1、亞馬遜公司網站營銷策略分析學生：尹衽亞馬遜網站是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓。它創立于1995年7月，目前已經成為顧客涵蓋160多個國家和地區，全球商品品種最多的網上零售商。亞馬遜致力于成為全球最以顧客為中心的公司，以使人們能在網上找到與發掘任何他們想購買的商品，并力圖提供最低價格。一、4P原則分析亞馬遜的發展有兩個特點，第一個是擴張速度快而且猛，第二個是資金消耗多而又快。亞馬遜書店的商業活動主要表現為營銷活動和服務活動。它的工作目標是以顧客體驗為主，以顧客為中心，吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業良好的形象。它使用的網絡營銷策略如下：1 .產品策略。亞馬遜公司的第一個產品策略是全

2、，全面收藏各種出版物，建立高質量、數目龐大的數目數據庫。第二個產品策略是大，擴大規模和商品的多樣化，使顧客在網上可以買到任何想要的東西。第三個產品策略是廣，在世界各地建立營銷網絡。亞馬遜已不再滿足于美國市場的成功，它開始向世界各地擴展。2 .品牌策略。品牌是網絡信息服務企業最重要的無形資產。在營銷市場上，網絡信息服務企業和產品的品牌將占據越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產品將具有更大的優勢。亞馬遜書店把營業收入的大部分突入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，吸引用戶。品牌最主要的價值在于消費者對產品和服務的評價。亞馬遜書店創造了讀者在網上購買的參與權，為讀者提供信息

3、反饋的機會和熱情的服務，為擴大影響，它允許任何網址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以5%15%的比例返還。這種“同志參政會”成為最好的品牌宣傳方式。3 .定價策略。亞馬遜書店采用了折扣價格策略。以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經營策略。4 .促銷策略。亞馬遜網站根據網絡的特點策劃了各種促銷策略。(1)以虛為實。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少，精美的多媒體圖片，明了的內容簡介和權威人士的書評，讀者的評價都可以使上網者有身臨其境的感覺。經過精心設計，亞馬遜為讀者提供了全方位的服務：A內容豐富的書評。B-功能強大的搜索引擎。亞馬遜

4、具有高質量的綜合書目數據庫和方便的圖書檢索系統。不僅涉及了豐富的檢索入口，還在這些人口的位置和層次的設計上也下了很大的功夫，具體做法是：主頁空間利用、推薦中心、幫助信息、全文檢索。C.超級服務YourStore。亞馬遜公司發布了面向回頭客的能夠定制的在線商店“YourStore”服務。它能在亞馬遜公司的WWW網站內手機適合顧客嗜好的商品，通過以顧客名字命名的標簽進行訪問。(2)博客營銷策略。網絡營銷的一大優勢，就是利用互聯網實現互動，這樣既縮短了企業和顧客之間的距離，提高了上網者對網站的興趣和關注程度，同時又能及時了解市場動態和引導消費市場。亞馬遜網站注重與上網者的互動，經常邀請一些作者上網與

5、讀者展開面對面交流，大大調動了公眾參與的積極性，提高了讀者的熱情，使得玩那個站訪問的流量大增。亞馬遜網站先后建立了互動式小說、BBS論壇、作者博客平臺作為網絡營銷工具。3)亞馬遜物流促銷策略。免費送貨服務是亞馬遜往兇悍的促銷策略之一。亞馬遜網站在物流配送模式上選擇了外包。將國內的配送業務委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業物流公司。同時，在送貨中還采取一種被稱之為“郵政注入”方式，再由郵局向顧客送貨。亞馬遜制定的物流促銷策略和完善的物流系統是電子商務生存與發展的命脈。二、經濟性與便利性亞馬遜網上書店是網絡營銷的典范。它的最吸引人的特點是其經濟性和便利性。1.經濟性(1)成

6、本低廉。網上開商店，其成本主要是涉及網站的建設成本，包括軟件費用、硬件購置、網絡使用費及網絡維護費等。網上在線零售集銷售、展示、廣告于一身，而且不需要店鋪資金、店鋪裝修費用、水電費、營業費用等，甚至不需要支付營業人員的工資。(2)無需庫存。亞馬遜沒有傳統商店的實體陳列，實現了零庫存運作，它是先賣后買，即接到顧客訂單后，才向實體商家或生產廠家下訂單，也不需要將實物質形態的商品陳列出來，因而沒有普通意義上的貨架，也沒有貨物倉庫。(3)無場地限制。網上商場可以是無限大。它可以在網上容納和展示無限多的貨物，不受空間因素的限制。(4)全天候營業。網上商店可以實現一天24小時、一周7天、一年365天的全天

7、候營業。而且不存在時差的問題，顧客可以在任何時候前來購物。(5)跨國經營。網絡是無國界的，只要一連上Internet，就可面向全球市場開展經營。因此，從這種意義上講，網上商店是國際性的，是可以跨國經營的。通過網上商店可以將其產品和服務，以最低的成本、最快的速度打入國際市場。亞馬遜在全世界的客戶已超過1000萬人。(6)直接銷售。在網上商店里，傳統的中間商已經取消了，消費者也無需通過售貨員，而是直接面對商品、面對生產者，超級市場式的顧客自助服務搬到網上進行。只不過是一次生產者已經可以用低廉的成本、簡潔的建店程序直接向最終客戶提供服務。2.便利性(1)極強的選擇性。亞馬遜書店借網絡的優勢，提供的書

8、目選擇可以高達372萬種之多。亞馬遜上網的時候，資料庫的書目已達100萬種，現增至372萬種，并且每月還以2.7萬種的速度增加。此外，亞馬遜還在不斷擴展自己的經營范圍，已由書籍延伸到CD、錄像帶、玩具、家庭用品、電子產品和軟件等等。(2)節省時間。網上零售是24小時開放的，用戶可以隨時隨地上網尋求商品和服務，而且不用等待，同時還可以利用計算機的檢索功能，迅速找到自己需要的信息。物流配送的低效率往往成為網絡優勢充分發揮的“瓶頸”，而亞馬遜則基本打通了這一“瓶頸”。它實行24小時全天候購物，給顧客送貨的時間等于找到訂購商品加上裝運時間，中間沒有任何滯留。一般地，購物者在網上下了訂單以后，只要48天

9、就可以收到所購貨物。(3)充分的信息。由于不受版面的限制，網上服務的信息數量十分豐富，企業可以為顧客提供盡可能詳細的信息。亞馬遜處理信息的能力令人難以置信。比如，它所累積的書評資料已超過500萬頁，亞馬遜不僅是龐大的零售帝國，也是一個龐大的信息帝國。它的戰略是，掌握更多關于顧客的數據，從而給每個顧客提供一種獨特而又無法抗拒的選擇。(4)個性化服務。利用互聯網的交互性，企業能以較低的成本給顧客提供定制服務，滿足客戶的個性化需求。另外，通過客戶數據庫分析顧客以前的購買行為，企業可以有針對性地為顧客提供咨詢與建議。(5)享受低價格。網絡商業與傳統商業相比，是屬于規模化商業，具有高額的固定成本以及低度

10、的可變成本的特征。目前，亞馬遜已經有超過40萬件以上的商品，包括書籍、音樂制品，以及影音光碟，可以省下高達40%的價格，而且，所有的精裝書享有30%的折扣，所有的平裝書也享有20%的優惠。三、亞馬遜的網絡營銷經驗1.成功的網絡營銷離不開信息化的大環境。實踐證明，電子商務的應用與企業信息化、自動化管理有著極為密切的關系。企業只有在自身信息化發展到一定程度，才能真正利用電子商務開展網絡營銷等活動。亞馬遜的成功就是一個有力的例證。2.選擇良好的市場機會，不能盲目跟風。可以依循SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析法，分析市場機會、預估規模、競爭情況、進入障礙、行業領先者的優勢大小、物流水平、達到規模

11、經濟所需的資源、人才等。時機相對成熟時，宜早不宜遲。因為網絡有“先入為主”的優勢。3 .有領先的網上品牌形象。應特別注意樹立網絡中的品牌意識，一旦顧客建立了自己品牌評價，那么就會通過經常光顧喜歡的站點來加強這種感受。在提供的產品和服務類似的情況下，爭奪了顧客的注意力就贏得了競爭的勝利。亞馬遜具有前瞻的戰略眼光，不在意眼前利益（連續虧損），投巨資擴大品牌的影響，從而使人們一提電子商務，就會想起亞馬遜。4 .擁有強有力的數據庫管理和交互式多媒體技術，網絡不斷創新。網絡技術發展迅猛，一項新的技術往往能夠改觀商業網站的所有方面，比如提高鏈接速度、美化網頁頁面，容納顧客意見、保護顧客隱私等等，所以關注并合理利用新技術是網站成功的保證。5 .提供消費者多樣選擇、快速送貨、簡易使用等良好的消費者服務功能。BtoC模式相對傳統店鋪的區別在于重新搭建價值鏈，提供更多的便利。因而，成功的電子商務網站應具備的基本內容：無條件退貨、網上商品檢索功能、多樣化的網上促銷、信息服務、個性化服務、免費贈送商品目錄、保留顧客的購貨記錄。6 .提供特色產品與特色服務，不斷創新。以批量生產的成本提