1、通過產業集群發展提升網絡視聽產業整體競爭力的探討    關鍵詞： 網絡視聽新媒體；產業集群；政策引導2010年7月，文化部出臺國家級文化產業示范園區管理辦法（試行），并表示，“十二五”期間中國將力爭形成10家具有重大影響的國家級文化產業示范園區,為文化產業的發展思路及規劃工作指明了道路。建立文化市場體系，擴大文化消費，發展新興的文化業態，諸如數字網絡技術、網絡多媒體、移動多媒體，電子閱讀等等領域，將會成為“十二五”期間的文化產業重要發展部分。作為文化產業中的重要新興領域網絡視聽新媒體產業，具有高創新能力、高影響力、高成長性、高覆蓋面、高資產回報率等特性，

2、同時又符合低碳經濟的發展方向，是今后整個新興文化產業發展中的一大亮點。 1 上海網絡視聽新媒體產業現狀 根據上海市通信管理局統計數據顯示，目前超過30萬個上海網站擁有互聯網主體經營資格。1按照互聯網視聽服務網站占從業網站10%的業界測算比例判斷，上海視聽網站數量超過3萬家。根據上海市文化廣播影視管理局披露的信息，目前上海信息網絡傳播視聽節目許可證持證網站共有26家，覆蓋了包括點播下載類、視頻分享類、P2P流媒體類、IPTV、手機電視和互聯網電視等幾乎所有的現行網絡視聽業務模式。 上海地區的網絡視聽產業已經形成了以全國領頭企業領跑、民營資本和國資背景企業并重、上下游企業發展較成熟的行業結構，領軍

3、企業行為較規范、行業發展較穩健。在用戶方面，由于網絡的無界性，網絡視聽企業的受眾不像傳統媒體那樣局限于一定的范圍。目前，上海網絡視聽網站用戶覆蓋全球，6家網站月度用戶覆蓋規模超過3500萬，其中土豆網月度用戶覆蓋達1.77億，PPS客戶端月度覆蓋用戶超過1億。 雖然上海的網絡視聽新媒體在全國處于領先地位，但是在產業發展方面也面臨著如下六大產業困局：行業競爭壓力較大，整體盈利水平較低；版權成本壓力增大，缺乏整體議價能力；寬帶成本壓力巨大，倒逼企業經營收益；人力資源需求龐大，結構資質面臨提升；產業鏈關系較松散，亟需龍頭凝聚催生；三網融合困難重重，亟待有力試點先行。產業的分散化發展是產生這些問題的一

4、個重要因素，管理部門可以借用產業集群發展的思路，來引導企業提高整體競爭能力、以規模化產業效應帶動企業客服困難，突破產業困局。 2 結合產業集群理論進行上海網絡視聽新媒體產業集聚可能性分析 從產業經濟學的角度來看，企業集群是指大量產業聯系密切的企業依據產業分工和協作建立起來的，通常以一個主產業為核心，在一定地域空間商聚集而形成的有機集合。產業集群則是指某一特定產業的企業根據縱向專業化分工以及橫向競爭和合作關系，大量集聚于某一特定地區而形成具有聚集積極性的產業組織。產業集群最顯著的特點是空間的聚集性和產業的關聯性。產業集群綜合了市場和科層組織的功能，形成了一個穩定、持續、有序的生態組織，從而在整合

5、力、競爭力、吸引力和影響力等方面擁有市場或各層組織所不具備的整體競爭優勢。2產業集群作為一種新型產業組織方式，其特有的規模效益、競爭優勢和創新效應，能為區域內的企業降低交易成本、提高效率、提升競爭力，產業集群已成為區域經濟發展的新亮點和重要模式。 十九世紀末馬歇爾在他的經濟學原理中最早從外部規模經濟角度對企業集群進行了研究。馬歇爾提出了兩個主要概念：“內部規模經濟”和“外部規模經濟”。馬歇爾所知的“外部規模經濟”是指特定區域的由于某種產業的集聚發展所引起的該區域內生產企業的整體成本下降；而“內部規模經濟”則是指由個別的企業的資源、組織和經營效率而形成的規模經濟。通過對英國的一些傳統工業的小企業

6、集群現象的考察，馬歇爾發現外部規模經濟與中小企業集群之間的密切關系，他認為中小企業集群是基于外部規模經濟而形成的。馬歇爾認為中小企業集群的形成主要有三個原因：第一，眾多企業集中便提供了專業技能的勞動力市場，節約了勞動力搜尋成本。第二，輔助性工業的存在降低了生產成本，可以支持更為專業化的生產。第三，信息的溢出可以使聚集企業的生產效率高于單個的分散的企業，特別是通過人與人之間的關系促進了知識在該地區的溢出，協同創新的環境也促進了中小企業集群的發展。 馬歇爾理論歸納了產業集群的兩大重要優勢：其一是產生外部規模經濟。集聚區內的企業除了可以共享基礎設施等公共產品外，還可以分享交易平臺、經濟咨詢服務、金融

7、服務、法律服務、公共教育培訓、勞動力市場等，可以大大降低企業的生產成本，形成集群價格競爭優勢。其二，有利于技術創新與擴散。產業集群發展伴隨著大量高素質專業人才和創新知識源的聚集，可以促進專業知識的傳播和擴散，有利于促進新技術、新產業和新產品不斷出現。        產業集群發展的優勢無疑可以為解決網絡視聽新媒體產業困境帶來新的思路：產業集群發展帶來的競爭優勢、外部規模經濟優勢、人才優勢可以促使網絡視聽新媒體產業降低成本、整合上下游產業、促進知識交流創新，最終實現行業整體跨越性發展。 但是，對于產業集群如何產生及如何

8、發展，還需要進一步思考。從集群的產生和演化上來看，理論上一般認為產業集群有兩種演化模式：一種是政府推動下的“嵌入型”產業集群，一種是地方企業在市場機制引導下形成的“自發型”產業集群。3對于上海市的網絡視聽新媒體企業還缺乏一種內生的推動力，因此，需要政府通過適當的引導促使企業走向產業集群化發展。 3 上海市進行網絡視聽新媒體產業集群發展政策建議 開發區或產業園區是政府推動形成的“嵌入型”產業集群的最佳載體。開發區作為以產業鏈耦合為基礎的經濟組織，具有設施配套、政策優惠、服務功能完善、創新創業環境好、憑借政府能量導入短缺要素的特點，能為落戶企業帶來聚集經濟效應。但是與傳統產業不同的是，對于像網絡視

9、聽新媒體這樣的新興文化產業，其對集群的需求有自身的特點。這種互聯網與文化復合型的產業即需要傳統文化產業的扶持，也需要互聯網新興技術的支撐。企業在技術支撐、投資融資、研發設計、信息咨詢、人才培訓、分享網絡硬件等方面都有自己的個性化需求。因此，政府在推動建立網絡視聽新媒體產業集聚區（開發區或園區）的同時，要摸準企業需求，提供有特色的服務以促進產業良性健康地發展。 本文為網絡視聽新媒體產業集聚區的建設，提出了四個構建的設想。 3.1 構建產業競合體系，增強整體競爭能力 網絡視聽新媒體產業不論從用戶競爭、廣告客戶競爭還是技術競爭方面衡量，都是屬于強競爭性的行業，業內企業競爭意識明顯，企業間競爭激烈。企

10、業間的競爭促進了該行業在過去幾年中的爆發性增長，也帶來了一些企業間的非良性競爭，產業關系較為緊張，造成了上海企業整體對外競爭力的薄弱。一個健康的產業應該是有企業競爭的同時，也適當形成一定的競合能力，以抵御外部風險，共同培育產業發展，產業集群區就具有明顯的合作競爭特性。由于集群內企業之間文化融合和社會根治性的形成，提高了企業之間的認同感和信任感，從而可減低企業合作創新時的契約成本，提高企業執行契約的可能性，降低了技術創新合作風險。在產業集群內，企業是構成產業集群最重要的要素，由于地理上的臨近，集群內的企業在相互競爭的同時又很自然地彼此合作。尤其對于中小企業來說，競爭與合作更為緊密與頻繁，其合作關

11、系表現在兩方面：一是縱向上，與上游供應商之間的合作與下游客戶企業之間的合作；二是橫向上，與互補企業之間的合作，甚至與同類競爭企業的合作。4 國務院三網融合試點方案中明確提出要“初步形成適度競爭的產業格局”。讓企業從過度競爭走向競合不僅是一種多贏的戰略思維，還將是產業集群發展的新趨勢。因此，建立集聚區域內競爭合作機制，增強行業整體對外競爭能力是網絡視聽新媒體產業集聚區需要做的首要任務。 3.2 構建產業培育體系，做大做強企業龍頭 網絡視聽新媒體產業是一種復合型的新興產業，它的壯大可以帶動從內容制作、廣告、網絡技術等多個相關產業的發展，具有極強的產業帶動能力。但是，網絡視聽新媒體產業的核心企業“網

12、絡視聽平臺運營企業”還處在高速發展的初期，自身缺乏對產業鏈其他企業的培育能力。因此，構建起完整的網絡視聽新媒體產業培育體系，建立創業平臺，就成為產業集聚區的重要職責。產業集聚區需要為非核心企業，如內容制作工作室、廣告商、中介企業等提供良好的創業環境、便利的融資渠道、廉價的租賃設施、優質的人力資源、方便的咨詢機構和有力的扶持政策，以促進產業鏈的擴大發展。 除了對產業中小企業的培育之外，做大做強龍頭企業、核心企業也是集聚區的重要職能。龍頭企業具有示范效應，會不斷吸引新的資金入場，大幅提高產業集群內企業的整體規模和數量。龍頭企業的外溢效應也會促進大量相關企業的誕生，不斷拓展和延伸產業鏈。龍頭企業的標

13、桿效應，會促使其他企業奮力創新趕超，提升整體產業技術水平。 3.3 構建行業交易平臺，提高整體議價能力 正版內容采購成本持續走高是網絡視聽新媒體產業面臨的一大挑戰。產業內各企業都需要花費大量成本重復購買類似的版權內容，嚴重缺乏整體對內容上游的議價能力，也間接造成了產業版權狀況不佳的困境。產業集聚恰好在規范版權使用、搭建版權交易平臺方面發揮一定的作用，利用產業集群的外部規劃經濟效應，凝聚企業形成強大的侃價能力，為企業在正版內容的采購方面節約支出，促進企業資金合理分配。在廣告方的合作方面，集群內也可以由第三方建立起相應的交易平臺，促進信息流通與共享，為企業創造更公平的交易環境，挖掘更廣泛更深入的客

14、戶來源。 3.4 構建優質硬件設施，降低企業成本壓力 除了軟件平臺的搭建，產業集聚區還可以通過為企業構建優質的基礎硬件設施，降低企業的經營成本壓力。傳統產業可以通過產業集聚區共享物流、倉儲等硬件設施來降低成本支出。對于具有新興技術產業屬性的網絡視聽產業，則不僅需要價格優惠的辦公場地租賃，更迫切需要降低寬帶、服務器租賃等硬件成本。而集聚區無疑可以為企業提供這種可能：集聚區可以通過外部規模效應為區內企業爭取電信運營商在帶寬租賃等方面的價格優惠、為區內企業建立共享的IDC機房等，降低區內單個企業的投入成本。并且，產業集聚區還可以提供相對低廉的辦公租賃場所，緩解企業不斷增長的企業行政性固定支出。利用外

15、部規模效應降低企業成本，是產業集聚區為產業發展帶來的最有力的支持。        4 結語 網絡視聽新媒體產業已經成為上海文化產業中發展不可或缺的一部分，將在上海文化產業“十二五規劃”中扮演重要角色，以其強大的創新能力、發展能力為上海的文化產業注入了巨大的活力，可能成長為上海文化產業的支柱性產業。但是，該新興產業由于自身發展的不平衡和一些特殊問題，亟需外部力量來進行適當的引導和規范，而網絡視聽產業集群應該可以成為政府引導促進該產業發展的有力手段。 參考文獻： 1秦川，上海接入互聯網網站數量居全國第二位N.中國證券報，2010（9）1. 2Porter M E. Clusters and the New Economics