1、黃石情人島項目黃石情人島項目整體定位及商業運營建議報告整體定位及商業運營建議報告前前 言言本報告的特征本報告的特征n本報告倡導“品牌品牌-營銷一體化營銷一體化”思想。品牌與營銷二者相互制約，相互促進。n本報告力圖對項目的商業運營首先進行一個完整的、系統的整體把握， 然后在各營銷節點上實施控制和操作執行。n本報告以可操作性為目標。前前 言言本報告制定的依據本報告制定的依據 任何一部創意深刻、切實可行的營銷策劃報告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據本地市場及項目自身的調查研究成果，結合以往豐富的工作經驗，充分發揮自己的綜合素養而創作出來的。本報告的制定，主要依據以下調研成果：n對黃石市的經

2、濟和城市發展規劃分析。n對黃石市房地產市場的調研結果，包括消費市場和市場營銷狀況。n對項目本身的研究，包括規劃、景觀、產品設計和市場認知等方面。公司簡介公司簡介 香山國際游艇俱樂部位于廈門島東部的香山避風塢，地處濱海旅游觀光區，與小金門島隔海相望。其用地西面為國際會議中心、國際網球中心，南臨廈門國際會展中心，正前方為臺灣小金門。項目總用海面積在701097.8平方米，其中填海面積為25萬平方米，總建筑面積563555平方米。項目最獨特之處在于整個項目均為填海項目，整個項目規劃配套有地標性白金五星級酒店和5A寫字樓、SOHO、獨具特色的濱海商業街，以及158個獨具特色的水上VIP泊位私人會所。港

3、池內設有約700多個不同尺寸規格的游艇泊位，俱樂部碼頭配套有非常豪華的會所供會員使用，提供干船艙、游艇展示及維修維護區域，還有公共的郵輪碼頭，項目完全建成后，將成為目前亞洲最大的游艇碼頭及廈門市首個集休閑、健身、旅游、辦公、購物為一體的高檔綜合旅游地產項目，預計項目總投資高達約為40多億人民幣，為廈門市重點工程，是廈門目前最大的旅游投資項目，整個項目分兩期進行開發建設，一期工程為游艇俱樂部、VIP泊位綜合用房、公共游艇泊位、游艇銷售展示中心及游艇配套設施，預計于2010年完工；二期工程為超五星級酒店、5A寫字樓、SOHO、濱水商業街；為確保項目從前期規劃到市場運作各階段的可行性、公司斥巨資聘請

4、了新加坡AWP、法國NDA、香港戴德梁行及浩華顧問公司等國際團隊分別在規劃設計及市場研究咨詢各方面給予了全程的專業支持。 一、宏觀篇一、宏觀篇二、分析篇二、分析篇三、定位篇三、定位篇四、策略篇四、策略篇五、優勢篇五、優勢篇目目 錄錄 一、宏觀篇一、宏觀篇二、分析篇二、分析篇三、定位篇三、定位篇四、策略篇四、策略篇五、優勢篇五、優勢篇目目 錄錄項目所在城市位于武漢項目所在城市位于武漢“8+1”“8+1”城市圈范圍內，是城市圈范圍內，是“8+1”“8+1”城市圈東城市圈東部區域的中心城市，面臨和承接大武漢新一輪發展的契部區域的中心城市，面臨和承接大武漢新一輪發展的契機機7n 8+18+1城市圈城市

5、圈“8+1城市圈”，是指以武漢為中心，以100公里為半徑的城市群落，它包括了武漢及黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等8個周邊城市。 n 黃石與武漢黃石與武漢“8+18+1”城市圈的聯系城市圈的聯系 從經濟總量看。2006年，武漢城市圈9城市實現生產總值4604.93億元，占全省GDP的61.4%。其中，武漢實現GDP2590億元，高居首位，黃石、孝感2個城市實現GDP在400億元以上。 從人均GDP看。2006年，武漢城市圈人均GDP達到14826元，高出全省平均水19.4%。人均GDP超3萬元的城市有武漢，人均GDP超過1萬元城市有鄂州、黃石、仙桃、潛江4個城市；人均GDP1萬

6、元以下的城市是黃岡、咸寧、孝感和天門 從城市居民人均可支配收入看。2006年，武漢城市圈城市居民人均可支配收入分三個層次。第一層次超過10000元的城市只有武漢。第二層次8000元10000元的6個城市，黃石以9472元位居第二。一、宏觀篇一、宏觀篇1 1、地理環境、地理環境n優越地理區位優越地理區位地處鄂東城市群的東端，北靠大武漢，面向鄂東南及鄂贛皖豫四邊地區的廣闊腹地，區域中心地位日漸突出。n便捷交通便捷交通公、鐵、水路四通八達，國、省干道縱橫交織，長江大橋連接南北，滬蓉高速成公路穿越而過。n礦產資源豐富礦產資源豐富 素有江南聚寶盆之稱，擁有4大類64種礦藏，其品位之多、儲量之豐、品位之高

7、、價值之大為國內少有、世界少見。n雄厚工業基礎雄厚工業基礎素有“青銅故里”“鋼鐵搖籃”、“水泥故鄉”“服裝新城”之稱，擁有全國六大銅基地之一的大冶有色金屬公司、全國十家特大鐵礦之一的大冶鐵礦、全國十大特殊鋼廠之一的冶鋼集團、全國三大水泥集團之一的華新水泥集團、全國最大西服出口基地和面料生產基地的美爾雅集團等一批大企業。n突出戰略位置突出戰略位置 作為湖北金三角發展戰略東部的支撐點以及湖北長江經濟帶的東大門，黃石戰略位置相當重要，并正在融入武漢城市圈，向大城市邁進。黃石歷年各產業比值黃石歷年各產業比值一、宏觀篇一、宏觀篇1 1、地理環境、地理環境9項目認知項目認知區位優勢： 黃石市的公路、鐵路、

8、水路運輸均十分發達，區位優勢明顯。 黃石地處京九、京廣兩條鐵路中間與長江黃金水道交匯處，武九鐵路連接京九、京廣線縱貫全境，武黃公路、黃石長江公路大橋與316、106國道縱橫交錯，使黃石處在京珠、滬蓉高速上，具有承南啟北，承東啟西的區位優勢。隨著沿海沿江經濟開發和西部大開發的啟動，其地理經濟地位日益突出。一、宏觀篇一、宏觀篇2 2、交通情況、交通情況 黃石與武漢、十堰并稱湖北的三大重工業中黃石與武漢、十堰并稱湖北的三大重工業中心，具有雄厚的工業基礎，市民收入豐厚，消費心，具有雄厚的工業基礎，市民收入豐厚，消費能力強勁能力強勁。10項目認知項目認知黃石市是湖北省乃黃石市是湖北省乃至全國重要的老工至

9、全國重要的老工業基地和港口城市，業基地和港口城市，也是中國沿江開放也是中國沿江開放的重點城市，產業的重點城市，產業基礎雄厚，對黃石基礎雄厚，對黃石市經濟發展具有強市經濟發展具有強力的支撐作用力的支撐作用一、宏觀篇一、宏觀篇3 3、產業結構、產業結構 一、宏觀篇一、宏觀篇 二、分析篇二、分析篇 三、定位篇三、定位篇 四、策略篇四、策略篇 五、優勢篇五、優勢篇目目 錄錄從核心商圈到區域性綜合商圈的城市商業格局變化從核心商圈到區域性綜合商圈的城市商業格局變化 12項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇1 1、城市商圈變革特征城市商圈變革特征 隨著生活方式的轉變，已經讓單純的逛街購物消費成為歷史，人們追

10、求的是精神放松和消費環境體驗，因此城市新核心商圈的建設首要考慮商圈設置的理念，拋卻以商業店鋪為核心的理念，建設的是商業、休閑、旅游功能為一體的新型城市商圈。主題商圈的核心商業業態往往不以商品交換為目的，而是有著巨大號召力的展覽、旅游、休閑、娛樂項目，商圈內其他商業業態圍繞商圈主題為之配套服務。商圈變遷也是城市商業體系重新規劃和布局的過程。傳統商圈向著特色化、專業化、多樣化演變，提升商圈的競爭能力。而新興商圈將由單純購物消費場所向提供購物消費體驗和娛樂的生態型、休閑型商圈轉變，每個商圈都擔負著不同的功能，共同承擔流通中心的使命。滿足消費者需要，經營相似或者互補商品商業業態集聚。商圈依托地域作為商

11、圈內商業企業的存在基礎，強調商業企業的有機結合，強調業態特色的吸引力，來吸引多方的客流。從商業綜合體到業態細分的旅游文化商業格局變化從商業綜合體到業態細分的旅游文化商業格局變化 13項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇1 1、城市商圈變革特征城市商圈變革特征 所謂綜合體，本身就是一個能量的聚集地，能夠吸附很多優勢產業和更多的目標人群。隨著商業格局商圈的變化，商家在業態上，也自發地走上了行業細分化、經營特色化的道路；針對順應整個城市發展的格局，以及城市居民生活綜合體的需求，打造一個集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化等等于一體的旅游綜合商圈至關重要，突破單純旅游商業的業態和客戶的單一性，讓旅游商圈的格

12、局成為一種可持續發展，并且可以代表一個城市魅力形象的綜合體。用獨特的文化吸引力來形成中心，濃縮當地的地域風情、吸收當地文化精髓，再打造多功能、高效率的旅游經濟聚合體，成為各個城市尋求發展的重點。形成一種比較具有影響力的旅游文化和商業中心，使之成為一張醒目的城市名片。我們的項目適合放在哪個角度考慮問題？我們的項目適合放在哪個角度考慮問題？ 14項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇2 2、項目所處區域商圈格局分析項目所處區域商圈格局分析 市政公園、文化走廊、商市政公園、文化走廊、商業集群、特色餐飲業集群、特色餐飲這這些看似毫不相關的區域和些看似毫不相關的區域和行業我們要將它融為一體行業我們要將它融

13、為一體 15R2我們想要什么？我們想要什么？（針對目標的規范分析）（針對目標的規范分析）u品牌目標：打造黃石市場標桿，形成影響力，樹立品牌；u利潤目標：在保證“產品品質”的前提下追求利潤最大化；u戰略目標：通過本項目拉動整個磁湖片區價值，為黃石城市轉型提供強力支持。S我們有什么？我們有什么？（針對現狀的實證分析（針對現狀的實證分析）u品牌：有一定的品牌基礎，但不屬市政項目，客觀上存在爭議；u經驗：有一定開發經驗，沒有類似項目的操作經驗；u區域：未來規劃利好，但沒有具體的時間節點，區域價值暫未全部發掘；u項目：區域內首個特色項目，中等規模，擁有較為強勢的自然資源，但現狀配套不足。核心問題是什么？

14、核心問題是什么？我們怎么辦？我們怎么辦？（解決方案的提出）（解決方案的提出）我們通過金字塔模型來分析和界定核心問題我們通過金字塔模型來分析和界定核心問題二、分析篇二、分析篇2 2、項目所處區域商圈格局分析項目所處區域商圈格局分析 項目認知項目認知16項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 項目認知項目認知17項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 項目認知項目認知18項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 A A區區19項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 A A區：區： 位于中心城位于中

15、心城區地段區地段，緊鄰湖緊鄰湖濱大道，交通優濱大道，交通優勢明顯，人流量勢明顯，人流量大大B B區區20項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 B B區：區： 建筑群體比建筑群體比較集中，同時擁較集中，同時擁有內外湖景觀優有內外湖景觀優勢，建有親水平勢，建有親水平臺、游艇舶位等臺、游艇舶位等CC區區21項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 CC區：區： 中間條形地中間條形地帶，同時擁有內帶，同時擁有內外湖景觀資源，外湖景觀資源，建筑群體相對分建筑群體相對分散，與其它區域散，與其它區域距離較遠距離較遠22項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3

16、、項目產品分析項目產品分析 D D區：區： 建筑群體相建筑群體相對集中，處于相對集中，處于相對獨立區域。與對獨立區域。與前區結合不緊密前區結合不緊密 D D區區23項目認知項目認知二、分析篇二、分析篇3、項目產品分析項目產品分析 小結：小結： 項目建筑群項目建筑群體較分散，各成體較分散，各成一體，中間無過一體，中間無過渡銜接。應根據渡銜接。應根據項目自身特點作項目自身特點作出合理業態安排出合理業態安排 小結小結4 4、項目商業、項目商業SWOTSWOT分析分析24優勢優勢S S：S1項目位新老城區交界處，臨街面較長，商業價值高；2項目商業具有得天獨厚的景觀資源優勢；3通行條件好，交通便利4中心

17、商業區、CBD商貿區、花湖物流三大商圈輻射范圍內，商業發展前景廣闊劣勢劣勢WW： 項目周邊的商業氛圍比較雜亂，無整體商業氛圍 W2 項目屬填湖項目，受各方面高度關注，商業運營要求較高；機會（機會（O O）1片區規劃為城市中高檔居住區，未來居住人口較多，支撐區域未來良好的商業前景2黃石整體商業消費需求強勁，商業發展具有較大支撐38+1城市圈的規劃，較高的城市化率等將推動黃石商業發展，本項目商業面臨較好的發展機遇。威脅威脅T T：周邊其它商業、臨街門面較多，租金水平相對較低，將直接分流本案的消費人群和投資者 SWOTSWOT應對策略的總體原則是：抓住機會，強化優勢，弱化劣勢，避免威脅。應對策略的總

18、體原則是：抓住機會，強化優勢，弱化劣勢，避免威脅。 為城市重點發展區域，交通便捷，輻射范圍廣； 新老城區交界處，臨街面長、昭示性強，利于商業景觀的營造 ； 通過產品物業的提升創新、打造區域特色主題商業街區，形成區域商業的核心競爭力。 二、分析篇二、分析篇項目項目SWOTSWOT分析結論：本項目商業主要以中高檔次集中分析結論：本項目商業主要以中高檔次集中式文化休閑商業為核心，同時發展高品質風情商業文化式文化休閑商業為核心，同時發展高品質風情商業文化景區景區25發揮優勢，規避威脅S T S T 戰戰 略略“緊密關注競爭對手動向、搶占先機”的風險控制策略緊密關注競爭對手的商業規劃方向，適時調整本項目

19、商業的規劃方案，避免同質化競爭。Action :建立項目比較優勢/把握時機及招商節奏弱化劣勢以應對外來的威脅和挑戰W T W T 戰戰 略略“品質優先，引導市場”的產品開發策略通過精心設計，提升產品品質，以“高性價比”建立產品競爭優勢，從而引導市場，創造良好的商業經營環境。Action :別具一格的商業規劃理念/獨具風情的特色商業經營“經營主導，文化互動”的市場營銷策略建立“統一運營”主導觀念，一反“重招商、輕運營”的傳統思維，以市場機會弱化項目劣勢。Action : 提供專業經營管理服務/品牌主力店吸引其它商家利用機會，減輕劣勢O W O W 戰戰 略略利用機會，強化優勢S O S O 戰戰

20、 略略“資源整合，建立優勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優勢，形成項目“商業高地”。Action :地段資源整合/政策資源整合/商業資源整合/企業資源整合二、分析篇二、分析篇 一、宏觀篇一、宏觀篇 二、分析篇二、分析篇 三、定位篇三、定位篇 四、策略篇四、策略篇 五、優勢篇五、優勢篇目目 錄錄1 1、項目總體定位思路項目總體定位思路 27三、定位篇三、定位篇總體定位的目標總體定位的目標 黃石城市名片黃石城市名片 磁湖新地標磁湖新地標2 2、總體定位的原則總體定位的原則 28三、定位篇三、定位篇 以高尚休閑為重點，打造成為融觀光游覽以高尚休閑為重點，打造成為融觀光游覽、文化體驗和休閑娛樂

21、為一體的磁湖新天地。、文化體驗和休閑娛樂為一體的磁湖新天地。成為黃石城市走向新區，走向湖區，走向景區成為黃石城市走向新區，走向湖區，走向景區的過渡區、地標區，成為磁湖的過渡區、地標區，成為磁湖3838公里岸線中最公里岸線中最具特色的本土文化岸線、高尚休閑岸線、夜色具特色的本土文化岸線、高尚休閑岸線、夜色景觀岸線。景觀岸線。29項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 A A 區區 黃黃 石石 味味 道道A A區區A A區：以餐飲，酒吧類為主區：以餐飲，酒吧類為主要業態要業態30項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 B B 區區 黃黃 石石 印印 象象B B區

22、區B B區：以黃石特產、小吃為區：以黃石特產、小吃為主要業態（類似武漢主要業態（類似武漢吉慶街吉慶街）31項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 C C 區區 魅魅 力力 黃黃 石石CC區區CC區：中心展廳設置大型舞區：中心展廳設置大型舞臺，每日上演文化大戲。創臺，每日上演文化大戲。創意展示、民俗文化、個人藝意展示、民俗文化、個人藝術展。術展。0404號建筑建議設立頂號建筑建議設立頂級私人會所級私人會所32項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 D D 區區 國國 學學 黃黃 石石D D區區D D區：以茶文化、傳統國學區：以茶文化、傳統國學、養身為主要業態、

23、養身為主要業態33項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 內湖內湖A A區區 內湖內湖A A區區內湖內湖A A區：水上表演項目、區：水上表演項目、水幕電影水幕電影34項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 內湖內湖B B區區 內湖內湖B B區區內湖內湖B B區：磁湖觀魚區：磁湖觀魚35項目認知項目認知三、定位篇三、定位篇3、總體定位總體定位 外湖區外湖區 外湖區外湖區外湖區：游艇外湖區：游艇水上水上餐飲餐飲水上水上游覽游覽 一、宏觀篇一、宏觀篇 二、分析篇二、分析篇 三、定位篇三、定位篇 四、策略篇四、策略篇 五、優勢篇五、優勢篇目目 錄錄一、項目招商策略一

24、、項目招商策略1-11-1、項目招商開展時間、項目招商開展時間1-21-2、項目招商的目的與原則、項目招商的目的與原則 a a、招商的目的、招商的目的 b b、招商的原則、招商的原則1-21-2、項目招商總體策略、項目招商總體策略1-31-3、商家進駐要求和原則、商家進駐要求和原則 a a、國際品牌或行業內知名品牌、國際品牌或行業內知名品牌 b b、個性鮮明有特色商戶、個性鮮明有特色商戶 c c、能吸引人流量的商戶、能吸引人流量的商戶 d d、同業形成規模，異業互相補充、同業形成規模，異業互相補充 e e、核心業態要形成互動、核心業態要形成互動 f f、 統一經營，統一管理統一經營，統一管理37四、策略篇四、策略篇1-41-4、招商管理組織架構、招商管理組織架構 1-51-5、招商推廣策略、招商推廣策略 a a、階段性宣傳推廣策略、階段性宣傳推廣策略 b b、公關活動策略、公關活動策略 1-61-6、項目招商執行策略、項目招商執行策略 招商的階段性運作工作招商的階段性運作工作 a a、商家策略、商家策略 b b、規劃策略、規劃策略 c c、管理策略、管理策略 d d、價格策略、價格策略 e e、