1、第五章：品牌價值品牌資產由五項組成：品牌資產由五項組成： 品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產。品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產。 借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經營者借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經營者所設定的目標和策略，品牌的資產應和其他競爭品牌擁有的資產所設定的目標和策略，品牌的資產應和其他競爭品牌擁有的資產不同：不同： 如百事可樂，標榜新生代的選擇；而可口可樂則著重與所有如百事可樂，標榜新生代的選擇；而可口可樂則著重與所有人生活息息相關的互動。于是，就設定的方向（即希望消費者對人生活息息相關的互動。于是，就設定的方向（

2、即希望消費者對你的品牌應有的認知）可以直接向目標族群作市場調查，檢測你你的品牌應有的認知）可以直接向目標族群作市場調查，檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產的累積）等等。近的營銷活動而更成功（資產的累積）等等。一、大衛一、大衛. .艾克的品牌價值測定體系艾克的品牌價值測定體系 該評估系統兼顧了兩套評估標準：基于長期發展的品牌強度指標以及該評估系統兼顧了兩套評估標準：基于長期發展的品牌強度指標以及短期性的財務指標。短期性的財務指標。1010個指標被分為五個組別，前四組代表消費者對品牌個指標

3、被分為五個組別，前四組代表消費者對品牌的認知，該認知系根據品牌的忠誠度、品質認知、聯想度、知名度測定；的認知，該認知系根據品牌的忠誠度、品質認知、聯想度、知名度測定；第五組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。第五組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。一、大衛一、大衛. .艾克的品牌價值測定體系艾克的品牌價值測定體系 英特品牌價值測定模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據：英特品牌價值測定模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據： A A、客觀的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況；、客觀的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況； B B、主觀判斷是確定品牌強度。、主

4、觀判斷是確定品牌強度。 兩者的結合成了英特品牌模型的計算公式為：兩者的結合成了英特品牌模型的計算公式為： 式中：為品牌價值；式中：為品牌價值； 為品牌帶來的凈利潤；為品牌帶來的凈利潤； 為品牌強度倍數。為品牌強度倍數。 二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 1 1、品牌帶來的純利潤的計算、品牌帶來的純利潤的計算 品牌帶來的純利潤與營業利潤不同；品牌純利潤品牌帶來的純利潤與營業利潤不同；品牌純利潤 首先決定特定行業的資本產出率。如：產業專家估計在個人護理首先決定特定行業的資本產出率。如：產業專家估計在個人護理業其資本產生率為業其資本產生率為38%38%，即每投入，即每投入3838美元

5、的資本可產出美元的資本可產出100100美元的銷售美元的銷售額。當吉列的年度銷售額為額。當吉列的年度銷售額為2626億美元時，可算出吉列所需的資本額為億美元時，可算出吉列所需的資本額為262638%=9.8838%=9.88億美元。然后，假設一個沒有品牌的普通產品其資本生億美元。然后，假設一個沒有品牌的普通產品其資本生產可以得到的凈利潤為（扣除通貨膨脹因素）。用乘上產可以得到的凈利潤為（扣除通貨膨脹因素）。用乘上.88.88億美元，即億美元，即.88.885%=0.495%=0.49億美元。假如吉列的年度營業利潤為億美元。假如吉列的年度營業利潤為9.619.61億美元，則從億美元，則從9.61

6、9.61億美元的盈利中減去這個億美元的盈利中減去這個0.490.49億美元，就得到吉列億美元，就得到吉列品牌的稅前利潤，即品牌的稅前利潤，即 9.61-0.49 = 9.12 9.61-0.49 = 9.12 億美元。億美元。二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經濟或整個行業短缺波動的影響過大，采用最近兩年稅前牌價值受整個經濟或整個行業短缺波動的影響過大，采用最近兩年稅前利潤的加權平均值，最近一年的權重是上一年的倍。利潤的加權平均值，最近一年的權重是上一

7、年的倍。 最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權平最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.755.75億美元。這個數字就是億美元。這個數字就是純粹與吉列品牌相聯系的凈利潤。純粹與吉列品牌相聯系的凈利潤。 2 2、 如何得到品牌強度倍數如何得到品牌強度倍數 按照英特品牌公司建立的模型，品牌強度倍數由七個方面的因素決按照英特品牌公司建立的模型，品牌強度倍數由七個方面的因素決定。每個因素的權利有所不同。定。每個因素的權利有所不同。二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 英特品

8、牌公司的評估方法英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響力的品是一種國際上最有影響力的品牌價值評估方法，與前述幾種牌價值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點評估方法相比較，該法的特點和優點主要表現在以下幾個方和優點主要表現在以下幾個方面。（面。（1 1）以未來收益估算為基）以未來收益估算為基礎、從最終結果而不是礎、從最終結果而不是“過程過程”來評估品牌資產的價值；（來評估品牌資產的價值；（2 2）結合使用定量分析和定性分析結合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預測以定手段，即未來收益的預測以定量分析手段為主，而將未來收量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產與非品牌資產之益在品

9、牌資產與非品牌資產之間進行分割，以及品牌強度倍間進行分割，以及品牌強度倍數的估計確定，則以定性分析數的估計確定，則以定性分析手段為主。手段為主。英特品牌價值測定體系英特品牌價值測定體系 1 1、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性? ? 2 2、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式? ? 3 3、品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶、品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶? ? 4 4、品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點、品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點? ? 5 5、品牌的統一識別系統如何、品牌的統一識別

10、系統如何? ?6 6、品牌的知名度建立得益于何種行銷模式、品牌的知名度建立得益于何種行銷模式? ? 7 7、品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響、品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響? ? 8 8、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續性？、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續性？ 9 9、品牌現在的知名度狀態如何？、品牌現在的知名度狀態如何？1010、品牌下的產品處于什么狀態？、品牌下的產品處于什么狀態？1111、同行業中，品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？、同行業中，品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？1212、品牌的知名度現狀對其產品銷售影響如何？、品牌的知名度現狀對其產品銷售影

11、響如何？ 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷與問題清單 1 1、使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少、使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少? ? 2 2、知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少？、知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少？3 3、品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何、品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何? ? 4 4、品牌的質量信賴度如何、品牌的質量信賴度如何? ?5 5、產品的耐用度如何？、產品的耐用度如何？6 6、品牌服務度如何？、品牌服務度如何？7 7、品牌對消費者在品質上有何承諾？、品牌對消費者在品質上有何承諾？ 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷

12、與問題清單8 8、品牌產品在品質上有何發展創新？、品牌產品在品質上有何發展創新？9 9、品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處于何種狀態？、品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處于何種狀態？ 1010、競爭品牌的品牌認知度如何？、競爭品牌的品牌認知度如何？1111、造成目前品牌認知度的辦法主要原因？、造成目前品牌認知度的辦法主要原因？1212、競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么、競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么? ? 1313、該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么、該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么? ? 1414、消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息、消費

13、者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息? ? 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷與問題清單 1.1.誰是品牌的忠誠消費者誰是品牌的忠誠消費者? ? 2.2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么? ? 3.3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現如何品牌對忠誠消費者的承諾兌現如何? ? 4.4.品牌如何與消費者溝通、建立感情？品牌如何與消費者溝通、建立感情？5.5.忠誠消費者的需求是什么？有何變化及是否滿足？忠誠消費者的需求是什么？有何變化及是否滿足？6.6.忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好？忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好？7.7.品牌忠誠消費者更喜

14、歡哪種公關、促銷活動？原因及效果？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？原因及效果？8.8.品牌的轉換成本如何？怎樣制造轉換成本？品牌的轉換成本如何？怎樣制造轉換成本？ 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷與問題清單l.l.品牌首先會使消費者產生何種聯想品牌首先會使消費者產生何種聯想? ? 2.2.品牌的消費者利益是什么品牌的消費者利益是什么? ?3.3.品牌會使消費者聯想到產品的價格層面品牌會使消費者聯想到產品的價格層面? ? 4.4.品牌會使消費者聯想到何種使用方式品牌會使消費者聯想到何種使用方式? ? 5.5.品牌消費者的生活方式如何品牌消費者的生活方式如何? ? 6.6.品牌屬于何種產品品類？品牌屬于何種產品品類？7.7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌與同類品牌的差異點在哪兒？ 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷與問題清單8.8.品牌為消費者提供了何種購物理由品牌為消費者提供了何種購物理由? ? 9.9.品牌的產品有何附加值？品牌的產品有何附加值？10.10.品牌附著了何種內涵？品