1、當代大學生服裝消費心理和消費行為分析摘要：校園作為一個特殊的生活環境，營造了一種特殊的文化氛圍。大學生所受的教育、校園的氛圍以及該年齡段的心理特征，使他們具有自己獨特的消費心理，而服裝消費正是大學生消費行為的主題部分。本文通過調查分析了大學生服裝消費的行為及心理學動因，并針對其中的不合理消費提出了相應的建議。關鍵詞：當代大學生；服裝消費心理；服裝消費行為大學生因所受的教育經歷和所處的特殊的校園環境及特定的年齡階段，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費群體不同的消費需求，因此具有特殊的消費心理和消費行為。一、當代大學生服裝消費行為表現（一）先鋒性消費 消費觀念超前大學生站在

2、先進文化的最前端，容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念變化也比較快。比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著電子商務的迅速發展，服裝網購越來越受到大學生的青睞。網購的方便快捷與功能齊全等優點，使網購已逐漸成為大學生的一種普遍服裝消費方式。而信用卡的普及更是為一些學生提供了便利的消費方式，更多的學生向高檔服裝，奢侈品看齊。（二）大學生群居性、集中性購買眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，各大商場，品牌服裝都會推出促銷打折活動，而這期間大學生經濟能力較強，消費欲旺盛，各大高校

3、學生都會選擇在這些時間段內，三五成群，一起結伴而行去大肆購買服裝。這就出現了節假日集中性消費的情況。（三）追求時尚，品牌意識濃厚大學生處在信息轟炸的前沿陣地，他們每時每刻都深受各類信息的影響，這也使他們的消費觀念發生著改變，大多數大學生都形成了追求時尚的心理，具有濃厚的品牌意識，他們關注時尚信息，對于各大品牌了如指掌，在服裝消費方面就是典型代表。他們對潮流有敏銳的領悟力，關注流行，追逐時尚，崇尚個性，是青年時尚的引領者。（四）追求購物環境大學生是特殊的消費群體，他們有著較高的文化水平，對生活的追求是處于高水準的。因此對購物環境也有其獨特的判斷力。大學生在購買服裝時往往不會選擇昏暗、狹小的服裝店

4、，那樣的環境會使得他們感覺壓抑，購物欲望大大降低。大學生在購買服裝時花費較多的時間，除了對服飾本身的選擇需要作出決策外，選擇到哪家店購買也是其花費時間的重要原因二、當代大學生服裝消費心理分析（一）崇尚個性，尋求自我如今大學生崇尚個性自由，注重個性的發展而服裝作為一個人性格、心理的外在表現，理所當然的成為了彰顯個性的重要途徑。因此，在選購服裝時，會將自己的個性因素考慮進去，針對自己的個性選擇服裝。大學生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費。他們在消費中力爭張揚個性不愿意他人左右自己的行為。他們總是按自己的審美情趣來裝飾自己不怕別人說自己是標新立異、與眾不同。這種獨具一格、棄舊圖新的消費心理與

5、當代大多數青年喜歡追求多樣化、努力表現自我的心理是一致的。應該說大學生消費行為的多樣化、個性化傾向也是與現代社會生活的發展相適應的。（二）攀比流行趨勢大學生的所處環境和自身的群體化特征也促使大學生在消費行為中出現攀比趨同現象。當一部分學生都做同一件事情或處于某種狀態時就會產生一種群體壓力，其他學生受到這種壓力后就會模仿他們。看到別人購買某種服裝時盡管這一類型服裝也許對自己并不適合，往往也會隨大流。否則就會感到自己被排斥于群體之外，會覺得自己已經落伍。與此類似的諸多表白反映攀比之風在高校大學生服飾消費中仍然存在。（三）沖動性消費沖動性消費正是源于情緒動機的支配。大學生雖然有較強的思維和決策能，可

6、是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到服裝外觀、換季和節假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環境的影響。當直覺告訴他們這個商品是好的他們往往感情用事迅速作出購買決策。有時一個信息、一個動作、一句話就會使當事人興奮和沖動起來，使他們在消費過程中表現出情緒化傾向，醞釀短暫、決策果斷、即興即買，最終計劃購買被沖動性購買所取代。（四）合理實用消費當代大學生消費群體一方面有著旺盛的消費需求，另一方面因其尚未獲得經濟獨立消費，受到很大的制約。合理實用是當代大學生的基本消費特點。在量入而出、合理消費取向的指導下多數大學生在服裝消費過程中往往講求實際和理性。在購買服裝時大學生首先考慮的因素是價格和質

7、量。主要購買目的講求服裝美觀大方、穿著舒適。在實用化價值觀念主導下的大學生的消費自然顯示出一個共同特征就是大學生的基本消費帶有濃厚的實用色彩。三、建立科學的服裝消費觀念在大學生服裝消費問題上，已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生服裝消費狀況，把握大學生服裝消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的服裝消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。（一）消除不良消費習慣消費所追求的內心滿足是永無止境的。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕新潮，這不僅會

8、助長攀比、虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的不必要浪費。在消費過程中，大學生往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，消費隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良的消費現象。（二）提倡適度消費適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。有些學生追求高消費，盲目追求檔次，形成了一種不健康的消費方式。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣和縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。大學生的經濟收入與價格敏感度未成正比，故學校與家長都要對學生進行國情、校情、家情教育并對消費加以科學的指導，以使消費步入健康的軌道。（三）倡導消費文明大學生在對服裝的消費進行評判的過程中，首先會將商品的要素，如：款式、質量、品牌等綜合起來進行分析值多少錢？這種價值的認定標準是以自我心中的“價值認識體系”確定的。而消費文明即強調自身健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費，因而，通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，使大學生建立科學的