客需要彩屏和內置相機的企業。20042004年，諾基亞推出十幾款手機，而三星推出了年，諾基亞推出十幾款手機，而三星推出了9090款之多，品種款之多，品種多、小存量是三星的策略。

4、多、小存量是三星的策略。2121世紀初，三星不再僅僅是技術模仿者，已經開發出自己的獨特世紀初，三星不再僅僅是技術模仿者，已經開發出自己的獨特技術，并依然保持著低成本優勢，目前三星技術，并依然保持著低成本優勢，目前三星8 8萬多員工中萬多員工中1/41/4隸屬于隸屬于四大研發中心（半導體、電信、數字媒體和平板顯示器）。四大研發中心（半導體、電信、數字媒體和平板顯示器）。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement目標一目標一基本競爭戰略基本競爭戰略 四川師范大學四川師范大學 張全成張

5、全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement成本領先成本領先差異化差異化集中化集中化戰略基礎戰略基礎差別成本市場范圍局部全部邁克波特提出的公司基本競爭戰略選擇。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement一、低成本戰略一、低成本戰略（Cost Leadership） 指企業通過有效途徑降低成本,使企業的全部成本低于競爭對手的成本,甚至成為同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢。 四川師范大學四川師范大學 張

6、全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement美國西南航空公司低成本策略美國西南航空公司低成本策略西南航空專門算過：如果每個航班節省地面時間西南航空專門算過：如果每個航班節省地面時間5 5分鐘，每架飛分鐘，每架飛機就能每天增加一個飛行小時。西南航空創始人赫伯特機就能每天增加一個飛行小時。西南航空創始人赫伯特凱樂爾說凱樂爾說的的“飛機要在天上才能賺錢飛機要在天上才能賺錢”。與與“國內線、短航程國內線、短航程”的基本策略相配合，全部采用波音的基本策略相配合，全部采用波音737737，又，又有機型單一，所有飛行員和機組

7、空乘人員可以隨意調動，機組出勤有機型單一，所有飛行員和機組空乘人員可以隨意調動，機組出勤率、互換率及機組配備率都處于最佳狀態。另外，只需一個維修廠、率、互換率及機組配備率都處于最佳狀態。另外，只需一個維修廠、一個航材庫，一種維修人員培訓，單一空勤培訓學校。一個航材庫，一種維修人員培訓，單一空勤培訓學校。雇傭費工會員工，實行彈性工作制度；每家飛機只需雇傭費工會員工，實行彈性工作制度；每家飛機只需8080人（人（115115）；）； 20002000年員工年員工/ /乘客比：西南航空為乘客比：西南航空為1:24241:2424；第二名阿拉斯加航空為；第二名阿拉斯加航空為1:15181:1518；第

8、三名德爾塔航空為；第三名德爾塔航空為1:14931:1493；最差的是；最差的是1:9381:938。 飛行員幫助飛行員幫助辦理乘客登機工作。辦理乘客登機工作。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement員工年度錄用率僅為員工年度錄用率僅為3%3%，錄用考核中最看重的是積極的態度和，錄用考核中最看重的是積極的態度和團隊合作意識。所有員工均享受利潤分享計劃，其中至少團隊合作意識。所有員工均享受利潤分享計劃，其中至少25%25%投投資于西南航空的股票。資于西南航空的股票。為簡化運營和復

9、雜性降低成本，采取的策略有：無票登機為簡化運營和復雜性降低成本，采取的策略有：無票登機- -減少減少內勤會計工作；不提供對號入座服務；不提供正餐、飲料和電影內勤會計工作；不提供對號入座服務；不提供正餐、飲料和電影服務；不負責為乘客轉運行李到其他航班；去除飛機內部的裝飾服務；不負責為乘客轉運行李到其他航班；去除飛機內部的裝飾等。其票價是其他航空公司的等。其票價是其他航空公司的70%70%或更低。或更低。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement案例案例格蘭仕的低成本戰略格蘭仕的低成

10、本戰略前身為廣東順德縣的桂州羽絨制品廠，主營羽絨、棉毛及其制品，前身為廣東順德縣的桂州羽絨制品廠，主營羽絨、棉毛及其制品，9292年調整產業結構，轉變為以家電產品為龍頭的年調整產業結構，轉變為以家電產品為龍頭的“多元一體化復合型企多元一體化復合型企業業”，決定集中生產微波爐。，決定集中生產微波爐。當時微波爐屬高檔家電產品，產品基本從國外進口，價格高；企業投當時微波爐屬高檔家電產品，產品基本從國外進口，價格高；企業投資資300300萬元從日本引入先進流水線和生產線。萬元從日本引入先進流水線和生產線。 9393年試生產，產量為年試生產，產量為1 1萬臺，價格為萬臺，價格為30003000元；元；9

11、494年產量年產量2525萬臺，價格萬臺，價格為為25002500元；元；9595年年4040萬臺，價格為萬臺，價格為20002000元；元；9696年銷量突破年銷量突破7070萬臺，價格在萬臺，價格在千元以下，市場占有率達千元以下，市場占有率達40%40%；9797年部分產品再降價年部分產品再降價40%40%，市場占有率達，市場占有率達到到47.1%47.1%；9898年和年和9999年再降價，產量達到年再降價，產量達到600600萬臺；萬臺；20032003年全球占有率達年全球占有率達到到44.4%44.4%。基本策略：宣傳上避免高投入的廣告形式，采用承包專欄廣告和制造基本策略：宣傳上避免

12、高投入的廣告形式，采用承包專欄廣告和制造新聞的方式；生產上，追求規模經濟，分攤固定成本。新聞的方式；生產上，追求規模經濟，分攤固定成本。運用量本利分析確定產品價格，運用量本利分析確定產品價格，9797年，企業產量年，企業產量250250萬臺，而保本量萬臺，而保本量確定為確定為200200萬臺，而競爭對手的產量均在萬臺，而競爭對手的產量均在150150萬臺之下。萬臺之下。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement低成本戰略策略選擇低成本戰略策略選擇成本領導者往往選擇較低或中等程度的

13、差異化，因為差異化是昂貴的，企業投資于產品獨特性的資源越多，成本越高；成本領導者經常忽視產業內眾多的細分市場，定位于吸引“普通”顧客；成本領導者壓倒一切的任務是提高運營效率和降低成本結構，制造和物料管理是它們關注的核心；企業必須在決定成本結構的關鍵職能上發展出獨特的競爭力，并具有實現最低成本的組織結構設計和組織文化。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement怎么成為成本領導者？怎么成為成本領導者？決定哪一個是你的競爭對手；運用價值分析判斷對于顧客來說，哪些產品或服務屬性(Prod

14、uct attributes)是高價值的，哪些是可以去掉的；了解企業成本結構及管件成本驅動因素成本驅動因素(Cost drivers)；通過價值鏈分析，盡量用最低的成本制造具有競爭力質量的產品。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement關鍵成本驅動因素關鍵成本驅動因素（1）規模經濟（2）學習效應（3）生產能力利用模式（高固定成本）（4）業務整合與外包（5）業務相互關系 （物料運輸、生產、銷售）（6）產業進入時機選擇（7）地理位置選擇（原材料及供應）（8）機構因素（企業政策的支持）

15、 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement低成本戰略的優勢低成本戰略的優勢（Advantages）使企業高于行業平均水平的利潤;使企業占有成本優勢，從而不擔心價格戰、競爭對手攻擊或者是經濟衰退等；形成強有力的行業進入障礙；低成本使替代品對顧客失去吸引力；不懼怕強大供應商漲價或是強大購買者的壓價；市場份額往往較大，具有較強的議價能力； 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManage

16、ment低成本戰略的風險（低成本戰略的風險（Drawback）如果低成本是基于規模經濟，而只需要較低產量就可如果低成本是基于規模經濟，而只需要較低產量就可以達到規模經濟的話，其他企業很容易模仿；以達到規模經濟的話，其他企業很容易模仿；一個行業往往只能存活一個成本領導者，如果企業成一個行業往往只能存活一個成本領導者，如果企業成本優勢消失將面臨較大風險；本優勢消失將面臨較大風險；最主要的風險是競爭對手找到降低成本的方法，在成最主要的風險是競爭對手找到降低成本的方法，在成本上打敗企業；本上打敗企業；通貨膨脹和匯率變化可能會導致企業失去成本優勢，通貨膨脹和匯率變化可能會導致企業失去成本優勢，競爭對手可

17、能引入新制造技術或使用更低成本；競爭對競爭對手可能引入新制造技術或使用更低成本；競爭對手模仿成本領導者（中國企業的崛起）；手模仿成本領導者（中國企業的崛起）；戰略精力一味強調成本，忽視了產品需求的變化；戰略精力一味強調成本，忽視了產品需求的變化；成本領先比其他核心競爭能力更易于模仿。成本領先比其他核心競爭能力更易于模仿。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement二、差異化戰略二、差異化戰略（Differentiation）差異化戰略是指企業向顧客提供的產品或服務與其他競爭者相比獨

18、具特別、別具一格，從而使企業建立起獨特競爭優勢的一種戰略。在產品價值鏈上的某些環節與眾不用。 差異化企業通常按照市場愿意接受的價格定價。 奔馳、寶馬和勞力士奔馳、寶馬和勞力士 追求獨特品質 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement差異化戰略策略選擇差異化戰略策略選擇創新通常是技術復雜性產品差異化的源泉；企業會提供全面的售后服務和產品維護；（Savoy酒店）產品在心理上對顧客的吸引也是差異化的來源；力圖在盡可能多的方面進行差異化；選擇進入許多細分市場和利基市場；企業專注于提供差異化

19、優勢的職能；專注于差異化的企業成本往往成本領導者高，因此必須控制一切對差異化優勢沒有貢獻的成本； 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement顧客需求與產品差異化顧客需求與產品差異化奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a a）同質偏好）同質偏好（b b）分散偏好）分散偏好（c c）集群偏好）集群偏好偏好模式 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement運動鞋運動鞋休閑舒休閑舒適適運動

20、運動網球網球快走快走有氧運有氧運動動跑步跑步市場市場市場細分市場細分市場細分市場細分 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement 無差異性戰略無差異性戰略 強調共性，漠視差異；生產標準化產品，成本低；適合產品需求差異小的情況。 差異性戰略差異性戰略 把市場按需求細分為若干市場；在不同市場上采用不同策略；營銷費用高。“反市場細分” 集中性戰略集中性戰略 對市場分割，只選擇其中一個或少數細分市場；“彌隙”戰略，適合小企業；風險太大。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter

21、 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement怎么獲得差異化優勢？怎么獲得差異化優勢？質量差異化(Quality differentiation)；設計差異化(Design differentiation)；形象差異化(Image differentiation)；支持差異化(Support differentiation) 。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement1.1.汰漬：洗滌能力強，去污徹底。汰漬：洗滌能力強，

22、去污徹底。2.2.奇爾：洗滌和護色，奇爾：洗滌和護色，“服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3.3.奧克多：含有漂白劑。奧克多：含有漂白劑。4.4.格尼：加酶洗衣粉。格尼：加酶洗衣粉。“令產品干凈、清新令產品干凈、清新”。5.5.波德。內含織物柔軟劑。波德。內含織物柔軟劑。“清潔衣物，柔軟織物，并能控制靜電。清潔衣物，柔軟織物，并能控制靜電。6.6.象牙雪。堿性溫和，適合洗嬰兒尿布和衣服。象牙雪。堿性溫和，適合洗嬰兒尿布和衣服。7.7.卓夫特。含有卓夫特。含有“天然清潔劑天然清潔劑”硼石，適用洗滌嬰兒衣物。硼石，適用洗滌嬰兒衣物。8.8.達詩。價值產品，能有效去污，

23、但價格相當低。達詩。價值產品，能有效去污，但價格相當低。9.9.時代。能去除難洗的污點。時代。能去除難洗的污點。寶潔洗衣粉產品質量差別化策略寶潔洗衣粉產品質量差別化策略 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement背景背景：20世紀20年代的美國，“迷惘的時代”。一戰的洗禮導致享樂主義盛行，無論男女，嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。起步起步：菲利普莫里斯公司的“萬寶路” 1924年問世。“Man Always Remember Love Because Of Romantic O

24、nly”，“像五月的天氣一樣溫和”。煙嘴染成紅色以博取女士喜愛，但女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情。 轉機轉機：公司請李奧貝納為“萬寶路”作廣告策劃，大膽改造“萬寶路”形象。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將標準字（MARLBORO）尖角化，使更富有男性剛強，以紅色作為外盒主要色彩。廣告變化：用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概廣告。但男子漢氣概還是集中到美國牛仔這個形象上。討論案例討論案例 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement效果效果：這種洗盡女人脂粉

25、味的廣告于1954年問世。19541955年間，“萬寶路”銷售量提高3倍，成為全美第10大香煙品牌；1968年其市場占有率上升到全美第二位；現在，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。奧秘奧秘：美國金融權威雜志福布斯專欄作家布洛尼克1987年調查1546個消費者表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。試驗驗證試驗驗證：向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量，結果只有21%的人愿意購買。 布洛尼克解釋這種現象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包

26、裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement差異化戰略的優勢差異化戰略的優勢(Rewards)獲得超額利潤，能夠容忍溫和的原材料成本上漲；由于差異化，不太可能存在強大的購買者，降低買方的討價還價能力；差異化和品牌忠誠形成行業的進入障礙；差異化降低顧客的價格敏感度，獲得高溢價；品牌忠誠可能會降低替代品威脅。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位

27、的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement差異化戰略的誤區與風險差異化戰略的誤區與風險(Risk)（1 1）無價值的差異化。）無價值的差異化。（2 2）過度差異化。）過度差異化。（3 3）定價過高。）定價過高。（4 4）忽視對價值信號的需要。）忽視對價值信號的需要。（5 5）只重視產品而不重視整個價值鏈。）只重視產品而不重視整個價值鏈。（1 1）低價格仿制品；）低價格仿制品；（2 2）買方需求差異化減少；）買方需求差異化減少；（3 3）顧客不愿意為差異化支付額外的成本；）顧客不愿意為差異化支付額外的成本；（4 4）企業差異化不再具有價值。）企業差異化不再具有價值。

28、 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement三、混合型戰略三、混合型戰略混合型戰略是指低成本地提供優質的差異化產品，然后利用成本優勢制定比競爭對手的產品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優勢的戰略。必須尋求低成本和差異化之間的適度平衡，避免被“困在中間”。混合型戰略的企業一般都定位于中檔市場：中檔的質量配合平均價格一下的價格，或者上乘的產品配合中檔的價格。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略

29、選擇StrategyManagement四、市場集中戰略四、市場集中戰略（Focus）集中化戰略是指企業的經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務來建立競爭優勢。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement討論討論“隱形冠軍隱形冠軍”解讀解讀19861986年，德國管理學家赫爾曼年，德國管理學家赫爾曼西蒙遇到這樣一個問題：為什么聯邦西蒙遇到這樣一個問題：為什么聯邦德國的經濟總量不過是美國的德國的經

30、濟總量不過是美國的1/41/4，但出口連續過年高舉世界第一？，但出口連續過年高舉世界第一？中國隱形冠軍的特征：中國隱形冠軍的特征：市場占有率至少是市場上的第一或第二；市場占有率至少是市場上的第一或第二；年銷售額一般不超過年銷售額一般不超過1010億元；億元；公眾知名度比較低；公眾知名度比較低；民營企業為主。民營企業為主。 中國的隱形冠軍們：中國的隱形冠軍們：明珠星：世界最大的石英鐘制造企業；明珠星：世界最大的石英鐘制造企業；飛鷹：全球最大的專業賽艇生產商；飛鷹：全球最大的專業賽艇生產商；珠江鋼琴：全球最大的鋼琴生產企業；珠江鋼琴：全球最大的鋼琴生產企業；德生：最大收音機生產企業之一；德生：最大

31、收音機生產企業之一；樂美文具：中國最大的中性筆生產商。樂美文具：中國最大的中性筆生產商。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement選擇的小市場應具備的特征選擇的小市場應具備的特征集中的小市場必須具備：（）該市場需求非常獨特并且專業化，或企業在該市場具有較大市場控制力。（）市場足夠大以提供成長潛力。（）市場足夠小以未被大企業關注。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManageme

32、nt市場集中戰略的風險市場集中戰略的風險眾多競爭者可能會認識到專一經營戰略的有效性，并模仿這一戰略，在更加具體或狹窄的市場范圍實施這一戰略小市場上購買者的偏好和需求可能會與大眾購買者喜好趨向一致，使細分市場差異減弱，降低目標小市場進入壁壘采用專一經營戰略的企業可以獲得高于平均水平的收益率，所以非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的細潤。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement3.混合戰略Hybrid2.低成本Low cost1.廉價No frills4.差異

33、化Differentiation5.集中差異化Focused D6.失敗戰略Will fail8.失敗戰略Will fail7.失敗戰略Will failHighHighLowLow價格價格價值價值/差異化差異化戰略時鐘（戰略時鐘（The Strategy Clock） 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement目標二目標二不同產業結構下的競不同產業結構下的競爭戰略爭戰略 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競

34、爭戰略選擇StrategyManagement分散型產業：存在許多企業在進行競爭，沒有任何一個企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業對整個產業的結果具有重大影響。形成原因： 缺乏規模經濟，進入障礙低；缺乏規模經濟，進入障礙低； 多樣化需求；多樣化需求； 服務是經營關鍵。服務是經營關鍵。 追求便利性和就近性（水泥攪拌業、理發）。追求便利性和就近性（水泥攪拌業、理發）。 高度的產品市場區分，形成不同子市場。高度的產品市場區分，形成不同子市場。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManageme

35、nt分散型產業的企業戰略選擇分散型產業的企業戰略選擇 對于分散型產業，一個核心問題是如何將其轉變為合并型產業，以此獲得低成本戰略和差異化所帶來的銷售收入的增長。 零售業零售業沃爾瑪沃爾瑪 快餐業快餐業麥當勞和漢堡王麥當勞和漢堡王 錄像租賃錄像租賃百視達和好萊塢百視達和好萊塢 律師事務所、健身房、維修店等也紛紛進行水平整合以達到到規模經濟。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement分散型產業的三種戰略選擇分散型產業的三種戰略選擇1.1.連鎖經營連鎖經營 增強議價能力；區域性分銷中心

36、可節約存貨成本；克服高運輸成本；降低宣傳成本；建立的信息系統優化管理和價值鏈價值傳遞。2.2.特許經營特許經營 許可方授權被許可方在某一地點或區域使用母公司品牌、聲譽和商業模式，以此換取客觀的特許使用費或利潤的一定百分比。3.3.利用利用ITIT技術和互聯網技術和互聯網 IT技術和互聯網客戶了地域限制，如Ebay網上拍賣和亞馬遜網上書店。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement新興產業的特點：新興產業的特點：缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎（渠道、服務設施、互補產品等）；

37、缺乏產品或技術標準，產品質量不穩定；顧客困惑，需要消費者教育；風險大，在金融界的形象和信譽低；政府的批準；新產業多是技術創新創造出的新產業，且小批量生產導致成本較高。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement產業標準與規格大戰產業標準與規格大戰技術標準：技術標準：一組生產產品和配件時必須遵守的技術指標。計算機鍵盤板式：QWERTY標準PC連接外圍設備標準：USB互聯網通信（調制解調器）：TCP/IP微軟操作系統和英特爾微處理器：Wintel技術技術標準的好處技術標準的好處 實現產

38、品和配件兼容性；減少顧客困惑；有助于降低制造成本；可以降低供應配件的風險（如軟件開發）。建立方式：政府命令、企業協商、市場需求選擇。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement許可戰略：索尼和松下的產業規格大戰許可戰略：索尼和松下的產業規格大戰索尼：Betamax技術松下：VHS技術VHS制式錄像機裝機數量VHS制式電影磁帶供應+VHS錄像機對消費者的價值+VHS錄像機的需求數量+杜比技術創造的傳奇 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單

39、位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement市場開發與顧客群體市場開發與顧客群體創新者創新者早期使用者早期使用者早期從眾者早期從眾者晚期從眾者晚期從眾者落后使用者落后使用者標準化帶來初始增長大眾市場發展市場滲透市場滲透萌芽萌芽成長成長成熟成熟 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement因素因素計算機計算機手機手機1.新產品相對優勢可以加快計算速度可使經理們更有效地利用時間2.匹配性新生事物操作簡單，跟固定電話使用方式一樣3.復雜性界面沉悶，難于掌握操作

40、非常易懂4.可測試性很少人買得起，且需要掌握復雜的程序可以隨時借身邊的朋友打手機5.可觀察性只停留在辦公室隨處可見，提高社會地位和認可。影響新產品快速增長的因素影響新產品快速增長的因素 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement新興產業的企業戰略選擇新興產業的企業戰略選擇進入時機的選擇。（群體博弈）加快產業成型。（判斷產業壽命，建立行業標準） 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyMa

41、nagement成熟產業的企業戰略成熟產業的企業戰略成熟產業的特點：成熟產業的特點： 低速增長，競爭加劇； 注重成本和服務的競爭； 生產能力過剩； 行業內收購和兼并增多； 研發、生產、營銷發生改變； 趨向國際化競爭。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement成熟產業的企業戰略選擇成熟產業的企業戰略選擇戰略選擇： 縮減產品系列：集中； 工藝與制造方法改進； 力求成本的降低； 采用市場滲透策略； 國際化經營； 購買廉價資產。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6C

42、hapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement衰退產業的企業戰略衰退產業的企業戰略衰退產業的特點：行業總體需求下降，總體需求低于經濟增長；退出障礙的影響；形成新的需求特點。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement衰退產業的企業戰略選擇衰退產業的企業戰略選擇（）領先戰略。（）堅壁戰略。（）收獲戰略。（）快速放棄戰略。領先或堅壁收獲或快速放棄堅壁或收獲迅速放棄有利產業結構不利產業結構企業實力強企業實力弱 四川師范大學四川師范大學

43、張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement目標三目標三不同市場競爭地位下不同市場競爭地位下的競爭戰略的競爭戰略 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement 市場領導者市場領導者是指在同行業中居于領導地位的企業，一般其相關產品在市場上占有率最高。 市場領導者在價格變動，新產品開發，分銷或促銷方面處于主導地位，并被同行企業所公認。 市場主導者為了保住自己的競爭地位，需要應對企業的不斷挑戰。有三種方法

44、：擴大市場需求總量；保護市場占有率；提高市場占有率。市場領導者市場領導者 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement市場領導者的基本戰略選擇市場領導者的基本戰略選擇1.1.擴大市場需求總量擴大市場需求總量 發掘新用途；開辟產品新用途；增加使用量。2.2.保護市場份額保護市場份額 創新戰略；防御戰略。3.3.提高市場占有率提高市場占有率 考慮三個因素：引起反壟斷的可能；為提高市場份額所付出的成本；所采用的營銷組合戰略。 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chap

45、ter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement 市場挑戰者市場挑戰者是指在行業居于第二、第三或更靠后位置的企業，欲想向領導者或其他競爭者挑戰。市場挑戰者市場挑戰者 1.1.攻擊市場主導者攻擊市場主導者。這種進攻是風險很大的，然而也是吸引力很大的。2.2.攻擊與自己實力相當者攻擊與自己實力相當者。挑戰者對一些與自己勢均力敵的企業，可選擇其中經營不善而發生虧損者作為進攻對象，設法奪取它們的市場陣地。3.3.攻擊地方性小企業攻擊地方性小企業。對一些地方性小企業中經營不善、財務困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業本身。 四川師范大學四川師范大學 張全成

46、張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement之中國功夫內戰之中國功夫內戰 雖然中國日化行業一直被寶潔、聯合利華等跨國品雖然中國日化行業一直被寶潔、聯合利華等跨國品牌壟斷，但在一些跨國企業所忽略的小塊細分市場上，牌壟斷，但在一些跨國企業所忽略的小塊細分市場上，競爭壓力并不大。競爭壓力并不大。20002000年，索芙特通過概念炒作，其防年，索芙特通過概念炒作，其防脫生發香波、減肥豐胸香皂、負離子洗發露都獲得了較脫生發香波、減肥豐胸香皂、負離子洗發露都獲得了較大成功。大成功。 20052005年霸王通過廣告轟炸全面演繹年

47、霸王通過廣告轟炸全面演繹“中藥防脫中藥防脫”產品，產品，獲得巨大成功，獲得巨大成功，20072007年銷售額一舉突破年銷售額一舉突破1010億元。眼看市億元。眼看市場被占，索芙特重新籌劃防脫洗發水，場被占，索芙特重新籌劃防脫洗發水，20072007年初以挑戰年初以挑戰者身份重磅轟炸市場。者身份重磅轟炸市場。 代言人：代言人：成龍成龍PKPK李連杰李連杰 品牌定位：品牌定位：中藥世家中藥世家PKPK現代漢方現代漢方 廣告訴求：廣告訴求：“霸王防脫，頭發不再脫霸王防脫，頭發不再脫”、“我的頭我的頭發好，全靠養發好，全靠養”、“中藥養發，烏黑濃密中藥養發，烏黑濃密” ” PK“PK“現代漢現代漢方方3+3+防脫：加固、加粗、加密防脫：加固、加粗、加密” 。討論案例討論案例 四川師范大學四川師范大學 張全成張全成Chapter 6Chapter 6 經營單位的競爭戰略選擇經營單位的競爭戰略選擇StrategyManagement