1、論品牌文化定位戰略內容 摘要:品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎上,利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰略的實施。 關鍵詞:品牌 文化定位 重要性 戰略 現階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為 企業 生存和 發展 的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫,再加上本土品牌價格戰等綜合因素 影響 ,在我國消費者常常做的,是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中,消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動品牌上的任

2、何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競爭中脫穎而出。 如何讓消費者對品牌產生忠誠,如何讓品牌升華為消費者的一種信仰,引導消費者的需要,這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰略的切入點,從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化,其首要 問題 是對品牌文化進行定位,這是每一個品牌戰略的核心,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位,但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。 品牌文化定位的重要性 所謂品牌文化

3、定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面: 提高品牌的品位 品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學 藝術 、 科技 含量等,啟發聯想,引導愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創無人問津的新領域”,成為世界聞名的“創新先鋒”。 提高品牌價值,保持和擴大市場占有率 情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不

4、能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養消費者對品牌的情感,使消費者對企業品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,從而引起興趣,促進購買。 使品牌形象獲得消費者認同和忠誠 英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位,才會有別于同類產品,才能引起消費者的好奇心。 “品牌的背后是文化”,“文化是明天的 經濟 ”,不同的品牌附

5、著不同的特定的文化,企業應對文化定位予以關注和運用。 品牌文化定位戰略 關于如何進行品牌文化定位,很多企業家、專家們已有多方論述,但依筆者所見,最核心的主要有如下四條: 圍繞品牌文化核心價值而展開 中國 品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分,應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神代表的價值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各

6、自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同,而產生對品牌的美好聯想,對品牌有了忠誠度。 定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響,人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因為1%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見,如果沒有清晰定位品牌核心價值,一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點,品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。 4.6.1廣告推廣 （1）老客戶轉化期： 在這一階段，主要是向客戶展現開發商和項目品牌的形象。推出物業與品牌形象，引發市場與目標消費群體的關注，

7、營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，使市場良性啟動。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。 （2） 客戶新增期： 進入了客戶新增期之后，就應該向市場初步展現項目的賣點。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預期到銷售的實效轉化，達到預定銷售目標。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告。 （3）開盤強銷期： 這一時期為項目銷售的關鍵時期，廣告訴求重點應該是項目賣點的充分表現，以促銷為主要內容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業與開發商的知名度，進一步激發目標消費群體的

8、購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。 4.6.2活動推廣 （1）開盤慶典 名為“流光”海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內涵。坐落在河岸兩側的住宅項目隨著政府河岸改造等相關政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質生活的人的至高向往。河水的波光，緩緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現在眾人面前之時，依然風姿綽約，溢彩流光。 （2）促銷銷售活動 以圣誕節為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進一步釋放賣點，支持銷售

9、：例如外飄窗，采光，會所等，繼續拉升項目的銷售狀況。 4.6.3品牌推廣 良好的企業品牌對內可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業帶來良好的經濟效益和社會效益。海達房地產先后投資開發了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規模住宅，武清開發區標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經建立起自己的品牌。通過本項目海韻家園的銷售能夠進一步增加企業的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發展提供了保證。 結束語 目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環

10、節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷策劃對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業的進一步發展打下了穩固的基礎。 附件一: 綜述 房地產營銷的發展趨勢 1 房地產市場營銷環境 1.1有利于我國房地產業發展的因素 1.1.1宏觀經濟的持續增長激發我國房地產供求的上升 從2002年下半年開始，我國經濟進入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經

11、濟高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經濟快速高效增長的行業中，房地產業占據了很重要的一席。2005年我國宏觀經濟在科學發展觀和科學改革觀的導向下，繼續保持良性的發展勢頭。從近年來房地產業在宏觀經濟中的貢獻度來分析，2005年我國經濟的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產業的可持續發展和為財政提供的貢獻。 1.1.2居民消費結構的升級和城市化進程帶動房地產業需求的增長 居民消費結構的改善和升級增加了我國的房地產消費需求。我國社會消費結構將向著發展型、享受型升級。國民經濟保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結構將在收入增加的進程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的

12、好勢頭。城鄉一體化進程的進一步加快，也促進了我國房地產消費需求的進一步增長。我國正處于城市化的加速演進時期，房地產總量需求和結構性需求不僅同時并存，而且在數量上呈現明顯的擴張性。這是我國房地產業在今后10年左右保持較快發展的巨大動力。 新型工業化將帶動新型城市化和城市的現代化，為房地產業發展提供更大的機遇和空間。信息技術在房地產開發、建設和物業管理中的應用，使智能建筑應運面生數字化產品、數字化社區、數字化城市、數字港的建設和發展還為智能建筑的進一步發展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區的改造和新區的拓展，也為房地產業構建了新的項目平臺。 1.1.3區域經濟熱點和住房體制改革效應的釋放刺激了房地

13、產市場的需求 房地產市場具有很強的區域性。當前我國房地產呈現為四個熱點地區：華北的京津地區、華東的滬杭地區，華南的廣深地區和西南的成渝地區。這些地區在未來至10年內，房地產業都有非常明顯的經濟增長因素。同時，城鎮住房制度改革的市場效應正在逐步釋放。目前，我國城鎮居民正處于住房的換代期；即原來已經購買“房改房”的城鎮居民開始換購新的商品房，不少的城鎮居民開始著手實施“第二居所”計劃，從而為房地產市場注入了新的需求活力。 1.1.4經濟全球化將給房地產市場帶來新的機遇 隨著我國市場的不斷開發和經濟全球化的步伐不斷加快將刺激房地產的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進一步增加。我國入世以后

14、，隨著國內投資環境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業進入我國。這些外資機構的進入，也意味著對于本地高質量人才的需求。將有大批人才進入外企工作成為白領，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。 1.1.5“二手房”貸款的運作將刺激房地產市場的發展 隨著加入WTO,我國境內已有外資銀行進入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經濟增長點。

15、“二手房”貸款市場業務的火爆，將在相當大的層面上對房地產市場產生積極的影響。“二手房”市場是存量房的交易市場。 “二手房”市場不僅僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了種投資工具，使房地產市場的交易對象具有可流動性和變現性，基于城鎮居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。 1.1.6轎車進入千家萬戶將進一步帶動房地產消費需求 中國已經超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產國。汽車行業繼續成為拉動國民經濟持續、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產的消費進

16、入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應運而生。 1.2房地產營銷渠道現狀 1.2.1一級市場流通渠道單一 對于我國房地產一級市場的土地供應，土地國有化確定了供應方的唯一性，政府壟斷的土地供應，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現快速上升的趨勢。這種供應渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開發布信息，或專門的招商引資計劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉 隨著土地分別批租給不同的開發商，進入二級市場的流通領域后，在經過產品精心的研制、設計之后，地產因為房產營造的特色性而更加富有特質，產品供應的種類紛繁起來

17、，供應商不再唯一，面對的消費群體也由開發企業轉變為零散的個體購房者，或者是其他開發企業。在房地產供需市場上，生產者與消費者是分離的，作為聯系開發商與購房者關系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務、分散風險等多種功能。我國企業的營銷渠道往往表現為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發展趨向不適應。尤其是房地產二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統的現場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構以外，大部分都要受區域的限制。 1.2.3三級市場有關營銷渠道、誠信度及管理模式和國內外中介機構差距明顯 近年來城市房地產三級市場的發展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業協會地位不明確，職能不到位，市場不規范，國內地產中介缺失誠信，國際級地產中介依