1、中國聯通無線數據服務推廣方案目錄n第一章：聯通無線數據服務目標市場n第二章：聯通無線數據服務競爭環境透視n第三章：移動夢網推廣行為掃描n第四章：聯通無線數據服務市場推廣策略核心n第五章：聯通無線數據服務品牌定位與策略n第六章：聯通無線數據服務廣告創意與表現n第七章：傳播計劃框架n第八章：配合性市場推廣計劃建議n第九章：結語第一章：聯通無線數據服務目標市場無線數據服務市場是由目標消費者及其相應需求組成的無線數據服務的目標消費者聯通手機用戶互聯網用戶中國移動手機用戶潛在消費者無線數據服務的目標消費者是分層的聯通手機現有用戶是最基礎的目標消費者，而其中又屬于網民的用戶最有無線數據服務消費傾向和可能無

2、線數據服務是消費者對無線通訊需求的延伸語音通訊服務無線數據服務獲取個性化多樣化的信息方便地通訊消費者對無線數據服務的需求實質是對個性化、多樣化信息的需求提 供 服 務 V S 推 廣 服 務聯合SP提供有效地服務搭建開放的服務平臺提供多種享受服務的渠道針對消費者特點選擇有效的溝通方式從市場需求看從服務供給看創建無線數據服務平臺是提供服務的基礎，針對消費者需求是推廣服務的關鍵無線數據服務市場潛力巨大n在國際上，一些無線運營者的數據業務量已經超過了話音業務量。n據專家預測，在2008年左右中國數據業務總量將超過話音業務總量。n據世界電信的預測，2005年無線數據業務將占到無線業務總量的70%；而我

3、國將在大體相同的時間內，移動數據業務占到無線業務總量的40%以上。第二章：聯通無線數據服務競爭環境透視競爭者分析n聯通無線數據服務面對著中國移動相似服務移動夢網的“競爭”n由于用戶所能使用的無線數據服務是由他所選擇的移動通訊系統決定的，所以，移動夢網與聯通無線數據服務之間不構成直接競爭關系。n聯通無線數據服務和移動夢網之間的競爭其實從屬于中國聯通與中國移動之間的競爭聯 通 無 線 數 據 服 務 的 市 場 位 置聯通無線數據服務 用戶SP新聞天氣股市生活航班郵件。聯通無線數據服務的SP與移動夢網之間沒有差異（因為平臺的開放）但對于聯通的用戶來說，只有通過聯通無線數據服務平臺才能獲得SP提供的

4、服務聯通的無線數據服務使其能保持與移動相同的移動通信服務線推廣聯通無線數據服務更大程度上可以豐富中國聯通移動通信服務的內涵，提升中國聯通整體品牌，在總體意義上展開與中國移動的競爭第三章：移動夢網推廣行為掃描移動夢網啟動n11月10日，中國移動通信集團公司副總經理魯向東宣布中國移動正式推出“移動夢網計劃”n中國移動將公司現有的WAP平臺、短消息平臺向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國移動將它們簡稱為SP）開放n中國移動稱將以“一點接入，全網服務”為目標，升級和完善計費系統，為合作者提供一個全面服務的網絡夢網推廣歷程n在“夢網計劃”正式啟動前的試驗階段，即奧運會期間，中國移動曾嘗試著與家無線門

5、戶聯合推出了名為“奧運快訊”的短消息服務。n專門為聾啞人開發了包括有手語傳情服務的愛心卡n2001年4月2日推出“移動夢網2008短信申奧-中萬維服務”n移動夢網飛一般的我n推出預設夢網功能的SIM卡“價值卡”夢網推廣歷程夢網推廣歷程夢網推廣策略n中國移動作為該服務的市場先行者，采取了漸進的市場推廣策略，中國移動的廣告側重于宣傳新服務，教育消費者n中國移動在推廣過程中幾乎應用了所有的媒體形式，更包括網絡等全新媒體廣告n在推廣過程中，配合廣告運動運用了大量的公關活動，對外傳達了中國移動市場領先者的形象第四章：聯通無線數據服務市場推廣策略核心提 示 消 費 者 利 益n無線數據服務對于消費者來說是

6、一種全新的服務，而對使用這項服務所能帶來利益是消費者最為關心的n因此在廣告的主題選擇上可以更強調聯通無線數據服務所能帶給消費者的利益n通過利益說明，激發消費者使用（或進一步了解）的欲望獲得聯通無線數據服務的方式用戶自己設置找人幫忙設置到營業廳請人設置選擇預先設置的SIM卡在廣告中除了介紹如何使用之外還要包含如何獲得服務的說明在聯通所有的客戶服務渠道（營業廳、服務電話）都有提供對無線數據服務的支持聯通應該考慮在技術上實現使那些普通移動電話消費者獲得無線數據服務（手機直接訂閱等）廣告策略n由于無線數據服務消費群體的特殊結構，在廣告運動中需要重點平衡品牌推廣與服務推廣，注重聯通整體利益和項目拓展需求

7、n對整體潛在消費者群主推品牌廣告，豐富聯通的總體品牌形象，加強品牌競爭力n對于既是聯通手機又是互聯網用戶的消費者要結合相當的功能說明性廣告，引導他們成為無線數據服務的核心消費者品牌建設性廣告n聯通無線數據服務在該市場上屬于后來者，需要通過品牌廣告在消費者心目中建立一個能與移動夢網相抗衡的品牌形象n無線數據服務品牌廣告的推廣將同時增強中國聯通的整體品牌形象，提升中國聯通的品牌競爭力功 能 說 明 性 廣 告n在功能說明性的廣告里，需要包含指導性很強的使用說明，以及對消費者的有效吸引n功能說明性的廣告側重于讓有消費愿望的消費者便捷的學會使用該項服務第五章：聯通無線數據服務品牌定位與策略3頁圖文n品

8、牌定位n品牌涵義層次（圖）n品牌策略第六章：聯通無線數據服務廣告創意與表現圖文89頁n品牌中英文名稱及說明n廣告語（備選一，備選二，備選三）n標識及說明n平面廣告（創意一，創意二，創意三）n模擬廣告演示LoadingLoading0.0循環片頭0.1功能說明主菜單設計師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號：01.設定短信中心號碼2.SMS信息服務注冊3.信息預定4.服務點播5.情趣互傳0.1.1 SMS小參考6.特別提醒服務功能使用說明最常用4種功能動畫情景演示多 媒 體 演 示 結 構 總 圖設計師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號：0.00.0.1悄悄送LP一個生日蛋糕。（傳

9、情圖片發送）0.0.2今天好心情哪里去散心？（演出信息點播）0.0.3隨時隨地跟蹤格林斯潘的脾氣。（財經信息預定）0.0.4放長線，釣大魚作個安安心心的股民（股票特別提醒）片 頭 循 環 動 畫 結 構設 定 短 信 中 心 號 碼 結 構設計師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號：11.0主要說明1.1Nokia系列手機設定動畫演示1.2 Motorola系列手機設定動畫演示1.3 Ericsson 系列手機設定動畫演示說明短消息中心設定的概要方法和注意事項演示畫面以窗口形式嵌入在主要說明頁面中某 系 列 手 機 設 定 短 信 中 心 結 構設計師：高 磊日 期：2001年5月23日

10、編 號：1.X手機屏幕手機菜單短消息服務信息中心設定輸入+8613010112500確定S M S 服 務 注 冊 結 構網站輸入手機號碼等待片刻，并在手機查看傳來的密碼在網站輸入手機號并輸入獲得的密碼完成設計師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號：2在網站輸入手機號并輸入獲得的密碼信 息 預 定 服 務 使 用 結 構設計師：高 磊日 期：2001年5月23日編 號：3瀏覽所有的預定服務選擇自己喜歡的服務確認，并即刻享受服務第 七 章 ： 傳 播 計 劃 框 架n推廣中利用的核心媒體為電視與平面n推廣中利用的輔助媒體為戶外、廣播n互聯網因為其接近無線數據服務的最直接的消費者使其成為了推

11、廣運動中最適宜的媒體廣告媒體選擇不同的媒體承載的廣告可以傳達的信息是不同的，其指向的消費者也是不同的根據聯通無線數據服務推廣的需要和各媒體的特性，我們選擇了優勢媒體并進行了優化組合廣告媒體選擇n對于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進行，并以戶外媒體為輔助,這樣的組合可以充分的傳達品牌信息，有效覆蓋潛在消費群n對于功能說明性廣告投放，適宜選用互聯網、直郵，廣播進行，這是因為互聯網與直郵可以承載復雜的說明信息，并可以方便的找到潛在消費者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低成本的傳達復雜的說明信息n對于聯通已有用戶適宜通過直郵方式進行投放，如郵寄話費帳單的同時附加指導使用說明n對于互聯網用戶，網絡廣告是有效傳達手段，而網絡人群是最有無線數據服務消費傾向的一部分潛在消費者電視平面戶外廣播網絡直郵品牌形象廣告?功能說明性廣告?投放策略n針對大眾，提示聯通推出的無線數據服務，增加聯通品牌的服務內涵n針對中國聯通現有手機用戶，可以利用新服務的推出增加他們對聯通品牌的忠誠，增強他們對聯通品牌的信任感n通過非常有指導性的廣告使得更多的聯通手機用戶成為聯通自游島的用戶n對于尚未成為移動通訊服務的潛在消費者，利用新服務的推出（以及眾多服務的提示）服務，進一步加強他們對聯通品牌的認同感，提高聯通對他們的吸引力第八章：配合性市場推廣計劃建議n根據市場形式，在廣告運動中選擇適當的時機組織二到