1、社群運營的精髓 （王瑋楠 ）一、參與者角色分析二、找別人家的社群推廣三、企業社群的 3 種模式四、社群運營的可復制性五、社群運營評估效果的關鍵節點社群運營這個話題 , 是一個被過度神話的領域 , 但也是一個非常重要的推廣方 法。一個社群能形成的第一前提是每個在社群里的人都認為自己能夠從中獲利。參與者角色分析如果我們把一個社群進行拆分 , 就會發現它是由很多個體構成的。這些個體的 參與者可以用兩種維度來劃分。第一種維度是需求。需求相同 , 需求的人群很容易就聚到一起。比如 , 想瘦下 來的胖子群體。每一個胖子的需求都是非常相似的 , 減肥、穿上小一號的衣服或是 其他相似的延伸 , 這就很容易形成

2、一個社群。胖子里面有的可能是月薪五千的新媒體編輯 ,可能是 40 歲的公務員 ,也可能 是一個日進斗金的餐廳老板 ,他們身份都不同 , 但是需求相同。第二種維度是身份。用共同的身份標簽去搭建社群是非常有效的。比如 , 自媒 體社群參與門檻定為微博粉絲要有 20 萬, 這樣大家的身份就統一了都是微博20 萬粉絲或者更多量級的自媒體人。那么交流內容和交換價值就可以圍繞這個身 份去進行放大。這里面可能有美食主題的自媒體人 , 也有汽車主題的自媒體人 , 可能完全沒有 關聯, 但他們有相同的身份標簽 , 所以肯定有可以交流交換的點。所以需求和身份是劃分社群參與者的兩大維度 , 不論是哪一種維度 , 參

3、與者在 這個社群中一定是認為自己能從中獲利的。什么叫從中獲利 ?社群里的每個人都會 認為自己在社群內所獲得的價值大于自己的付出 , 如果他不這么認為的話 ,就會退出 這個社群。不同的社群有不同的利益類型 , 有的社群能夠獲得信息 , 有的社群能幫自己養 成習慣,有的社群能發現什么東西值得買 , 不同的利益點會導致不同的活躍度。舉例: 虎嗅作者群?；⑿崾且粋€媒體平臺 , 這個平臺把發表過文章的作者拉成 一個社群 , 而這個社群的屬性就是討論觀點和交換信息。因為媒體平臺的文章發布 量很大,所以這樣的社群活躍度就很高 , 每天都會有大量的內容產生。找別人家的社群推廣你不一定需要有自己的社群 , 但是

4、你需要去找到合適的社群 ,然后跟他們接觸 , 合作, 達到你的推廣目標。舉例分析一下廣場舞社群的身份和需求。參與廣場舞社群的人基本上都是老 年人。這是一個從年齡角度去定義的身份 , 其中女性占絕大多數。在需求方面 , 跳廣 場舞可以鍛煉身體 ,也可以和別的老年人交流 , 這樣就不會太孤獨。有了廣場舞社群的身份和需求 , 接下來銀行的理財經理就出場了 , 理財經理發 現自己的目標客戶群跟廣場舞社群的群體非常相似 : 手里有一定的現金 , 也對理財感 興趣。他分析了一下廣場舞社群的特點 ,意識到這些老人家是因為需要陪伴 , 希望交 流才出來跳舞的 ,所以他也加入到這個社群里面一起去跳舞 , 陪著其

5、他參與者跟他們 聊家常。幾個星期之后 , 大家就比較信任這位理財經理了 , 然后他再從育兒、天氣、 養生, 一步步地聊到理財上面 ,最后搞定了廣場舞社群里面的一些訂單。所以我們在糾結如何開始運營自己社群的時候 , 不如先看看周邊有沒有已經成 型且合適的社群。我們可以去主動尋找 ,因為社群里的人特點都是高度相同的 , 如果 找到了對應的社群 ,就可以直接開始推廣 , 不需要自己再花時間搭建。我們要意識到社群不一定是要屬于自己 , 你完全可以和別人成立的社群去進行 合作和推廣 ,只要人群找對 ,那么合作的效果就不會太差。企業社群的 3 種模式一個社群的規則是越多越好 , 還是越精簡越好 , 取決于

6、社群的模式以及可復制 性。社群有三個模式。第一, 和產品互相配合 ,在產品基礎上提供更多價值。第二,幫助產品進行提升 ,通過組織社群 ,讓團隊內部成員跟用戶近距離接觸 了解到核心痛點 , 進行產品迭代。第三, 維系住核心用戶 ,通過社群的方式把重要的參與者更好的留存下來。最重要的就是讓社群和產品進行互補。如果產品或商業模式有什么缺陷弱點 , 社群就是一個很好的輔助解決方法。一家叫 SciX 的空氣凈化器公司。這家公司剛成立沒幾年也比較小眾 , 但是知 道它的人都比較認可這個牌子。空氣凈化器這樣的產品是需要一個生產和運送周期 的,委托工廠生產 , 最好一次定一個比較大的量 ,物流也是一樣。如果一

7、次性沒有足 夠大的訂單 , 協調起來會很麻煩。所以 SciX 根據這個情況做了一個具備團購屬性的社群 , 在這個社群里面放進 了購買過 SciX 凈化器的老用戶 , 把感興趣的新用戶也加進來。當大家都有需求的 時候,（ 比如北京報道霧霾指數 400 - 500 , 那么群里就會展開熱烈的討論 ）, 這個時 候大家就會組織團購 ,一次下 30 臺凈化器的訂單就會通通打九折。這樣一來用戶 本來就感興趣購買 ,再加上團購可以打折 , 而且看到群里好多人都報名 ,很容易跟著 一起下單。對于 SciX 來說就可以一次性的和工廠溝通 ,和物流溝通 ,解決了公司現有生 產環節的問題。同時空氣凈化器這樣的產品

8、是有復購需求的 , 一臺機器也許能搞定 一個房間的空氣凈化 , 但如果你有多個房間 ,還得買更多臺 , 所以團購本身對于老用 戶來說也很有吸引力。除此之外 , 濾網也是要購買的 ,污染嚴重的城市可能每個月就要換一次濾網 , 年就要換 12 個, 這個也被做成了團購 ,在群里去流傳。這樣的社群不需要很詳細的規則 , 只要確保大家理清楚團購的規則和流程就搞 定了。第二種模式是改善產品。這是一個非常常見的模式 , 例如天使用戶群、產品封 側群、試吃群、大腦風暴群 , 都可以歸到這個類別。在這樣一個社群里最大的目標 就是拿到用戶對你產品所有的意見和看法 , 更理想的狀態是你同時也對用戶產生了 新的理解

9、和認知 , 那么產品在下一次優化提升的時候就會變得更好。舉例:得到是一個付費內容 App 。在最開始的時候得到需要一批用戶來給得 到的App 提意見,找bug , 就組建了一個封測團 ,封測團按照手機的機型分成了安卓 封測團和 iPhone 封測團, 每一個封測團都是一個微信群 , 每個群里有小 100 人, 接 下來就是關鍵內容了。得到封測做了兩件事情 ,第一,給每一個參與者發了 100 元的使用券,他們可 以用這個額度在 App 里面任意購買付費的電子書或者語音。第二 , 得到的 CTO 快刀 老師也加入到這兩個群中 , 定期的和用戶去交流。如果有人找到了 bug , 他會親自 去說一聲抱歉 , 告