1、1 TBC 銘鼎 2003年 版權所有2 TBC 銘鼎 2003年3 TBC 銘鼎 2003年數字電視時代真的來了2008年北京奧運會也是價格戰淘汰了一大把對手，只剩下TCL在手機上回頭很難，過于重視營銷已使其逐漸乏力康佳似乎從來沒有自己的理想長虹雖仍有霸氣，但有些東西看來是改不了了.而中國這巨大的市場，將使我們在這塊土地上不擔心索尼和三星。4 TBC 銘鼎 2003年5 TBC 銘鼎 2003年6 TBC 銘鼎 2003年體現“創維”品牌完整的事業領域數碼顯示及多媒體終端體現該領域最大的顧客利益體現“創維”在此領域的核心能力。 技術產品的核心價值不能缺少核心能力或核心技術，否則要形成差異只能

2、靠自吹自擂自然地概括“健康”，否則將導致品牌創建的不平滑7 TBC 銘鼎 2003年“不閃的，才是健康的”創維8 TBC 銘鼎 2003年 “健康”不是“顯示產品”的主要利益點。要在事實上占領最大的市場，認知上必須訴求行業最大利益點。輔助利益點只能作為階段性重點或成份利益訴求 “健康”不是“顯示產品”的技術創新主方向，因此，基于“健康”發展的核心能力將不能主導數碼顯示及多媒體終端領域 雖然“健康”不是創維的核心價值，但不等于要扔掉它，因為它已成為品牌資產的一部分，只不過不將其作為核心價值而已9 TBC 銘鼎 2003年“還原本色，更加出色”長虹10 TBC 銘鼎 2003年 “高清晰”或“完美

3、畫質”不能最大程度地體現顯示產品的顧客利益w 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“對比度”等其他畫質指標w “完美畫質” 不能概括 “外觀”、“大屏幕”等現代顯示產品的重要利益 兩者也都不能自然地概括“健康” “高清晰”或“完美畫質”是利益，不是核心能力11 TBC 銘鼎 2003年12 TBC 銘鼎 2003年 “娛樂”是電視最重要的顧客利益，但不是所有顯示產品的 “娛樂”不能自然地概括“健康” “創維”缺少娛樂資產。事實上除索尼外可能沒哪個電子品牌有w “索尼從AV，到AV+IT。但無論到什么，索尼品牌的核心價值是娛樂。正因為如此，面對互聯網，索尼才不會驚慌失措，因為娛樂在虛擬和現實的世界

4、中都是永恒的主題”w “同時擁有家電、電影、音樂軟硬件的索尼，最適合進入娛樂領域”w “能夠將計算機、通信、AV和娛樂融合在一起的只有索尼”13 TBC 銘鼎 2003年“生動數字生活”TCL王牌“Digital World”松下“三星數字世界歡迎您”三星14 TBC 銘鼎 2003年 “數字技術”很熱門，但光靠它品牌核心價值將不完整。“數字技術”始終只是技術和手段，不是結果，因此，它只能體現核心能力，但體現不出事業領域和顧客利益 對創維來說，“數字技術”是不是核心能力還要取決于對“數字技術”與“顯示技術”輕重關系的判斷 “數字生活”、“數字世界”、“數字魅力”這些話反映的顧客利益和事業領域太

5、泛甚至沒有，因此差異性很弱 三星“數字感”最強的品牌之一也未能傳遞出其品牌的顧客利益，這應該與其目前尚不具備“娛樂”資產有關。三星要能真正與索尼并肩，必須賦予品牌“娛樂”資產，否則兩者根本就不在一個領域，談誰超越誰根本沒有意義15 TBC 銘鼎 2003年16 TBC 銘鼎 2003年數字技術數字技術顯示技術顯示技術數字顯示技術數字顯示技術17 TBC 銘鼎 2003年可見，顯示技術是數碼顯示及多媒體終端領域的最核心技術“掌握頂尖顯示技術的公司才能取得未來多媒體業務的先機掌握頂尖顯示技術的公司才能取得未來多媒體業務的先機”出井伸之但是，創維現階段（至少5年內）不宜以顯示技術為核心技術。因為顯示

6、技術不象數字技術，太大、太根本，從研發至商業化的周期太長但太漫長，且耗資巨大。此外，顧客對顯示技術不易認知，媒體關注遠不如數字技術因此，顯示技術不適于作為創維中短期的核心能力。但是，創維如果要完成長遠目標與理想，不掌握核心顯示技術也不行，而且必須從現在就開始積累18 TBC 銘鼎 2003年從語言準確性上是從語言準確性上是“數字顯示技術數字顯示技術”在排除了“顯示技術”后，創維的核心能力明顯地應該是“數字技術在顯示產品上的應用能力”，或者是“以數字技術革新顯示產品”。因此，“數字顯示技術”比“數字技術”在語言上更準確，更能體現“數碼顯示”這一事業領域但可惜，顧客并不是技術專家，也不想做語言專家

7、。在我們看來準確的語言，在顧客來說反而可能很模糊調查顯示：顧客難以從“數字顯示技術”聯想到電視。而且，他們不象對“數字技術”那樣容易理解“數字顯示技術”19 TBC 銘鼎 2003年為傳媒廣泛關注已被顧客認為是當今最先進技術之一并全面深入地改造了人們的生活由于我們賣的是顯示產品，因此即使不加“顯示”二字也不會誤導顧客認知，加了反而還會局限品牌未來的發展創維在技術水平上有“國內領先，世界一流”的事實基礎和一定的品牌資產“創維科技，數碼中國”比顯示技術更現實20 TBC 銘鼎 2003年“我們提供的并非是普通的硬件設備，而是以有情趣的生活為指向的硬件設備”索尼21 TBC 銘鼎 2003年不能加入

8、“聽”變成“視聽享受”。因為“聽”不是主要利益點，加入反而稀釋了差異性，而且，創維現階段的核心能力與資源也支撐不了“聽”。“視覺的享受” 在外延和內涵上概括了數碼顯示及多媒體終端產品的顧客利益，它既涵蓋了“高清晰”、“完美的畫質”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌從設備至內容的延伸。22 TBC 銘鼎 2003年23 TBC 銘鼎 2003年24 TBC 銘鼎 2003年目的目的品牌信念將生活的美好完美將生活的美好完美地呈現在人們眼前地呈現在人們眼前品牌差異化利益視覺的享受視覺的享受品牌核心能力領先的數字（顯示）技術領先的數字（顯示）技術數數字字視視覺覺享享受受（品牌

9、核心價值定位圖）25 TBC 銘鼎 2003年26 TBC 銘鼎 2003年數碼顯示及多媒體終端數數字字視視覺覺享享受受電視DVD機頂盒顯示器監視器數碼相機顯示屏DV27 TBC 銘鼎 2003年DVDLCD數字電視數字電視電視電視手機手機相機相機數碼相機數碼相機DV電腦電腦28 TBC 銘鼎 2003年國內外同領域或類似領域沒有哪個品牌有“視覺享受”資產。索尼、三星等品牌雖然目前在利益認知上會稍強一些，但還遠不到品牌資產這一高度我們的競爭對手已不可能將核心價值定在“視覺享受”，因為它們的產品線廣得已無法舍棄，已無法做到象創維這么集中。目前國內市場上真正具有“數字技術”品牌資產的只有索尼、三星

10、等國外頂尖品牌，國內沒有哪個品牌真正具有“數字技術”資產。但索尼、三星等國外品牌的“數字技術”要支持的產品線太廣泛，不可能做到象創維這樣聚焦于顯示產品。因此，“數字視覺享受”具有明顯的差異化競爭優勢。占據了它，創維就能平滑進入任何體現“數字視覺享受”的領域并自然在該領域具有差異化競爭優勢。29 TBC 銘鼎 2003年健康過去數字視覺享受數字視覺享受現在數字技術未來不只提供顯示產品，還提供其他數字產品視覺享受不只提供視覺享受的設備，還提供視覺享受的內容30 TBC 銘鼎 2003年31 TBC 銘鼎 2003年“如何做”常常比“做什么”更難32 TBC 銘鼎 2003年33 TBC 銘鼎 20

11、03年品牌核品牌核心價值心價值產產品品價格價格組組織織實實力力獲取難度獲取難度質質量量可可靠靠性性品品牌牌識識別別整合整合推廣推廣顧顧客客要成為偉大的企業和偉大的品牌，在企業經營的各個主要方面必須都很強。創建品牌不只是一個簡單的廣告或創意問題，它涉及與顧客相關的方方面面34 TBC 銘鼎 2003年35 TBC 銘鼎 2003年 價格對品牌價值的影響在于：顧客認為價格高的品牌價值也高 要維持和提升品牌核心價值，價格不能過低。高多少取決于品牌能提供的事實價值大小。可見，應對價格戰除降低成本外，更積極的是提高品牌價值 調查顯示：目前創維在66個城市的平均零售價水平均高于同級別競爭對手，34寸以上電

12、視的銷量僅次于索尼。因此，創維目前產品的價格有助于提升品牌價值而不是拉低。未來創維應盡量保持這一水準，并根據與對手的價值差距變化調整價格定位36 TBC 銘鼎 2003年 獲取難度對品牌價值的影響在于：w 對大眾產品來說，如果不容易買到，那品牌價值就會降低w 但對高價或高端產品，容易買到或容易見到反而可能會降低品牌價值。或者說，顧客不會“隨處”購買這類產品 獲取難度從企業角度看主要就是營銷渠道 調查顯示：在營銷渠道上創維極具優勢甚至被認為是創維目前最主要的優勢。因此，創維目前的營銷渠道有助于提升品牌價值而不是拉低。未來創維應繼續保持和強化這一優勢37 TBC 銘鼎 2003年38 TBC 銘鼎

13、 2003年 質量可靠性是品牌的市場入場券和通行證，與組織實力一起，是品牌價值的保證 質量可靠性在顯示產品領域的重要性大于許多行業，因為“肉眼”是顧客判斷顯示產品好壞的最重要手段之一 現場體驗告訴我們：沒有哪兩臺電視在顧客眼中是相同的。哪個品牌對顧客更“養眼”，哪個品牌就有機會勝出。此時，雖然可通過終端促銷員和節目源影響顧客的眼睛，但更根本的還是后端生產的質量可靠性 此外，由于顧客買回家的那臺電視常常都不是現場看到的那一臺，質量可靠性就變得更加重要39 TBC 銘鼎 2003年 調查顯示：創維的質量可靠性無論產品質量還是售后服務，事實上均不弱于國內外對手甚至在某些產品上更具優勢 但調查也顯示：

14、在顧客心目中，創維與其他國內品牌一樣，在質量可靠性上仍然遠低于索尼、三星等國際品牌。當然，這種情況不只存在于電視行業。事實上所有國內行業都差不多 造成這種情況的原因主要有二：w 國內企業的生產管理水平較低，造成國內生產的許多產品在實際質量上比不上國外進口產品w 國際品牌的組織實力更強，價格更高，這使得顧客認為它們的質量可靠性也更高40 TBC 銘鼎 2003年 繼續通過TPM等先進生產管理手段提高事實上的質量水平提高事實上的質量水平w 這非一朝一夕之事，日本也是經過多年才達到今天的水平w 而且，必須象當年的日本那樣，設立世界級的質量目標。因為沒有世界級的質量水準，就不可能成為世界級的品牌 強化

15、高端產品的質量承諾與售后服務保障提高認知上的質量水平提高認知上的質量水平w 高端產品由于價格較高，顧客購買時，會對質量可靠性認知相對較低的品牌存在是否可靠的擔心w 此時，只要價格相差不是太大或自己不在乎價格，人們傾向于購買價格更高但認為更可靠的品牌以降低風險w 這就是高端產品雖然產品性能相當、但顧客更多傾向于選擇更高價的國際品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 質量可靠性+組織實力w 但質量可靠性的認知來自于顧客的親身體驗，因此，質量可靠性認知較低的品牌要促成購買，就必須強化兩點：一、質量承諾與售后服務保障；二、組織實力41 TBC 銘鼎 2003年42 TBC 銘鼎 2003年 組織實力常常顯得

16、比質量可靠性更為重要。原因主要是顧客認知質量可靠性主要通過親身體驗，而認知組織實力則主要通過傳播 小企業相對大企業常常不缺少差異化，而缺少組織實力。一個開辟新市場的品牌首先面臨的是可靠性問題而非差異化問題。索尼60年代開拓海外市場時也曾用過“來自日本的世界品牌”這一口號 品牌在組織實力上常常出現的兩個問題是：要么本身已具一流企業實力，但顧客卻認為只是二流；要么本身組織實力不強，但不善于或不知道在認知上補強43 TBC 銘鼎 2003年 創維是國內彩電三強、利潤第一、百億銷售額、國際十強、香港聯交所上市.事實上，創維已具國內一流大企業的組織實力 但調查顯示，并非所有顧客在認知上知道這些并這么認為

17、“不成熟、實力感弱、無特長、口碑差、無信任感、二流、多元化散、不能給他們以信任感、小、雜亂無章” 此外，雖然創維已具國內一流大企業的實力，但相比國際品牌以及國內的TCL等仍然較弱44 TBC 銘鼎 2003年 規模 國際化程度 背景 媒體曝光量 權威人士或機構證言 榮譽 歷史哪一個是當前從認哪一個是當前從認知上提升創維組織知上提升創維組織實力的主線呢？實力的主線呢？45 TBC 銘鼎 2003年 國際化除直接能強化組織實力外，其“洋氣、高級”的附加價值還有助于品牌核心價值的強化 只有提升品牌的國際化水平才能最終與國際品牌一決雌雄 國內品牌的國際化動態為媒體和大眾所關注 國際化符合創維的長遠發展

18、目標與戰略 單純從“規模”、“歷史”、“榮譽”、“背景”或“權威證言”入手會導致傳播缺乏主線而零散化 事實上，“國際化”幾乎是所有企業提升組織實力的最佳主題。在提升組織實力這條路上，不存在誰講了所以我們不能講的差異化問題，關鍵不是講不講，而是有沒有東西可講46 TBC 銘鼎 2003年47 TBC 銘鼎 2003年創中國籍的創中國籍的世界品牌世界品牌 國際十強 香港聯交所上市企業而非民營企業 海外工廠與海外生產海外研究所 海外市場業績（銷售額、銷售國家數量及分布等） 海外媒體報道 國際化戰略與觀點 國際性榮譽 海外或外籍員工 領導人的國際化形象公關將是國際化品牌建設的主要手段。此外，在所有對外

19、傳播或推廣中必須體現國際化背景，比如廣告創意。48 TBC 銘鼎 2003年產品是品牌核心價值的載體產品是品牌的根基偉大的品牌后面都是偉大的產品49 TBC 銘鼎 2003年50 TBC 銘鼎 2003年51 TBC 銘鼎 2003年52 TBC 銘鼎 2003年上一階段的品牌代表產品，非下一階段的核心價值所在53 TBC 銘鼎 2003年 是數字革命了電視，不是高清 高清不是換代的標準，只是升級的方向 高清體現不了“數字視覺享受”，唯有數字 高清源自數字，不是數字源自高清 高清只是數字電視帶來的其中一個利益點 數字技術在顧客認知上遠比高清技術更先進 高清的市場空間遠不如數字大 高清如果有統一

20、標準，就會失去差異性 高清如果無統一標準，也會因混亂失去差異性 高清就象價格戰已成泥潭，不能再往下跳 高清晰數字電視沒有數字電視范疇大 加了高清晰，就限制了數字電視的外延與空間 高清晰數字電視只是數字電視的一種 高清晰數字電視不如數字電視簡潔和便于傳播 將來不會叫高清晰數字電視，只會叫數字電視 數字改變了電視，不是高清 短視和熱衷于糾纏眼前必將失去長遠發展的良機 54 TBC 銘鼎 2003年55 TBC 銘鼎 2003年56 TBC 銘鼎 2003年強化核心能力將核心能力聚焦于數字電視技術，以比同級競爭對手更提前和更大的研發投入，保證產品的領先和產品線的豐富完整。這是根本。占領類別聯想搶先將

21、“創維”與“數字電視”這兩個詞緊密聯系起來。通過短期內的大規模強化宣傳進行鞏固和封路。厘清產品線結構以“數字電視”為主線梳理現有產品線，強化品牌核心價值及代表產品數字電視的認知及優勢。搶先訴求“數字電視”最大利益點57 TBC 銘鼎 2003年數數字字視視覺覺享享受受+數數字字電電視視=視覺享受視覺享受 的數字革新的數字革新數字電視帶來的不只某一點的提升，而是全面的革新，不只是“視覺享受”，更遑論“高清”。因此，定位于“全面革新”比“高清”更準確，空間更大，尤其在市場初期和成長期創維的核心價值是“數字視覺享受” 。因此，這個定位雖然是數字電視的最大利益點，但創維在此具體強有力的差異化，而不是象

22、“電視革命”或“清晰革命”那樣屬于整個類別58 TBC 銘鼎 2003年創維通過數字電視帶來“視覺享受的數字革新”將品牌名與“數字電視”直接掛勾，最大程度激發和占領類別第一聯想59 TBC 銘鼎 2003年延用以前標識，作成份品牌用，相當于特麗瓏主品牌產品線數字電視數字電視健康電視DVD視覺享受的數字革新視覺享受的數字革新不閃的，才是健康的不閃的，才是健康的數字視覺享受數字視覺享受核心價值高清晰等離子數字電視數字電視產品品種數字電視數字電視機頂盒高清晰背投數字電視數字電視高清晰液晶數字電視數字電視健康3D逐行電視健康精顯逐行電視健康（其他）逐行電視不可忽視的戰略產品，是現階段提高品牌數字電視滲

23、透率的最佳產品，是數字電視的一種，與DVD完全不同命名方式：高清晰+ 顯示方式+數字電視高清晰(CRT)數字電視數字電視下一階段品牌代表產品上一階段品牌代表產品接棒主品牌層面主品牌層面：中間無其他層級，直達數字電視等產品線產品層面產品層面：中間無其他層級，直達具體購買產品推廣層面不能多過這2層，否則會因層級過多而低效率，從而延緩和稀釋了主品牌與產品間的價值傳遞。比如推“高清電視”、“健康高清電視”等等。健康電視60 TBC 銘鼎 2003年顧客對品牌不是閱讀而是識別61 TBC 銘鼎 2003年 品牌識別是品牌價值的符號化，它不僅使品牌及其價值能被顧客認知和辨別，還在形式上為品牌增添了附加價值

24、 沒有品牌識別，品牌的推廣會“零散化”，花在各類推廣上的資源將不能統一有效地匯聚到品牌上并轉化為品牌價值 創建品牌在內容上是創建品牌價值，在形式上就是創建品牌識別62 TBC 銘鼎 2003年63 TBC 銘鼎 2003年顧客感知（五官）到什么東西時，他才能最大化地認知到品牌的核心價值顧客在感知到這個東西時，他如何才能聯想到并識別出品牌電影！？65 TBC 銘鼎 2003年 “視覺的享受”首先是來自“內容”，其次才是播放內容的“設備” 要在同一時間達到最佳的“視覺享受”，我們呈現給顧客的必須是“內容與設備的完美統一”，而最能體現“數字視覺享受”的則莫過于各種數字電影大片66 TBC 銘鼎 20

25、03年67 TBC 銘鼎 2003年 最完美地體現了“數字視覺享受” 有力地強化了創維“數字電視”的產品力和競爭優勢 極大地提升“創維”核心能力數字技術的先進性 同時還強化了國際性的組織實力和產品的高品質感68 TBC 銘鼎 2003年69 TBC 銘鼎 2003年70 TBC 銘鼎 2003年71 TBC 銘鼎 2003年它是一個所有顯示產品的正面抽象成的框。因為顯示產品的正面是顧客與品牌或產品的接觸點它是一個數字感的框，代表品牌領先的數字技術它不是一個銀色或單色的框，因為那既不是“視覺享受”的色彩，也沒有任何獨特性這個框是兩個世界的交界面，一邊是數字的世界，一邊是真實的世界這個框代表創維，代表創維的產品，代表創維的核心價值，代表創維的核心能力，代表創維的品牌信念電影或“內容”的價值通過這個框轉化到創維身上，并和這個框一起，共同組成了創維品牌的主識別電影中最能充分體現“數字視覺享受”的畫面76 TBC 銘鼎 2