1、客戶流失問題研究任務書+文獻綜述+開題報告+畢業論文 本科畢業設計論文任 務 書課題名稱客戶流失問題研究-以*公司為例指導教師學院商學院專業市場營銷班級學生姓名學號開題日期2021年11月22日一、主要任務與目標: 客戶流失與客戶保持customer retention是同一問題的兩個方面,客戶流失管理的目標是要實現客戶挽留率的最大化與客戶流失率的最小化。客戶流失概念界定對于不同行業有一定差異,一般定義為客戶不再重復購置或終止效勞,轉而去選擇另一家公司。隨著經濟全球化的開展和我國經濟體制改革的深入進行,客戶流失日益嚴重,興旺國家憑借強大的經濟實力和科技優勢,在我國進行客戶資源的掠奪和占有,在劇

2、烈的市場競爭和不斷變化的市場需求面前,降低我國大中小企業防止重要的客戶流失的問題已經至關重要,企業開發一個新客戶的費用是維護老客戶的費用的5-7倍,如何最大程度的降低客戶流失率,增強客戶保持是企業面臨的問題。 本課題的主要任務是:運用所學有關客戶流失,客戶保持及客戶關系管理等方面的知識,通過對國內外關于客戶流失研究的相關文獻的收集,結合具體的企業實際情況,分析該企業客戶管理現象和問題,在集合客戶流失和客戶保持的理論的根底,對客戶流失的問題進行分析,并總結導致客戶流失的原因,提出相關的策略和對策,同時進行驗證,以便更好的降低客戶流失率,提高企業的競爭力。 本課題的目標是:結合具體的企業實際情況,

3、運用客戶流失和客戶保持的有關知識對該企業現有的客戶管理系統進行分析,據此改良并建立更好的客戶管理體系,使得企業的客戶流失率降低,為企業創造出更多的效益。同時使自身對客戶的流失和保持有更深入的研究和認識,提高綜合的實踐能力和企業市場營銷管理的職業素養。二、主要內容與根本要求: (一)主要內容 1、客戶流失理論的概述:客戶流失的定義,客戶流失的類型,客戶流失的原因,客戶流失的模型及影響因素,客戶流失中容易出現的問題,帶來的危害等。 2、XX公司客戶管理的現狀:公司簡介,XX公司客戶流失現狀,公司現有客戶管理體系的優點及存在主要問題。 3.XX公司客戶管理再體系設計:根據對公司客戶管理體系存在主要問

4、題的分析,提出完善其客戶管理中客戶流失和客戶保持模型的改良措施 4. XX公司客戶流失和保持的相關實證方案。采用何種實驗方法,如何收集與分析信息并驗證品牌延伸決策的效果。 (二)根本要求 1.進行客戶流失的有關文獻資料收集,要求查閱文獻資料不少于20篇,并按時完成文獻綜述和外文資料翻譯。 2.認真解讀資料內容,在充分理解該課題主要內涵和技術要素的根底上確定撰寫結構和主要內容,寫出開題報告。 3.文獻綜述、外文翻譯、開題報告撰寫及畢業論文等的寫作根據學校和學院的各項具體要求標準執行。 4.畢業論文必須做到理論聯系實際,根本論點明確,論據充分,有較強的說服力,結構嚴謹,層次清晰,文字簡練,書寫整潔

5、。三、方案進度:1.10?2021.11.22 確定畢業論文選題 2021.11.23?2021.12.30 完成文獻綜述、開題報告及外文文獻翻譯 2021.02.21?2021.03.11 完成畢業論文初稿并進行檢查,確定實習單位 2021.03.12?2021.05.03 畢業實習與論文撰寫 2021.05.04?2021.05.12 畢業論文定稿及上交論文評審 2021.05.13?2021.05.22 畢業論文評審 2021.05.23?2021.06.06 第一次辯論及第二次辯論 2021.06.07?2021.06.12 校級辯論四、主要參考文獻: 1 王如.減低中低端大客戶流失率

6、R.通信企業管理,2004 2 成愛武,姚璐,王穎.大客戶流失原因及其影響因素分析D.西安工程大學學報,2021 3張素珍.防范企業老客戶流失的探討A.機械管理開發,2006 4鄔少清.郵政企業防止大客戶流失對策探討B.郵政研究,2021 5何安華.基于決策樹的渠道客戶流失風險預警A.市場論壇,2021 6徐海蓉.論客戶流失及對策R.集團經濟研究,2006 7黃海.數據挖掘在電信客戶流失預測中的應用D.北京郵電大學,2006 8呂幸.經營分析系統中的客戶流失分析D.廈門大學,2021 9 Miguel A.P.M. Lejeune. Measuring the impact of data m

7、ining on churn management J.Internet Research: Electronic Networki 10Andres kuusik, Urmas Varblane. How to avoid customers leaving: the case of the Estonian telecommunication industryJ.Baltic Journal of Management Vol.4 No.1,2021文獻綜述題 目: 客戶流失問題研究 一、前言局部 隨著世界經濟的全球化、市場的國際化,國內市場的競爭程度日趨劇烈。單個企業在處于國內外眾多競爭

8、者的大背景下,其在努力創造更高價值的同時,客戶流失問題也一直存在,客戶的平均生命周期的不斷縮短嚴重影響了企業的開展。在劇烈的市場競爭和不斷變化的市場需求面前,如何最大程度的降低客戶流失率,增強客戶關系是各大企業都面臨的問題。客戶流失問題的研究也受到的各國研究者和企業的日益重視。二、主題局部(一)客戶流失的含義 1、一般定義 MOZER M C,WOLNIEWICZ R,GRIMES D B(2000)客戶流失與客戶保持customer retention是同一問題的兩個方面,客戶流失管理的目標是要實現客戶挽留率的最大化與客戶流失率的最小化。客戶流失概念界定對于不同行業有一定差異,一般定義為客戶

9、不再重復購置或終止效勞,轉而去選擇另一家公司。客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系(客戶關系之指從企業角度來看的企業與客戶之間的商務關系),使客戶不斷重復購置產品或效勞的過程。 根據客戶流失的意愿類型,可分為主動流失和被動流失。被動流失是指公司主動放棄的客戶,被動流失主要是由客戶的欺詐行為、拖欠或濫用效勞等因素所致。主動流失客戶一般占流失客戶的80%左右,是客戶流失預測的重點,主動流失又可分為無意流失與蓄意流失。無意流失是由客戶地點變更、財務變化或生活巨變等因素引起的,如因居住地變遷而無法獲得現有效勞或客戶無力支付現有的效勞,無意流失往往只占主動流失的一個小局部。蓄意流失客戶是流失預測建模要識

10、別的目標對象,客戶蓄意流失主要受企業產品或效勞的技術因素、經濟因素等影響。 2、客戶流失是與客戶保持的相對的概念。當企業無法保持原有的客戶關系的時候,客戶轉向了其他的供給商,那么從企業的角度來說那么是發生了客戶流失。(李懷祖、韓新民,2006) 3、對于客戶流失還沒有統一的定義,一般來說,客戶終止與本公司的效勞合同或轉向其他公司提供的效勞,就認為是客戶流失。(二)客戶流失的原因 通過營銷實踐與理論相結合的分析認為:導致客戶流失的最為關鍵的因素是客戶的需求不能得到切實有效的滿足。一般表現為以下方面: 1、企業產品質量不穩定或生產能力有限,使客戶的利益受到損害。(張素珍,2006;徐偉川,2006

11、) 2、企業缺乏創新,客戶“移情別戀。任何產品都有自己的生命周期,隨著市場成熟及產品價格透明度的增高,產品帶給客戶的利益空間越來越小。假設企業不能及時進行創新,客戶自然就會另尋別路,畢竟相互利益才是維系廠商關系的最正確杠桿。(張素珍,2006;徐偉川,2006) 3、企業內部效勞意識薄弱,缺乏與客戶關系溝通交流。員工傲慢、客戶提出的問題不能及時解決、咨詢無人理睬、投拆沒人處理、效勞人員工作效率低下,也是直接導致客戶流失的重要因素。(李琪,2021;童欣杰,2021;趙寶平,2021;張素珍,2006;徐偉川,2006) 4、市場監控不力.銷售渠道不暢,惡性串貨嚴重。(徐偉川,2006) 例如某

12、食品企業進行山西市場開發時,對經銷商投入了較高的營銷費用,而在相鄰的河南三門峽這個老市場企業營銷費用的投入卻較低,結果山西市場的營銷經理與當地經銷商聯通,向三門峽市場肆意竄貨。三門峽市場經銷商無利可圖,只好“忍痛割愛,放棄了該企業產品的經營。 5、公司人員流動,員工跳槽,帶走了客戶,導致客戶流失。(徐彪、王永貴,2021;周華鋒、袁磊,2002;紀艷彬、王紅麗,2006;岳國宏,2007;張素珍,2006;徐偉川,2006) 這是現今客戶流失的重要原因之一,特別是公司的高級營銷管理人員的離職變動,很容易帶來相應客戶群的流失。營銷人員是每個公司最大最不穩定的“流動大軍,如果控制不當,在他們流失的

13、背后,往往是伴隨著客戶的大量流失。其原因是因為這些營銷人他們手上有自己的渠道,也是競爭對手企業所看到最大的個人優勢和資源。很多企業因在客戶關系管理方面不夠細膩和標準,客戶與企業業務人員的關系極為密切,而企業自身對客戶的影響相對乏力,一旦業務人員跳槽,老客戶就隨之而去。與此帶來的是競爭對手實力的增強。 6、客戶遭遇新的誘惑,競爭對手奪走客戶。市場競爭劇烈,為能迅速在市場上獲得有利地位,競爭對手往往不惜代價以優厚條件吸引某些資源豐厚的客戶。(岳國宏,2007;紀艷彬,王紅麗,2006;張素珍,2006;徐偉川,2006) 7、企業缺乏誠信,導致客戶流失。企業的誠信出現問題,有些企業為了籠絡客戶,隨

14、意承諾條件,結果不能實現。一旦 企業有誠信問題,客戶往往會選擇離開。(紀艷彬、王紅麗,2006;李?,2021,;劉寒冰,2006) 8、細節的疏忽使客戶離開。客戶與廠家是利益關系紐帶牽在一起的,但情感也是一條很重要的紐帶,一些細節部門的疏忽,往往也會導致客戶的流失。(紀艷彬、王紅麗,2006;劉寒冰,2006) 9、客戶業務開展戰略調整導致客戶流失。(岳國宏,2007;紀艷彬、王紅麗,2006)業務開展戰略可以分為市場收縮戰略和市場擴張戰略。市場收縮戰略那么表現為經營業務方向調整、業務范圍縮小或出售轉讓局部產業,導致需求減少或不再需求;而市場擴張戰略主要是大客戶進入上游領域,而與原有供貨商終

15、止合作或逐步終止合作。 10、自然流失。(劉寒冰,2006)有些客戶的流失屬于自然流失,公司管理上的不標準,長期與客戶缺乏溝通,或者客戶轉行轉業等。關鍵所在就是企業的市場營銷和管理不到為,不能夠的與一線的市場做更多的溝通,現在的商業領域很廣泛,生產企業也處在供大于求的狀態,所以企業如果不能夠很好的去維護你的客戶,那么流失客戶的資源是非常正常的表現。 11、其他。主要有產品價格,企業內部的銷售管理不完善,各區域銷售部門不連通,公司績效考核不合理,缺乏對員工的培訓,公司與客戶之間情感交流缺乏等,地域問題,客戶死亡搬遷都會導致客戶的流失。(三)防止客戶流失的對策 1、實施和做好全面的質量營銷(張素珍

16、,2006;岳國宏,2007) 通用電器公司董事長小約翰?F?韋爾奇說過:“質量是通用維護顧客忠誠最好的保證,是通用對付競爭者的最有力的武器。是通用保持增長和贏利的唯一途徑。企業只有在產品質量上大下工夫,保證產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性,才能在市場上取得優勢,才能為產品的銷售和品牌的推廣創造良好的運作根底,也才能夠真正吸引客戶、留住客戶。顧客追求的是較高質量的產品和效勞,如果企業不能給客戶提供優質的產品和效勞。終端顧客就不會對其上游供給者滿意,更不會建立較高的顧客忠誠度。因此,企業應實施全面質量營銷,在產品質量、效勞質量、客戶滿意、企業贏利方面形成密切關系。 2、采取靈活多變,適宜的

17、銷售模式(紀艷彬、王紅麗,2006) 客戶與企業的合作具有一定的特殊性。主要表達在模式創新性、價格特殊性、效勞緊密性等方面。而這些特殊性要求郵政企業最大化接近大客戶,掌握大客戶需求,因此很多銷售模式均可采用,諸如以直銷為根本特征的俱樂部營銷、參謀式銷售、定制營銷等,這對于把握對客戶的時間精力投入、信息收集、個性化策略制定及效勞大有裨益。 3、建立銷售鼓勵體系(紀艷彬、王紅麗,2006;鄔少清,2021) 企業必須建立核心客戶銷售鼓勵政策,通過鼓勵使其更加積極地與企業合作。企業可以把客戶群劃分為核心客戶、重點客戶、一般客戶等幾個級別加以管理,并根據不同級別制定不同的管理政策和鼓勵措施。目的就是對

18、那些對企業奉獻度高的大客戶予以鼓勵,包括物質鼓勵如資金、實物等和精神鼓勵榮譽證書、t牌匾等,同時還組織各種聯誼回饋活動以拉近關系。建立客戶的銷售的鼓勵體系,持續的穩固客戶,為企業帶來利益。 4、建立客戶信息的關系管理系統(CRM)(李懷祖、韓新民,2006;肖水清,2006;岳國宏,2007) 客戶關系管理系統(CRM)主要是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶的滿意程度,從而提高企業的競爭力。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、開展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值的管理,通過一對一的營銷原那么,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續奉獻,從而全面提升

19、企業盈利的能力。 企業有必要引入客戶管理系統,系統幫組企業積累了大量的客戶數據:客戶根本信息、客戶聯系人決策關系、客戶交互記錄、銷售費用、銷售狀態、產品、價格、趨勢、call-center交互記錄、賬務信息等等,企業以客戶的信息資料為根底,圍繞客戶進行客戶開展分析、客戶價值分析、客戶行為分析、客戶滿意度分析、一對一客戶分析等工作,使決策層對于客戶的開展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準確的把握,并能針對客戶進行一對一分析與營銷。提升企業客戶洞察能力,開掘客戶需求,提升客戶滿意度,進而利用客戶的消費趨勢和規律開掘新客戶。 5、提升客戶滿意度,培育和提升客戶的忠誠度(岳國宏,2007) 客戶滿意

20、度是指客戶對企業的產品及效勞滿意程度的心理感受;客戶滿意度直接影響客戶的流失決定,當客戶不滿意企業提供的效勞時多半會選擇其他的企業,當客戶滿意企業的效勞時,都會留下來,成為企業的忠實客戶。 (1)提高產品和效勞的質量,提升客戶滿意度 提高產品和效勞質量,有效滿足顧客需求。提升顧客滿意度是成功構建顧客忠誠的關鍵策略。優質的產品和效勞永遠是顧客重復購置的第一理由,顧客忠誠最重要的表現即為重復購置,而重復購置意向的產生與顧客在使用產品及效勞過程中得到的滿意程度密切相關。如果顧客對企業的產品及效勞不滿意,顧客的根本期望值得不到滿足,建立顧客忠誠就缺少了最重要的根底。 (2)推行顧客價值管理,增強客戶忠

21、誠 顧客價值管理是指以顧客價值創造為核心,通過建立一套系統化的方法,來管理顧客價值,提高顧客忠誠度,最終實現企業價值的最大化的過程。 1加強與客戶的溝通與交流,提供優質的效勞顧客關系的管理強調信息技術的應用,信息技術為企業的顧客關系管理提供比擬系統而個性化的顧客信息,以幫助企業為顧客提供更快捷、更詳盡的效勞,提升顧客滿意度,從而贏得顧客忠誠。根據顧客忠誠的程度不周,企業的營銷策略也應有所不同。現有忠誠顧客是企業最具價值的顧客,企業要高度關注這局部顧客的反響,重視來自于他的反響信息;對于潛在忠誠顧客,企業的策略重點是去除阻礙此類顧客重復購置的客觀原因,使他們成為現實的忠誠顧客;針對表象忠誠客戶,

22、企業在提供產品及效勞時要設法吸引他們的購置力,使這類顧客在利益的驅動下保持忠誠:非忠誠不排除今后成為企業顧客并繼而成為忠誠顧客的可能性,企業應采用有效的營銷組合策略,挖掘可能的忠誠顧客。 2管理顧客期望,超越顧客期望 顧客期望值的大小對顧客感知企業產品及效勞的滿意水平具有決定性的影響。如果企業承諾過離,使顧客的期望值保持在一個較高的水平,從客觀角度講,盡管顧客實際體驗到的產品及效勞的價值很高,但過高的心理期望亦會導致二者差距的減小,因而會降低顧客感知的滿意水平。管理好顧客的期望,并根據企業的能力來超越顧客期望,有利于顧客忠誠度的提高。 3提高內部員工的滿意度,提升顧客忠誠度 最新的市場研究發現

23、,內部員工的滿意度與外部顧客的滿意度之間具備正相關關系,資料顯示,當內部員工的滿意度提高5%,外部顧客的滿意度將提高10%。只有滿意的內部員工才能提供顧客滿意的產品和效勞,顧客對企業的產品和效勞滿意的根底上,才能產生和保持顧客忠誠。因此,接觸管理的重要性在此處尤為明顯,使每一個接觸點傳達的信息一致性、利益一致性及效勞的統一性。內部員工的滿意將產生于具有共同價值認知的合作協調的企業團隊。因此A公司應出臺相應的配套措施來提升內部員工的滿意度。 ?、培訓員工樹立以顧客為中心的理念,并給予相關知識、技能的指導。 ?、重新塑造企業顧客效勞流程,使每一個員工積極參與,如此,可以激發員工有所創造,超越顧客期

24、望,贏得顧客忠誠。 Iii、 制定有效的鼓勵舉措,以激發員工的工作激情,挖掘員工的工作潛力。 4增強顧客的信任,穩固顧客忠誠 與顧客之間建立相互信任的誠信機制是企業獲取顧客忠誠的前提,在顧客忠誠的價值分析中,我們可知,忠誠顧客的維系本錢較低而再購率較高,這是企業從忠誠顧客中獲取長期收益的最重要的原因。顧客信任的獲得和增強,首先,企業要提供廣泛并值得信賴的信息,以便于顧客在眾多的產品和效勞中進行選擇,而當顧客認識到這些信息是值得信賴并可接受的時候,企業和顧客之間的信任機制會逐步產生并得到強化。其次,尊重顧客的隱私權有助于顧客信任感的增強,顧客留給企業的個人信息應受到保護,才能使顧客產生平安感,進

25、而產生信賴感。 5提高轉移本錢,留住有價值的顧客 提高顧客的轉移本錢的方式是留住顧客、提升顧客忠誠的有效途徑。一般來講,企業構建轉移壁壘,使顧客在更換品牌和供給商時感到轉移本錢太高,或顧客原來所獲得的利益會因為轉換品牌而損失,這樣可以加強顧客的忠誠。建立公司與顧客之間的結構性紐帶和對顧客做出一些積累承諾。也可以提高客戶轉向競爭者的轉移本錢,進而增強顧客忠誠。 6、增加客戶讓渡價值(張素珍,2006;岳國宏,2007) 菲利普?科特勒曾提出過客戶讓渡價值的理論,所謂客戶讓渡價值,是指客戶總價值與客戶總本錢之間的差額,客戶讓渡價值是企業為客戶提供利益及其可能性的東西。 (1)通過改良產品、效勞、人

26、員和形象,提高產品的市場總價值。 (2)在保證質量的前提下,降低本錢,改善對客戶的效勞和促銷網絡系統,減少客戶購置產品的時間、體力和精力的消耗,以降低貨幣和非貨幣本錢,為客戶留出盡量大的利潤空間,從而提升客戶的滿意度和雙方合作的可能性。所以,企業在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶。吸引更多的客戶,就須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值的產品。 7、建立全方位的溝通體系,增進與客戶的溝通,防止出現誤解(張素珍,2006;韓宏明,2006) (1)要及時將企業經營戰略與策略的變化信息傳遞給客戶,以便于客戶工作的順利開展;同時要把客戶對企業產品、效勞等方面的意見和建議收集上來,融人企業各項

27、工作的改良之中。這樣,既可使老客戶知曉企業的經營意圖。可有效調整企業的營銷策略。以適應顧客需求的變化。 (2)要加強對客戶的了解。客戶管理部門中的客戶營銷人員、客戶經理及其主管要定期或不定期地主動上門征求意見,客戶經理能隨時與核心客戶碰面,發現核心客戶的潛在需求并及時解決。要加強與客戶間的感情交流,根據企業實際,也要定期組織企業高層領導與核心客戶高層之間的座談會,努力與客戶建立相互信任的朋友關系及互利雙贏的戰略伙伴關系,這樣有利于化解渠道沖突。 (3)要經常進行客戶滿意度的調查。 8、建立與客戶企業文化相適應的企業文化(張培亮,2006;張素珍,2006) (1)有強烈的質量意識。 (2)建立

28、投訴和建議處理制度,控制客戶流失。 據研究,95%的不滿意客戶是不會投拆的.僅僅是停止購置,只有5%的顧客會選擇投訴來表達自己的不滿意,而大多數顧客會傾向于少買或轉向其他供給商的做法,所以要方便于客戶投拆。一個以客戶為中心的企業,應為客戶投拆和建議提供方便。從客戶提出和反映出的問題中看到自身管理、效勞、質量等諸多方面存在的問題,并借此使之進一步的改良和完善。 (3)注重企業內部營銷,即使在企業內部,也要營造一種像對待客戶一樣的氣氛,處理好企業與員工的關系,使員工時刻能夠有一個良好的心態,不僅在面對客戶時,就是在企業內部,相互交往,也能保持微笑。 (4)加強與客戶的雙向信息交流,注重優化與顧客的

29、關系,推動客戶關系向經濟利益加社交和結構型關系開展,建立越來越多的戰略同盟式的利益共同體。 9、努力做好誠信營銷。(徐偉川,2006;紀艷彬、王紅麗,2006)企業長期的交易本錢.能給企業贏得長久不衰的市場認同和豐富利潤.也是防止客戶流失的利劍。企業只有在產品的質量上下大功夫保證產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的根底上重視效勞質量并強調通過分銷協議與分銷商建立長期的合作關系才能使得企業在市場上取得優勢,才能為產品的銷售及品牌的推廣創造一個良好的運作根底,也才能真正吸引客戶、留住客戶。在效勞環節上,一方面我們應樹立“客戶至上效勞意識.加強貨源組織渠道,保證交貨期內交貨。另一方面我們應加強與

30、客戶的溝通。 10、防止客戶流失的關鍵因素是需要公司通過技術創新、管理創新、產品創新、效勞創新不斷提高公司的核心競爭力,吸引和留住各方面的人才,實現經營利潤的最大化。(徐偉川,2006)(四)客戶流失的預測模型1、支持向量機(Support vector mavhine,SVM)預測模型 Vapnik提出的一種基于統計學習理論的機器學習方法的SVM預測模型,它是基于結構風險最小化原那么,主要思想是針對二分類問題,在高維空間中尋找一個超平面作為兩類的分割,以保證最小的分類誤差。針對客戶流失問題,建立支持機預測模型,針對實際客戶流失數據中正負樣本數量不平衡而且數據量大的特點,提出帶有不同類權重參數

31、的支持向量機法CW-SVM,通過調整類權重的參數改變分類面位置,提高算法分類的準確性,取得較好的客戶流失預測效果。2、決策樹預測模型 國際上最早、最有影響的決策樹方法是QuIrIldn提出的ID3算法,該算法中引入信息論中的信息增益,作為對實體中選擇重要特征的度量,以信息增益最大的特征產生決策樹的結點,由該結點的不同取值建立樹的分枝,然后對各分枝遞歸使用該方法建立決策樹的結點和分枝,一直到某一子集中的例子屬于同一類。通過構建決策樹,假設企業數據庫中的很多數據屬性,通過相關性分析,選出與客戶流失有關的數據屬性,按照屬性的值 分成三個子集為正例集合(好)、結點(一般)、反例集(差),即不流失、一般

32、、流失。企業經過決策樹分析,發現客戶流失風險產生的因素、高流失率的客戶群和流失的客戶的特征,從最終決策樹的分析中得出客戶流失的規律,從而使企業采取預測、預控措施,保存住客戶,防止客戶流失。3、數據挖掘對客戶流失的研究 數據挖掘Dab Mining是從大量存儲的數據中,利用模式識別、統計和數學的技術。篩選發現新的有意義的關系、模式和趨勢的方法。數據挖掘所要處理的問題就是在龐大的數據庫中尋找出有價值的隱藏事件。加以分析并將這些有意義的信息歸納成結構模式以幫助企業進行科學化的決策。 數據挖掘是一個循環往復的過程.其挖掘過程一般分為五個階段:(1定義業務問題:從業務角度來理解數據挖掘的目標和要求,在轉

33、化為數據挖掘問題。(2設計數據模型,建立數據倉庫。(3分析挖掘數據,建立數據集市。(4建立模型:選取挖掘t具提供的算法并應用于準備好的數據,選取參數,生成模型。(5評估、解釋和應用模型:對模型進行比擬和評估、生成一個相對最優模型,并對此模型用業務語言加以解釋且應用到業務活動中。在客戶流失管理中,應用數據挖掘技術的主要思路是根據所擁有的客戶流失數據建立客戶屬性、效勞屬性和客戶消費數據與客戶流失可能性關聯的數據模型,找出其中的關系,并給出數學公式,從而計算客戶流失的可能性。4、貝葉斯分類器(naive Bayesian classifiers)和聚類(clustering) 在貝葉斯網絡構造過程中

34、,結合采用K2和MC-MC算法構建網絡。根據貝葉斯網絡的拓撲結構,篩選出客戶流失相關的顯著指標;由條件概率表確定客戶的流失規那么,進而確定高流失的客戶群。考慮分類的誤判損失函數,給出不同分類臨界值下,貝葉斯網絡模型的分類效果。 在貝葉斯網絡建模過程中,首先采用比算法使用K2測度建立初始模型。使用K2建模時,需要指定變量的輸入順序,即變量中大致的因果關系,在流失分析中,客戶根本信息作為流失的原因,將消費行為作為客戶流失的影響結果來看待,同時為了防止出現過于復雜的網絡,將父節點最大數目限定為3。與其它分類算法相比,比方決策樹和人工神經網絡,在客戶流失率很低的情況下,該算法不需要進行“過量抽樣。三、

35、總結局部 防范客戶流失工作既是一門藝術,又是一門科學,需要企業不斷地去創造、傳遞和溝通優質的客戶價值,這樣才能最終獲得和保持以及增加客戶,增強企業的核心競爭力。筆者所參考的文獻主要是通過對國內外學者研究的文獻中有關客戶流失原因的分析,以及防止客戶流失的對策和措施等的梳理,綜合他們的觀點。要解決客戶流失這個問題,首先要分析客戶流失的特點,影響客戶流失的各種因素,才能針對性的提出如何降低客戶流失率,提高客戶忠誠度的方法。筆者發現,國內外諸多學者在研究客戶流失現象時,均從企業整體或局部方面導致客戶流失的原因,而沒有太多關于客戶本身的影響因素,同時也忽略了對客戶流失時特點的分析。企業建立CRM系統和客

36、戶信譽度管理系統,建立完善的客戶資料庫,對客戶資料進行不定期的評估,分析客戶是否在流失,同時企業應該做好誠信營銷、關系營銷、體驗營銷等,提升整合效勞的能力。通過性價比來比擬信譽度上下的客戶流失,對于低信譽度的客戶流失,企業可以通過評析進行取舍。同時企業也應通過建立客戶流失預測體系來預測客戶是否將或者已經流失,從而采取一定的措施和對策來減少客戶的流失。低客戶流失率,高客戶保持率,促進企業的健康、快速開展有很重要的作用。四、參考文獻1龔文.畜牧企業客戶流失原因分析J.中國牧業通訊,20072王如.減低中低端大客戶流失率J.通信企業管理,20043成愛武,姚璐,王穎.大客戶流失原因及其影響因素分析J

37、.西安工程大學學報,20214張素珍.防范企業老客戶流失的探討J.機械管理開發,20065鄔少清.郵政企業防止大客戶流失對策探討J.郵政研究,20216何安華.基于決策樹的渠道客戶流失風險預警J.市場論壇,20217蔣帥.基于客戶轉移本錢的客戶鎖定與客戶忠誠研究綜述J.現代商業,20218徐海蓉.論客戶流失及對策J.集團經濟研究,20069黃海.數據挖掘在電信客戶流失預測中的應用J.北京郵電大學,200610金濤,胡志改.移動通信客戶流失分析J.移動通信,200511嚴偉.如何防范客戶流失J.企業管理,200312紀艷彬,王紅麗.核心客戶流失的原因探析及預防J.集團經濟研究,200613肖水清

38、.基于CRM探討電信業的客戶流失問題J.現代計算機,200614薛薇,王益鋒,趙璋.基于客戶細分的電信客戶流失防范對策研究J.經濟理論研究,200715張培亮.關系營銷:防范客戶流失的理論武器J.合作經濟與科技,200616呂幸.經營分析系統中的客戶流失分析J.廈門大學,202117岳國宏.A公司客戶流失問題研究D.對外經濟貿易大學,200718 李懷祖,韓新民.客戶關系管理理論與方法J.中國水利水電出版社,200619 郝長春. 我國企業客戶關系管理(CRM)的應用研究 D;對外經濟貿易大學, 200620 Alex Berson.Stephen J Smith Data Warehousi

39、ng, Data mining, and OLAP 199921 MOZER M C,WOLNIEWICZ R,GRIMES D B,et al.Predicting subscriber dissatisfaction and improving retention in the wireless telecommunications industryJ.IEEE Trans on Neural Networks,2000,1122 Reicheld.Frederick F.Earl W.Sasser ZeroDefections:Quality Comes to Services 1990

40、Independent Research Project in Applied Mathematics R.10 March 200624 Jun Xiang Lu, Ph.D. Predicting Customer Churn in the Telecommunications Industry ? An Application of Survival Analysis Modeling Using SAS: SAS User Group International SUGI27 Online Proceedings2002, Paper No. 114-27.畢業論文(設計)開題報告題

41、目: 客戶流失問題研究 一、選題的背景、意義(一)背景 21世紀,隨著世界經濟的全球化、市場的國際化,國內各行業的市場都漸漸趨向合理且充分的競爭。在這個自由的市場內,企業處于國內外眾多競爭者的態勢下,要努力的創造更高的價值的同時,客戶流失在不斷的增加,客戶的平均生命周期的不斷縮短嚴重的影響到我國企業經濟效益的提高和企業的持續開展。在劇烈的市場競爭和不斷變化的市場需求面前,如何最大程度的降低客戶流失率,增強客戶保持是各大企業都面臨的問題。客戶流失問題的研究也受到的各國研究者和企業的日益重視。 在產品高度同質化的品牌營銷階段,企業與企業之間的競爭集中地表達在對客戶的爭奪上。“客戶就是上帝促使眾多的

42、企業不惜代價去爭奪盡可能多的客戶。但是,企業在不惜代價奪取客戶的過程中,往往會無視或無暇顧及已有客戶的流失情況,結果就導致出現這樣一種窘況:一邊是新客戶在源源不斷地增加,而另一方面是辛辛苦苦找來的客戶卻在悄然無聲地流失。 我們經常會在一些營銷管理的書籍上看到類似以下的一組數據:企業開展一位新客戶的本錢是挽留一個老客戶的3-10倍;客戶忠誠度下降5%,那么企業利潤下降25%;向新客戶推銷產品的成功率是15%,向現有客戶推銷產品的成功率是50%;如果將每年的客戶關系保持率增加5%,那么利潤增長將達25%-85%;60%的新客戶來自現有客戶的推薦,保持現有的客戶比奪取新客戶的本錢低的多,一般可以節約

43、4?6倍。如何預測和解決客戶流失問題,分析客戶流失的原因,及客戶流失的相關策略,對客戶流失的管理的研究,企業越來越重視。(二)意義 新客戶有限的增長率與高額的開發本錢,促使企業越來越重視現有客戶的流失問題。對企業來說,客戶的流失是不可防止的,但是,適時地對潛在的流失客戶展開相應的挽留措施,還是可以把客戶的流失降低到一個合理狀態的。然而,誠如“20%的客戶創造了80%的利潤一樣,這20%的核心客戶如果流失,那么會造成極大的影響。對于潛在的流失客戶,通過對客戶行為的預測分析,如果這些潛在的流失客戶中有核心客戶,我們需要及時的采取有效的措施,是這類客戶得到保存,或將損失降到最低。對于非核心的潛在流失

44、客戶,我們通過維持這些客戶保持所花費的本錢與效益比照,從而企業對其進行取舍。由于不同的企業其自身的實際情況是不同的,面臨的內、外部環境也是不一樣的,企業需要根據自己的情況對這些流失客戶和潛在的流失客戶進行客戶流失管理。客戶流失管理的目標是要實現客戶挽留率的最大化與客戶流失率的最小化。客戶流失管理以客戶為中心,通過再造企業組織體系和優化業務流程,展開系統的客戶研究,最大程度地改善、提高了整個客戶關系生命周期的績效,從而提高客戶的滿意度和忠誠度,提高運營效率和利潤收益。二、相關研究的最新成果及動態 (一) 國外對于客戶流失及預測的研究成果1、支持向量機(Support vector mavhine

45、,SVM)預測模型 Vapnik提出的一種基于統計學習理論的機器學習方法的SVM預測模型,它是基于結構風險最小化原那么,主要思想是針對二分類問題,在高維空間中尋找一個超平面作為兩類的分割,以保證最小的分類誤差。針對客戶流失問題,建立支持機預測模型,針對實際客戶流失數據中正負樣本數量不平衡而且數據量大的特點,提出帶有不同類權重參數的支持向量機法CW-SVM,通過調整類權重的參數改變分類面位置,提高算法分類的準確性,取得較好的客戶流失預測效果。2、決策樹預測模型 國際上最早、最有影響的決策樹方法是QuIrIldn提出的ID3算法,該算法中引入信息論中的信息增益,作為對實體中選擇重要特征的度量,以信

46、息增益最大的特征產生決策樹的結點,由該結點的不同取值建立樹的分枝,然后對各分枝遞歸使用該方法建立決策樹的結點和分枝,一直到某一子集中的例子屬于同一類。通過構建決策樹,假設企業數據庫中的很多數據屬性,通過相關性分析,選出與客戶流失有關的數據屬性,按照屬性的值 分成三個子集為正例集合(好)、結點(一般)、反例集(差),即不流失、一般、流失。企業經過決策樹分析,發現客戶流失風險產生的因素、高流失率的客戶群和流失的客戶的特征,從最終決策樹的分析中得出客戶流失的規律,從而使企業采取預測、預控措施,保存住客戶,防止客戶流失。3、數據挖掘對客戶流失的研究 數據挖掘Dab Mining是從大量存儲的數據中,利

47、用模式識別、統計和數學的技術。篩選發現新的有意義的關系、模式和趨勢的方法。數據挖掘所要處理的問題就是在龐大的數據庫中尋找出有價值的隱藏事件。加以分析并將這些有意義的信息歸納成結構模式以幫助企業進行科學化的決策。 數據挖掘是一個循環往復的過程.其挖掘過程一般分為五個階段:(1定義業務問題:從業務角度來理解數據挖掘的目標和要求,在轉化為數據挖掘問題。(2設計數據模型,建立數據倉庫。(3分析挖掘數據,建立數據集市。(4建立模型:選取挖掘t提供算法并應用于準備好的數據,選取參數,生成模型。(5評估、解釋和應用模型:對模型進行比擬和評估、生成一個相對最優模型,并對此模型用業務語言加以解釋且應用到業務活動

48、中。在客戶流失管理中,應用數據挖掘技術的主要思路是根據所擁有的客戶流失數據建立客戶屬性、效勞屬性和客戶消費數據與客戶流失可能性關聯的數據模型,找出其中的關系,并給出數學公式,從而計算客戶流失的可能性。4、貝葉斯分類器(naive Bayesian classifiers)和聚類(clustering) 在貝葉斯網絡構造過程中,結合采用K2和MC-MC算法構建網絡。根據貝葉斯網絡的拓撲結構,篩選出客戶流失相關的顯著指標;由條件概率表確定客戶的流失規那么,進而確定高流失的客戶群。考慮分類的誤判損失函數,給出不同分類臨界值下,貝葉斯網絡模型的分類效果。 在貝葉斯網絡建模過程中,首先采用比算法使用K2

49、測度建立初始模型。使用K2建模時,需要指定變量的輸入順序,即變量中大致的因果關系,在流失分析中,客戶根本信息作為流失的原因,將消費行為作為客戶流失的影響結果來看待,同時為了防止出現過于復雜的網絡,將父節點最大數目限定為3。與其它分類算法相比,比方決策樹和人工神經網絡,在客戶流失率很低的情況下,該算法不需要進行“過量抽樣。(二)國內對于客戶流失的預測研究成果及動態 1、影響客戶流失的因素研究成果及開展趨勢 客戶流失一般定義為客戶不再重復購置或終止效勞,轉而去選擇另一家公司。客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系(客戶關系之指從企業角度來看的企業與客戶之間的商務關系),使客戶不斷重復購置產品或效勞的

50、過程。根據客戶流失的意愿類型,可分為主動流失和被動流失。主動流失是指公司主動放棄的客戶,被動流失主要是由客戶的欺詐行為、拖欠或濫用效勞等因素所致。主動流失客戶一般占流失客戶的80%左右,是客戶流失預測的重點,主動流失又可分為無意流失與蓄意流失。無意流失是由客戶地點變更、財務變化或生活巨變等因素引起的,如因居住地變遷而無法獲得現有效勞或客戶無力支付現有的效勞,無意流失往往只占主動流失的一局部。蓄意流失客戶是流失預測建模要識別的目標對象,客戶蓄意流失主要受企業產品或效勞的技術因素、經濟因素等影響。 通過營銷實踐與理論相結合的分析認為:導致客戶流失的最為關鍵的因素是客戶的需求不能得到切實有效的滿足。

51、 ?防范企業老客戶流失的探討?在研究導致客戶流失的原因主要有:1、企業產品質量不穩定或生產能力有限,使客戶的利益受到損害。2、企業缺乏創新,客戶“移情別戀。任何產品都有自己的生命周期,隨著市場成熟及產品價格透明度的增高,產品帶給客戶的利益空間越來越小。假設企業不能及時進行創新,客戶自然就會另尋別路,畢竟相互利益才是維系廠商關系的最正確杠桿。3、市場監控不力.銷售渠道不暢,惡性串貨嚴重。4、企業內部效勞意識薄弱,缺乏與客戶關系溝通交流。員工傲慢、客戶提出的問題不能及時解決、咨詢無人理睬、投拆沒人處理、效勞人員工作效率低下,也是直接導致客戶流失的重要因素。5、客戶遭遇新的誘惑,競爭對手奪走客戶。6、公司人員流動,員工跳槽,帶走了客戶,導致客戶流失。這是現今客戶流失的重要原因之一,特別是公司的高級營銷管理人員的離職變動,很容易帶來相應客戶群的流失。營銷人員是每個公司最大最不穩定的“流動大軍,如果控制不當,在他們流失的背后,往往是伴隨著客戶的大量流失。其原因是因為這些營銷人他們手上有自己的渠道,也是競爭對手企業所看到最大的個人優勢和資源。很多企業因在客戶關系管理方面不夠細膩和標準,客戶與企業業務人員的關系極為密切,而企業自身對客戶