1、第第1313章章 面向消費者的產品和服務面向消費者的產品和服務市場營銷系市場營銷系 孟祥海孟祥海1學習目標學習目標 為希望進入的市場提供合適產品的重要性為希望進入的市場提供合適產品的重要性 質量的重要性及質量的定義質量的重要性及質量的定義 原產地效應對產品形象的影響原產地效應對產品形象的影響 產品改動的物質的、強制的和文化的需要產品改動的物質的、強制的和文化的需要 為客服產品的接受障礙，需要考察產品的所有屬為客服產品的接受障礙，需要考察產品的所有屬性性2產品和服務的概念產品和服務的概念n 產品產品n 服務服務n 耐用品、非耐用品、服務耐用品、非耐用品、服務n 市場供應企業對消費者營銷市場供應企

2、業對消費者營銷n 趨勢：產品導向、經營戰略全球化趨勢：產品導向、經營戰略全球化n 在市場競爭中，以消費者能夠接受的價格，提供在市場競爭中，以消費者能夠接受的價格，提供優質產品和服務滿足市場的需求。優質產品和服務滿足市場的需求。313.1 13.1 質量質量n 全球競爭縮短了產品生命周期，強調質量、競爭全球競爭縮短了產品生命周期，強調質量、競爭性價格和產品革新的重要性。性價格和產品革新的重要性。柯達、諾基亞、摩托羅柯達、諾基亞、摩托羅拉、電信、移動、聯通等等。拉、電信、移動、聯通等等。n 賣方市場轉向買方市場。賣方市場轉向買方市場。n 質量由顧客根據自己的需要和財力來定義。質量由顧客根據自己的需

3、要和財力來定義。41 1、質量定義、質量定義n 質量：市場感知的質量、性能質量。質量：市場感知的質量、性能質量。n 顧客對優質產品的感知往往和市場感知的質量有顧客對優質產品的感知往往和市場感知的質量有關。關。n 航空公司、大學教育航空公司、大學教育52 2、質量維護、質量維護n 許多全球品牌由于生產地遠離市場或因為市場內許多全球品牌由于生產地遠離市場或因為市場內的分銷體系而對產品無法控制，導致產品出廠時的分銷體系而對產品無法控制，導致產品出廠時的性能質量常常在分銷環節被破壞。的性能質量常常在分銷環節被破壞。n 俄羅斯糖果、巧克力，豐田汽車俄羅斯糖果、巧克力，豐田汽車63 3、物質的或強制性的要

4、求和改動、物質的或強制性的要求和改動n 有些改動事先不需要經過多少分析：有些改動事先不需要經過多少分析：ElectroluxElectrolux冷洗滌冷洗滌洗衣機。洗衣機。n 當地市場的法律、經濟、政治、技術和氣候要求：當地市場的法律、經濟、政治、技術和氣候要求：歐歐盟轉基因、香煙、影視作品、低收入國家包裝里的產品數盟轉基因、香煙、影視作品、低收入國家包裝里的產品數量、通用汽車、奧利奧。量、通用汽車、奧利奧。7歐盟轉基因政策歐盟轉基因政策n 歐盟是對轉基因作物及其產品管理最為嚴格的地區之一，歐盟是對轉基因作物及其產品管理最為嚴格的地區之一，目前對于轉基因作物的管理決策正在歐洲水平上制定，目前對

5、于轉基因作物的管理決策正在歐洲水平上制定，2727個成員國的轉基因食品、飼料以及進口申請統一由個成員國的轉基因食品、飼料以及進口申請統一由歐盟食歐盟食品安全局（品安全局（ESFAESFA）負責審批。負責審批。n 根據歐盟法規規定，轉基因作物如果要在歐盟國家大面積根據歐盟法規規定，轉基因作物如果要在歐盟國家大面積種植和上市，就必須經過一系列的嚴格審批，過程極為漫種植和上市，就必須經過一系列的嚴格審批，過程極為漫長，在申請中，轉基因公司必須向歐盟食品安全局提供足長，在申請中，轉基因公司必須向歐盟食品安全局提供足夠的科學證據來證明他們的轉基因食品對健康無害。而對夠的科學證據來證明他們的轉基因食品對健

6、康無害。而對于進口轉基因的原材料還有牲口，也同樣需要再科學審查于進口轉基因的原材料還有牲口，也同樣需要再科學審查之后，才授權許可。之后，才授權許可。即便歐盟最終通過了這項審批，歐盟即便歐盟最終通過了這項審批，歐盟的的2828個成員國也可以自行選擇接納或者是拒絕。個成員國也可以自行選擇接納或者是拒絕。84 4、綠色營銷和產品開發、綠色營銷和產品開發n 綠色營銷綠色營銷表示對形形色色的營銷活動所造成的環境后表示對形形色色的營銷活動所造成的環境后果的關注。果的關注。n 綠色營銷，是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色營銷，是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為

7、中心和綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。結合的原則。n 悍馬、歐盟生態標簽、包裝材料回收。悍馬、歐盟生態標簽、包裝材料回收。9歐盟生態標簽歐盟生態標簽n 歐盟生態標簽是歐共體（現歐盟）于歐盟生態標簽是歐共體（現歐盟）于19921992年出臺的一種自年出臺的一種自愿性生態和付費標簽制度，雖然生態標簽使用及申請價格愿性生態和付費標簽制度，雖然生態標簽使用及申請價格不菲，申請標準也較為嚴格，但初

8、衷在于鼓勵生產廠商向不菲，申請標準也較為嚴格，但初衷在于鼓勵生產廠商向消費者展示其產品的綠色環境性能。經過十多年的發展，消費者展示其產品的綠色環境性能。經過十多年的發展，“生態標簽生態標簽”已經逐漸被歐盟消費者所認可，加貼已經逐漸被歐盟消費者所認可，加貼“生態生態標簽標簽”商品的受歡迎程度也逐漸增高。商品的受歡迎程度也逐漸增高。10歐盟生態標簽歐盟生態標簽n 應在歐盟市場上有龐大的銷售與交易量；應在歐盟市場上有龐大的銷售與交易量；n 應在產品一個或多個生命周期階段中，對自然環境存在重應在產品一個或多個生命周期階段中，對自然環境存在重大影響；大影響；n 如果消費者選擇符合生態標準的該類產品會對改

9、善環境起如果消費者選擇符合生態標準的該類產品會對改善環境起到積極作用；到積極作用；n 如果產品或服務貼有生態標簽可以給生產商帶來競爭優勢；如果產品或服務貼有生態標簽可以給生產商帶來競爭優勢；n 銷售的產品主要用于最終消費。銷售的產品主要用于最終消費。114 4、綠色營銷和產品開發、綠色營銷和產品開發n 聯合利華首席執行官保羅聯合利華首席執行官保羅波爾曼就曾經說過：波爾曼就曾經說過：“今今天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的企業生產的天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的企業生產的產品，他們現在越來越愿意用錢包來投票。產品，他們現在越來越愿意用錢包來投票。”可見綠可見綠色營銷背后的商業利益。色營銷

10、背后的商業利益。n 綠色營銷綠色營銷“在營銷的過程中傳遞綠色理念，而后與消在營銷的過程中傳遞綠色理念，而后與消費者發生關聯費者發生關聯”。即便是廣告、推廣、公關，也以營即便是廣告、推廣、公關，也以營造正面綠色氛圍為主流，促成消費者的主動購買。綠造正面綠色氛圍為主流，促成消費者的主動購買。綠色營銷的核心在于色營銷的核心在于“順理成章順理成章”，不造作和直抵人心，不造作和直抵人心是成功的本質。是成功的本質。124 4、綠色營銷和產品開發、綠色營銷和產品開發n 20162016年年4 4月月1818日日-4-4月月2424日，時尚服裝品牌日，時尚服裝品牌 H&M H&M 全球環保舉全

11、球環保舉措措世界舊衣回收周世界舊衣回收周“每回收一件每回收一件 T T 恤可以節省恤可以節省 2100 2100 升水升水”正式拉開序幕。期間，只要你在正式拉開序幕。期間，只要你在H&MH&M任意門店參與此任意門店參與此活動，將閑置紡織品帶到當地的活動，將閑置紡織品帶到當地的HMHM門店，即可以在下次購門店，即可以在下次購物時享受額外折扣。物時享受額外折扣。n 寶潔公司通過減小包裝尺寸來實現綠色營銷。寶潔公司通過減小包裝尺寸來實現綠色營銷。20072007年，寶年，寶潔將北美市場的液體洗滌劑組合縮減了一半尺寸，以此實潔將北美市場的液體洗滌劑組合縮減了一半尺寸，以此實現現“減少運

12、輸，減少生產用水，更方便消費者減少運輸，減少生產用水，更方便消費者”的雙贏。的雙贏。此外，寶潔還通過溝通來影響消費者使用產品的方法，例此外，寶潔還通過溝通來影響消費者使用產品的方法，例如，推廣將洗衣溫度降低至如，推廣將洗衣溫度降低至3030的理念，這樣可以節約的理念，這樣可以節約40%40%的能源。的能源。“常用常用3030水洗，期望相同的結果水洗，期望相同的結果”。當年，寶。當年，寶潔利潤增加潔利潤增加16.416.4億。億。13綠色營銷企業層級綠色營銷企業層級n “綠色外表綠色外表”企業，顧名思義是單純以廣告或公關塑企業，顧名思義是單純以廣告或公關塑造綠色形象的企業，實際上參與環保的程度很

13、低；造綠色形象的企業，實際上參與環保的程度很低；n “綠色行動綠色行動”企業則在產品生命周期中堅守環保理念；企業則在產品生命周期中堅守環保理念；n “綠色思想綠色思想”企業則將綠色環保概念融入企業經營使企業則將綠色環保概念融入企業經營使命之中，成為企業經營的指導原則。命之中，成為企業經營的指導原則。14蘋果公司綠色營銷蘋果公司綠色營銷n 每年的每年的4 4月月2222日是世界地球日，不少公司都大舉綠色旗日是世界地球日，不少公司都大舉綠色旗幟，大行幟，大行“綠色營銷綠色營銷“之路，凸顯自己的環保形象。之路，凸顯自己的環保形象。世界上品牌價值最高（世界上品牌價值最高（20162016年年1459.

14、181459.18億美元）的蘋果億美元）的蘋果公司，做了怎樣的表率呢？一起來看！公司，做了怎樣的表率呢？一起來看！161 1、綠色視覺、綠色視覺n 20142014年起，每到世界地球日，世界各地的蘋果零售店年起，每到世界地球日，世界各地的蘋果零售店 logo logo 中的葉子就會變成綠色，員工也全部換上綠色的中的葉子就會變成綠色，員工也全部換上綠色的T T恤，以此給消費者提個醒，倡導全民共同參與環境保恤，以此給消費者提個醒，倡導全民共同參與環境保護。護。172 2、綠色頁面、綠色頁面n 蘋果官網首頁上線了蘋果官網首頁上線了“環保責任環保責任”頁面，幾個部分分別介頁面，幾個部分分別介紹了紹了“

15、清潔能源清潔能源”、“更小的碳排放量更小的碳排放量”，“更少的毒害更少的毒害物質物質”，“循環再生資源循環再生資源”等部分。向外界宣告蘋果公司等部分。向外界宣告蘋果公司在環保方面的努力。在環保方面的努力。n 提到了對環保事業的一些努力提到了對環保事業的一些努力“建設新的太陽能項目，以建設新的太陽能項目，以減少我們的碳排放量。改用更環保的材料，來制造更安全減少我們的碳排放量。改用更環保的材料，來制造更安全的產品和工藝。努力保護生態林，并確保它們得到可持續的產品和工藝。努力保護生態林，并確保它們得到可持續發展。用心地打造了一種新方式，用機器人來循環利用設發展。用心地打造了一種新方式，用機器人來循環

16、利用設備備”。203 3、每年一部世界地球日宣傳片、每年一部世界地球日宣傳片n 20142014年地球日，蘋果公司上線視頻年地球日，蘋果公司上線視頻“Better(“Better(更美好更美好)”)”，通過對產品生產細節、蘋果太陽能發電站等部分的展示，通過對產品生產細節、蘋果太陽能發電站等部分的展示，介紹蘋果在環境保護方面做出的努力。介紹蘋果在環境保護方面做出的努力。n 這部視頻制作非常精良，用以往這部視頻制作非常精良，用以往iPhoneiPhone廣告片一般的精致廣告片一般的精致將蘋果的環保理念展現在人們眼前。值得注意的是，這段將蘋果的環保理念展現在人們眼前。值得注意的是，這段1 1分分45

17、45秒的視頻由蘋果公司秒的視頻由蘋果公司CEOCEO蒂姆蒂姆庫克親自擔當旁白配音，庫克親自擔當旁白配音，說明蘋果公司對環保的重視程度。說明蘋果公司對環保的重視程度。224 4、免費回收廢舊的設備、免費回收廢舊的設備n 蘋果蘋果“世界地球日世界地球日”的活動不只是宣傳，根據美聯社報道，的活動不只是宣傳，根據美聯社報道，蘋果公司宣布將免費回收所有廢舊的蘋果設備并負責后續蘋果公司宣布將免費回收所有廢舊的蘋果設備并負責后續填埋工作，這也是蘋果公司地球日公益活動的一部分。填埋工作，這也是蘋果公司地球日公益活動的一部分。n 行動由蘋果公司與第三方銷售渠道合作，對于還有轉售價行動由蘋果公司與第三方銷售渠道合

18、作，對于還有轉售價值的設備，蘋果會贈予禮品卡。對于已經不能使用的設備，值的設備，蘋果會贈予禮品卡。對于已經不能使用的設備，蘋果將負責將其填埋，防止電子設備對環境造成的污染。蘋果將負責將其填埋，防止電子設備對環境造成的污染。蘋果還與全球蘋果還與全球 160 160 多家回收機構進行了合作，確認他們的多家回收機構進行了合作，確認他們的設施符合高標準的環境、健康和安全要求及社會責任。通設施符合高標準的環境、健康和安全要求及社會責任。通過這些努力，自過這些努力，自 1994 1994 年以來，蘋果已有超過年以來，蘋果已有超過2727萬噸的設萬噸的設備免遭填埋。備免遭填埋。235 5、再生能源：使用比例

19、已達再生能源：使用比例已達93%93%n 蘋果展示的數據顯示，截止蘋果展示的數據顯示，截止20162016年年1 1月，蘋果公司月，蘋果公司的辦公室零售店和數據中心等全球所有設施的用的辦公室零售店和數據中心等全球所有設施的用電量中已經有電量中已經有93%93%以上的設備使用了可再生能源，以上的設備使用了可再生能源，其中，在美國、英國、中國和澳大利亞等其中，在美國、英國、中國和澳大利亞等 23 23 個個國家或地區，這一比例已達到國家或地區，這一比例已達到 100% 100%。n 在世界各地的蘋果數據中心也已經在世界各地的蘋果數據中心也已經100%100%使用了清使用了清潔能源，為數十億的潔能源

20、，為數十億的 iMessage iMessage 信息、信息、Siri Siri 對各對各種問題的回答以及從種問題的回答以及從 iTunes iTunes 下載的歌曲來提供下載的歌曲來提供電力。電力。246 6、未來全部未來全部100%100%使用可再生能源使用可再生能源n 供應鏈在原料加工、零部件制造及產品組裝中使用的電能，供應鏈在原料加工、零部件制造及產品組裝中使用的電能，是蘋果碳排放量的最大來源。為了使這些消耗都用上為清是蘋果碳排放量的最大來源。為了使這些消耗都用上為清潔能源，潔能源，20152015年蘋果開展了系列新能源項目。目前正在中年蘋果開展了系列新能源項目。目前正在中國建設規模達

21、國建設規模達 200 200 兆瓦的太陽能發電設施，其中一個兆瓦的太陽能發電設施，其中一個 170 170 兆瓦的項目位于內蒙古，將用以抵消蘋果在制造過程中產兆瓦的項目位于內蒙古，將用以抵消蘋果在制造過程中產生的碳排放量。生的碳排放量。n 在全球范圍內，蘋果正與供應商合作打造的清潔能源項目在全球范圍內，蘋果正與供應商合作打造的清潔能源項目規模超過規模超過4040億瓦，其中包括有億瓦，其中包括有2020億瓦將于億瓦將于20202020年前在中國年前在中國完成。未來兩年，富士康將建成完成。未來兩年，富士康將建成400400兆瓦規模的太陽能設施，兆瓦規模的太陽能設施，為其位于鄭州的為其位于鄭州的iP

22、honeiPhone總裝工廠提供電能。總裝工廠提供電能。25蘋果綠色營銷蘋果綠色營銷n http:/ 13.2 產品與文化產品與文化n 產品不僅是物品，還是購買者獲得的一系列的滿足或產品不僅是物品，還是購買者獲得的一系列的滿足或效用。效用。n 市場不僅涉及產品的物質形態和基本功能，產品是其市場不僅涉及產品的物質形態和基本功能，產品是其提供給使用者的物質和心理滿足的總和。提供給使用者的物質和心理滿足的總和。 n 文化決定著對產品看法的程度和產品所提供的滿意度。文化決定著對產品看法的程度和產品所提供的滿意度。 三菱小型洗碗機、汽車（運輸、體積、顏色、設計、品牌、三菱小型洗碗機、汽車（運輸、體積、顏

23、色、設計、品牌、價格）、日本米飯鍋與蛋糕配料、資生堂（日美差異）價格）、日本米飯鍋與蛋糕配料、資生堂（日美差異）271 1、產品革新與適應、產品革新與適應n 確定意向性市場眼中的新穎程度。確定意向性市場眼中的新穎程度。美國與非洲美國與非洲n 是否接受新產品以及要過多久才能接受新產品取決于是否接受新產品以及要過多久才能接受新產品取決于新產品的特點。新產品的特點。n 產品新穎的關鍵是產品對已形成的消費模式和行為模產品新穎的關鍵是產品對已形成的消費模式和行為模式的影響。式的影響。n 國際營銷者的目標是在最短的時間內，讓該市場中最國際營銷者的目標是在最短的時間內，讓該市場中最多的消費者接受產品。多的消

24、費者接受產品。 智能手機、速溶咖啡智能手機、速溶咖啡282 2、創新擴散、創新擴散n 新概念擴散的關鍵因素：新概念擴散的關鍵因素：創新、通過一定的渠道進行創新、通過一定的渠道進行溝通、經過一定時間、在某個系統成員之間擴散。溝通、經過一定時間、在某個系統成員之間擴散。n 擴散率影響因素：擴散率影響因素：被認知的新穎程度、被認知的創新被認知的新穎程度、被認知的創新特征、所使用的溝通方法。特征、所使用的溝通方法。 微波爐微波爐2020年普及、幼兒園年普及、幼兒園5050年普及、美國混合動力汽車年普及、美國混合動力汽車（維護費用低、基礎設施要求高）（維護費用低、基礎設施要求高）292 2、創新擴散、創

25、新擴散n 新概念擴散的關鍵因素：新概念擴散的關鍵因素：創新、通過一定的渠道進行創新、通過一定的渠道進行溝通、經過一定時間、在某個系統成員之間擴散。溝通、經過一定時間、在某個系統成員之間擴散。n 擴散率影響因素：擴散率影響因素：被認知的新穎程度、被認知的創新被認知的新穎程度、被認知的創新特征、所使用的溝通方法。特征、所使用的溝通方法。 微波爐微波爐2020年普及、幼兒園年普及、幼兒園5050年普及、美國混合動力汽車年普及、美國混合動力汽車（維護費用低、基礎設施要求高）（維護費用低、基礎設施要求高）3013.313.3 分析產品構成以適當改進分析產品構成以適當改進n 核心成分：核心成分：產品平臺、

26、設計特性、功能特性。產品平臺、設計特性、功能特性。 雀巢日本口味、家用清潔劑日本檸檬味雀巢日本口味、家用清潔劑日本檸檬味n 包裝成分：包裝成分：商標、商標名稱、價格、質量、包裝、式樣。商標、商標名稱、價格、質量、包裝、式樣。 紅圈商標與日本國旗、黃色紅圈商標與日本國旗、黃色- -墨西哥、白色、寶潔粉紅尿不墨西哥、白色、寶潔粉紅尿不濕。濕。 識字率低的國家，圖畫和符號被想當然的看作說明和信息。識字率低的國家，圖畫和符號被想當然的看作說明和信息。n 支持服務成分：支持服務成分：維修和保養、安裝、指導、送貨、保證、維修和保養、安裝、指導、送貨、保證、零配件、其他相關服務。零配件、其他相關服務。微軟微

27、軟XboxXbox與與SonySony、Nintendo.Nintendo.311 1、全球市場的服務機會、全球市場的服務機會n 旅游旅游n 家政家政 n 運輸運輸n 金融金融n 教育教育n 娛樂娛樂n 保健保健332 2、進入全球消費者服務市場的障礙、進入全球消費者服務市場的障礙 保護主義：保護主義：歐盟成員國確保歐盟成員國確保50%50%以上的娛樂節目時間應用以上的娛樂節目時間應用于播放歐洲作品。？于播放歐洲作品。？ 跨國界信息流動的限制：跨國界信息流動的限制：歐盟對個人信息（收入、消費歐盟對個人信息（收入、消費偏好、債務償還史、身體條件、雇傭狀況）的收集、處理偏好、債務償還史、身體條件、雇傭狀況）的收集、處理及在公司之間的轉移過程中很少考慮到個人隱私問題表示及在公司之間的轉移過程中很少考慮到個人隱私問題表示擔憂。歐盟建議應規定在信息被收集和處理之前征得個人擔憂。歐盟建議應規定在信息被收集和處理之前征得