1、第一編：立項階段的銷售支持立項階段對于開發商來說極其重要，其要牽扯多方因素進行綜合衡量，其最終或影響整個項目利潤，而對于時間成本、人員成本以及開發、銷售周期將是決定項目成敗的核心問題。因此，在項目拿地階段銷售支持顯得極為關鍵，下面我們就將銷售在立項階段的核心工作做一陳述，目的在于為公司拿地提供相關借鑒。第一章區域樓市銷售狀況的調查研究作為開發商要進入一個地區進行土地開發建設，其核心目的在于利潤最大化，而對于利潤的追求在于是否能夠將項目整體開發周期進行全面把握，項目整體開發周期的長短將直接影響項目的利潤，而在銷售環節我們將從以下幾個方面進行量化分析，以便指導立項開發。一、區域樓市總體供應量及消化

2、量區域樓市總體供應量及消化量的大小直接衡量該地區整體房地產市場運行情況。若供應量與消化量成正比并且是逐年增長的態勢，那么說明該地區房地產市場運行良好，可以進行深入立項研究。若該地區供應量大于消化量，其說明存量房較大，市場消化容量小。而存量房過大直接導致該地區銷售價格將會有很大的變數，在市場飽和度高的情況下，價格空間下行的可能性將增大，而在土地成本不變的前提，項目開發利潤將減少。該類市場建議不進入；若該地區消化量大于供應量，其說明市場供不應求，該類市場建議一定進入。要點：1.區域樓市銷售狀況，執行時要衡量近三年內房地產數據，以便作為實際指導性參考，不必將歷年所有數據進行統計。在供應量以及消化量方

3、面要更加注重區域房地產市場開發面積、開工面積以及竣工面積之間的關系。在市場情況不變的前提下，若開發面積較大，開工、竣工面積較小，則意味著區域房地產市場在未來幾年整體放量會激增，而開工、竣工面積過少也顯示出一個地方房地產市場消化量較小，隨著未來市場的放量加大，其房地產市場消化量將進一步呈萎縮的趨勢。2 .商品房開發面積是衡量一個地方土地市場成交量是否活躍的重要因素，該指標在各個年份內數據或高、或低，但若在一定期間內基本呈上升趨勢的話，說明該地區房地產市場較為活躍。3 .竣工面積：商品房竣工面積在各個年份內數據若在一定期間內基本呈上升趨勢的話，說明該地區商品房市場較為活躍，反之亦然。4 .一般來說

4、商品房開發、竣工面積在2-3倍左右較為合理，若該比值超出，則意味著土地市場供大于求，市場開發面積大于入住面積，側面反映了該地區未來商品房銷售將更加激烈，若該比值倒掛說明該地區市場開發前期看好。要根據全國各個城市往年商品房開發、竣工面積的數據統計及數據分析評斷該地區房地產市場發展前景，若基本在合理范圍內，則有操作空間，若處于不合理空間，則應謹慎進入。示例：2007年京、沈、鞍山、包頭房地產開發、竣工面積情況評估城巾房地J乙開發回積房地產竣，卸枳比例北京5646萬m21820萬褶3.1:1沈陽4200萬m21300萬nf3.2:1鞍山386萬m2108萬nf3.5:1包頭444萬m2151萬itf

5、2.9:1結論：包頭市場可以考慮進入二、區域樓市價格增長幅度調研區域樓市價格增長幅度也是衡量一個地區房地產市場走勢的重要因素，若該區域樓市價格呈逐年遞增的態勢，說明該區域房地產市場發展良好，市場競爭相對較小，反之亦然。示例：各樓盤銷售價格調研主要對各個樓盤的總體銷售價格進行調研，總體價格應包括該樓盤各個階段的銷售價格；如：開盤期價格、公開銷售期價格、強勢銷售期價格、尾盤期價格，根據各樓盤銷售價格漲幅進行分期比較，銷售價格的調研應該包括銷售價格及成交價格，這樣才能夠有效準確的衡量該區域各樓盤的實際成交價格，并且對于日后公司項目的折扣策略有一定得參考范圍。附：價格調研樣表案名類型總建卸總占地起價均

6、價最局價時間折扣成交價湖景蒙庭多層6.2萬m23.1萬m2420049505580開盤-今一次性付款9.5折、按揭9.9折5215浪漫滿屋小高層3.4336萬m21.08萬m2450050005500開盤-今誠意金客戶每平米減100元，之后一次性付款98折，貸款99折5360華策恒輝國際高層、多層0.4726萬m21.49萬m2高層：4900多層：5400高層：5150多層：5500高層：5250多層：5600按揭9.8折、一次性9.6折高層5200、多層5580三、各樓盤銷售率的調研主要對各個樓盤總體的銷售狀況進行調研，總體的銷售狀況應包括該樓盤的建筑體量及開發周期；總銷售體量是多少，共分為

7、幾期開發建設，每期開發的體量和銷售狀況進行對比。如：一個項目總共分為2期開發建設，第一期的建筑體量為50000褶，銷售周期為1年，當年銷售成交為35000m2,計算公式為：35000m2/50000m2=70%為該樓盤的年銷售率。四、各樓盤開發的成本調研主要對各個樓盤開發的總體成本進行調研，（土地成本費、相關稅費、建安費、人力資源費、營銷管理費等等進行相加，然后用成本/總銷售額=該項目的銷售利潤率，通過對各個樓盤的銷售利潤率及銷售率經過調研分析后便可以知道該區域市場中各樓盤的銷售情況，以便為公司對于新項目的開發作為參考。五、各項目銷售周期調研主要對各個樓盤的整體規模，分期、銷售狀況進行調研，銷

8、售周期調研應羅列出各項目的整體及各期體量、戶型配比、銷售均價、銷售狀況、人員配置，在市場條件不變的情況下，以此進行對比分析，以供項目制定銷售周期為參考依據。第一節明確區域市場宏觀環境調研方向1、 明確宏觀環境研究方向1. 了解宏觀環境形勢對項目造成的影響研究宏觀形勢及現狀，并判斷在本項目開發期間內區域市場的宏觀環境對項目造成怎樣的影響。2. 了解宏觀環境在項目開發期間的變化趨勢明確宏觀環境的發展走向，并判斷這將對區域房地產市場帶來什么樣的影響，在這種影響下本區域房地產業在本項目開發期間的走勢是怎么樣的。2、 細化宏觀環境研究工作內容宏觀環境研究分為經濟環境研究、政策環境研究、市政規劃研究、人文

9、環境國民收入水平、通貨膨脹情況、家庭收入和家庭支出等情況。行經濟體制及*2收景環境研無庭收入及支出土地政策、住厲政束、在4調查與房地產市場相關的金鬲市化進程及國（貨幣4:利率、房地產按揭政策）通貨膨脹情況、招商引資政策、產業政詬 戶策攻策及其他特殊政策等各項內容。經濟環境研這里的政策環境不一定局限于區域，對全國性的重要政策同3 .市政規劃研究房地產的開發離不開城市總體發展規劃及相關的市政規劃。只有明確了市政規劃，才能明確項目是否可以開發、合適開發和開發何種類型等問題。4 .人文環境研究城市人口規模及變遷、人口結構、居民就業（在大多數時候，低失業率對房地產行業而言是一個積極的指標）等因素對房地產

10、業也會造成一定的影響。3、 掌握宏觀環境研究的工作方法宏觀市場研究工作經歷初步定性分析（一、二手資料，業內人士訪談）、定量研究（定點攔截、上門訪問）、結論定性研究（資料評估）三個階段。1 .第一階段：初步定性研究對項目所在城市的社會經濟、人口環境、房地產市場、重點樓盤、專項產品等進行研究，多采用一、二手資料收集及相關部門調查和業內人士訪談等形式。2 .第二階段：定量研究根據各項指標，實施大規模的定量調查，通過消費者對各項指標的評價來分析居民的生活形態、商品房消費的習慣于傾向。3 .第三階段：結論定性研究根據現有材料，挖掘市場空白點、尋找市場突破口，并判別出客戶的有效需求及突破客戶心理障礙，最終

11、得出宏觀環境的結論性研究重點。第二節把握區域市場及項目地塊調研重點研究區域市場，尋找市場空白點1 .解析區域房地產市場調研流程得研究結義(1)"表11依析狀據和信息信號統計痔居嵋|產小場的大沙摸前研:通常采用與當地業內人士的探討，對當地媒體或政府相關人士am域攣得到第一手的數據和信息。大規模調研計：研判房地產市場的先展趨熱尋找對上述資料講行介類也曲差串化競爭方向對政府人刊遍!口分析：為項目和產品整體定位提供依據J分析內容信息狀耶路睡點競爭對手甄別根據市場情況和項目自身特點，判斷競爭項目，并分析該項目的優劣勢及其對本項目的影響。價格分析明確所在區域市場的價格分布特點、價格段劃分、價格缺

12、口空間、各不同物業類型的定價策略，為本項目定價提供依據產品分析分析項目所在區域市場發展程度與產品發展程度的對應關系，為項目產品形態定位提供依據(4)區域市場研究結論：提供使項目優勢最大化的方案根據上述分析得出市場對本項目的威脅點，并予以回避；得出市場對本項目的利用點，并加以整合，最終歸納區域市場研究結論。2 .細化區域房地產市場調研內容區域市場環境因素是房地產增值與否的關鍵。它們緊密關系著項目的生存環境、發展空間和利潤得失。深入地分析這些內容，并有效地應用于區域市場空白點，能夠有效地減小競爭壓力，獲得更大的發展機會。(1)預測目標區域市場總體發展狀況：認識房地產整體市場概況通過對目標區域市場各

13、個房地產指標的分析，認識目標市場的房地產整體市場概況，把握整體行業市場的現狀及發展脈絡。(2)分析區域市場板塊：根據指標劃分標準進行板塊分析板塊劃分首先跟調研所界定的“地域范圍”相對應，即在已確定的調研地域范圍內進行板塊劃分，然后根據相應的板塊劃分標準進行板塊分析。區域市場板塊分板塊分析法分析內容各板塊定性分析對各板塊的區域歷史沿革、房地產市場發展動態等進行定性分析及描述各板塊樓盤價格指標分析將各板塊樓盤的銷售價格加以集中分析，準確把握各板塊樓盤的總體價位及檔次各板塊樓盤戶型指標分析將各板塊樓盤的戶型間隔及面積按務-的分析標準加以集中分析，清晰把握各板塊樓盤的戶型配比特征各板塊樓盤規模指標分析

14、將各板塊樓盤的占地面積及建筑面積加以集中分析，了解各板塊樓盤的總體供應量及競爭情況各板塊樓盤銷售情況分析結合各板塊樓盤的推售時間，對各板塊樓盤的總體銷售率及各戶型的情況加以集中分析，反映各板塊的市場需求情況各板塊樓盤產品類別分析是以別墅為主，還是以高層、小高層、多層為主？分析各板塊樓盤的產品類別，為項目提供相關初步意見各板塊客戶類別及需求分析通常同一板塊樓盤，其目標客戶都存在f的相似性，分析各板塊樓盤的客戶結構及該類客戶的需求情況，結合各板塊的戶型結構及各戶型的銷售情況加以分析(3)歸納區域目標市場特點規律：確定項目將面臨的目標市場結合以上分析，歸納總結區域市場的行業特征及市場規律，并展望預測

15、在本項目開發期間，本項目將會面臨什么樣的區域目標市場。(4)明確區域市場競爭格局：細化項目不同階段的競爭狀況區神邨兩籀爭格局劃分標準具體細節競爭格局描繪的目標界定競爭樓盤確定項目具體競爭樓盤是哪些分清競爭主次確定哪些樓盤是主要競爭對手，哪些是次要競爭對手顯小黨爭格局定性描述競爭態勢劃分競爭樓盤的常用方法依競爭程度劃分可分為主要競爭對手、次要競爭對手、輔助參考樓盤三類依開發階段劃分可分為在售樓盤、在建樓盤、擬開發樓盤(5)界定競爭樓盤：分析對手優勢，確定競爭戰略根據目標市場的重疊程度界定對競爭樓盤的目標市場需要進行綜合考量，如果有內部關系能摸察到該樓盤成交客戶的構成當然是最好，但并不是每個樓盤都

16、有這樣的關系存在，所以在大部分情況下通常可以從該樓盤的位置、樓盤檔次、產品類型、戶型間隔及面積、樓盤形象、宣傳渠道等方面結合市場行情及經驗，初步判斷出該樓盤的目標市場。根據開發周期的時間范圍界定即本項目與該樓盤在上市銷售的時間是否“狹路相逢”。在如本項目打算明年年中正式推出，而該樓盤至明年年中預估已銷售完畢，兩個項目的銷售期是錯開的。那么競爭也無從談起，嚴格來說該樓盤就不能算是本項目的直接競爭對手。根據樓盤類別、檔次的相似性界定在許多情況下，即使處于同一區域，但并不一定就是本項目的競爭對手。比如本項目為中檔多層住宅，而與本項目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產品類別與檔次上的巨大差異

17、，所以競爭也無從談起；又比如本項目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項目形成直接競爭的一般都是相似同類產品。當然也有一些特殊的情況，比如對部分投資客戶來說，可接受價位的某商鋪和“租賃市場活躍”的某住宅項目也可構成競爭關系。根據客戶購房的意向選擇界定在進入買家市場的情況下，客戶購房通常會貨比三家，綜合衡量比較，-般只有一個樓盤最終獲得客戶的“芳心”，此時凡在客戶考慮范圍內的各個樓盤都構成了競爭關系。(6)分析項目周邊樓盤個案：確定它們對本項目存在的威脅對樓盤進行個案分析，經常采用直接競爭個案分析法、輔助競爭個案分析法和參考個案分析法。通過這些分析方法來分析和評估競爭樓盤情況，確定它們對本項目存在

18、的威脅點。樓盤個案分析分析要素具體內容競爭樓盤基本情況競爭樓盤的開發銷售數據、客戶構成等方面情況競爭樓盤深層情況競爭樓盤優缺點分析、綜合評估預測對本項目的競爭威脅評估競爭樓盤對本項目構成什么樣的威脅本項目的黨爭機會針對競爭對手分析本項目存在什么樣的競爭機會研究項目地塊價值，選擇最具經濟價值開發方案1 .研究目的：深入分析項目的優劣勢全面把握項目地塊的各方面情況，深入分析地塊的優劣勢，并結合市場及行業經驗對該地塊進行初步的定性分析。研究目的研究目的具體內容把握項目基本概況開發指標、產品類型、預計開發周期以及項目周邊及所處區位的綜合情況等分析項目優劣勢分析項目的優勢及發展走勢，認清項目的劣勢及發展

19、走勢，結合優劣勢分析它們對項目的影響為下一步的行業市場研究分析明確方向初步預測項目的開發周期，針對項目開發周期的市場情況進行調整；初步預測項目的開發類型及規模，初步界定調研區域及目標市場2 .研究內容：全面了解分析項目地塊情況(1) 地塊分析：清晰了解分析項目自身資源地塊經濟技術指標：項目占地面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高、使用年限；地塊用地性質：地塊開發物業類型，是用來開發住宅、商業物業、寫字樓，還是開發其他物業類型；地塊先天條件分析：地塊地質、地貌特征、地塊形狀、地塊邊界線外圍情況；地塊基礎設施配套分析：是生地還是熟地。(2)地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項目帶來的機會和威脅一

20、項目用地周邊環境調.項目用地周邊環境調一項目用地周邊環境調一躲三節細化消費微調研對象自然環境情況、歷史項目交通設施狀況、購物場所、文化教育明確影響項目輻射半徑的消費群特征地塊周邊資源分析1 .客戶收入水平：收入水平越高購房半徑越大潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不太可能選擇同一項目。相對而言，客戶收入水平較高，購房半徑會越大。2 .客戶生活自由度：自由度決定了群體購房的區域選擇范圍客戶自由度是指項目潛在客戶對每天24小時的自主支配程度，不同職業、不同職位、不同性質單位的群體在“生活自由度”方面存在較大的差異，自由度在某種意義上決定了該群體的選

21、擇范圍。3 .客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關“客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點往返工作地點的能力，這里涉及兩個方面的問題：從宏觀上講，某個城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網絡發達程度。從微觀上講，取決于消費者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關），是私家車、摩托車、地鐵/城鐵，還是公交車、自行車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體。4 .客戶工作地點：購房半徑往往圍繞目前工作地點而展開工作地點對于客戶的購房半徑存在較大的影響，尤其是當項目潛在客戶對于目前這份工作的依賴程度比較高，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小時，那消費者的購房半徑

22、往往圍繞目前工作地點而展開。二、把握消費市場調研分析方法1.制定普訪和深訪調查問卷，進行分區域定點攔截、上門訪問、準買家深度訪問、已置業買家的深度訪問等幾種方式進行。消費市場調研分析工作方法列明泣Wt場調研分 、一、市場需求普為市場需求深為研究內容當地居民的基本構 成與職業狀況1.居民白癱聚家誡斷及U*準買家深度訪問 將已置業買當地居民的基本生基本的生活與購買習慣以及主要的影響區嶙f 居民的生活形市場需求普訪及統計分市場需求深問訪及統計分捽一相關細項準買家分析及一當地居民的從業狀況，與各個行業存在的社會差同市場需求普訪及統計分消費市場調研分析結構活方式（飲食、衣著、交通工具等）基本的交通方式與

23、交通工具選擇的彳師;基本的飲食習慣與發展傾向以及主要的影響區域當地居民的基本娛樂、休閑方式基本的娛樂偏好、不同層次居民娛樂方式的差別及發展側向；基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發展傾向當地居民的媒介接觸習慣基本的媒介接觸習慣于關注方式；基本的信息來源途徑與獲取方式當地居民的思維方式與價值傾1可對一般事物的判斷標準與習慣接受方式；影響居民價值取向的主要因素2.居民商品房消費需求特征與傾向研究內容相關細項當地居民現有的住房狀況當地居民目前的居住情況、住房來源、類型、面積、使用年限、周邊環境評價等當地居民對商品房的消費習慣與態度選擇商品房的標準（規劃需求），購買過程特征；選擇購買商品房主

24、體需求與擔心因素、判斷依據等當地居民對理想居住環境的理解與認識居民對理想居住環境與住房的理解，對理想居住環境的發展傾向判斷當地居民對房地產的主要接受傾向于障礙當地居民對目前樓盤的評價與接受特征；當地居民對商品房開發的擔心與期望第二章項目市場定位項目市場定位對于拿地階段相對較為重要，具要考慮產品形態、銷售價格等相關因素，其是為后期產品具化設計提供相關依據，項目市場定位也是后期營銷推廣階段核心要素之一。項目市場定位模式1 .類比競爭樓盤調研。重點調研以下內容：類比競爭樓盤基本資料；項目戶型結構詳析；項目規劃設計及銷售資料；綜合評判。2 .項目定位，包括以下幾個方面：市場定位；區域定位；目標客群定位

25、；功能定位；建筑風格定位等。參考第二編相關內容第一節主力產品定位產品方面要根據所要拿地主要用地指標進行初步構想，一般提出2到3套方案供開發、工程等部門參考，其主要針對工程成本的測算以及開發周期的時間要求，前期提供可行性基礎數據；而從市場角度出發的主力產品則需要在對市場整體考量后根據實際情況加以調整。一、主力產品選擇分析模式：項目SWO分析1.優勢分析2 .劣勢分析3 .機會分析4 .威脅分析項目產品特點描述1 .地塊分布2 .地塊形狀3 .規劃要求項目產品初步定位一附：例1門頭溝新城馮村地區（一期）居住項目地塊產品初步定位項目主力產品建議一附：例2門頭溝新城馮村地區（一期）居住項目地塊產品建議

26、表項目主力戶型類比分析表附：例1門頭溝新城馮村地區（一期）居住項目地塊產品初步定位A地塊容積率為1.0,限高918米，占地129927.48行，規劃面積為129927.48%占規劃總面積的45%要求綠化率30%B地塊容積率為2.0,限高30米，占地45457.03褶，規劃面積為90914.06m2,占規劃總面積的32%要求綠化率35%C地塊容積率為2.5,限高45米，占地26111.69褶，規劃面積為65279.225m2,占規劃總面積的23%要求名化率30%另：該宗地整體286120.77褶的建筑規模中，有36480褶要用于“兩限房”的建設。該地塊北面臨山的地理特征及相關規劃條件，建議將該地

27、塊的產品形式分為如下三種：A地塊：低板花園洋房；B地塊：電梯板式小高層；C地塊：電梯高層板樓；另外建議將36480褶的兩限房用地集中建設在C地塊內例2門頭溝新城馮村地區（一期）居住項目地塊產品建議表項目名稱產品類型戶型種類產品面積套數比例面積比例產品類別花園洋房電梯板式小高層電梯高層板樓物業類別3-6層板式花園洋房10層電梯小高板16層高板裝修狀況毛坯毛坯毛坯夕卜立面高級涂料高級涂料高級涂料容積率A地塊：1.0B地塊：2.0C地塊：2.5使用A地塊：80B地塊：75行C地塊：75行率m2電梯1梯2戶2梯46戶2梯68戶層高3.0米2.8米2.8米朝向南北通透正向正向供暖方式集中供暖集中供暖集中

28、供暖采暖形式散熱片或地暖散熱片散熱片物業管理3.00元/行/月<2.00元/行/月<2.00元/行/月車位1:11:1.51:1.5第二節目標客群定位一、明確目標客戶定位1 .目標客戶定位影響因素目標客戶定位是消費者需求探訪與項目資源對接的結果。但目標客戶定位不僅要考慮這兩個層面，還要考慮到城市房地產發展的趨勢，這一點在大盤及地緣關系復雜的樓盤開發中顯得尤為重要。一般來說，房地產業受政策及城市規劃影響較大，在目標客戶定位時，企業要充分考慮未來市場趨向這一因素。2 .目標客戶群動態定位分析目標客戶群具體指向顯性客戶指有明確購買本項目意向的客戶隱性客戶指購買本項目的意向不夠強烈的客戶，

29、亦包含那些消費行為受心理因素影響較大的沖動型客戶偶然客戶指具備f經濟實力，對本項目的吸引點不抱任何態度的客戶，因為地段，職業的因素，這類客戶購買本項目的愿望不明顯，但也不排除其購買行為爭奪客戶在同一區域、不同項目的目標客戶存在一定的重合現象，爭奪客戶是指那些沒有特別明確的住房消費側向，或僅側向于地段等表層因素的客戶。這類客戶需要f的爭奪成本，但一旦投入成本，這類客尸轉而購買本項目的機率要大于60%二、目標客群定位考慮因素1 .客群來源區域、工作區域2 .年齡特征、家庭結構、文化程度3 .客群身份、社會地位、經濟能力4 .目標客群階層消費習慣、行為、個性特征及興趣愛好5 .購房目的、需求面積、戶

30、型結構、住宅功能空間6 .裝修狀況、物業管理、配套功能需求7 .購買心態分析對比-一詳細內容參見第二編相關內容第四節可銷售規模論證可銷售規模要以當地房地產市場去化量、增長速度，依銷售周期進行確定。開發規模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。一、市場供求因素可根據全國各地區的房地產市場的供應量及需求量進行對比，供應量為當年該城市土地總供應面積為多少？需求量則可根據各個樓盤的銷售量作為衡量依據，實際上就是一個區域市場的銷售率。年銷售率=當年該區域房地市場銷售面積總和/當年該區域房地產市場供應面積。二、地塊狀況因素位置面積地形地貌性質(1)地塊本身的優劣勢(2)地塊周圍景觀(前后左

31、右，遠近景，人文景觀，綜述)（3）環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）（4）地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）（5）公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）（6）地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT合分析）三、發展商操作水平因素1 .各開發商拿地成本及銷售價格對比2 .例舉當地各個開發商概況3 .所開發樓盤4 .銷售情況5 .推廣方案及策略6 .開發商當地口碑如何等四、資金投放量及資金回收要求1 .這方面可以例舉一些項目，總投入和銷售回款情況2 .如對本司而言，就要預算方面的部門配合了五、銷售策略、銷

32、售政策及價格控制因素（1）參照個區域各樓盤的銷售策略及政策，通過嚴密的市場調進行分析，這對當地市場銷售情況進行銷售策略的制定，銷售策略應結合公司要求的銷售周期而行；（2）根據項目定位及目標客群的定位進行銷售價格的制定，一般項目可分為低端（低開高走策略）、中端（平開高走策略）、高端（高開平走策略），根據樓盤的銷售情況進行銷售控制的制定。六、上市時間要求根據當地市場各個樓盤的開盤時間，并且結合本項目公司要求的銷售周期及回款計劃與銷售證件的取得時間進行上市時間的制定。第五節可銷售價格論證銷售價格方面要根據當地市場一般銷售價格、拿地成本、產品形態等特征綜合確定，但大多依據市場比較法進行確定，這樣一方面

33、符合市場走勢，另一方面其可根據自身成本對于市場價格進行綜合調整、項目定價影響因素影響因素具體內容成本開發商在建造、發售樓盤時所投入的各種費用構成樓盤的生產和銷售成本；不同樓盤的建筑容積率、建筑結構和式樣、建筑材料的選用、施工質量、樓盤規劃與城市規劃的協調程度以及銷售投入等不同程度地決定了樓盤的開發和銷售成本；成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素市場供求關系的波動、競爭者銷售策略的改變、潛在競爭者的存在和產生等都對開發商的樓盤定價有著極大的影響和制約作用產品差異產品差異主要表現在建筑風格、戶型、景觀環境設計等方面；產品的差異化程度越高，產品的，X性也越大，其所面臨的市場競爭越

34、小，此時產品可以相對提高定價購房者心態如果購房者對開發商的產品有良好的印象和偏好，開發商在樓盤定價時就后較大的自由度；購房者在購買之前通常會考慮產品是否適合自己的要求，從而確定自己的期望價格政府作用在房地產業的經濟運行中，為了對市場經濟活動進行必要的監督和調控，政府通常會制定一些政策和法律法規加以調整和約束環境影響房地產價格的環境因素很多，主要有噪聲、空氣、環境污染等二、房地產項目定價方法1 .成本導向定價法成本導向定價是一種按賣方意圖定價的方法，其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包括以下幾種定價方法。(1)成本加成定價法這是一種最簡單的定

35、價方法，就是在單位產品成本(含稅金)的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。所加的一定比例的利潤稱為“成數”其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本X(1+加成率)其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。這種方法的優點是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況作調整，在市場環境因素基本穩定的情況下，采用這種方法可保證開發商獲得正常的利潤。但這種方法不利于開發商控制開發成本；并且沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。該定價法操作的關鍵在于加成率的估算應根據行業狀況和產品特色正確把握。(2)目標收益定價法目標收益定價法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項目投資總

36、額的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算步驟如下：確定目標收益率目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。確定目標利潤由于目標收益率表現形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式為：目標利潤=總投資額X目標投資利潤率或，目標利潤=總成本X目標成本利潤率或，目標利潤二銷售收入X目標銷售利潤率或，目標利潤二資金平均占用額X目標資金利潤率計算售價根據總成本、目標利潤和預計銷售量來計算，計算公式為：單位產品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量目標收益定價法可以保證企業既定目標利潤的實現。但其最大的缺陷是以預估的銷售量來計算應制定的價格，顛倒了

37、價格與銷量的因果關系，忽略了市場需求和競爭。（3）盈虧平衡定價法以盈虧平衡點為基礎制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡法定價的前提。其計算公式為：單位產品價格=開發成本/盈虧平衡點銷售量或，單位產品價格=單位固定成本+單位變動成本以盈虧平衡點確定的價格只能使企業的開發成本得以補償，而不能獲得收益。（4）邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少一個單位產品所引起的成本變化量。因其不考慮企業固定成本的攤銷，與產品的變動成本相似，所以邊際成本定價法亦稱為變動成本定價法，就是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限，結合考慮邊際貢獻（產品賣價減去

38、邊際成本）來制定價格的方法。即企業定價時只要所定價格高于單位產品的變動成本，就可以進行生產與銷售，以預期的邊際貢獻補償固定成本，并獲得收益。其計算公式為：單位產品的價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統做法。通常適用于市場競爭激烈，產品供過于求，庫存積壓，企業堅持以總成本為基礎定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻，就可以銷售，極大地加強了企業競爭力。如果企業的項目固定成本比重非常小則更為適用。2 .需求導向定價法所謂需求導向定價法是指以消費需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度而非依據賣方的成本來定價。其主要方法有理解價值定價

39、法和區分需求定價法。（1）理解價值定價法理解價值定價法的基本指導思想是：認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。開發商在運用理解價值定價法時，首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素在消費者心目中所起的作用，然后按消費者對產品檔次的可接受程度來確定樓盤的售價。理解價值定價法主要步驟是：通過信息傳遞和反饋確定顧客的認知價值；根據顧客的理解程度決定商品的初始價格；預測商品的銷售量；預測目標成本和銷售收入；確定定價方案的可行性，進行價格決策。理解價值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。因此，必須經過周密的市場調查，了解顧客的需求偏好，反復向消費者宣傳產

40、品的性能、用途、質量、品牌、服務等內容，以形成較為準確的產品價值觀念。（2）區分需求定價法區分需求定價法又稱差別定價法，是指房地產產品的發售可根據不同需求強度、不同消費取向、不同購買實力、不同購買地點和不同購買時間等因素，形成不同的售價。對開發商而言，同一種建筑標準、同一種規格、同一外部環境的商品房，可以根據樓層數、朝向、開間等方面，形成朝向差價、樓層差價、邊間差價、面積差價、視野差價、建材差價、口彩差價等。3 .競爭導向定價法競爭導向定價是企業為應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量對比和競爭產品的特色，制定相對偏低、偏高或相同的價格參與競爭，以

41、達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。附：競爭價格體系表(模板)容項目內部認購價公開發售價最高價均價消費者認同價樓盤綜合素質maftSBmcftSD對于房地產企業而言，當本企業所開發的項目在市場上有較直接的競爭者時，適宜采用競爭導向定價法。競爭導向定價法包括以下幾種方法。(1)隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業按照行業的平均價格水平來制定自己產品的價格。一般來說，當企業開發的產品特色不強，產品成本預測比較困難，競爭對手不確定，企業競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭激烈而產品彈性較小的市場上，才采取這種方法。隨行就市定價法是種比較穩妥的定價法，在房地產業應用比較普

42、遍，可以避免因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中小房地產企業的歡迎。(2)直接競爭定價法附：直接競爭定價策略分析表定價前提定價策略開發商自身實力較強，開發規模大、成本相對偏低，產品本身并無突出特點參與競爭以低于競爭產品的價格發售，以有效排擠競爭，提升市場占有率產品特色顯著，賣點多，成本較高以高于競爭對手的價格發售，即將本企業的產品提小更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費群必須與對方制定相同的價位進行競爭發掘服務賣點，盡量減少止面沖突帶來的損害(3)傾銷定價法在特定時期，企業可采用以低于成本的價格推出產品，如開盤初期，或競爭過于激烈時，或初次進入某市場，或經濟大蕭條時期，或尾盤發售

43、階段等。傾銷的主要目的是提升市場占有率，樹立企業形象，但由于對開發前期的盈利影響過深，并且容易引發激烈的價格沖突，因此對企業的素質要求較高；一方面，企業必須有能力在占領市場后逐步提升價格，爭取盈利，避免消費認知偏頗；另一方面，還要注意橫向協調，以減少對市場的沖擊，避免造成市場動蕩。案例：某項目銷售定價方法一、分析流程圖市場比較法現狀的市場價格區間長期趨勢判斷長期整體和區域市場、市場比較法基本條件和設定進行區域成交情況和1.2.區域成交營巾區間為啊域市忸內容; 商小房銷售 *一口-=w介格KJ司為口4500-4800案自我的價格比對成父狀況司為新開發商栽房的市場銷售行為,口勻為正常;進行本案的個

44、別因素口3.項目開盤受2007年即交場4本案的開盤價格和一4未來市場價格的增長率，以05-06JK犯率為基礎，結合區域如格確究對樂集窗斷州燃性結論，進行預估5.個案性因素修正以項目綜合排序和市場競爭狀況、開發商品牌、市場營銷操作、和銷售速度要求四個主要系數調整，得出本案的開盤價格區間、區域成交情況和成交時間的修正區域價格區間交易情況修正成交時問修正未來價格區間備注4500100%109.17%4913成交價格時間修正為2006.08-2007.07,共計11個月，此階段的區域價格年增長率預期為10%4800100%109.17%5240項目名稱項目規模/成熟度容積率建筑形式建筑形象戶型空間社區

45、景觀綜合比年排名雅蘭灣12122218號公館3123333國際新城2666666融城首府4434444奧林6355555本項目5541112根據前述市場短期趨勢預判和項目綜合比較排名，本案2007年04年開盤階段，市場客觀的支持價格區間應為50005200元/平米。區域價格區間市場競爭關系開發商品牌市場營銷工作銷售速度因素本案開盤價格區間5000-8%10%6%-5%50955200-8%10%6%-5%5299本案的開盤價格和一期均價建議本案開盤階段的目標價格可定位于51005300元/平米。項目一期為14個月銷售期，同理，首期的成交均價應為52505560元/平米.四、長期整體和區域市場發

46、展判斷整體市場目前發展良好，初步判斷中長期（35年內），整體市場的價格發育將維持一個中性偏積極的發展態勢。可初步預期中期階段（23年內）年均增長率為9%長期（3年以上）年均增長率為8%五、本案自我的價格比對關系依照本案內部B公官和A公館所占有資源不同，保守預期，B公官應可高出A公館1015位右的價格水平。各分期價格區間預判產品實現均價實現均價時間占八、整體市場累計變動率自我價格比對關系一期SMART7334.502009.02./A公館5545.00/B公館6359.75/15%二期B公館7215.632010.09.14.63%15%SMART8392.5514.63%/A公館6578.88

47、14.63%三期A公館7286.872012.06.12.67%/注：SMAR庫問因兩層層高，成交彳/T格應為標準層層高1.31.4倍，測算階段取保守的1.3倍考慮。產品實現均價面積銷售額一期SMART6625.0021600.0014742.00A公館5350.00113152.0059404.80B公館6137.5016218.009791.62二期B公館6905.3164872.0044147.42SMART7923.1621600.0016898.02六、本案的整體目標價格區間依照價格研究，全案可實現均價的低限值為6250元/平米A公館6117.81133008.0080041.72三

48、期A公館6880.07125392.0085016.64合計6352.84495842.00310042.22結論本案住宅部分2007年7月正式開始銷售，開盤價格為52005400元/平米;全案住宅部分將于4年06月完成全部銷售工作，全案住宅部分成交的價格為63606730元/平米；根據該市一般性的商業、住宅價值比對關系，SMART公建立項）的商業價格為17000元/平米；A公館（住宅立項）的底商價格為15000元/平米。提示：項目市場定位，其從用地指標上基本已經規劃了大體的產品模式，而對于實際操作中應把握所需拿到地塊在市場是否同質化、是否差異化的原則，若為市場同質化產煤超鸛價格N市的魁輜肥定

49、要相應的謹慎；若存在差異化則要衡量其在市場中較為不利的因素。_入市時機，豐要依據當地政策、市場環境、開發條件、工程預期進度以及可_變通因素進行綜合考量。若當地政策對入市條件限制較多，市場宏觀面較弱，則應慎重入市；反之亦然。止匕外，工程的預期進度對于入市時機的選擇有著直接的影響。標準：把握原則為面市時機要在整體房地產市場形勢明朗、在當地房地產旺季之前1到2個月最佳，這樣可進行前期客戶積累工作及市場的預熱推廣工作。而對于正式銷售工作的啟動則應在旺季展開。若不能在最佳季節入市則要根據公司需要選擇較為適宜時機入市。一、選擇合適的入市時機通常入市前要經過導入期、加熱期、升溫期等醞釀。入市決定項目最終成敗

50、的70%所以選擇一個合適的時機進行項目的“引爆”非常重要。入市時機的選擇包括以下幾點內容：1. 宏觀經濟運行狀況分析了解當地目前經濟發展狀況，預測經濟發展走勢，指導項目入市態度和基調。2. 當地房地產法規分析產品正式進入市場之前還要對當地的相關法規以及新政策下當地的聯動反應進行分析和預測，把握政策法規動向從而指導產品推售方向。3. 入市時機的確定及安排入市時機的確定及安排包括內部登記及認購時機、開放時機、正式開盤時機、二次開盤時機的確定及安排和開盤銷售的排期。二、進行方案演示可事先根據項目營銷策劃的內容就項目的建筑面積與功能結構，作出簡明反映項目的成本、價格、效益等方面的模擬運營方案，以供開發

51、商更清楚地預測項目的運營狀況，從而更好地把握全局。第四章前期銷售條件的論證啟動項目的前期銷售工作需充分考量是否具備下列條件：1 .售樓處（或臨時接待中心）的交付使用2 .銷售團隊的組建及培訓上崗3 .前期蓄客必備的銷售電話、銷售道具和物料的到位4 .房地產政策、法規約束性條件以及證照辦理的難度和條件，并由此決定的距離正式銷售的時問。例：XXX®目銷售籌備工作細表項目工作類別起止完成時間備注證1、建設用地規劃許可證昭八、情況2、建設工程規劃許可證3、建筑工程施工許可證4、國有土地使用證5、商品房預售許可證6、網上登記7、注冊售樓處裝修影音設備家具形象墻沙盤模型銷售團隊銷售總監銷售經理銷

52、售主管置業顧問培訓情況1、第一階段制度、流程2、第二階段項目情況3、第三階段專業培訓4、答疑、強化5、培訓考核銷售物料樓書折頁戶型圖海報易拉寶印刷品其它第五章銷售周期和回款周期預測第一節銷售周期預測銷售周期和回款周期可參考當地市場的競品項目，這樣可以得知當地的淡、旺季，以便為后期營銷推廣的各期節奏和力度提供借鑒；止匕外，還要考慮到非可控因素所帶來的影響。而回款周期則應根據地方政策、銀行政策等綜合評定。方法：查詢當地房地產市場交易數據，統計分析各地銷售淡、旺季；進行實地調研考察所在城市項目銷售狀況。若在北方城市則其銷售淡、旺季明顯，應因當地市場最佳銷售季節推算所拿項目銷售、回款周期，在此階段可加強推廣力度、調整銷售策略，形成階段性快速回款。而對于淡季則要通過當地市場整體形勢及客戶對項目的反饋情況判斷銷售、回款周期。附：銷售周期測算案例某市項目，規模80萬平米，住宅60萬平米、公建20萬平米；政府要求公建性質用地必須于首期建設；項目計劃于2008年7月正式開始銷售。根據市場研究的結論，考慮到一般性要求的銷售量