1、XXXXXXXXX有限公司三面翻廣告設備2007年度營銷企劃第一章節、分析營銷機會一、市場總需求量 在眾多強勢品牌面前，我們是否已失去機遇，答案是否定的。我們可以這樣去理解，再強大的企業總會有的缺點，有它忽略的空間。就三面翻而言，目前有各地政府的硬性政策支持，更合理的價格會讓更多的大、中、小型公司所接受，更高的可靠性讓客戶放心地投資。有了更大的空間，有著一定的市場間隙，這就是市場上為什么要出現“WS”三面翻的理由，以下著重介紹兩個重點的且常常被忽視的市場：1、大宗采購商 如一些大品牌：寶潔公司；連鎖經營企業：麥當勞、哈根達斯、真功夫、沃爾瑪、好又多等超市，餐飲、日用品、超級專業終端（如國美電器

2、、中域電訊一類專業商場），海外大型廣告專業經銷商等等都是我們的潛在客戶。只不過他們需要的可能是微型三面翻或其它形式的廣告牌。2、政府級乃至國家級的采購商目前很多地區或城市都出臺硬政策：新開發的戶外媒體介質必須為三面翻，我們可以與其達成一種供需關系，但操作上有一定的難度。另外海外市場也蘊藏著巨大的商機，以下會有分析。綜上所述，2007全年三面翻市場（中國銷售）總量約為3.54億元RMB。二、評估營銷環境1、生產廠商目前國內現有生產能力的三面翻廠商約30家，質量、價格、售后服務等“標準”非常混亂，客戶無法選擇，或者讓投資變得十分謹慎、擔憂。在國內口碑較好的只有不過五家廠商，甚至可以說只有二三家，好

3、口碑是品牌永續經營的前提，簡言之為“強者越強，弱者越弱”。這是市場經濟的游戲規則。縱觀國際、國內的大型并購案，我們不難理解這個現象。國內的北方有“AAA”、“BBB”、“CCC”等強勢品牌，南方有“DD”、“EEE”的行內旗艦級品牌。這些品牌都擁有不錯的口碑，占領著大部分的三面翻市場，也有WS與之無法比擬的品牌知名度。簡單地說這就是我們的競爭對手，他們都已形成一定的市場格局，在三面翻市場的棋盤上屬于“帥”、“車”級別的將領，若要參與這場戰役，我們必須付出更大的“新品牌進入市場”代價，所以須另避途境，避開“中國象棋”這個棋盤而選擇“圍棋”或其它“智慧”棋盤。2、產品 WS三面翻采用目前國際最為先

4、進的“凸輪推進系統”，就采用這個傳動系統的三面翻而言，產品質量我們已無可挑剔了，并且這套系統已經沒有更大的改進余地，尚若進行改進，不如另行開發其它產品。意為WS三面翻質量已屬行內優質產品，遺憾的是“WS牌”是藏于深巷之中，無人知曉。也說說其它品牌，如二線、三線品牌的“FFF”“MMM”“GGG”“HHH”“III”“JJJ”等眾多品牌，由于質量差不齊，給客戶認為三面翻故障率高，造成一定的負面影響，使市場上相傳更多的是三面翻故障率高、維修困難（相對客戶面言），售后服務質量差等傳言，而對三面翻的優點棄之不談。3、價格目前三面翻的市場價格十分混亂，也有部分客戶了解三面翻的成本價。市場流傳的價格從40

5、0元1300元不等，巨大的差價，讓更多的客戶懷有不可靠的觀念及觀望態度。我們都知道，沒有產品作對比，惟有以價格作對比，對幾萬乃至幾十萬的投資，惟有謹慎謹慎，從而使得三面翻的新品牌進入市場的壁壘也是越筑越高。上述三大問題我們通過展會、客戶來電咨詢等可以清晰地反映出來，沒有樣板工程，缺乏事實依據支持，對市場開發十分不利。三、市場和購買行為分析 1、客戶購買行為模式 目前就三面翻而言，大多是把原有的廣告牌進行升級，以此獲得更可觀的收益。也有部分客戶是對新開發的廣告位直接投資為三面翻廣告牌。其余小部分的直接客戶（一手客戶）多為大型企業或中大型消費場所，此類客戶采購三面翻主要原因是為了突出其企業的形象，

6、也就是在視覺上進行差異化競爭，改造或設置企業形象廣告。而小型三面翻、超薄燈箱的主要消費群體不同，多為出于對場所的裝飾作為出發點。2、影響客戶購買行為的主要因素A：文化因素：不同的文化差異也會左右著購買行為，通常說經濟發達地區的文化進程較高，接受新產品的程度也就更高。對于沿海地帶，我們可以把小型三面翻、超薄燈箱視為一件消費品，而內地（經濟相對落后的地區）則視為工業品進行推廣。B：社會因素：在此所說的社會因素主要是指產品普及程度。普及率越高，對我們的銷售方式越有利。 四、團購市場與團購購買行為分析小型三面翻、超薄燈箱團購市場潛力十分巨大，大品牌如寶潔、海爾等，各種連鎖業態的企業，如麥當勞、真功夫、

7、中域電信、好又多等。此類客戶主要是進行大批量采購，用以宣傳其新產品、新政策。 五、行業與競爭者分析 1、市場競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念） 目前與三面翻直接構成威脅的是六面翻、八面翻、十二面翻。其次為LED大型電子屏。但是三面翻在整個媒介設備當中，適應能力最為強大。原因是造價相對低，畫面數量也恰到好處。在大量戶外媒體中可占有的市場份額最大。WS目前的競爭者是：深圳千庭、鳴初、東莞通達、廣州鼎升、江蘇立達、北京精致、鑫利來等。2、競爭對手的戰略 WS的競爭對手產品線相對而言拉得較長，大型牌、中型牌、小型牌。還有內發光型、邊框吸塑型（異型）。產品較豐富。但主推產品仍為大型牌，原因是單筆成交額

8、大，利潤也在可接受范圍之內。推廣戰略：總體而言，占領市場份額，遍地開花已成為各廠家的主體經營戰略。樣板工程對三面翻的銷售有著十分重要的促進作用。通過樣板工程的傳播，讓更多的客戶了解該品牌，對認知度、信譽度的提高有著至關重要的幫助作用。其二，廣度的征集經銷商，也漸漸形成三面翻銷售渠道上的一個新的突破口。其三，以往通過專業展會的推廣策略仍然十分看好。目前國內最引人矚目應數鳴初、千庭這兩家行業老大。對臺戲逾演逾激烈。3、競爭者的目標市場不論是大廠家還是小廠家，目前大局上看仍以國內為主攻市場。沿海地帶經濟較活躍的地區更是角逐的焦點。但隨著國家對西部經濟發展的扶持，加上經銷商的努力，內地市場份額也逐步得

9、到擴大。由此引發的新一輪競爭即將開始或已開始。4、競爭者的優勢與劣勢 對于WS所鎖定的競爭者，名顯的優勢為品牌認知度高，市場占有率高，在沿海地帶已形成一定的市場規模。對新客戶的開發比WS有著更大的優勢。穩定的產品質量也是維護老客戶的優勢。產能加大，成本也會隨之下降，價格優勢開始突顯。但是，在市場份額擴大的同時，售后服務的壓力也逐步加劇。客戶投訴增加，口碑的下降，對WS而言既是一個機遇，也是一個挑戰。5、競爭者的反應模式 首當其一的是價格；其二為推廣力度不斷加強；其三是對經銷商的開發步伐加快。速度快，力度強是顯著特點。六、細分市場和目標市場 1、細分市場的層次A、一級市場：以經濟發達的城市、貿易

10、港和地區為主。主要是這類城市有輻射周邊市場的能力。如國內的廣州市、上海市、北京市、成都市、浙江義烏市、香港以及海外的南韓、日本、北美洲的美國、加拿大，東南亞的印尼、新加坡、泰國，中東的伊朗、科威特，歐洲的德國、瑞典、意大利、法國、英國,非洲的南非等國家和地區。B、二級市場：以經濟發展相對緩慢的城市和地區（人均GDP超過1500美元）為主，有一定和輻射能力。如長沙、重慶、南寧、昆明、杭州、溫州、南京、長春等。C、三級市場：以地級市為主，相對消費能力較弱的地區。如梅州、韶關、柳州、桂林等。2、目標市場之初選定 開發經銷商之初，重點以二三級細分市場作為目標對象，也就是我們的目標市場。目標客戶主要為有

11、戶外媒體的廣告公司、廣告材料市場（店鋪）、工藝藝術品市場（店鋪），并且是以批發業務為主的公司或個體戶。 第二章、產品營銷一、營銷差異化與定位 這里的差異化所指的是與同類產品同類企業相比較的差異。1、產品差異化：主要體現為產品的市場定位及外觀差異。主要針對小型三面翻、超薄燈箱。把這兩種產品作為一件消費品推向市場，終端消費群體可分為企業群體、影樓、個人群體。其中超薄燈箱的另一個型號為桌面型，既可放置照片或圖片，又可作為小夜燈。2、服務差異化：每一件產品均有使用說明書，使用者按照說明書即可完成對產品的使用操作和一般故障處理。對于大型三面翻，還提供一年以上的上門保修服務。3、渠道差異化：以經銷商作為產

12、品銷售的渠道，避免由直銷在鋪市能力上的不足。二、自身定位市場挑戰者營銷戰略 進入2007年，WS的總體戰略為加強對珠三角地區的市場占有率，以更大的業務力量進一步開發同區同城市場。對非珠三角地區，采取以點帶面的方式漸序前進。加大經銷商的開發及管理。同時擴大宣傳面，利用互聯網、專業媒體及在下半年參加部分地區的專業展會，給予經銷商更大的支持。三、全球營銷戰略 至今天，WS尚未啟動國際市場的開拓。相對國內市場而言，國際市場的拓展難度更大，啟動點更高。但國際市場所蘊含的商機遠比國內豐富。如何開拓，對WS而言，雖然沒有經驗，但也是有必要去嘗試的。深圳千庭、鳴初等廠家早已嘗到當中的甜頭。參照其經驗，不外乎是

13、在國內參加一些專業的國際性的廣告展，在展會中收集相關客戶信息，并有專人進行跟蹤。所以在進入國際市場的初級階段，WS也很有必要參照他們的經驗，投石問路。以下為基本思路：1、經過對上海廣告展的了解，發現這個展會的專業采購商多來自于東南亞及中東地區，而我們在2007年7月也將參加本屆展會，為了做到有備而來，在宣傳資料、現場銷售人員也必須配備到位。2、于5月份之前，完成對外貿易的基本鋪設。即聯合外貿公司，取得進出口權，采取間接出口方式進行對外貿易。3、配備業務跟蹤及拓展人員。有英語口語能力，可對外貿文件進行讀寫。對國外商貿網站注冊。4、2007年上半年主要為客戶資源收集期，為推動7月上海展做足準備工作

14、。對廣西南寧10月的“東盟博覽會”也可考慮參加，因為此會主要是針對東南亞國家的市場拓展，這個地區也有不少經濟較為發達的國家，如馬來、菲律賓、泰國、印度等。三面翻的這種廣告設備也是剛剛進入這些國家，屬于進入期，市場前景及空間都很值得關注。第三章、營銷方案一、管理產品線、品牌和包裝 1、產品線組合決策 WS品牌的產品線前期包括：大型三面翻（改進型，通寬127mm）、小型三面翻（新產品，通寬40mm）。后期產品包括：桌面型三面翻、小夜燈型桌面式燈箱、超薄燈箱、夢幻換畫燈箱等。2、品牌決策 自始至終都遵循單品牌戰略，WS科技出品的所有產品均冠名為：“WS”牌，以達到統一品牌形象化，降低推廣成本。3、包

15、裝和標簽決策 產品的包裝以簡易木箱+紙箱作為材料，外觀帖上“WS”的LOGO，盡可能降低包裝成本。品牌標簽用沖床打碼形式，在鋁合金表面沖出“WS”的LOGO。二、設計定價策略與方案 1、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 2、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價 此項涉及公司內部機密，由股東商議確定。三、選擇和管理營銷渠道 1、渠道設計不設立總代理制，縮短通路長度，不同的產品建立不同的通路。具體如下：大型三面翻：廠商經銷商用戶小型三面翻、超薄燈箱：廠商經銷商（批發）經銷商用戶大型三面翻的經銷商為有

16、戶外媒體的廣告公司。小型三面翻、超薄燈箱的經銷商為廣告材料市場（店鋪）、工藝藝術品市場（店鋪），并且是以批發業務為主的公司或個體戶。2、渠道管理區域經理負責制，即誰開發出來的經銷商便由誰來管理，具體為：建立經銷商檔案、入貨記錄、電話訪問記錄等。 四、廣告，促銷和公共關系 產品走向市場，在市場經濟時代是離不開廣告的支持。如何最大化地利用廣告費用，使之用在刀刃上，達到一比十甚至更高的效能，通過一年的探索，我們可以比較肯定的定下一個主方向：以網絡和展會為主，以專業雜志、戶外媒體為輔。1、 2007年的網絡推廣定為：3721(關鍵詞、網絡實名，仍然便用05年的方案，續費就可以了)、yahoo（雅虎，競

17、價排名，可以任意控制費用的使用。即多付出排名就靠前，點擊率也相應會高）、baidu(百度與yahoo是一樣的形式)、google(谷歌，與yahoo是一樣的形式)；2、 行業或專業網站的硬性廣告。如“中國廣告供求網”、 “中國廣告媒體聯盟”、“中華廣告信息網”、“中國廣告網”等專業廣告行業網站上做硬性廣告。力求以更寬廣的面覆蓋互聯網，讓更多的業內人士認知、了解“廣東WS三面翻” 。這類網站上的硬性廣告形式可為通欄、班納條、按鈕、文字鏈接。以上所列的網站的廣告費用預計為1.52萬。3、 參與專業性展覽會。07年已確定參加的展會有“深圳第七屆華南國際廣告展”、“第十四屆上海國際廣告技術設備展覽會”

18、。這兩個展會均具有一定的影響力，深圳的展會側重于華南地區，特別是珠三角地區。上海的展會則是沿海地區及華中、海外市場。下半年各省份也有不少地方性的小展會，影響力相對弱些，主要針對市級或省級市場。WS也可有選擇性的參與一些。如中原的鄭州、重慶等。4、 促銷政策。在銷售淡季，可以出臺一些促銷政策刺激市場。形式可為對某些地區進行“買就送”的活動。如買100平方米送510平方米，或延長保修期限，由一年一年半延長到二年或二年半。也可適當降低價格進行促銷。5、 公共關系。主要研究對回扣、招待等問題的處理。準確把握客戶的心態，使生意不至于在最后關鍵時刻丟失。另外，對于政府行為的采購，可外聘專業人士進行公關，但

19、須謹慎對待。五、管理銷售隊伍 1、銷售隊伍 區域經理：職責闡述直接向董事長或營銷經理負責；指導協助經銷商執行公司統一的市場推廣活動；定期與非定期向市場部經理反饋本公司、競爭品牌、消費者（用戶）的一線市場信息，并提供書面市場報告；協助營銷經理進行地區性市場推廣計劃的制定、上報、實施與評估；協助營銷經理和市場推廣經理執行市場部統一下達的公關、廣告、促銷等活動計劃；進行該地區營銷人員的輔導與培訓；對總部在自己所屬市場發布的媒體廣告實施監控、以確保廣告準確及時的發布。崗位對人員素質的要求：具有豐富的營銷一線工作經驗，有較強的協調管理能力及統計、分析能力。有成功企劃、實施、評估促銷活動的經歷，具有豐富的

20、終端銷售經驗。 業務跟單人員：職責闡述 開發所屬區域的客戶； 對所屬區域的上門業務進行跟蹤； 接受上一級主管交給的業務進行跟蹤處理； 定期與非定期向市場部經理反饋本公司、競爭品牌、消費者（用戶）的一線市場信息，并提供書面市場報告。2、部門架構國內渠道開發人員國內市場業務員廣告企劃主管促銷企劃主管海外市場渠道業務營 銷 總 監營銷經理配銷企劃主管品牌推廣企劃主管價格企劃主管產品企劃主管營銷企劃主管市場信息收集及分析售后服務經理本架構可適當依據公司實際情況進行調整，即一個人身兼數職第四章 2007年度營銷計劃概述2007年度以量化生產、提高市場占有率為戰略方針。在三面翻市場價格未到達“爛市”之前，

21、以更大的業務力量提高市場占有率，使“廣東WS三面翻”在本行業內達到家喻戶曉的品牌知名度、美譽度。對產能的要求提高的同時，售后服務壓力也會跟著加大。所以，2007年，WS企業內部必須進行一次大整改，從研發、生產、推廣、銷售、服務等各方面都要達到中型企業標準。2007年營業額力爭28,000,000元RMB，下一年的年增長率不小于20 %。遠景發展目標：在未來3年內市場占有率達到30 %。一、新產品組合產品線1 大型三面翻特殊的銷售建議：以經銷商+本公司直銷為銷售形式。產品線2 小型三面翻特殊的銷售建議：以經銷商+本公司直銷（開發大宗采購商）為銷售形式。產品線 3 超薄燈箱特殊的銷售建議：以經銷商

22、+本公司直銷（開發大宗采購商）為銷售形式。二、每個產品線的市場目標產品線1 大型三面翻以戶外媒介廣告公司為主，其它市場通過區域經理對經銷商指導后進一步開發（當地企業或政府部門）。產品線2 小型三面翻 以連鎖企業、海外貿易公司為主攻市場，各地經銷商對當地批零為輔。產品線 3 超薄燈箱 以連鎖企業、海外貿易公司為主攻市場，各地經銷商對當地批零為輔。所有產品線銷售比例產品線175% 產品線220% 產品線35%所有產品線的平均毛利潤 %三、 渠道銷售目標平均月銷售額（￥）目標銷售額（￥）目標利潤（毛利）占總銷售額比例（%）WS本部181萬2000萬華南經銷商13萬140萬華中經銷商26萬280萬華北

23、經銷商12萬130萬西南經銷商12萬130萬西北經銷商11萬120萬合計2800萬四、價格政策價格目標與策略通常我們希望價格保持在我們希望的水平，為達到營銷目標我們采取“突破策略/ 補償價格策略/ 價值策略/ 折扣價格策略/ 面議價格。產品線1 大型三面翻一級市場定價： 元/平方米 折扣補償：100平方送 平方米二級市場定價： 元/平方米 折扣補償：100平方送 平方米三級市場定價： 元/平方米 折扣補償：100平方送 平方米產品線2 小型三面翻一級市場定價： 元/平方米二級市場定價： 元/平方米三級市場定價： 元/平方米產品線3 超薄燈箱一級市場定價： 元/平方米二級市場定價： 元/平方米三級市場定價： 元/平方米戰略性產品的價格：三面翻廣告牌是一種比較特別的廣告設備，有一大部份客戶對這個產品尚有持幣觀望態度。即為想改造三面翻廣告