1、聯通社會渠道管理困境與解決措施1渠道的重要性1. 1渠道是市場營銷中關鍵的一環渠道是市場營銷的關鍵一環。因為渠道一頭連接的是企業，另一 頭連接的是消費者，它是企業與消費者的橋梁。企業只有通過它才能 將自己的產品銷售出去，消費者只有通過它才能購買到所需產品， 渠 道在市場營銷中的重要性是不言而喻的。1.2建立渠道優勢有助于企業建立長期的市場競爭優勢建立渠道優勢有助于企業建立長期的成本領先地位。渠道的建立 擴大了企業的銷售，增加了企業的銷量，可以有效地降低單位產品所 負擔的固定成本。同時，也有助于企業建立長期的特色優勢。分銷渠 道可以通過多種方式為企業提供獨特性，從而使企業獲得特色優勢。 這些獨特

2、性表現在： 可以提高用戶交易的效率、滿足顧客的個性需 求和組織形態的獨特性。正因為具有這樣的競爭優勢，才有可能使之 成為企業制勝的法寶。2通信行業社會渠道的特點2. 1通信行業特點通信行業的發展日新月異，技術的不斷進步和消費者需求的變化 賦予通信行業蓬勃的發展態勢。從目前通信行業的現狀來看，行業發 展方向和行業特點主要集中在以下幾個方面：3. 語音業務轉向數據業務，業務應用豐富多彩；4. 終端多樣化和智能化；5. 寬帶提速大勢所趨；6. 無線提速倒逼固網提速；7. 利潤空間縮小。2. 2通信企業社會渠道的特點根據消費發展和行業發展的趨勢，通信企業社會渠道的特點主要 體現為：1）社會渠道建設電子

3、化。通信運營行業具有營銷和信息技術服 務并存、通信生產和消費同時發生的特點，信息技術應用服務貫穿通 信企業營銷渠道的價值鏈。加強社會渠道的電子化水平將是未來渠道 建設的迫切要求。2）社會渠道分布客戶化。通信運營商建立渠道的目的在盡可能 多地覆蓋所有的用戶，即以客戶的需求為導向，通過渠道模式的創新 提高服務流通效率，強化渠道的客戶滲透能力。3）社會渠道服務體驗化。隨著4G時代的到來，客戶的需求已 經發生根本變化，市場關注的不再是業務和網絡，而是內容、應用和 體驗效果。傳統的語音需求是一種剛性較強的基礎需求， 保證質量即 可。而3G/4G數據需求是基于體驗的、高層次的，需求的核心是良好 的體驗。由

4、此可見，未來渠道建設和服務必須充分考慮客戶體驗效果。4）社會渠道結構扁平化。為保證通信運營企業對社會渠道的控 制力，提升效率，通過渠道結構的調整來使得社會渠道結構趨于扁平 化是必不可少的。對于新業務的發展而言，扁平化的渠道有利于新業 務的迅速鋪放，減少中間環節帶來的信息損失，從而提高渠道對于市 場的響應速度。3聯通社會渠道管理中存在的主要問題聯通社會渠道問題的突 出表現在：1）社會渠道業務拓展能力弱；2）業務傭金結構不合理；3）社會渠道自身管理薄弱。4解決問題的具體對策4. 1重視優化社會渠道管理成立專門的部門進行渠道的管理。要對包括自有渠道和社會渠道 在內的營銷渠道做統一的規劃，規劃哪些區域

5、需要部署和補充網點。 要研究如何能提升社會渠道的營銷能力， 如何激勵社會渠道。將社會 渠道和自有渠道同樣對待，將公司所經營的業務對有能力辦理的社會 渠道全部開放。一方面統一了社會渠道形象、增加了渠道商收入，另 一方面增加了業務的營銷通道和業務量， 攤薄了成本，提高了企業競 爭力。4. 2多種方式確定傭金標準1）采取梯次兌現傭金標準。這樣做有四個目的:依發展量來確定標準；節省傭金支出，將節省出來的資金用在業務發展上；優化網點，將業務發展較差的分銷商淘汰出局；讓分銷商明白發展才是硬道理。2）加大話費分成比例。將原來的一次性提取傭金的方式改為一 次性發展傭金加話費提成的方式，同時降低一次性發展傭金，

6、提高話 費分成比例。鼓勵分銷商發展高質客戶。3）結合發展量與客戶在網量給予獎勵傭金。采取階段性競賽方 式給予獎勵，鼓勵分銷商多發展，保存量。4. 3強化社會渠道過程管理5. 3. 1規范社會渠道的準入制度每年需要對現有的社會渠道狀況進行盤點， 對當年的社會渠道建 設要有一個明確的計劃。對擬建設的社會渠道提出量化標準， 并對建 設結果評估。在選擇社會渠道成員的時候要注意所選擇的社會渠道成 員是否在目標市場； 在一個具體的局部市場上，應當選擇那些目標 消費者能夠方便到達、愿意光顧并在那里辦理業務的社會渠道成員。另外，社會渠道成員的經營管理水平直接影響它的資源的利用效率和 人員士氣，進而影響每一項工

7、作的效率。因此，要選擇對企業形象有 利的信譽良好的社會渠道成員。6. 3. 2社會渠道管理標準化選好社會渠道只是第一步，人員培訓、業務指導、業務促銷、售 后支持，這些工作都需要精耕細作。為確保社會渠道管理的標準化， 可采取以下措施：1）成立管理機構。在渠道管理部門內部設立社會渠道管理中心， 專門負責對社會渠道的管理幫扶。2）加強培訓管理。每次培訓前都需做一詳細的策劃，培訓內容 要涵蓋產品、管理、銷售等多方面內容，在培訓方式上可采取集中培 訓、視頻培訓等多種方式。培訓結束后，要對培訓結果做一評價，驗 證培訓效果。3）建立淘汰機制。結合管理、業務指標建立社會渠道退出機制， 對業務發展能力差、影響企業形象、服務指標不達標的社會渠道進行 淘汰，確保渠道的活力。5結論本文通過對聯通公司社會渠道管理存在問題的剖析， 運用所掌握 的渠道管理知識，提出了如何加強社會渠道的管理。 由于作者本人的 基礎理論知識的欠缺和學術研究能力的限制， 文中仍存在許多問題和 不足有待今后的工作中進一步研究和完善。參考文獻1菲利普·科特勒。營銷管理M.梅清豪，譯。上海：上 海人民出版社，2003