1、Microsoft ChinaA&L系統門窗營銷規劃案文檔副標題PCIP-091日期目錄：第一部分：競爭環境分析1.宏觀環境2.市場環境3.競爭關鍵點4.市場競爭能力分析5.市場風險分析第二部分：2016年度營銷規劃1.經營目標2.品牌規劃3.產品策略4.價格策略5.渠道策略6.促銷策略第三部分：2016年度具體推進計劃1.團隊建設2.管理機制3.培訓體系4.營銷體系5.品牌建設6.廣告及市場推廣7.終端促銷活動第四部分：費用預算2016年營銷規劃案第一部分：競爭環境分析1.宏觀環境：1.1國內經濟形勢：2016年，國內總體在進入7%的新常態經濟形勢下，經濟結構總體保持平穩發展。同時，

2、經濟下行壓力逐步放大，國內經濟正進入轉形升級及結構調整新周期。在上輪的房地產調控措施出臺后，絕大程度放緩了全國商品樓的市場勢度，從近期各地省市放寬限購政策的同時，房地產一改以往常態，供需雙方仍保持相對交易克制。這意味著過去以房地產為主體結構的中國經濟舊態已一去不返，將從以往高價熱賣轉入新常態的價格冷銷狀態。其次，未來房地產的最大消費群將從以往70年代轉化80年代群體。根據市場信息，2014年是中國商品房消費市場的重要年代分水嶺，80年代消費群體已經超越70年代消費群體，分別占到消費總額的32.25%和25.6%（圖1）。圖11.2國際經濟形勢： 2016年世界各地濟經將步入復蘇態勢，但各地區國

3、家經濟復蘇進程仍然較大分化。美國經濟由于對外貿易采用對各國、各類制造業提高貿易進口關稅等相關措施，使美國經濟逐步進入穩定增長趨勢。歐元經濟區經濟下行壓力持續低迷，通縮壓力凸顯。日本地區經濟仍然處于停滯狀態，新興市場及國家經濟增長放緩，全球主要貿易國家出口持續低迷。2.市場環境：2016年根據宏觀層面分析，房地產市場合同交易額同比增長下滑，市場容量處于微增長狀態；其次，消費群體變化導致消費觀念消費需求也發生質的變化；根據宏觀環境未來5到10年消費主體群體在80年代人群與后繼的90年代群體里，大部分屬于工薪階層或高級金領階級。過去60年代與70年代通過精放式經商或靠政策投機賺取身家的時代早已成為過

4、去。同時從80年代與90年代的消費主體模式早已隨著互聯網發生翻天腹地的轉變。從獲取產品信息到對產品的追求均發生變化；美感、性價比、優質服務、最后才是內涵，不在乎天長地久，只在乎曾經擁有！是他們的座右銘。3.競爭關鍵點：人才機制：企業對人才的注重要需要是每個企業或者說每個組織都必需具備的，但在當今市場競爭的定制行業，人才競爭尤為關鍵，她是一個企所有創新與發展的最核心要素，而多數企業在這個過程中看似重人才，其實實際上只是缺乏一套有效的分配機制。營銷創新：營銷一定要創新，這是永恒的主題。在系統門窗的這個領域還處于群雄并起，還沒有很明顯的領軍企業，營銷手法較為傳統，營銷創新是讓企業迅速發展的重要手段。

5、但營銷創新需求企業對競爭形象總體布局以及對品牌宣傳推廣的持續投入，使最大程度上滿足品牌資源的建設需要，同時要將品牌與營銷放到戰略層面去思考布局；4.市場競爭能力分析國產雜牌國產品牌進口品牌興發A&L企業規模較小，主要由當地原來的鋁材運營商發展過來年產銷5-10萬平方米運營時間較長，品牌運作較好，企業規模較大，年產銷10-50萬平方米主要以工程為主年銷售規模高低不等企業建設規模較大，起點高品牌沒有品牌運營體系，與銷售商只是一種產品買賣關系，廠商聯系不緊密，品牌沒有維護及支持不足有一定的品牌意識，但由于開始時間短，所以在消費者心目中還沒有形成植入，市場規范化的品牌不多有自主市場策劃人員，但

6、僅處于店面形象統一、企業形象宣傳等較初始狀態在促銷活動、店面終端銷售技巧等方面沒有見到突出的地方在國內扎根時間較長，在高端工程方面基本處于幾家瓜分壟斷地位，但在零售市場則基本無開拓既有興發老國內鋁材品牌，也有進口意大利A&L品牌產品產品單一，沒有自主研發團隊，主要以抄襲市場產品為主有自主開發團隊但能力不強，主要是按照市場需求訂制主要針對工程用產品，由于不針對零售市場，主要按工程定制。項目準備開發鋁合金系列、鋁木系列、防蚊防盜紗窗系列產品，結合意大利設計，產品豐富。技術沒有研發技術力量有一定設計力量，但在外觀設計上較薄弱技術力量雄厚，但由于在國外溝通鏈條長基本只能用于一一對應的工程有豐富

7、的產品庫，及外觀設計的經驗。銷售渠道只在部分地區發展有銷售網絡，銷售主要靠當地經銷商的能力國內區域布點較廣，但還沒有做到全面覆蓋僅處于中心城市目前除工程渠道外，零售渠道處于空白還需建立價格成本屬于低成本運營模式，但品牌沒有溢價能力品牌由于運營有一段時間，部分運營較好的區域會有一定的溢價能力。運營成本較高，價格也高以興發鋁材廠為基地，以較低的代價獲得意大利A&L品牌經營權及相關技術支持，綜合成本較低綜述項目起點較高，市場定位中高，產品成本相對進口品牌有一定的優勢，對于國內知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于該品牌在知名度不高所以在品牌方面對應于現有知名品牌有一定差距，但可塑

8、性強。在零售銷售渠道上處于空白，處于劣勢但產品，技術以及品牌均有相當賣點招商應該還是可以期待；產品成本對于國內雜牌高，但由于市場的定位不同客戶群不同，所以不作過多比較。綜合比較：該項目產品在市場上還是有競爭力的，但還要前期注意對品牌培育、銷售渠道建設有持續的投入。5.市場風險分析5.1國家房地產行業處于調整期，市場的需求疲軟5.2行業競爭無序，有進口品牌也有國產品牌還有原來的門窗小作坊，競爭沒有一個統一的標準；5.3不同區域市場產品需求不同，這樣會帶來生產的難以統一；第二部分：2016年度營銷規劃2.1.經營目標：2.1.12016年度品牌建設目標：建立品牌基礎，實現品牌在行業內的認知；2.1

9、.2 2016年度業績目標：2016年為公司開創的第一年，公司沒有任何基礎，根據現有產能規劃及營銷周期，全年確保完成10萬平方米門窗銷售年銷售收入8500萬，目標完成20萬平方米門窗銷售，年銷售收入17000萬。2.1.3 國內渠道網點建設目標：2015年全年渠道網點建設是A&L品牌及企業發展重要一環，當前一切工作中心點均在圍繞渠道網點布局建設上來開展。2016年渠道建設目標：實現新網點開發保底100家，達成目標150家。2.2.品牌規劃：2016年是品牌創立的第一年，相應的工作目標：基本實現品牌在行業內的認知，同時建立品牌相關的基礎VI、SI等系統！主要戰術：提煉品牌核心價值，基礎做

10、好品牌定位，品牌屬性歸納，品牌廣告語，品牌核心價值推廣與包裝平面應用。建立品牌VI系統并做到基本應用、制定終端SI系統，VI系統并執行終端形象；建立品牌推廣系統基礎工具，包括品牌主題宣傳片、品牌推廣物料應用、產品手冊、終端培訓手冊、品牌網站工具等。2.3產品策略借助意大利A&L產品系列迅速完善門、窗產品線；包含常規鋁合金、斷橋鋁、及鋁木產品；關鍵點：樣品上樣時間、線條及色彩搭配及外觀設計；2.4價格策略總體采用競爭導向型定位戰略手法，核心跟隨競品（目前初步定位皇派門窗）定價路線。重點推出特價組合（跑量產品）及高端高毛利產品（吸引新加盟經銷商）。2.4.1第一階段價格策略：2016年需主

11、體采用消費群體（即定位的終端顧客消費力）再結合競爭導向戰略定價，基本堅持低于競品的10%水平線，同時強化與細化特價組合套餐模式，以低價搶占市場。讓新經銷商有經營的信心。2.4.2第二階段價格策略：部分恢復價格體系，投入注重品牌傳播，注重提升服務質量，培育中高端市場，增加市場毛利空間。2.5.渠道策略：2016年全年渠道招商是企業發展重要一環，在當前一切工作中心點均在圍繞渠道網點布局建設上來開展。招商策略主要借助興發系統內招商、同時在專業網站及百度搜索網站發布招商信息；在傳統建材市場招商目標鋁合金門窗、地板、衣，櫥柜等經銷商；重點做好兩湖、兩廣、江西、江蘇、浙江、四川、重慶等9省份的樣板店打造，

12、公司提供針對性、靈活性、獨立性的政策支持，以專業門戶推廣網絡平臺為輔進行集中市場爆破，主力發展核心經銷商，以點帶面，同時向各省地級市發展招商。策略項目NO策略重點內容關鍵點培育核心經銷商1結合品牌戰略完善VI及SI體系。經銷商與企業理念一致，投放資金打造2點對點做好促銷幫扶。團隊技能穩步提升3提高產品競爭力。做好產品研發，要快打造樣板店面1重點選擇經濟發達地級市或省會城市，新代理商具備一年內復建店能力，資源面廣且具有強有力的運營管理團隊優先。除常規政策以外重點支持，保持靈活及針對性。招商會戰1渠道營銷團隊分組進行集中作戰，地毯式排查。制定PK激勵機制，獎罰分明、公正2一省一會集中招商有序推進。

13、制定會議招商加盟激勵3提前做招商會議策劃，同時做好人員、招商手冊等物料、禮品籌備市場團隊組建4選好外援講師推廣工具1選擇中國門窗網云招商，網絡推廣，力爭獲取有效客戶資源，同時協助招商會議推進。營銷部專業人員進行跟進意向客戶2選擇百度搜索平臺，核心做好平面建立推廣精準投放3專業雜志推廣精準針對建材商業人群4高鐵廣告推廣招商覆蓋面爭取高鐵，覆蓋中高端人群2.6. 促銷策略：要實現目標，除要堅決、快速、落實上述幾個方面外，還需從終端運營、公司促銷支持政策、人力資源，等方面主要做好以下一些工作：策略總類策略分類關鍵點活動及團隊建設重點做好開業促銷活動1.建立好市場部團隊2.針對活動策劃支持3.有針對性

14、選擇代理商做好成功案例4.做好各類活動案例模塊.5.做好內部培訓工作。6.投放有效資金執行重點做好砍價促銷活動重點做好夜宴促銷活動重點做好聯盟促銷活動核心加強小區推廣及團隊建設核心加強家裝推廣及團隊建設核心加強單位組織專享活動執行利用外援做好終端活動執行培訓終端管理政策終端經營管理辦法1.制定有效管理辦法2.建立市場督導機制3.制定有效對應政策4.做到有力宣貫執行5.政策支持不打折扣終端價格管理辦法招商管理辦法樣品處理補貼政策新上樣補貼政策裝修補貼政策廣告補貼政策各類臨時促銷補貼政策備注：銷售部及市場部根據總體策略要求，做好團隊組建，團隊內訓，相關活動主題、文案、平面物料策劃執行及督導，同時制

15、定活動推進節點。第三部分：2016年度具體推進計劃3.1團隊建設：營銷團隊分市場部、銷售部、訂單部 三個部門市場部：人員市場部經理文案平面設計培訓專員產品專員網絡推廣專員底薪12K-15K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K其他年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎50+200+20+50=320銷售部人員銷售部經理1人華南區4人華東區4人華中區4人西南區4人底薪13K-16K5K-7K5K-7K5K-7K5K-7K其他年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎銷售部經理1人；分華南、華東、華中、西南，四區；每區4人共計17人訂單部：人員訂單部經理訂單員訂單員底薪6K-8K3.5K-5K3.5

16、K-5K其他年終獎年終獎年終獎備注：訂單部經理1人；訂單處理前期兩人，（后增加到4人）按每區一人共計3人3.2.管理機制：推進項目具體類別推進時間節點101112123456訂單系統下單管理制度增補單制度售后服務流程崗位職責各部門崗位職責激勵體系薪酬激勵方案分區PK激勵機制考核體系市場部目標考核方案銷售部目標考核方案訂單部考核方案計劃體系各部門周計劃報表各部門月計劃報表各部門年計劃報表行政體系出差管理制度會議管理制度培訓管理制度店面管理制度3.3.營銷體系推進項目具體類別推進時間節點101112123456終端經營管理價格管理辦法經營管理辦法招商管理辦法代理商政策補貼樣品處理補貼政策上樣補貼政

17、策裝修補貼政策廣告補貼政策臨促補貼政策價格體系代理商價格表工程價格申請表特價產品定價促銷政策廣告品發放政策工程、特價產品返利政策合同體系加盟商合同工程銷售合同3.4、培訓體系推進項目具體類別推進時間節點1112123456789101112項目動員促銷動員培訓招商動員團隊招商技能招商推廣培訓招商談判培訓政策宣導培訓管理制度宣導培訓團隊營銷技能店面管理培訓主動營銷培訓小區推廣培訓家裝推廣培訓開業活動培訓夜晏促銷活動培訓砍價會促銷培訓聯盟促銷培訓代理商促銷活動外援老師聘請店面管理培訓主動營銷培訓小區推廣培訓家裝推廣培訓開業活動培訓夜晏促銷活動培訓砍價會促銷培訓聯盟促銷培訓3.5、品牌建設推進項目具體類別推進時間節點910111212345品牌CI系統SI體系建設VI體系建設品牌定位品牌廣告語品牌故事品牌文化品牌理念品牌應用系統官網建設/微信/微博品牌招商手冊產品手冊3.6、廣告及市場推廣推進項目具體類別推進時間節點12123456789101112市場推廣區域招商會建材展會中國門窗網推廣百度推廣高鐵站廣告戶外廣告網絡視頻高端雜志3.7、終端促銷活動活動模式促銷主題推進時間節點12123456789101112開業活動夜宴小區專享夜宴單位專享夜宴家裝專享砍